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1、会计学1新浅水湾项目定位可行性市场调查分析报新浅水湾项目定位可行性市场调查分析报告告2可比项目基本情况分析可比项目销售态势分析供给市场分析（可比项目分析）项目定位需求市场分析目标人群识别及市场细分目标人群行为路径目标人群心理偏好第1页/共113页3part1 part1 可比项目分析可比项目分析 样本选择本次区域市场调查覆盖的区域是长沙市五大区域及郊区板块，主要有芙蓉区、岳麓区、天心区、雨花区、开福区以及暮云镇、星沙、望城。这些项目涉及楼盘包括多层住宅、小高层住宅、可比项目选择尽可能容积率不是很高，或离本项目地理位置近，具有一定的可比性。针对区域市场的商品住宅分布状况以及和本案的类似程度，我们
2、把本次筛选的20个楼盘按可比性分成四类，分别为A、B、C、D四类，可比程度逐渐减弱，A为可比性最强的一类。从体量上来讲，我们所选的楼盘尽可能的是一些体量超过20万平方米，小区具有一定的规模，从价格来看，考虑到本项目价格不高，再结合长沙市场目前的情况，我们尽可能的选择价格不是很高的案例。第2页/共113页4part1 part1 可比项目分析可比项目分析 样本选择根据这次调研的目标，易居在以上五个区域中确定了20个项目，其中有些项目在售，有些是还未售的但是有很多相似性的项目，我们将这20个楼盘按可比性分成了四类，按照可比程度分类别来进行比较。分类原则：1.按照区域划分（充分保证每个可比类别中分布
3、区域的均衡性）2.按照周边环境划分（学区、医院、交通、环境等）3.按开发体量划分（从开发面积和占地面积来看）4.综合评定（根据各个楼盘的综合评分来判断）第3页/共113页5part1 part1 可比项目分析可比项目分析 可比项目基本情况案名位置体量物业形态价格天翔新新家园新开铺路18号（新开铺路口）10万一期多层一期2270元/盛世康城天心区新开铺（新开铺路122号）3万10栋多层2400元/中建桂苑雨花区井圭路80号13万一期6栋多层2540元/金信阳光在线长沙市井圭路91号7.9万4栋多层，3栋高层2600元/山水庭院长沙市雨花区井奎路43号5万多（一期）多层、小高层2600元/泰禹家园
4、长沙市雨花区火星路与香松路交汇处13万多层、小高层2150元/（一期）2500-2600元/（二期）金色比华利世界之窗正对面37万m2小高层一期2400元/m2二期2700元/m2美林水郡长沙市星沙经济开发区开元西路与博览路交汇处13.78万平方米多层2860元平米幸福.洋房长沙县星沙镇开元路南、东二线与东三线之间81380平方米多层、小高层、高层2000元平米圣力华苑漓湘中路与东六线交汇处75898.06平方米多层、小高层、高层1800元平米创业乐园2期长沙经济技术开发区梨江路62670多层1700元平米联城花园长沙望城高塘岭镇雷锋东路126000万平方米小高层1880元平米三成花苑长沙县暮
5、云镇北塘村24000平方米多层1428元平米左岸春天四方坪麦德龙超市北侧200000平方米多层、小高层3300元/平米长房西郡岳麓区岳麓大道与雷锋大道交汇处157万多层、小高层多层均价2180元/麓山铭园枫林路与金星大道交汇处40万多层均价2600元/麓谷沐春园麓谷5.2万多层均价2000元/香海西岸岳麓岳麓区北大桥西往北100米9万多层、小高层均价2400元/景香苑长沙市开福区金马路口9万多层、小高层均价2400元/麓谷雅园岳麓岳麓区咸嘉湖西路10万多层、小高层2200元/第4页/共113页6part1 part1 可比项目分析可比项目分析 分析方法根据对样本调研取得的详细资料，从供应量、产
6、品、价格、物管、和销售等方面对区域市场进行纵向分析。可比楼盘的总体供应量和供应结构可比楼盘中住宅产品特征可比楼盘的价格比较可比楼盘的物管特点和评价可比楼盘的总体销售情况在了解了市场的基本情况之后，运用分组分析等方法进一步分析物业各要素（如位置、产品、价格、销售）之间的相互关系，发现其内在规律，为本案发现市场的空白点和机会并最终为确定市场定位奠定坚实的基础。第5页/共113页7part2 part2 可比项目分析可比项目分析 可比项目分类案名案名现场地址现场地址体量体量物业形态物业形态价格价格A类幸福洋房长沙县星沙镇开元路南、东二线与东三线之间 81380平方米 多层、小高层、高层2000元平米
