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2、务差美观 .X.难看可靠 .X.不可靠安全 .X.隐患第2页/共7页消费者购买决策分析消费者购买决策分析n n备选标准备选标准备选标准备选标准n n价格价格n n质量质量n n性能性能n n款式，样式，外观款式，样式，外观n n安全性安全性n n油耗，经济性，养车费用油耗，经济性，养车费用n n舒适舒适n n耐用性耐用性n n可靠性可靠性n n品牌品牌n n售后服务售后服务第3页/共7页消费者购买决策分析消费者购买决策分析n n购买动机购买动机购买“东风阳光”显性动机显性动机隐性动机隐性动机消费行为消费行为价格竞争力朋友们推荐我买优良的品质他代表着强有力，他能帮助我成功他是身份的象征第4页/共
3、7页消费者购买决策分析消费者购买决策分析n n购买意向的测量购买意向的测量购买意向的测量购买意向的测量n n购车意向购车意向n n自陈式量表，语义差别量表自陈式量表，语义差别量表n n购买东风意向购买东风意向n n选择量表，条件式测量选择量表，条件式测量n n购买购买第5页/共7页消费者购买决策分析消费者购买决策分析n n信息来源信息来源信息来源信息来源n n信息来源分类信息来源分类n n过去积累：个人经验，低介入学习过去积累：个人经验，低介入学习n n个人来源：朋友，家庭，其他人介绍个人来源：朋友，家庭，其他人介绍n n独立来源：杂志，消费者组织，政府机构独立来源：杂志，消费者组织，政府机构n n营销来源：销售人员，广告；营销来源：销售人员，广告；n n经验来源：接触，检查，试用；经验来源：接触，检查，试用；信息来源的测量信息来源的测量可以按照以上的总体分类；也可以细化每个类别；给品牌传播及其方式提供方向；第6页/共7页