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1、作业：关系(gun x)营销行为对消费者购买行为的影响要求：1、分小组实施2、根据(gnj)课堂进度完成相应的调研内容并提交相关成果3、学期末提交调研报告第一页，共201页。第二章 市场营销调研(dio yn)方案设计n营销调研的原则和程序n调研主题的界定n研究(ynji)方案的三种类型n调研方案策划书与方案可行性研究(ynji)第二页，共201页。营销(yn xio)调研的原则动态性客观性适应性时效性全面性经济性营销(yn xio)调研第三页，共201页。营销调研(dio yn)程序问题或机会(j hu)的识别设计和制定(zhdng)调研方案选择调研方法抽样设计数据收集数据整理与分析分析结果
2、提交报告第四页，共201页。调研主题(zht)的界定n市场营销调研主题指某些营销项目所面临和需要(xyo)解决的核心、关键性问题。它包含确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题两个层面的含义。第五页，共201页。案例美国航空公司对飞机(fij)上 提供电话服务的调研1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究(ynji)。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。第六页，共201页。案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务(fw)的调研2 这位经理首先同一个大电信公司接触，以
3、研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞他行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约(dyu)是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。第七页，共201页。n一、确定问题与调研目标n 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？n 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？n 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？n 4、这一新服务会使美国航空公司增加(zngji)多少乘客？n 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期
4、意义的影响？n 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？第八页，共201页。案例美国航空公司对飞机上 提供(tgng)电话服务的调研3二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况(qngkung)下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。第九页，共201页。调研(dio yn)计划包括：资料来源调研(dio yn)方法调研(dio yn)工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上 提供(tgng)电话服务的调研
5、5第十页，共201页。n五、提出结论n1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易(jioy)，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。n 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。第十一页，共201页。n3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以
6、帮助(bngzh)抵付保本成本点。n4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。第十二页，共201页。确定市场调研问题确定市场调研问题(wnt)(wnt)的工作流的工作流程程分析问题分析问题(wnt)背景背景确确定定主主题题过过程程(guchng)中的调查中的调查与决策者讨论与决策者讨论向专家咨询向专家咨询二手资料分析二手资料分析定性调研定性调研确定经营管理决策问题确定经营管理决策问题确定市场调查问题确定市场调查问题第十三页，共201页。n调研问题背景分析：n 1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；n 2、分析企业的各种资源和面临的制约因素；（如资金、技能(j