7、圣力华苑漓湘中路与东六线交汇处 75898.06平方米多层、小高层、高层1800元平米创业乐园二期长沙经济技术开发区梨江路62670多层1700元平米三成花苑长沙县暮云镇北塘村24000平方米多层1428元平米麓谷沐春园麓谷 5.2万多层均价2000元/盛世康城天心区新开铺（新开铺路122号）3万10栋多层2400元/长房西郡岳麓区岳麓大道与雷锋大道交汇处 157万多层、小高层多层均价2180元/B类美林水郡长沙市星沙经济开发区开元西路与博览路交汇处 13.78万平方米多层2860元平米联城花苑长沙望城高塘岭镇雷锋东路 126000万平方米小高层1880元平米左岸春天四方坪麦德龙超市北侧200
8、000平方米多层、小高层3300元/平米中建桂苑雨花区井圭路80号 13万一期6栋多层2540元/C类天翔新新家园新开铺路18号（新开铺路口）10万一期多层一期2270元/金信阳光在线长沙市井圭路91号 7.9万4栋多层，3栋高层2600元/麓山铭园枫林路与金星大道交汇处 40万多层均价2600元/香海西案岳麓岳麓区北大桥西往北100米 9万多层、小高层均价2400元/金色比华利国营综合农场洪山翠园35万多层、小高层2800元/平米麓谷雅园岳麓岳麓区咸嘉湖西路 10万多层、小高层2200元/D类山水庭院长沙市雨花区井奎路43号 5万多（一期）多层、小高层2600元/泰禹家园长沙市雨花区火星路与
9、香松路交汇处 13万多层、小高层2150元/（一期）2500-2600元/（二期）景香苑长沙市开福区金马 9万多层、小高层均价2400元/第6页/共113页8产品分析产品分析产品分析产品分析n n在可比项目中，多数项目的规划水平基本接近，个别项目左岸春天因为位于人在可比项目中，多数项目的规划水平基本接近，个别项目左岸春天因为位于人口密度相对集中的主城区，物业占地面积相对较小，因此容积率较高。从开发口密度相对集中的主城区，物业占地面积相对较小，因此容积率较高。从开发规模来看，岳麓区推出来的都是一些体量大的项目，但雨花区和天心区推出来规模来看，岳麓区推出来的都是一些体量大的项目，但雨花区和天心区推
10、出来的体量大的项目也不少，可以看出在近几年这三个区域应该是新的开发热点。的体量大的项目也不少，可以看出在近几年这三个区域应该是新的开发热点。n n据调查，开发商越来越认识到提高楼盘品质的重要性，低密度、高绿化的住宅据调查，开发商越来越认识到提高楼盘品质的重要性，低密度、高绿化的住宅被越来越多的购房者青睐，据调查相同价格相同品质的楼盘，购房者更愿选择被越来越多的购房者青睐，据调查相同价格相同品质的楼盘，购房者更愿选择容积率比较低的住宅。容积率比较低的住宅。part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第7页/共113页9容积率容积率part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第8页/共
11、113页10part2 part2 可比项目分析可比项目分析 可比案例容积率 平均容积率：2.03案名容积率绿化率物业管理费天翔新新家园2.540%多层0.50.6元/月/平米盛世康城1.7840.2%0.60.8元/月/平米中建桂苑2.4841.2%多层0.50.6元/月/平米金信阳光在线2.6142%高层1.2元/月/平米多层0.8元/月/平米山水庭院1.62038.3%1.2元/月/平米泰禹家园2.50040%未定金色比华利1.9156.10%1.4元/m2左岸春天1.3843%0.8元/m2美林水郡1.1835%1.6元/月幸福.洋房3.1842%0.80.9元/月（高层）0.50.6
12、元/月（多层）圣力华苑4.0338.6%0.80.5元/月创业乐园1.4535.2%0.7元/月左右联城花园2.249.3%0.6元/平方米/月三成花苑1.1735.1%0.5元/平方米/月（住宅）0.3元/平方米/月（车库、杂物间）长房西郡1.1446.3%0.5麓山铭园1.733%0.5麓谷沐春园1.430%未定香海西岸2.25未定景香苑1.7441%麓谷雅园2.435%0.5第9页/共113页11容积率在容积率在1.0-2.01.0-2.0之间的可比案之间的可比案例例part2 part2 可比项目分析可比项目分析 案名容积率总建筑面积盛世康城1.783山水庭院1.6205金色比华利1.
