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1、第第3 3章章 市场调查方案设市场调查方案设计计【学习要点】市场调查方案设计的重要性 市场调查方案的主要类型 市场调查方案的主要内容 市场调查方案的可行性分析与评价3.1 3.1 市场调查方案设计的重市场调查方案设计的重要性要性3.1.1 什么是调查方案设计什么是调查方案设计1调查方案设计的含义调查方案设计的含义调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织
2、计划。2调查方案设计中应注意的问题调查方案设计中应注意的问题调查方案设计中，需要把已经确定的市场调查问题转化调查方案设计中，需要把已经确定的市场调查问题转化为具体的调查内容，通过调查指标的方式表现出来，并为具体的调查内容，通过调查指标的方式表现出来，并对调查指标做出明确定义。调查设计能够体现出调查人对调查指标做出明确定义。调查设计能够体现出调查人员对所研究的问题在定量认识方面的广度和深度。调查员对所研究的问题在定量认识方面的广度和深度。调查设计中还会面临一些具体的选择。此外，在调查过程中，设计中还会面临一些具体的选择。此外，在调查过程中，有许多因素影响调查结果的准确性，但是，对于不同的有许多因
3、素影响调查结果的准确性，但是，对于不同的问题和不同的调查方法，这些因素的影响程度是不一样问题和不同的调查方法，这些因素的影响程度是不一样的。在调查设计中需要对这些问题进行判断权衡。的。在调查设计中需要对这些问题进行判断权衡。3.1.2 设计调查方案的基本原则设计调查方案的基本原则1科学性原则科学性原则2可行性原则可行性原则3有效性原则有效性原则3.1.3 市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。具体地说，市场调查方案设计的意义有以下几点：具体地说，市场调查方案设计的意义有以下几点：1从认识上讲，
4、市场调查方案设计是从定性认识过渡到从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段定量认识的开始阶段2从实践操作上讲，市场调查方案设计是整个调查过程从实践操作上讲，市场调查方案设计是整个调查过程的行动纲领的行动纲领3从实际要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调从实际要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要查发展的需要3.1.4 市场调查设计的任务市场调查设计的任务调查设计是对调查事项做出一系列的事先决定，结合起调查设计是对调查事项做出一系列的事先决定，结合起来，形成一个执行调查任务的主体计划。调查设计的任来，形成一个执行调查任务的主体计划。调查设计的任务有以下六个
5、方面：务有以下六个方面：（1）为解决问题需要收集哪些材料和依据。）为解决问题需要收集哪些材料和依据。（2）怎样运用这些数据去解决问题。）怎样运用这些数据去解决问题。（3）说明获得答案及证实答案的基本规则。）说明获得答案及证实答案的基本规则。（4）详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依据。）详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依据。（5）关于估计计划可行性及计算成本的说明。）关于估计计划可行性及计算成本的说明。（6）做出着手调查工作的计划打算。）做出着手调查工作的计划打算。3.2 3.2 市场调查方案的类型市场调查方案的类型3.2.1 探索性调查设计探索性调查设计1探索性调查的含义探索性调查的含义探
6、索性调查是指在定义问题和研究目标之后，对探索性调查是指在定义问题和研究目标之后，对一个问题或情况进行探索和研究，来确定问题存一个问题或情况进行探索和研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。在的原因或发掘问题的症结。2探索性调查的资料来源探索性调查的资料来源探索性调查的资料来源主要有三方面：探索性调查的资料来源主要有三方面：（1）现成资料，这是主要来源。）现成资料，这是主要来源。（2）向专家、产品设计者、技术人员和有识之士）向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请教，向用户、顾客做调查。请教，向用户、顾客做调查。（3）参考以往类似案例，从中找出一些启发。）参考以往类似案例，从中找出一些启发。
7、3探索性调查的意义探索性调查的意义探索性调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小探索性调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调查的信息。可以用于以下的目的：调查的信息。可以用于以下的目的：（1）更加明确地表达问题并做出假设；）更加明确地表达问题并做出假设；（2）使调查人员对问题更加熟悉；）使调查人员对问题更加熟悉；（3）澄清概念。）澄清概念。3.2.2 描述性调查设计描述性调查设计描述性调查不像探索性调查那样有弹性，它必须能对调描述性调查不像探索性调查那样有弹性，它必须能对调查的问题有基本的了
8、解，这种调查的功能就是能正确地查的问题有基本的了解，这种调查的功能就是能正确地描述或衡量问题。描述或衡量问题。1描述性调查的六要素描述性调查的六要素描述性调查处理的是总体的描述性特征，要求清楚地规描述性调查处理的是总体的描述性特征，要求清楚地规定调查的六个要素，即定调查的六个要素，即5W1H：（1）谁（）谁（Who）（）（2）什么（）什么（What）（3）何时（）何时（When）（）（4）何地（）何地（Where）（5）为什么（）为什么（Why）（）（6）什么方式（）什么方式（How）2描述性调查的其他注意事项描述性调查的其他注意事项（1）选择恰当的应用场合）选择恰当的应用场合商店经常使用描述
9、性调查的结果作为解决营销问商店经常使用描述性调查的结果作为解决营销问题的信息，尽管没有对题的信息，尽管没有对“为什么为什么”给出回答。给出回答。（2）做好充分的准备）做好充分的准备一个好的描述性调查需要对调查内容有相当的预一个好的描述性调查需要对调查内容有相当的预备知识，它依靠一个或多个具体的假设，这些假备知识，它依靠一个或多个具体的假设，这些假设指导调查按一定的方向进行。设指导调查按一定的方向进行。3.2.3 因果关系调查设计因果关系调查设计1因果关系调查的含义因果关系调查的含义因果关系调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各因果关系调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因