7、nng)、时间、成本等）n 3、分析决策目标；（组织与个人目标）n 4、了解消费者购买行为和环境与企业营销技术等因素。第十四页，共201页。n主题界定过程中的调查：n1、与决策者交流讨论；（7C原则）n2、拜访有关(yugun)专家；n3、分析有关(yugun)的二手资料；n4、进行定性调研。第十五页，共201页。n如何将营销管理决策问题转变为营销调研问题：n 决策者描述其问题和所需的信息，调研者把其对决策问题的理解清单化。清单内容包括期望(qwng)行动、原因、信息、信息的使用、信息的支持群体、支持资源等。第十六页，共201页。n界定(ji dn)营销调研主题n 当决策问题有效地转化为调研问
8、题后，调研主题就已确定。n 注意：调研主题既不能过于宽泛，也不能过于狭窄！第十七页，共201页。案例案例(n l)：肯德基的：肯德基的“家庭宴会家庭宴会”调查调查 n问题背景：问题背景：n 90年年代代初初，肯肯德德基基进进入入英英国国市市场场已已30年年，并并开开设设(kish)了了300多多家家连连锁锁店店，其其最最初初定定位位是是“外外卖卖”，因因此此，店店内内座座位位很很少少。由由于于竞竞争争者者的的迅迅速速发发展展（包包括括麦麦当当劳劳及及其其他他快快餐餐），肯肯德德基基的的发发展展面面临临严严重重挑挑战战。在在英英国国，肯肯德德基基的的传传统统消消费费者者是是年年轻轻的的男男性性，
9、他他们们一一般般在在在在酒酒吧吧与与朋朋友友聚聚会会后后光光顾顾肯肯德德基基。但但现现在在的的一一些些餐餐馆馆连连锁锁店店具具有有很很强强的的家家庭庭氛氛围围，它它们们竞竞争争力力很很强强。因因此此，肯肯德德基基为为适适应应英英国国市市场场，想想把把其其现现有有的的经营方式转变为家庭聚会概念。经营方式转变为家庭聚会概念。第十八页，共201页。案例：肯德基的案例：肯德基的“家庭宴会家庭宴会(ynhu)”调查调查n定义问题：定义问题：n 市市场场总总监监沙沙格格于于1993年年会会晤晤(huw)了了公公司司营营销销部部人人员员以以及及广广告告代代理理商商，就就重重新新定定位位问问题题展展开开讨讨论
10、论。讨讨论论的的焦焦点点最最后后集集中中在在三三个个问问题题上上：1、肯肯德德基基的的“外外卖卖”概概念念能能否否在在一一定定时时间间内内转转变变成成“友友好好家家庭庭”概概念念？2、肯肯德德基基的的传传统统的的男男性性消消费费特特点点能能否否让让英英国国母母亲亲顺顺利利接接受受？3、主主要要对对手手麦麦当当劳劳的的家家庭庭吸吸引引力力明明显显强强于于肯肯德德基基，麦麦当当劳劳的的三三个月家庭访问次数是个月家庭访问次数是4.7，而肯德基为，而肯德基为2.7。第十九页，共201页。案例：肯德基的案例：肯德基的“家庭宴会家庭宴会(ynhu)”调查调查n确定调研目标：确定调研目标：n 肯肯德德基基的
11、的全全球球(qunqi)经经营营给给沙沙格格一一个个解解决决问问题题的的好好方方法法。其其家家庭庭膳膳食食在在澳澳大大利利亚亚已已经经获获得得成成功功。问问题题在在于于澳澳大大利利亚亚成成功功的的家家庭庭菜菜单单在在英英国国能能否否成成功功？这这需需要要进进行行细细致致的的调调查查和和研研究究，以以评评定定市市场场反反应应。最最后后，肯肯德德基基的的调调研研目目标标明明确确为为两两个个：1、相相似似的的“家家庭庭宴宴会会”是是否否能能吸吸引引广广大大的的英英国国母母亲亲？2、“家家庭庭宴宴会会”的的推推出出是是否否能能提提高高肯肯德德基的品牌知名度？基的品牌知名度？第二十页，共201页。研究方
12、案(fng n)的类型n探索性调研(dio yn)n结论性调研(dio yn)：包括描述性调研(dio yn)和因果性调研(dio yn)。第二十一页，共201页。市场调研的类型市场调研的类型(lixng)(lixng)探索性调研探索性调研 探索性调研是通过对一个问题或一些情况的探索和研究，达到对问题的进一步了解和理解，由此产生想法和思路。这种调查特别(tbi)有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改