13、9137左岸春天1.3820美林水郡1.1813.78创业乐园1.456.26三成花苑1.172.4长房西郡1.1415.7麓山铭园1.740麓谷沐春园1.45.2景香苑1.749平均容积率：1.49157.34万平米第10页/共113页12part2 part2 可比项目分析可比项目分析 从开发类型上来看，容积率在1.0-2.0之间的楼盘开发类型多数是多层住宅，其次是小高层，从总体来说，这次选择可比案例中容积率在1.0-2.0之间的楼盘数量占到总数的一半，楼盘体量占到了总的可比案例体量的大半。在我们所选出来的可比案例中A类此处占到了四个。也因此该容积率段的楼盘对于本项目具有一定的可参照性。第
14、11页/共113页13容积率在容积率在2.02.0以上的可比案例以上的可比案例part2 part2 可比项目分析可比项目分析 案名案名容积率容积率总建筑面积总建筑面积天翔新新家园2.510中建桂苑2.4813金信阳光在线2.617.9泰禹家园2.50013幸福.洋房3.188.13圣力华苑4.037.6联城花园2.212.6香海西岸2.259麓谷雅园2.410平均容积率2.68总量：总量：91.2391.23万平米万平米第12页/共113页14n n在我们所选出的可比案例中容积率在在我们所选出的可比案例中容积率在2.02.0以上的楼盘主要集中在城市的郊区位以上的楼盘主要集中在城市的郊区位置，
15、这些项目之所以能够把容积率做高，但是周边配套相对完善，基本上都有置，这些项目之所以能够把容积率做高，但是周边配套相对完善，基本上都有成熟的商业街区，还有较好的学区环境，医院、银行等非常便利。成熟的商业街区，还有较好的学区环境，医院、银行等非常便利。part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第13页/共113页15可比案例按容积率大小分配比例可比案例按容积率大小分配比例 part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第14页/共113页16绿化水平绿化水平part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第15页/共113页17绿化水平绿化水平part2 part2 可比项目分析可比
16、项目分析 案名绿化率物业管理费天翔新新家园40%多层0.50.6元/月/平米盛世康城40.2%0.60.8元/月/平米中建桂苑41.2%多层0.50.6元/月/平米金信阳光在线42%高层1.2元/月/平米多层0.8元/月/平米山水庭院38.3%1.2元/月/平米泰禹家园40%未定金色比华利56.10%1.4元/m2左岸春天43%0.8元/m2美林水郡35%1.6元/月幸福.洋房42%0.80.9元/月（高层）0.50.6元/月（多层）圣力华苑38.6%0.80.5元/月创业乐园35.2%0.7元/月左右联城花园49.3%0.6元/平方米/月三成花苑35.1%0.5元/平方米/月（住宅）0.3元
17、/平方米/月（车库、杂物间）长房西郡46.3%0.5麓山铭园33%0.5麓谷沐春园30%未定香海西岸未定景香苑41%麓谷雅园35%0.5第16页/共113页18不同类别可比楼盘平均绿化率不同类别可比楼盘平均绿化率 part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第17页/共113页19n n从上表可以看出，可比性最强的从上表可以看出，可比性最强的A A类楼盘的绿化率最低，这是因为在可比性强类楼盘的绿化率最低，这是因为在可比性强弱排列中，我们给予价格的权重要略大于其它指标，价格低的楼盘，很少有发弱排列中，我们给予价格的权重要略大于其它指标，价格低的楼盘，很少有发展商用心营造内部环境，因此造成产
18、品品质感的缺失。展商用心营造内部环境，因此造成产品品质感的缺失。n n同时从另一方面来看同时从另一方面来看 ，如果要把楼盘的品质感做出来，高绿化率是一个不可，如果要把楼盘的品质感做出来，高绿化率是一个不可或缺的重要因素，此外应该结合外部环境，使内部绿化景观与外部优良生态环或缺的重要因素，此外应该结合外部环境，使内部绿化景观与外部优良生态环境相互呼应，绿色生态空间与城市建设有机融合，做到境相互呼应，绿色生态空间与城市建设有机融合，做到“城市融入自然、自然城市融入自然、自然深入城市深入城市”。n n这也是我们项目能够有效区别其它低价楼盘的重要手段。这也是我们项目能够有效区别其它低价楼盘的重要手段。
