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1、市场营销学市场营销学 Marketing结构提示结构提示市场营销环境分析组织市场行为分析消费者行为分析市场营销调研市场营销调研市场营销学市场营销管理市场营销原理策策划划营营销销方方案案开开发发营营销销战战略略分分析析营营销销机机会会建建立立营营销销概概念念市场竞争战略目标市场营销战略产品策略定价策略分销策略促销策略第二章第二章市场营销调研市场营销调研学习目标R1 1、了解市场营销调研的步骤。、了解市场营销调研的步骤。R2 2、理解市场营销调研对企业的意义所在。、理解市场营销调研对企业的意义所在。R3 3、掌握市场营销调研的基本方法。、掌握市场营销调研的基本方法。R4 4、重点掌握构成市场营销信
2、息系统的每个、重点掌握构成市场营销信息系统的每个子系统的基本功能和相互的配合性。子系统的基本功能和相互的配合性。一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统营营销销信信息息系系统统是是由由人人员员、设设备备和和程程序序构构成成的的一一种种相相互互作作用用的的连连续续复复合合体体，其其基基本本任任务务是是及及时时准准确确地地收收集集信信息息并并进进行行分分类类，进进而而分分析析和和评评价价有有用用的的信信息息，供供市市场场营营销销决决策策者者制制定定或或修修改改市市场场营营销销计计划划，执执行行和控制市场营销活动之用。和控制市场营销活动之用。营销信息系统营销信息系统向市场营销管理人员提供有向市场营销
3、管理人员提供有关交易的信息，包括订货数关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状量、销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反况及应收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息。映企业营销状况的信息。企业以一些先进技术分析市场企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库系统，通常由资料库、统计库和模型库构成。和模型库构成。及时捕捉、反馈、加工、分析及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的信息，用于提供外部环境的“变化资料变化资料”，帮助营销主管人，帮助营销主管人员了解市场
4、动态并指明未来的员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。新机会及问题。二、市场营销调研二、市场营销调研1 1、含义、含义市场营销调研（市场营销调研（Marketing ResearchMarketing Research），就是运），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场营销调研二、市场营销调研2 2、原则、原则客观、科学、及时、相关、经济客观、科学、及时、相关、经济l3 3、营销调研的类型、营销调研的类型l 4 4、营销调研的程序、营销调研的程序调研准备调研
5、准备明确问题明确问题正式调研正式调研制定调研计划制定调研计划组织实施计划组织实施计划结果处理结果处理分析调研资料分析调研资料提出调研报告提出调研报告市场营销调研程序市场营销调研程序确定调研目标确定问题l为什么？l要什么？l干什么？l将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作步骤一步骤一确定所需要的信息、资料来源、确定所需要的信息、资料来源、调研方法调研方法、抽样计划、抽样计划、调研工具调研工具、实施的时间、人力安排、预算实施的时间、人力安排、预算步骤二步骤二步骤三步骤四步骤五l 5 5、营销调研的方法、营销调研的方法I.I.观察法：优点在于它的直观性和可靠性，能
6、比较客观察法：优点在于它的直观性和可靠性，能比较客观的收集第一手资料；缺点在于不能够深入、具体，观的收集第一手资料；缺点在于不能够深入、具体，花时太长，成本较高，对观察人员的观察记录能力花时太长，成本较高，对观察人员的观察记录能力和总结能力要求较高。和总结能力要求较高。II.II.询问法：优点是直接、灵活；缺点是调查成本较高，询问法：优点是直接、灵活；缺点是调查成本较高，被访者数量有限，对调查人员本身的访谈技巧要求被访者数量有限，对调查人员本身的访谈技巧要求较高。较高。III.III.实验法：最适合因果调研，但难点在于保持外部环实验法：最适合因果调研，但难点在于保持外部环境中所有因素不变是一件
7、耗费高且不易做到的事。境中所有因素不变是一件耗费高且不易做到的事。l 7 7、调研工具、调研工具最常用的问卷最常用的问卷问卷设计的六个原则问卷设计的六个原则第一，合理性。第一，合理性。合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。在问卷设计开始之前要找出与在问卷设计开始之前要找出与“调查主题相关的要素调查主题相关的要素”。q例如：例如：“调查某化妆品的用户消费感受调查某化妆品的用户消费感受”A A、使用者：自然状况、使用情况、使用者：自然状况、使用情况B B、购买力与购买欲：社会状况、消费特点、使用效果、购买力与购买欲：社会状况、消费特点、使用效果C C、产品