10、素之间的关系。种市场问题与环境因素之间的关系。2因果性调查的应用准则因果性调查的应用准则一个典型的因果性调查是改变一个自变量，然后观察因一个典型的因果性调查是改变一个自变量，然后观察因变量受到的影响。两者在时间上是继起的因果性事件次变量受到的影响。两者在时间上是继起的因果性事件次序。时间上的继起是一个必定会遇到的因果关系准则。序。时间上的继起是一个必定会遇到的因果关系准则。因果关系的第二个准则是存在相关关系。因果关系的第二个准则是存在相关关系。总之，推测原因的研究应当：（总之，推测原因的研究应当：（1）建立适当的因果次序）建立适当的因果次序或事件次序；（或事件次序；（2）测量推测原因与结果间的
11、相关性；）测量推测原因与结果间的相关性；（3）确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在）确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在。3.2.4 三种调查类型的比较三种调查类型的比较通过上面对探索性、描述性、因果性调查类型的阐述，通过上面对探索性、描述性、因果性调查类型的阐述，我们不难发现调查问题的不确定性影响着调查项目的类我们不难发现调查问题的不确定性影响着调查项目的类型。在调查的早期阶段，当调查人员还不能肯定问题的型。在调查的早期阶段，当调查人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调查；当调查人员意识到了问题但对性质时实施探索性调查；当调查人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常
12、进行描述性调查；因有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调查；因果性调查（测试假设）则要求严格地定义问题。果性调查（测试假设）则要求严格地定义问题。三种调查类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。三种调查类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。探索性调查通常被看做调查的起始阶段。描述性调查支探索性调查通常被看做调查的起始阶段。描述性调查支持了假设，通过一个因果性调查才能完成。持了假设，通过一个因果性调查才能完成。这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更详细的调这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更详细的调查。尽管我们建议应按探索性、描述性、因果性的顺序查。尽管我们建议应按探索性、描述性、因
13、果性的顺序进行，但其他顺序也可能出现，我们可以根据具体情况进行，但其他顺序也可能出现，我们可以根据具体情况区别对待。区别对待。3.3 市场调查方案的主要内容3.3.1 确定调查目的确定调查目的明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。市场调查从总的方面来看，目，无法满足调查的要求。市场调查从总的方面来看，其目的是提供市场信息，研
14、究市场发展和经营决策中的其目的是提供市场信息，研究市场发展和经营决策中的问题，为市场预测和经营决策服务，衡量一个调查设计问题，为市场预测和经营决策服务，衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。可见，确定调查目的，目的的要求，是否符合客观实际。可见，确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。调查目标是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解调查目标
15、是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度；是一般性地了解情况，决什么问题，解决到什么程度；是一般性地了解情况，还是要验证某些假设，探究因果关系；调查的结果是用还是要验证某些假设，探究因果关系；调查的结果是用于学术研究，还是为某个市场行动提供信息或建议。目于学术研究，还是为某个市场行动提供信息或建议。目标决定调查内容和调查方式，在方案设计中，调查目标标决定调查内容和调查方式，在方案设计中，调查目标是需要首先明确的。是需要首先明确的。3.3.2 确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位1确定调查对象确定调查对象调查对象是根据调查目的确定的调查研究总体或调查范调查对象是
16、根据调查目的确定的调查研究总体或调查范围，它是调查项目和指标的承担者或载体。围，它是调查项目和指标的承担者或载体。2确定调查单位确定调查单位调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。登记的各个调查项目的承担者。3确定调查对象和调查单位时的注意事项确定调查对象和调查单位时的注意事项第一，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的第一，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调
17、查含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。登记时由于界限不清而发生的差错。第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。的和对象变化了，调查单位也要随之改变。第三，调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调第三，调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。单位。3.3.3 确定调查项目确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调调查项目是指对调查单位所要