19、part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第18页/共113页20装修标准装修标准part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第19页/共113页21可比案例的装修标准可比案例的装修标准 案名案名交付标准交付标准建筑风格建筑风格小区外墙建材小区外墙建材天翔新新家园毛坯北美、欧式风格面砖，业主自定，一般为奶白色盛世康城毛坯中式、欧陆、北美、雅典风格面砖，棕褐色创业乐园毛坯欧式新古典基座花岗岩，中间涂料，浅黄色，上面面砖朱红色金信阳光在线毛坯房日式简约风格涂料、灰色山水庭院毛坯房地中海建筑风格、欧陆建筑风格涂料、面砖、文化石泰禹家园毛坯房海派风格面砖金色比华利毛坯房法国园林风格面砖左
20、岸春天毛坯海派风格面砖，顶部为涂料。纯黄色，顶部为白色美林水郡毛坯现代建筑风格白色，涂料幸福.洋房毛坯房欧洲园林风格面砖圣力华苑毛坯房欧洲园林风格面砖中建桂苑毛坯、10号栋小户型带精装修中式风格面砖。青灰色联城花园毛坯中式风格面砖。白色、土黄色三成花苑毛坯中式风格面砖，灰白色长房西郡毛坯现代简约多层为面砖、黄色高层为涂料，烟灰色麓山铭园毛坯江南园林后现代风格面砖，灰色、屋顶为涂料，白色、灰色麓谷沐春园毛坯房泰式风格面砖香海西岸毛坯房中式自然风格面砖景香苑毛坯现代简约面砖，白色麓谷雅园毛坯房法国园林风格面砖part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第20页/共113页22n n从表可以看
21、出，目前，在可比项目的中的外立面装修选材绝大多数采用面砖，从表可以看出，目前，在可比项目的中的外立面装修选材绝大多数采用面砖，一部分高档住宅、公寓采用涂料或涂料与面砖混用。住宅的外立面不仅仅体现一部分高档住宅、公寓采用涂料或涂料与面砖混用。住宅的外立面不仅仅体现在外立面的装修、色彩方面与众不同，还体现在富于变化的立面效果，充分展在外立面的装修、色彩方面与众不同，还体现在富于变化的立面效果，充分展现产品外观的艺术性。因此，在住宅市场中产品要树立高品质的形象、与众不现产品外观的艺术性。因此，在住宅市场中产品要树立高品质的形象、与众不同的个性，住宅的外立面必须充分体现其美观性和艺术性，从而在消费者面
22、前同的个性，住宅的外立面必须充分体现其美观性和艺术性，从而在消费者面前展现项目的个性和特色。展现项目的个性和特色。n n按照住宅室内装修标准，住宅内部装修形式一般分为四种：毛坯房、厨卫精装按照住宅室内装修标准，住宅内部装修形式一般分为四种：毛坯房、厨卫精装修、菜单式装修及精装修，这四种装修方式均配合商品住宅的定位、形象、档修、菜单式装修及精装修，这四种装修方式均配合商品住宅的定位、形象、档次，满足符合不同市场层次消费者的需求。从表可以看出，本次调查楼盘户内次，满足符合不同市场层次消费者的需求。从表可以看出，本次调查楼盘户内装修水平中除了中建桂苑的小户型有精装修之外其余全部为毛坯房，按照目前装修
23、水平中除了中建桂苑的小户型有精装修之外其余全部为毛坯房，按照目前长沙市民的接受程度，毛坯房的设计应该属于首选。长沙市民的接受程度，毛坯房的设计应该属于首选。part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第21页/共113页23楼宇配备楼宇配备part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第22页/共113页24part2 part2 可比项目分析可比项目分析 案名案名邮局邮局银行银行医院医院餐饮餐饮/娱娱乐乐商业商业 体育场体育场馆馆超市超市菜场菜场幼儿园幼儿园中小学中小学大学大学 公园景公园景区区天翔新新家园盛世康城中建桂苑金信阳光在线山水庭院泰禹家园金色比华利左岸春天美林水郡幸福.