13、变了等等。探测性研究经常用来定义问题。不不 能能 肯肯 定定(kndng)(kndng)问题性质问题性质时，可用时，可用探索性调探索性调查。查。返回第二十二页，共201页。n探索性调研的目的：n1、更准确地界定(ji dn)调研问题；n2、确定可供选择的调研程序；n3、提出设计假设；n4、为进一步检验分离出关键变量和关系；n5、了解如何解决问题的方法；n6、确定进一步调研应优先考虑的问题。第二十三页，共201页。实例(shl)：不仅仅是公益（星巴克）n在一项社会营销研究中，星巴克通过二手数据分析和专题座谈形式开展了一项探索性研究，以便发现美国人最关心那些社会公益事业。调研结果显示，商界必须考虑
14、(kol)的各种社会公益事业的相对重要性如下表：第二十四页，共201页。社会问题社会问题关注问题百分比（关注问题百分比（%）公立教育公立教育33犯罪犯罪32环境环境30贫困贫困24医学研究医学研究23饥饿饥饿23儿童护理儿童护理22毒品滥用毒品滥用18第二十五页，共201页。n据此，星巴克希望通过提供生态友好的咖啡杯、残渣处理和袋子再循环来帮助保护环境。公司还启动了帮助小咖啡种植者的项目、社区服务项目和慈善捐款，还有鼓励员工参与这些公益事业的激励措施和奖励。2001年，星巴克与一些国际咖啡专门机构一起向许多环保组织提供有关环保的咨询，建立了一系列被称为“咖啡生产环保原则”的指南。因此，星巴克树
15、立了单纯捐款所不能做到的品牌(pn pi)差异和形象。第二十六页，共201页。市场调研的类型市场调研的类型(lixng)(lixng)描描述性调研述性调研 描描述述性性调调查查用用于于描描述述研研究究对对象象的的特特征征或或功功能能。是是寻寻求求对对“谁谁”、“什什么么事事情情”、“如如何何”等等这这样样一一些些问问题题的的回回答答。它它可可以以描描述述不不同同(b(b tn)tn)消消费费者者群群体体在在需需要要、态态度度、行行为为等等方方面面的的差差异异。描描述述的的结结果果，可可用用作作解解决决营营销销问问题题所所需需的的全全部部信信息息。比比如如，某某商商店店了了解解到到该该店店676
16、7的的顾顾客客主主要要是是年年龄龄在在18184444岁岁之之间间的的妇妇女女，并并经经常常带带着着家家人人、朋朋友友一一起起来来购购物物。这这种种描描述述性性调调查查提提供供了了重重要要的的决决策策信信息息，使使商商店特别重视直接向妇女开展促销活动。店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形对有关情形缺乏完整的缺乏完整的知知识识(zh(zh shi)shi)时可用时可用描述性调查。描述性调查。返回第二十七页，共201页。n描述性调研的目的：n1、描述相关群体特征；n2、估计特定(tdng)群体中具有特定(tdng)行为特征的人所占的比重；n3、判断顾客对产品特征的感知；n4、判断营销变量的
17、相互关联程度；n5、进行特定(tdng)的预测。第二十八页，共201页。n描述性研究可分为横向研究与纵向研究。n 横向研究：一次性从特定的样本总体中收集信息，包括一次性横向研究和重复性横向研究。n 纵向研究：对目标总体中的固定样本组进行连续(linx)调查。n 纵向研究中样本随时间不变，它是随时间的延续对同样的调查对象进行多次调查。n 纵向研究与横向研究的相对优缺点。（见P31，表2-4）第二十九页，共201页。市场调查市场调查(dio ch)(dio ch)的类型的类型 因果性调研因果性调研 因果性调研是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。进而分
18、析因果关系存在的原因，寻找解决问题(wnt)的途径。它要通过对多种因素的研究来确定产生问题(wnt)的研究。如保持其他变量不变，改变另一个变量看它会导致什么样的结果。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。返回第三十页，共201页。n因果性调研的目的：n1、辨别变量的独立性；n2、判断原因变量和结果变量之间关系(gun x)的实质。第三十一页，共201页。n三种类型调研之间的关系：n1、当对问题一无所知，需要更加准确定义问题时，适用于探索性研究；n2、探索性调研是整个研究设计框架的起点。其后，往往是描述性调研或因果性调研；n3、并不是每个研究都必须从探索性调研开始(kish)；n4、探索性