18、调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：点外，还要注意以下几个问题：第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。够取得答案的。第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式。形式。第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对
19、照，以便了解现象发生变化的原因、使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。条件和后果，便于检查答案的准确性。第四，调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附调查第四，调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附调查项目解释。项目解释。3.3.4 确定调查内容和调查表确定调查内容和调查表1确定调查内容确定调查内容指调查课题的概念化和操作化。指调查课题的概念化和操作化。2调查内容如何转化为调查表调查内容如何转化为调查表就是根据调查内容设计调查问卷。当调查项目确定后，就是根据调查内容设计调查问卷。当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查可将调
20、查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。表，方便调查登记和汇总。3确定测量程序和技术确定测量程序和技术在市场调查中，对受访者的态度测量是一个较难处理的在市场调查中，对受访者的态度测量是一个较难处理的问题，它关系到能否获得确切的信息资料。另外，测量问题，它关系到能否获得确切的信息资料。另外，测量技术也是判断和分析所搜集到的信息价值高低的重要手技术也是判断和分析所搜集到的信息价值高低的重要手段。段。3.3.5 确定调查时间和调查工作期限确定调查时间和调查工作期限1调查时间调查时间调查时间是指调查在什么时间进行，需要多少时间完成，调查时间是指调查在什么时间进行，需要多少时间
21、完成，即指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，即指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。统一的标准调查时点。2调查期限调查期限调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开括各
22、个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。对于调查的工作时间和情况下，调查期限应适当缩短。对于调查的工作时间和进度安排，事先应有周密的计划。进度安排，事先应有周密的计划。3.3.6 确定调查地点确定调查地点在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点。时，尤有必要规定调查地点。3.3.7 确定调查方式
23、和方法确定调查方式和方法搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。1根据调查问卷内容和要求，确定调查方式根据调查问卷内容和要求，确定调查方式2确定具体的实施方式确定具体的实施方式3设计抽样方案设计抽样方案4制定数据分析方案制定数据分析方案 3.3.8 确定调查资料整理和分析方法
24、确定调查资料整理和分析方法随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。方法并在方案中加以规定。3.3.9 确定提交报告的方式确定提交报告的方式主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。3.3.10 制定调查的
25、组织计划制定调查的组织计划调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调查的组织方式。3.3.11 市场调查方案的撰写市场调查方案的撰写1市场调查方案的格式一个完整的市场调查方案主要内容一般包括：（1）前言部分（2）调查课题的目的和意义（3）课题调查的内容和范围界定（4）调查研究将采用的方法介绍（5）课题的研究进度和有关经费开支预算。（6）附件部分2撰写市场调查方案策划报告时应注意的问题（1）一份完整的市场调查方案策划报告，上述六个方面的内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。（
26、2）具体格式方面，应根据具体的案例背景加以灵活处理。3.4 3.4 市场调查方案的可行性分析与评价市场调查方案的可行性分析与评价3.4.1 调查方案可行性分析的方法调查方案可行性分析的方法1经验判断法经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。经验判断法可以节约人力物力资源，并在较短的时间内做出快速的预测。这种方法也有局限性，各种主要客观因素都会对我们判断的准确性产生影响。2逻辑分析法逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其内容是否符合逻辑和情理。3试点调查法即通过小范围内选择部分单位进行试点调查
27、，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性。具体地说，试点的用意在于以下两点：（1）调查目的在于对调查方案进行实地检验。（2）试点调查还可以理解成实战前的演习。3.4.2 调查方案的模拟实施调查方案的模拟实施并非所有的调查方案都需要进行模拟调查，只有那些调查内容很重要、调查规模又很大的调查项目才考虑进行模拟调查。模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。3.4.3 调查方案设计的总体评价调查方案设计的总体评价对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以评价。1方案设计是否体现调查目的和要求方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求，这一条是最基本的。2方案设计是否具有科学性、完整性和操作性3方案设计能否使调查质量有所提高影响调查数据质量高低的因素是多方面的，但调查方案是否科学、可行，对最后的调查数据质量有直接的影响。方案的评价有其重要的意义。首先在于架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件。其次，对于研究者来说可以不断总结提高，推动市场调查的发展。