24、洋房圣力华苑创业乐园联城花园三成花苑长房西郡麓山铭园麓谷沐春园香海西岸景香苑麓谷雅园可比案例外部配套第23页/共113页25n n总体看，可比案例楼盘项目在医院、餐饮娱乐、生活超市等外部建设都还比较完善，总体看，可比案例楼盘项目在医院、餐饮娱乐、生活超市等外部建设都还比较完善，体育场馆、幼儿园等各个楼盘因为具体因素而不同。体育场馆、幼儿园等各个楼盘因为具体因素而不同。n n分区域来看，雨花区和岳麓区的楼市由于是近几年才开发起来的，虽然有很多大盘分区域来看，雨花区和岳麓区的楼市由于是近几年才开发起来的，虽然有很多大盘项目，但还没有聚敛足够的人气，周边的生活配套也还没有跟上来，芙蓉区、开福项目，但
25、还没有聚敛足够的人气，周边的生活配套也还没有跟上来，芙蓉区、开福区和天心区属于长沙的老城区，已经具有一定的生活配套基础。区和天心区属于长沙的老城区，已经具有一定的生活配套基础。n n分类别来看，分类别来看，A A类的外部配套在四个类别中属于最不齐全的，起主要原因是地理位类的外部配套在四个类别中属于最不齐全的，起主要原因是地理位置远离市中心，且价格不高，外部配套最完善的属于置远离市中心，且价格不高，外部配套最完善的属于B B类项目，这些案例，体量不类项目，这些案例，体量不是很大但也小具有规模，同时由于生活配套的优势，对浅水湾的项目也具有一定的是很大但也小具有规模，同时由于生活配套的优势，对浅水湾
26、的项目也具有一定的可比性。可比性。part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第24页/共113页26part2 part2 可比项目分析可比项目分析 案名案名小区诊所小区诊所会所会所内部幼儿园内部幼儿园内部中小学内部中小学内部商店内部商店内部景区内部景区健身中心健身中心天翔新新家园盛世康城中建桂苑金信阳光在线山水庭院泰禹家园金色比华利左岸春天美林水郡幸福.洋房圣力华苑创业乐园联城花园三成花苑长房西郡麓山铭园麓谷沐春园香海西岸景香苑麓谷雅园可比案例内部配套 第25页/共113页27n n从上表可以看出，各个项目根据规模、产品定位及目标市场等条件的不同，配从上表可以看出，各个项目根据规模、
27、产品定位及目标市场等条件的不同，配套的生活设施也不尽相同，在可比案例中档次较高的项目一般配套也较完善。套的生活设施也不尽相同，在可比案例中档次较高的项目一般配套也较完善。如左岸春天，不仅内部配套设施非常齐全，且环境景观优美，设有小区独立如左岸春天，不仅内部配套设施非常齐全，且环境景观优美，设有小区独立会所，为业主提供全面服务。会所，为业主提供全面服务。n n对于开发体量较小的楼盘，内部配套会不够完善，但是一般依靠周边的外部配对于开发体量较小的楼盘，内部配套会不够完善，但是一般依靠周边的外部配套，也受到众多的购买者的关注，销售率很高。套，也受到众多的购买者的关注，销售率很高。n n完善的生活配套
28、可以提供便捷的生活，这对生活节奏日趋加快的现代人，是十完善的生活配套可以提供便捷的生活，这对生活节奏日趋加快的现代人，是十分重要的，同时对于提升项目品质与档次，增加项目卖点是很有帮助的。分重要的，同时对于提升项目品质与档次，增加项目卖点是很有帮助的。part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第26页/共113页28建筑类别建筑类别part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第27页/共113页29part2 part2 可比项目分析可比项目分析 可比案例建筑类别分析案名位置体量物业形态价格天翔新新家园新开铺路18号（新开铺路口）10万一期多层一期2270元/盛世康城天心区新开铺（
29、新开铺路122号）3万10栋多层2400元/中建桂苑雨花区井圭路80号13万一期6栋多层2540元/金信阳光在线长沙市井圭路91号7.9万4栋多层，3栋高层2600元/山水庭院长沙市雨花区井奎路43号5万多（一期）多层、小高层2600元/泰禹家园长沙市雨花区火星路与香松路交汇处13万多层、小高层2150元/（一期）2500-2600元/（二期）金色比华利世界之窗正对面37万m2小高层一期2400元/m2二期2700元/m2芙蓉苑芙蓉区马王堆火炬村(省高院北面)25.81万m2多层、小高层四期2800元/m2美林水郡长沙市星沙经济开发区开元西路与博览路交汇处13.78万平方米多层2860元平米幸
30、福.洋房长沙县星沙镇开元路南、东二线与东三线之间81380平方米多层、小高层、高层2000元平米圣力华苑漓湘中路与东六线交汇处75898.06平方米多层、小高层、高层1800元平米创业乐园2期长沙经济技术开发区梨江路62670多层1700元平米左岸春天四方坪麦德龙超市北侧200000平方米多层、小高层3300元/平米三成花苑长沙县暮云镇北塘村24000平方米多层1428元平米长房西郡岳麓区岳麓大道与雷锋大道交汇处157万多层、小高层多层均价2180元/麓山铭园枫林路与金星大道交汇处40万多层均价2600元/麓谷沐春园麓谷5.2万多层均价2000元/香海西岸岳麓岳麓区北大桥西往北100米9万多层