19、调研有时也可以在描述性调研或因果性调研之后。第三十二页，共201页。三种(sn zhn)研究的比较比较项目比较项目探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果研究因果研究目标目标发现新想法与新观点发现新想法与新观点描述市场特征与功能描述市场特征与功能确定因果关系确定因果关系特征特征灵活多变，通常是研灵活多变，通常是研究设计的起始究设计的起始预先提出假设，计划预先提出假设，计划好的结构化的设计好的结构化的设计操纵一个或多操纵一个或多个自变量，控个自变量，控制其他变量制其他变量方法方法专家调查、预调查、专家调查、预调查、二手数据分析、定性二手数据分析、定性研究研究二手数据、调查法、二手数据、调查法
20、、固定样本、观察数据固定样本、观察数据实验法实验法第三十三页，共201页。调研(dio yn)方案策划书与方案可行性研究n营销调研方案策划书的内容：n 概要-背景-调研问题及研究目的-研究方法-调研设计(shj)-资料收集-资料分析-报告-费用和时间-附录。第三十四页，共201页。n方案(fng n)的可行性研究n1、逻辑分析法；n2、经验判断法；n3、试点调查法。第三十五页，共201页。n方案的评价n1、方案设计是否体现调研目的和要求；n2、方案设计是否科学、完整、具有可操作性；n3、方案设计能否提高调研质量；n4、调研实效(shxio)检验。第三十六页，共201页。第三章 二手资料(zli
21、o)的收集n二手资料也称次级资料，是指在研究该调研课题之前(zhqin)在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。第三十七页，共201页。n优点(yudin)：n1、操作简单；n2、成本低廉；n3、速度快；n4、收集信息更广泛。第三十八页，共201页。n缺点(qudin)：n1、缺乏可得性；n2、缺乏准确性；n3、缺乏相关性；n4、缺乏现实性；第三十九页，共201页。n二手资料的应用：n1、确认问题n2、更好的定义问题n3、拟定问题研究方法n4、阐述恰当(qidng)的研究设计（确定关键变量）n5、更深刻的解释原始数据n 注意：考察二手资料是收集原始数据的先决条件。请从二手资料开始，只
22、有当其已经被充分利用或产生的边际回报很小时，才收集一手资料。第四十页，共201页。n二手资料的分类(fn li)：n 外部资料与内部资料；n 正规资料与非正规资料；n 纸载资料与机读资料。第四十一页，共201页。n内部资料来源：n1、业务资料：订货单、销售记录、客户资料、会议记录等；n2、统计(tngj)资料：各类统计(tngj)报表；n3、财务资料；n4、其它资料。第四十二页，共201页。案例(n l)：百货商店的内部二手数据n按产品线分类的销售额；n按部门分类的销售额；n各商店的销售额；n按地理区域划分的销售额；n按现金或信用卡支付方式分类的销售额；n特点(tdin)时间段的销售额；n按购
23、买规模分类的销售额。第四十三页，共201页。内部二手资料在营销(yn xio)方面的应用n数据库营销n KFC雇用IBM开发“Metacube”软件，用于从11000个店中收集数据并建立数据库。运用该数据库，可以分析购买内容和时间，包括顾客在店内就餐、汽车快餐和外卖的比例。并且，KFC根据数据库储存的历史数据和该地区的经济趋势，可以预测每小时、一星期中每一天、一年中不同时期的销售。这些预测可以使员工安排效率(xio l)最大化，存货数量最小化，从而帮助KFC改进服务，提高顾客满意度，实现利润最大化的目的。n 从此我们可以看出，数据库营销能够产生十分复杂而目标明确的营销项目。第四十四页，共201
24、页。n客户关系管理n 戴姆勒-克莱斯勒建立了所谓“个人信息中心”（PIC）。PIC可以向车主提供与营销团队直接相连(xin lin)的个人化网页，收集各种购车信息。戴姆勒-克莱斯勒相信，当一个潜在顾客第一次与公司接触时客户关系就已产生，而购车并不意味着这一关系的结束。第四十五页，共201页。n外部资料来源：n1、政府机构和国际组织资料；n2、各种专业机构提供(tgng)的信息资料；n3、新闻媒体；n4、互联网；n5、其它来源，如学术会议、档案馆等。第四十六页，共201页。n二手资料的评估：n1、资料收集目的：评估资料的相关性；n2、资料的收集方法：是否(sh fu)和调研设计相吻合；n3、资料
25、的精确度：评估资料的准确性；n4、资料的有效性：评估资料的时效性；n5、资料的可信度：评估资料本身的真实程度。第四十七页，共201页。n搜集二手资料的要求：准确性、时效性、适用性、经济性。n获取二手资料的方法：查找、索讨、购买(gumi)、交换、接收。第四十八页，共201页。第四章 定性(dng xng)调研法n定量调研：利用程序化和标准化的技术和方法对所收集(shuj)的资料进行量化分析和处理的过程，是基于问题的数量的研究。n定性调研的数据收集(shuj)、分析和说明都是通过对人们的言行举止的观察和陈述来进行的，是一种非程序化的、灵活的，基于问题的性质的研究方法。第四十九页，共201页。n定
