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1、产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 创造价值、决定胜负的不是品牌本身,而是品牌的管理产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 品牌管理要义品牌是一种名称、术语标记符号或图案品牌是一种名称、术语标记符号或图案,或是或是它们的相互组合它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群用以识别某个销售者或某群销售者的产品服务销售者的产品服务,并使之与竞争对手的产品并使之与竞争对手的产品和服务相区别和服务相区别 -菲力普.科特勒品牌的定义品牌的定义产产 品品 策策 略略 与与 品品
2、牌牌 管管 理理 12.10 12.10 品牌管理要义品牌的特性六要素品牌的特性六要素品品 性性个个 性性自我形象自我形象反映反映外化外化关系关系内化内化文化文化产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 品牌管理要义品牌管理的意义品牌管理的意义消费者价值的源泉消费者价值的源泉企业持久价值所在企业持久价值所在竞争优势的源泉竞争优势的源泉产品价值的提升产品价值的提升产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 品牌管理要义品牌规划流程品牌规划流程全新品牌全新品牌现有品牌现有品牌品牌评价品牌评价品牌再定位品牌再定位品牌发展策略品牌发
3、展策略品牌六大特性品牌六大特性Segmenting Targeting Positioning SWOT产品策略产品策略包装策略包装策略广告和促销策略广告和促销策略公关策略公关策略服务策略服务策略品品牌牌提提升升与与延延伸伸产品策略产品策略品牌管理要义产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品是皮，品牌是毛。品牌的提升产品是皮，品牌是毛。品牌的提升和延伸最终要要以产品为基础和延伸最终要要以产品为基础产品包装产品包装,规格多样化规格多样化产品风格多样化产品风格多样化产品成份多样化产品成份多样化产品种类多样化产品种类多样化产品形式多样化产品形式多样化产品功能
4、多样化产品功能多样化(眼镜不仅仅用来眼镜不仅仅用来戴戴).实施新的产品策略前必须思考的五个问题实施新的产品策略前必须思考的五个问题品牌管理要义产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 A A 原有产品的关键成功因素是什原有产品的关键成功因素是什么？新产品务的关键成功因素将么？新产品务的关键成功因素将是什么？是什么？B B 本公司在原有产品上的竞争优本公司在原有产品上的竞争优势是什么？势是什么？C C 如果新旧产品的关键成功因素如果新旧产品的关键成功因素一致，我们能否将公司在原有产一致，我们能否将公司在原有产品上的竞争优势移植到新业务上品上的竞争优势移植到新业
5、务上去，建立起竞争优势？去，建立起竞争优势？D D 如果我们没有新产品要求的竞如果我们没有新产品要求的竞争优势，能否在短时间内培养起争优势，能否在短时间内培养起来？来？E E 如果能在短时间内建立起竞争如果能在短时间内建立起竞争优势，在行业中的优势地位如何优势，在行业中的优势地位如何？产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例ALESS 产品策略产品策略设计哲学设计哲学.将人文精神注入造型艺术中.抱着创造性、艺术性和美感去设计产品 生活艺术化生活艺术化产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例建筑设
6、计风格和概念用于生活用品 ALESS 产品策略产品策略产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例实用性与艺术性完美结合ALESS 产品策略产品策略产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例活泼、童趣、现代感和强烈色彩 的独特风格ALESS 产品策略产品策略产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例ALESS 产品设计的主要策略是关注人的情感需求.通过艺术化,情趣化的造型和语言.使人从中找到视觉的和使用上的乐趣.ALESS 产品策略产品策略产产 品品 策
7、策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例SWATCH SWATCH 只花了十八年时间就从一个塑只花了十八年时间就从一个塑料手表生产商变成世界知名品牌料手表生产商变成世界知名品牌.手表类似眼镜,其实用功能已经渐渐地被弱化,更多的体现出其精神功能成功三大要素成功三大要素产品科技创新产品科技创新SWATCH 从一开始就是创新的杰作,从普通手表的151个零件减少到51个.后来,SWATCH 又开发了潜水表,电话表,传呼表,3.9mm的腕表等等.独特设计独特设计 引领时尚引领时尚 表带就是画布,最具想像力的创意,始终站在时尚的前面.为每个人,每种场合设计.颠覆传统的营
8、销颠覆传统的营销坚持“永远创新,总是与众不同”的理念,改变了传统对时间的理解,“时间的价值由自己创造”SWATCH 产品策略产品策略产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例SWATCH 产品策略产品策略每一款都是独特设计,都具备一种概念.产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例SWATCH 产品策略产品策略每一款都是为不同的人,不同的场合而设计产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例SWATCH 产品策略产品策略产产 品品 策策 略略 与与 品品
9、 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例SWATCH 产品策略产品策略产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例SWATCH 产品策略产品策略产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例SWATCH 产品策略产品策略产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 产品策略案例SWATCH 产品策略产品策略时尚的珠宝饰品是SWATCH的新领空产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 案例对比产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 案例对比产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 案例对比产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 案例对比产产 品品 策策 略略 与与 品品 牌牌 管管 理理 12.10 12.10 案例对比