31、、小高层均价2400元/景香苑长沙市开福区金马路口9万多层、小高层均价2400元/麓谷雅园岳麓岳麓区咸嘉湖西路10万多层、小高层2200元/第28页/共113页30part2 part2 可比项目分析可比项目分析 多层、小高层、高层、分布比例第29页/共113页31n n在我们所选的可比案例中在我们所选的可比案例中,多层住宅占有较大比例，有些楼盘以多层为主，附带多层住宅占有较大比例，有些楼盘以多层为主，附带开发小高层住宅，用地比较紧张区域主要开发小高层住宅。开发小高层住宅，用地比较紧张区域主要开发小高层住宅。part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第30页/共113页32n n在我们
32、的在我们的A A类可比楼盘中，多层物业占据主导，类可比楼盘中，多层物业占据主导，B B类可比楼盘中，小高层和高层所占比类可比楼盘中，小高层和高层所占比例略有上升，多层与小高层混建项目是可比项目市场中普遍采用的建筑形式，多层例略有上升，多层与小高层混建项目是可比项目市场中普遍采用的建筑形式，多层项目建筑成本较低，又兼有良好的采光和通风，在户型设计上有较大的发挥空间，项目建筑成本较低，又兼有良好的采光和通风，在户型设计上有较大的发挥空间，对于开发商来说是不错的选择；板式小高层是这最近长沙市场上比较受青睐的产品，对于开发商来说是不错的选择；板式小高层是这最近长沙市场上比较受青睐的产品，板楼较高的使用
33、率、较好的采光、通风性和较为合理的户型取得了部分购房者的青板楼较高的使用率、较好的采光、通风性和较为合理的户型取得了部分购房者的青睐；高层住宅则由于户型较为单一，分摊面积较大，使用率较低和较高的物业管理睐；高层住宅则由于户型较为单一，分摊面积较大，使用率较低和较高的物业管理费等原因，令许多购房者望而却步。费等原因，令许多购房者望而却步。part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第31页/共113页33开发房型开发房型part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第32页/共113页34part2 part2 可比项目分析可比项目分析 可比楼盘开发房型表 案名开发房型主力房型主力面积
34、段天翔新新家园房型多样，二房二厅、三房二厅、四房二厅、五房二厅二房二厅8%三房二厅50%四房二厅40%五房二厅2%三房二厅120.87133.46盛世康城二房二厅、三房二厅、四房二厅三房二厅121.16中建桂苑二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式三房二厅118.71140.80金信阳光在线一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅三房二厅300多户35160山水庭院(星月园)二房二厅、三房二厅、四房二厅三房二厅124133.7泰禹家园二房二厅、三房二厅、四房二厅三房二厅130金色比华利两房、三房、四房三房126-135 m2美林水郡二室二厅：108123.16三室二厅：139.03150.51四室二
35、厅：160170复式楼：220240四房二厅160左右第33页/共113页35part2 part2 可比项目分析可比项目分析 可比楼盘开发房型表 幸福.洋房二房：79、94、98 三房：119、121、124、130 四房：148 复式：170、180、220 三房二厅120-130左右圣力华苑二房：8096 52户 59%三房：116134 36户 41%二房二厅80-96左右创业乐园二房：8090 三房：100140三房二厅100-140左右长沙玫瑰园三房两厅两卫110-120平米、120-130平米、140-150平米、150-160平米、四房两厅两卫155-165平米四房两厅三卫16
36、0-170平米、180-190平米五房两厅三卫170-180平米、180-190平米别墅:500-1000平米三房两厅两卫四房两厅两卫110-160左右155-165左右联城花园三房两厅 116.73、138.81、169.20平方米四房二厅 158.64、159.79、159.40、160.86平方米复式六房 268.11、249.92、292.35平方米三房二厅116左右三成花苑一房一厅：44、55平方米 21户二房二厅二卫：84.55、89.8平方米 123户三房二厅二卫：130、135平方米 86户二房二厅二卫84-89.8左右长房西郡2房5房3房110125麓山铭园2房4房3房117