26、量调研往往通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理，而定性研究则不用或很少用模型，主要是通过人们的经验和判断能力来进行分析处理。n在实践中，人们经常使用混合调研法，即将定性和定量两种方法相结合进行营销(yn xio)调研。其中，定性调研是基础，有助于明确问题，构建框架。第五十页，共201页。定性研究(ynji)与定量研究(ynji)的比较定性研究定性研究定量研究定量研究目的目的提供关于潜在的原因与动机提供关于潜在的原因与动机量化数据并用从样本得到的量化数据并用从样本得到的结果推断目标总体结果推断目标总体样本样本数量少的五代表性的样本数量少的五代表性的样本大量有代表性的样本大量有代表性
27、的样本数据收集数据收集非结构化的非结构化的结构化的结构化的数据分析数据分析非统计分析非统计分析统计分析统计分析结果结果提供最初的理解提供最初的理解建议最终的行动方案建议最终的行动方案第五十一页，共201页。n定性调研(dio yn)的优点：n1、成本相对低廉；n2、定性调研(dio yn)能更好地理解消费者内心的动机和感觉；n3、定性调研(dio yn)有利于提高定量调研(dio yn)的效率。第五十二页，共201页。n定性调研的不足：n1、定性调研不能区分出细微的差别，而这些差别往往会决定营销(yn xio)工作的成败。n2、定性调研不能提供有代表性的样本。n3、定性调研中容易出现小组讨论偏
28、离研究主题的现象。第五十三页，共201页。焦点(jiodin)小组访谈法n采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个经过训练的主持人的组织(zzh)下就某个问题进行探讨，从而获得对某个问题的深入了解。n 注：它往往要借助心理学的相关知识来进行调查，是非常重要的定性的调研方法。群体动力所提供的互动作用是该方法的关键。第五十四页，共201页。n焦点访谈的目标：获取创意；理解顾客语言；显示顾客的需要、动机、感觉以及心态；帮助理解定量调研得出的信息。n应用范围：消费者的行为、心理、偏好，新产品的创意，广告创意，营销(yn xio)沟通效果的初评等。第五十五页，共201页。焦点小组(
29、xioz)可用于说明以下问题n理解消费者关于某产品种类的认知、偏好与行为；n得到(d do)新产品概念的印象；n关于旧产品的新观点；n为广告提出有创意的概念及文案素材；n获得价格印象；n得到(d do)关于特定营销项目的消费者的初步反应。第五十六页，共201页。n焦点小组访谈的操作流程n 1、时间和地点的确定n 要点：1-3小时为宜，空间较大(jio d)且安静，放松的、非正式的气氛，小组成员便于交流。n 2、小组成员的确定n 要点：7-12人，具备一些相似特征、彼此不太熟悉。n 3、主持人的选择n 要点：优秀主持人的十大条件（P135，表7-2）n 4、编写访谈提纲n 要点：提纲应结构化n
30、5、确定访谈次数。第五十七页，共201页。n访谈实施过程注意事项：n 把握主题；n 小组成员的协调(xitio)；n 作好访谈记录。第五十八页，共201页。n访谈后的工作：n 1、及时(jsh)整理和分析访谈记录。n 2、回顾和研究访谈情况。n 3、作必要的补充调查。n 4、编写访谈报告。第五十九页，共201页。n焦点访谈的优点：n 资料收集快，效率高，节约成本；n 互动性强，取得的资料具有一定深度和广度；n 调查与讨论相结合；n 科学(kxu)的监测；n 结构灵活。第六十页，共201页。n焦点访谈的缺点：n 主持人要求高；n 主观性强，容易造成错误判断；n 小组成员的选择不当对结果(ji g
31、u)影响较大；n 后期资料整理分析困难；n 有些问题不宜公开讨论。第六十一页，共201页。深度(shnd)访谈法 n定义：调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕(wiro)某问题进行深入的探讨，让受访者自由发言，充分表达观点和情感。它往往能帮助调研者揭示对某一问题的潜在动机、信念、感情和态度。n深度访谈可分为自由式访谈和半控制性访谈。第六十二页，共201页。n深度访谈的准备：n 选择受访者；n 选择调查员；n 预约访谈时间；n 准备访谈计划(jhu)，拟定访谈提纲；n 准备访谈用品；n 模拟访谈。第六十三页，共201页。n深层访谈的实施n 接近受访者；n 介绍目的和意图，营造气氛；n 根据访