8、本身：促销手段、同类比较、产品本身：促销手段、同类比较第二，一般性。第二，一般性。一般性是指问题的设置是否具有普遍意义。一般性是指问题的设置是否具有普遍意义。A A、常识性错误、常识性错误：搞一个：搞一个“居民广告接受度居民广告接受度”的调查的调查问题：你通常选择哪一种广告媒体：问题：你通常选择哪一种广告媒体：答案：答案：a a、报纸；、报纸；b b、电视；、电视；c c、杂志；、杂志；d d、广播；、广播；e e、其它、其它答案另一种形式：答案另一种形式：a a、报纸；、报纸；b b、车票；、车票；c c、电视；、电视；d d、墙幕广告；、墙幕广告；e e、汽球；、汽球；f f、大巴士；、大
9、巴士；8 8、广告衫；、广告衫；h h、第二，一般性。第二，一般性。B B、问题内容上的错误、问题内容上的错误：你拥有哪一种信用卡？：你拥有哪一种信用卡？答答案案：a a、长长城城卡卡；b b、牡牡丹丹卡卡；c c、龙龙卡卡；d d、维维萨萨卡；卡；e e、金穗卡、金穗卡其中其中“d d”的设置是错误的，应该避免。的设置是错误的，应该避免。第三，逻辑性。第三，逻辑性。逻辑性是指问卷的设计要有整体感、系统性。逻辑性是指问卷的设计要有整体感、系统性。实例实例问题：问题：1 1、你通常每日读几份报纸？、你通常每日读几份报纸？a a、不读报；、不读报；b b、l l份；份；c c、2 2份；份；d d
10、、3 3份以上；份以上；2 2、你通常用多长时间读报？、你通常用多长时间读报？a a、1010分钟以内；分钟以内；b b、半小时左右；、半小时左右；c c、l l小时；小时；d d、l l小时以上；小时以上；3 3、你经常读的是下面哪类（或几类）报纸？、你经常读的是下面哪类（或几类）报纸？a a、市晚报；市晚报；b b、省日报；省日报；c c、人民日报；、人民日报；d d、参考消息；、参考消息；e e、中央广播电视报；中央广播电视报；f f、足球、足球第四，明确性。第四，明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。具体指：所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。具体指：命题是否准确？提问是否清
11、晰明确便于回答？被访命题是否准确？提问是否清晰明确便于回答？被访问者是否能够对问题作出明确的回答？等等。问者是否能够对问题作出明确的回答？等等。实例实例问题：您的婚姻状况：问题：您的婚姻状况：答案：答案：I I、已婚；、已婚；、未婚；、未婚；第三种答案第三种答案(离婚丧偶分居离婚丧偶分居)。第五，非诱导性。第五，非诱导性。非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。的限制条件的位置上。实例实例问题：你认为这种化妆品对你的
12、吸引力在哪里？问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？答案：答案：a a、色泽；、色泽；b b、气味；、气味；c c、使用效果；、使用效果；d d、包装；、包装；e e、价格；价格；f f、如果换一种答案设置：如果换一种答案设置：a a、迷人的色泽；、迷人的色泽；b b、芳香的气味；、芳香的气味；c c、满意的效果；、满意的效果；d d、精美的包装、精美的包装第六，便于整理、分析。第六，便于整理、分析。首先，要求调查指标是能够累加和便于累加的；首先，要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；再次，能够通过数据清楚明
13、了地说明所要调查的问再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。题。问卷的结构问卷的结构 标题标题被调查者项目被调查者项目调查项目调查项目调查者项目调查者项目问卷的提问方式问卷的提问方式封闭式提问封闭式提问开放式提问开放式提问营销调研报告的结构营销调研报告的结构封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案
14、5.调研结果6.调研局限7.结论和建议附件问卷和图表，统计分析结果，清单案例分析案例分析有有问题的的问卷卷一家餐馆的营销经理准备了这样一个问卷来对餐馆的潜在顾客一家餐馆的营销经理准备了这样一个问卷来对餐馆的潜在顾客进行调查，你对每个问题如何评价。进行调查，你对每个问题如何评价。1 1、你的收入最接近多少？、你的收入最接近多少？2 2、你外出就餐有多频繁？、你外出就餐有多频繁？3 3、在每周的工作日期间，你有几天会吃早餐？、在每周的工作日期间，你有几天会吃早餐？1_2_3_4_5_1_2_3_4_5_4 4、平均而言，你在午餐上的消费是多少？、平均而言，你在午餐上的消费是多少？0-50-5元元 5-105-10元元 10-1510-15元元 15-2015-20元元 20-3020-30元元5 5、去年、去年1 1月你收到了较多的餐馆折价券吗？今年呢？月你收到了较多的餐馆折价券吗？今年呢？