37、麓谷沐春园2房5房3房香海西岸2房4房3房104126景香苑2房5房3房96130麓谷雅园1房4房3房100136第34页/共113页36part2 part2 可比项目分析可比项目分析 可比楼盘开发房型分布第35页/共113页37n n从上图可以看出，在我们选择的可比案例中，各个房型都有一定的开发比例，其从上图可以看出，在我们选择的可比案例中，各个房型都有一定的开发比例，其中二房和三房的开发比例最高，基本每个楼盘均有开发二房和三房。其次为四房中二房和三房的开发比例最高，基本每个楼盘均有开发二房和三房。其次为四房的开发最多。的开发最多。n n从表中可以看出，主力房型为三房的楼盘，开发的面积为从
38、表中可以看出，主力房型为三房的楼盘，开发的面积为100-140100-140平米之间，主平米之间，主力面积在力面积在120120平米，可以看出，楼盘单元面积较大。平米，可以看出，楼盘单元面积较大。part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第36页/共113页38n n主力房型为三房，也是大众较易接受的房型，从总体趋势来看，大户型的比小主力房型为三房，也是大众较易接受的房型，从总体趋势来看，大户型的比小户型的开发比例大，这是因为发展商在一味迎合长沙消费者喜欢大房子的心理户型的开发比例大，这是因为发展商在一味迎合长沙消费者喜欢大房子的心理需求，但是值得注意的是，长沙人均收入水平不高，随着房
39、价的上涨，尤其在需求，但是值得注意的是，长沙人均收入水平不高，随着房价的上涨，尤其在压缩房屋单位面积的新政策落实以后，普通消费者对大房子的选择将在主观上压缩房屋单位面积的新政策落实以后，普通消费者对大房子的选择将在主观上和客观上被遏制。因此楼盘的性价比就成了衡量楼盘的关键指标所在，结合我和客观上被遏制。因此楼盘的性价比就成了衡量楼盘的关键指标所在，结合我们前面的分析，只要本项目能够有效弥补配套方面的缺失，项目在长沙市场的们前面的分析，只要本项目能够有效弥补配套方面的缺失，项目在长沙市场的热销将是可以预见的。热销将是可以预见的。n n在进行调研的过程中我们发现大部分项目的两居室、三居室比较热销，
40、这与项在进行调研的过程中我们发现大部分项目的两居室、三居室比较热销，这与项目的市场定位、客户的购买能力等有着必然的联系。在区域市场内客户购房的目的市场定位、客户的购买能力等有着必然的联系。在区域市场内客户购房的主要目的为自用，客户必然考虑户型面积的大小与总价款的高低的平衡关系。主要目的为自用，客户必然考虑户型面积的大小与总价款的高低的平衡关系。part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第37页/共113页39物业管理物业管理part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第38页/共113页40可比楼盘物业管理情况可比楼盘物业管理情况 part2 part2 可比项目分析可比项目分析
41、 案名容积率绿化率物业管理费天翔新新家园2.540%多层0.50.6元/月/平米盛世康城1.7840.2%0.60.8元/月/平米中建桂苑2.4841.2%多层0.50.6元/月/平米金信阳光在线2.6142%高层1.2元/月/平米多层0.8元/月/平米山水庭院1.62038.3%1.2元/月/平米泰禹家园2.50040%未定金色比华利1.9156.10%1.4元/m2芙蓉苑1.3843%0.8元/m2美林水郡1.1835%1.6元/月幸福.洋房3.1842%0.80.9元/月（高层）0.50.6元/月（多层）圣力华苑4.0338.6%0.80.5元/月创业乐园1.4535.2%0.7元/月左
42、右联城花园2.249.3%0.6元/平方米/月三成花苑1.1735.1%0.5元/平方米/月（住宅）0.3元/平方米/月（车库、杂物间）长房西郡1.1446.3%0.5麓山铭园1.733%0.5麓谷沐春园1.430%未定香海西岸2.25未定景香苑1.7441%麓谷雅园2.435%0.5第39页/共113页41n n物业管理费是客户入住后长期支付的一笔费用，由于会涉及客户的支付能力，物业管理费是客户入住后长期支付的一笔费用，由于会涉及客户的支付能力，因此物业管理费用的高低也会影响目标客户的购买行为。因此物业管理费用的高低也会影响目标客户的购买行为。n n物业管理水平完全取决于物业管理公司，目前长
43、沙市场聘请知名物管公司的项物业管理水平完全取决于物业管理公司，目前长沙市场聘请知名物管公司的项目比例较低，多数项目为自管，缺乏专业性，管理水平普遍不高，这也直接影目比例较低，多数项目为自管，缺乏专业性，管理水平普遍不高，这也直接影响了项目档次的提升。从均价分组情况看，高价项目对物管重视程度要高于普响了项目档次的提升。从均价分组情况看，高价项目对物管重视程度要高于普通项目，但多为聘请知名物管公司作顾问，实际管理水平并没有得到真正的提通项目，但多为聘请知名物管公司作顾问，实际管理水平并没有得到真正的提高。高。part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第40页/共113页42可比楼盘物业管理