32、谈提纲，结合实际情况调整访谈方向，逐步接近问题，把握问题焦点；n 保持中立，没有偏见；n 适当(shdng)引导，注意倾听；n 交流过程文明礼貌，注意礼节。第六十四页，共201页。n访谈结束时要注意：访谈结束时要注意：n 1 1、迅迅 速速 检检 查查 提提 纲纲，看看 是是 否否 遗遗 漏漏(ylu)(ylu)重要问题；重要问题；n 2 2、再次征求意见，获取更多信息；、再次征求意见，获取更多信息；n 3 3、致谢。、致谢。第六十五页，共201页。n深层访谈的优点：n 消除群体压力，交流更自由(zyu)，信息更真实；n 受访者的被尊重感使得他们更乐于表达自己的想法和观点，因此可以更加深入的探
33、查；n 非语言的反馈更加敏感；n 一些敏感问题也可以适当调查；n 能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度；n 在一些特殊情况下，一对一的深度访谈可能是唯一可行的方法。第六十六页，共201页。n深度访谈的缺点：n 没有受访者之间的相互交流和引导；n 成本(chngbn)较高；n 调查的无结构性使得调查结果受调查员素质影响较大，而且对主持人的体力要求也很高；n 数据难以分析。第六十七页，共201页。n深度访谈应注意的问题：n1、接近调查者的技术；n2、合适的提问(twn)技巧；n3、鼓励回答的技巧；n4、消除顾虑的技巧；n5、隐蔽自己的态度的技巧；n6、访谈记录的技巧。第六十八页
34、，共201页。德尔菲法德尔菲法 n定义：通过函询的方式征求多个专家的意见(y jin)，经过客观分析和反复征询，逐步形成统一的调查结论。它采用背靠背的调查方式克服了专家不愿当众发表不同意见(y jin)的弊病，使被调查专家能充分的发表自己的观点，从而取得客观的调查结果。第六十九页，共201页。德尔非法德尔非法(fif)(fif)的实施的实施 n拟定意见征询拟定意见征询(zhngxn)(zhngxn)表：表：n 问题明确，数量适当；问题明确，数量适当；n 问问题题尽尽可可能能接接近近专专家家熟熟悉悉的的领领域域，便便于于充充分分利利n用专家的经验和知识用专家的经验和知识n 提供齐全的背景资料，便
35、于专家正确判断。提供齐全的背景资料，便于专家正确判断。第七十页，共201页。n选择征询专家：选择征询专家：n 专业对口，分析能力和预见能力强；专业对口，分析能力和预见能力强；n 人数适当（人数适当（8 82020人）；人）；n 单单独独联联系系(linx)(linx)，专专家家之之间间彼彼此此不不联系联系(linx)(linx)。第七十一页，共201页。n轮回反复征询专家(zhunji)意见；n作出调查结论。第七十二页，共201页。德尔非调查德尔非调查(dio ch)法的优法的优点点n匿名性、反馈性、便于(biny)定量处理，提高调查的科学性。第七十三页，共201页。德尔非调查德尔非调查(di
36、o ch)法的缺法的缺点点n专家判断，缺乏(quf)客观标准；n反馈资料后，部分专家可能得出趋近平均数或中位数的判断；n反馈次数多，时间长，部分专家可能中途退出，影响调查结果。第七十四页，共201页。n相应对策：使专家相应对策：使专家(zhunji)(zhunji)了解该调查方法；了解该调查方法；向专家向专家(zhunji)(zhunji)提供尽可能详细的背景资料；提供尽可能详细的背景资料；请专家请专家(zhunji)(zhunji)给出不同值及相应概率，保给出不同值及相应概率，保证判断的可靠性，减少轮回次数；第二轮反馈证判断的可靠性，减少轮回次数；第二轮反馈中，只给出专家中，只给出专家(zh
37、unji)(zhunji)意见的极差值，不意见的极差值，不反馈平均数或中位数，避免雷同。反馈平均数或中位数，避免雷同。第七十五页，共201页。其它定性(dng xng)调研方法n过程分析：把一个人置于必须做出决定的情景，并要求他用言语表达出他作出决定时考虑到的每一件事情。n投射技术：创造出一个环境，将参与者置于一个模拟的行为中，以使他们说出一些当他们被直接提问时不会说出的观点。包括词语联想、补充句子(j zi)、图片测试、照片归类、叙述故事、角色扮演等。第七十六页，共201页。第五章 营销调研(dio yn)中的测量量表n测量(cling)是指按特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件