44、费（按可比顺可比楼盘物业管理费（按可比顺序排列）序排列）part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第41页/共113页43市场价格比较市场价格比较part2 part2 可比项目分析可比项目分析 第42页/共113页44part2 part2 可比项目分析可比项目分析 可比楼盘销售状况比较案名案名价格价格销售率A类幸福洋房2000元平米80%圣力华苑1800元平米55%创业乐园二期1700元平米70%三成花苑1428元平米95%麓谷沐春园均价2000元/未开盘未开盘盛世康城2400元/100%长房西郡多层均价2180元/80%B类美林水郡2860元平米35%联城花苑1880元平米85%
45、左岸春天3300元/平米100%中建桂苑2540元/100%C类天翔新新家园一期2270元/100%金信阳光在线2600元/100%麓山铭园均价2600元/100%香海西案均价2400元/100%金色比华利2800元/平米100%（一期）麓谷雅园2200元/90%D类山水庭院2600元/98%泰禹家园2150元/（一期）2500-2600元/（二期）100%（一期）景香苑均价2400元/85%第43页/共113页45part2 part2 可比项目分析可比项目分析 不同价格段销售状况1400-18001800-20002000-22002200-24002400-26002600-280028
46、00 以上73%83.75%85%96.25%99.5%95%67.5%价格段销售率不同价格段的销售率说明价格在中低价位的楼盘当中不再是衡量销售率的唯一最重要标准第44页/共113页46n n以上，我们对可比楼盘的竞争状况做了阐述，给予我们的启发如下产品形态交通条件配套条件价格杠杆多层定位没有问题急需完善急需完善作用下降销售率可以说明这个问题潜在置业者的需求（参看下面报告）潜在置业者的需求（参看下面报告）不能成为构成核心竞争力的唯一低价洋房具备一一定的定的市场竞争力本案竞争成败之关键进一步提高性价比是本案的竞争出路，但这并不是要摊薄利润牺牲功能，而是在价格弹性较低的产品市场创造属于自己的附加值
47、。第45页/共113页47可比项目基本情况分析可比项目销售态势分析供给市场分析（可比项目分析）项目定位需求市场分析目标人群识别及市场细分目标人群行为路径（媒体接触习惯）目标人群心理偏好第46页/共113页48 潜在置业者特征描述潜在置业者特征描述Part2 Part2 需求分析需求分析 第47页/共113页49年龄构成年龄构成 n n从下图可以看出，从下图可以看出，20-4020-40岁是目前最主要的潜在置业群体，占岁是目前最主要的潜在置业群体，占90.3%90.3%，这些群体要么刚刚踏上工作岗位，要么就是事业有成。，这些群体要么刚刚踏上工作岗位，要么就是事业有成。其中年龄在其中年龄在2525
48、3030岁的潜在置业者占总样本的岁的潜在置业者占总样本的3737，是比例最，是比例最高的一个年龄组；可见，目前高的一个年龄组；可见，目前2525岁以上、岁以上、3030岁左右的人群仍然岁左右的人群仍然是购房的主力军。是购房的主力军。Part2 Part2 需求分析需求分析 第48页/共113页50职业分布职业分布n n本次调研访问对象之中，职业分布比较平均。由下图可以看出，公务员或事业单位人员、国企一般员工以及个体小业主仍然是长沙购房者中的主要人群。而自由职业者（主要包括律师、记者、会计师、soho族、其它新兴职业等）也是潜在置业者中重要的一个客户群，而他们的购买力相对不弱，族群特征也较突出，
49、属于比较受欢迎的消费群。简单分析，长沙市场目前购房的主力人群仍然是普通老百姓，高端消费者虽然也有一定比例，但相比全国新先进水平，这一比例还很低，长沙市场主要面对的消费者还是本地的普通市民。Part2Part2需求分析需求分析 第49页/共113页51收入分布收入分布n n从上图可以清楚看出，中等收入水平的潜在置业者所占比重最高，家庭年收入在25万之间的潜在置业者比例为64.8，表明年收入在25万之间的普通市民是潜在置业者中的主体。按房价与家庭年总收入之比为10：1计算，这一部分置业者可以接受的房价应在2050万之间，也与长沙市场目前的价格形势吻合。家庭年收入在5万以上的也有相当比例，这一部分高
50、端购房者可以承受价格较高的高档物业。Part2 Part2 需求分析需求分析 第50页/共113页52Part2 Part2 需求分析需求分析 家庭结构与现居住面积 左图可以看出，在潜在的置业者中，家庭结构以3口之家为主，2口人的小家庭也为数不少。从实际情况来看，2口人、3口人的小家庭也正是置业欲望比较强烈的人群。从现居住面积分布来看，只有1.6的受访者现居住面积小于50，49.9的受访者居住在5090（两房）的屋子里。第51页/共113页53n n 据统计资料，长沙城区目前人均居住面积为据统计资料，长沙城区目前人均居住面积为2323平米，超过全国平均平米，超过全国平均水平，属于宽适型人居环境