38、，将其特性量化的过程。n测量(cling)的三个要点：测量(cling)客体、数字或序号、测量(cling)规则。第七十七页，共201页。测量(cling)的尺度n定类尺度：以数字作为标签来分辨、区分观测对象所属类别的测量工具。n注意：定类数据(shj)没有任何排序意味，不能进行数学运算，只能计算频数或频率。如：性别、职业等属性。第七十八页，共201页。n定序尺度：不仅能将事物分成不同类别，还可以确定观察对象的等级、顺序。n注意：定序数据可以计算频数、频率，还可以比较大小、顺序，但也不能进行数学(shxu)运算。如：感觉、教育程度、偏好等属性。第七十九页，共201页。n定距尺度：用于观测对象的
39、特征的相等间隔进行赋值的测量工具。它不仅能将事物(shw)分类并排序，还可以准确计量它们的差距。n注意，定距数据可以进行加减运算，但由于没有绝对零点，不能进行乘除运算。在市场调查中，很多定序尺度一旦赋值，可以视为定距数据处理。如态度、意见等。第八十页，共201页。足球(zqi)对排名(2002年)ID球队2002年排名2002年积分A法国1807B阿根廷2793C巴西3788D意大利4738E哥伦比亚5735F葡萄牙6733G西班牙7728H墨西哥8719第八十一页，共201页。n定比尺度：用于描述观测对象计量(jling)特征的数学尺度。它具有绝对零点。n注意：定比数据既可以分类、排序、计算
40、间距，还可以计算比值。如：年龄、收入、销量、市场占有率、资产规模等。第八十二页，共201页。四种(s zhn)尺度比较尺度基本特性普通实例营销实例定类数字用于对物体的识别和分类社保号、球员编号品牌代码、商店类型、性别定序数字代表物体的相对位置，但没明确差距大小质量排序、球队联赛排名偏好排序、市场地位、社会阶层定距物体之间可比较差距，零点是任意定的温度（华氏、摄氏）态度、观点、指数定比零点是固定的，可以进行比值计算长度、重量年龄、收入、成本、销售额第八十三页，共201页。测量(cling)量表n量表：用特定的用语、记号和数字来对主观的、抽象的概念特征进行定量化的测量工具。n量表的作用：可以对被调
41、查者的意见、态度(ti du)的强度进行测量并编码，进行统计分析处理。第八十四页，共201页。量表的分类(fn li)n比较量表：确保所有的调查对象都是以同样已知的参考点开始着手分级。包括：配对比较量表、等级顺序量表、常量求和量表、直线标记(bioj)量表、Q分类量表。n非比较量表（略）第八十五页，共201页。态度(ti du)的测量n瑟斯顿量表n优点：问题是根据被调查者的评价而确定，能够n避免调查人员的主观性，结果(ji gu)相对准确。n缺点：量表的确定费时费力、评定人员的选择比n较困难、无法反映受访者态度在程度上的差异。第八十六页，共201页。n李克特量表：不仅要求受访者选出自己(zj)
42、同意的意见，还需选择态度的强弱。经常采用五级或七级平衡量表，也可采用三级量表。第八十七页，共201页。n语意差别量表：它也是将人们的态度分成两个极端，但两极端是用语义相反的术语(shy)来代表。如：传统与现代、简单与复杂、便宜与昂贵等。n注意：1、词语的选定；2、评分类别的确定，经常采用7级量表；3、具体设计时应将褒义词与贬义词随机分布在两端，以避免“光晕效应”；4、注意对4分的解释。第八十八页，共201页。n对态度划分等级的方法n1、图表量表；n2、分项列举；n3、比较权重；n4、等级排序(pi x)；n5、符号分级。第八十九页，共201页。n量表选择时考虑的因素(yn s)：n1、各种类别
43、量表的选择；n2、平衡量表与非平衡量表的选择；n3、量表的层次；n4、量表层次的奇数与偶数选择；n5、强迫性与非强迫性量表选择。第九十页，共201页。信度和效度n信度：如果测量被重复(chngf)进行，一个量表产生一致性结果的程度。实际就是指问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。第九十一页，共201页。n检测信度的方法：n1、重复测试：通过同一测量手段对同一群受试者测量两次，根据两次测量的相关系数来评价信度。n2、复本测试：设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一属性，让同一群受访者回答。根据两份问卷测量结果的相关系数计算问卷信度。n3、内部一致性法：用于评价求和量表的信度。可以将一份
44、(y fn)问卷中的问题随机分为两组，然后考察这两部分的测量结果的相关系数。第九十二页，共201页。n效度：观测值之间的差异反映物体之间被测特性的真实(zhnsh)的差异程度。其实质就是问卷能否达到测量目的，是否正确衡量研究者所要了解属性的程度。第九十三页，共201页。n效度评价n1、内容效度：对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观(zhgun)而系统的评价。即测量内容的适合性和相符性，能不能实现调查目的。n2、标准效度：一个量表能否像预期的那样反映与被选做标准的其它变量之间的关系。n3、建构效度：解决量表正在测量的那些构想或特性的问题。即问卷调查结果能够测量理论特征，或问卷调查结果
45、与理论预期的一致程度。第九十四页，共201页。n思考(sko):信度和效度的关系如何?第九十五页，共201页。第六章 调查(dio ch)问卷设计n基础知识n问题(wnt)设计n注意事项第九十六页，共201页。问卷设计(shj)的基础知识n问卷设计原则n1、能为管理者提供必须的决策信息；n2、方便调查；n3、便于回答；n4、便于问卷结果(ji gu)的分析处理。第九十七页，共201页。n问卷类型n1、自填式：送发式(f sh)、邮寄式、报刊式；n2、访问式：人员访问式、电话访问式、网上访问式。第九十八页，共201页。n问卷结构(jigu)n1、标题n2、说明n3、主体n4、编码n5、被访者项目
46、n6、调查者项目n7、结束语第九十九页，共201页。n问卷设计程序n1、明确调查主题(zht)和资料范围；n2、分析样本特征，确定问卷类型；n3、拟订问题，设计问卷；n4、对问卷初稿进行试调查；n5、印制问卷。第一百页，共201页。问卷问题(wnt)设计n开放式问题：在设计调查问题时，不设计答案，而是由被调查者根据自己的想法自由作答。n开放题的优点：被调查者意见表达充分、积极性被调动、防止固定选项的诱导、检查问题的表达是否(sh fu)准确。n开放题的缺点：标准化程度低，不易量化处理、被调查者的文字表达能力要强、占用时间长、回答率低。第一百零一页，共201页。n开放式问题(wnt)种类：n1、
47、自由回答；n2、词语联想：自由联想、控制联想、提示联想；n3、回忆法：主要用于广告、品牌等方面的调查；n4、文句完成法；n5、故事构建法、卡通测试法等。第一百零二页，共201页。n封闭式问题：在设计调查问题时同时设计了各种可能答案，让调查者自己选择认为合适的答案。n封闭题（选项题）的优点：标准化程度高，易于(yy)量化处理、对被调查者的要求较低、节省时间、回答率高。n封闭题的缺点：选项不一定能准确反应被调查者的意见、容易诱导被调查者、被调查者的误解或错误不能有效反应。第一百零三页，共201页。n封闭式问题(wnt)的设计方法n1、是否法n2、多项选择法n3、顺位法n4、一对一比较法n5、双向列
48、联法n6、矩阵法第一百零四页，共201页。问卷设计(shj)注意事项n问题要简洁明了，避免使用复杂语句(yj)和否定、假设性及隐含选择问句。（短途旅行时您喜欢乘坐火车吗？）n措辞确切、通俗易懂，避免使用专业化、无明确界定易引起歧义的词语以及行话俚语。（您经常购买哪些品牌的软饮料？您经常去某某商场购物吗？）n要避免多重主题的问题；（您在六个月之内会购买汽车吗？）第一百零五页，共201页。n避免诱导性提问；（如果购买进口汽车会影响民族工业的发展，您还会购买进口汽车吗？高露洁是你喜爱的牙膏品牌吗？）n避免需要被调查者进行推断猜测才能回答的问题；（您每年去某某商场购物多少次？您每年在化妆品上的支出是多
49、少？）n避免超越被调查者能力和经历的问题；n要充分考虑被调查者的回答意愿(yyun)。（您害怕乘飞机吗？）第一百零六页，共201页。n问题的编排n1、问题的编排具有(jyu)内在逻辑性，便于被调查者的回答。n2、先一般后特殊，先易后难，敏感性问题放在后面。n3、注意选项或问题的顺序排列。n4、问卷结构清晰，尽可能模块化设计。第一百零七页，共201页。第七章 调研样本(yngbn)设计n样本和抽样(chu yn)n抽样(chu yn)调查的特点及程序n随机抽样(chu yn)n非随机抽样(chu yn)n样本容量的确定第一百零八页，共201页。第一节 样本(yngbn)和抽样n调查(dio ch
50、)总体：所有调查(dio ch)研究的对象的全体。n抽样总体：抽样调查(dio ch)时被抽取的调查(dio ch)对象所构成的集合。n总体单位：构成总体的每一个单位。n样本单位（抽样单位）：抽样调查(dio ch)时被抽中的总体单位。n样本：一定数量的样本单位所组成的集合。第一百零九页，共201页。n总体指标：根据总体各个单位标志(biozh)值计算出来的综合指标，常用X表示。（注意：它是未知的！需要我们通过调查进行了解。）n样本指标：根据样本中各样本单位标志(biozh)值计算出来的综合指标，常用x表示。如样本均值、样本方差等。n如果样本是随机抽取的，且样本量足够大，则样本统计量趋于正态分