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1、高星级饭店在新形势下的战略转型思考对于星级酒店来说，餐饮历来是全服务酒店经营的重要组成部分。但 从微观运营的数据表现看，经营者对餐饮较高的成本，在激烈的社会 餐饮竞争态势下，酒店餐饮面临着较高的经营挑战性。特别是在2020 年突发疫情的冲击下，在跨区域商务活动停顿或不稳定的环境下，也 让酒店经营者更多从战略和战术的角度思考星级酒店的餐饮如何转 型升级。1、战略格局：餐饮行业的市场规模和市场空间广阔中国餐饮行业历史悠久，行业发展前景广阔，市场空间巨大，根据国 家统计局国民经济与社会发展统计公报中的数据显示，2019年 我国餐饮行业收入为4.67万亿元，同比增长9.4%,预计2022年市场 规模有
2、望突破6万亿元。可见，餐饮行业的市场规模庞大，而星级酒 店餐饮仅占其1.56%,可见星级酒店在餐饮方面未来依旧有较大的发 展潜力。2、市场定位转型：由酒店配套转为主要收入亮点现代酒店业的餐饮发展依附于酒店，更多作为酒店的配套功能，发展 之初的功能更多为服务于酒店的住店客户，酒店经营者更多的管理及总之，中国的饭店必须大量引入科学管理，推弃那些平庸的经营 管理手法，实现管理力和产品力的统一提升，方可让营销插 上翅膀，方可实现高星级饭店经营的成功转型。聚焦精力在酒店客房，餐饮更多是以酒店住客早餐的配套，客户的商 务接待及会议的配套功能。而住店客户更多是跨地域旅行或旅游的客 户，并非所有的客户多会到酒
3、店餐厅消费，如酒店餐厅仅针对这部分 客群，其客源的覆盖面相对较窄。3、消费客群转变，木地市场和年轻客群成重要组成部分随着移动互联网发展和消费者结构的年轻化，星级酒店也在新零售趋 势下拥抱行、也新变化，加强自身能力建设加快转型升级，不断铸就星 级酒店餐饮的发展新格局。随着社会餐饮的精细化、精品化、特色化 发展，削弱了住客在酒店进行餐饮消费的必要性，而本地消费客群随 着餐饮消费水平的提升以及对星级酒店高端餐饮的需求显现，本地市 场逐步成为星级酒店餐饮经营不可忽视的重要组成部分。4、新的用户需求催生产品升级2020年突发的新冠肺炎疫情发生以来，星级酒店为缓解经营压力和 资金回笼，纷纷跨入外卖赛道，加
4、快布局线上，推出特色外卖套餐、 限时优惠产品和爆款单品，面向周边上班族和家庭日常需求，兼具质 量和速度且性价比高的酒店餐饮外卖，在餐饮消费者对食物的品质和 安全问题越来越重视的疫情防控常态化时期，更受消费者青睐，星级 酒店餐饮在外卖领域有较大的市场空间。5、拥抱技术，以流量思维创新营销模式疫情带来的其中一个重大影响是大部分人的上线时间比以往多了，有 20%的增长是互联网用户的使用时长，疫情期间部分酒店复苏能力更 强，就是抓住了线上流量，通过营销增长回笼。总体而言，星级酒店作为集居住、饮食、娱乐、休闲、会议及各种活 动于一体的多功能的组合体，疫情改变了消费者的出行习惯，使得酒 店游成为了新的休闲
5、度假目的地新选择，因此星级酒店餐饮应积极拥 抱行业新变化，化危机为新机，积极探索发展新格局，紧贴市场需求 变化，这也将走出星级酒店餐饮转型升级的新路径。三四线城市高星级饭店经营转型策略自中央出台八规六禁以来，一二线城市高星级饭店由于客源 结构相对合理，受到的影响有限，而三四线城市的高星级饭店由于大 都是做当地政府的生意，所在城市也不像一二线城市有足够数量的高 消费人群，所受到的冲击普遍很大。当初，这些三四线城市高星级饭 店的经营者纷纷表示要加快经营转型，可一年多来，真正转型成功的 凤毛麟角。为此，笔者针对三四线城市高星级饭店转型的难点和策略 进行深入探析，希望能起到抛砖引玉的作用。L经营再定位
6、(1 )正确的品牌形象定位。当前，消费者对高星级饭店的消费体 验基本都是高档、高价、性价比特低、非老百姓能够消费 的地方等负面印象，正是这些负面的品牌形象让高星级饭店抛弃了 大众，也让大众远离了高星级饭店。自政府出台八规六禁政策以 后，这种高消费定位已不再具有任何可持续发展的商业价值。面向大 众消费，力求建立高品质而非高价位这一新的品牌形象定位，是 高星级饭店经营转型成功的关键。(2)准确的功能定位。一个成功的饭店，必须要有准确的市场功 能定位。饭店通常分为观光旅游型、商务型、度假型三种类型。饭店 要追求差异化发展，就必须抓住一至两个诉求重点，突出与其他饭店 的差异性，抢占消费者心智中某个范围
7、类的第一位置，才能在市场竞 争中抢占属于自己的特定市场。由于旅游型和度假型高星级饭店受政 策影响不大，因此，本文更多是基于商务型高星级饭店的转型难点进 行分析的。2 .价格策略(1 )理性务实的定价理念。目前，很多经营者将经营转型简单等 同于降价，这是不可持续的竞争策略。因为，高星级饭店都是集餐饮、 客房、会议、娱乐、康体、网球、酒吧、泳池等消费项目的综合体, 经营成本高，不具有成本领先优势，不具备打价格战的条件。但大家 也不能将民间高端消费的价格定位简单等同于政务消费的价格定位。 因为，无论是企业消费，还是富裕人群消费，都不可能像政务消费那 样一掷千金，因为，这些消费者所花的每一分钱都是自己
8、的钱。所以， 大家要正视暴利已是过去时这一现实，务必改变原有的粗放式、 高成本运营方式，在相同的单位成本下，努力帮助消费者实现面子 消费边际最大化，通俗的说就是让消费者花钱不多有面子、显身份， 而且产品还要有特色。(2)建立多层次价格体系，满足不同需求层次。同样，大家一说 到大众消费，就感觉理应是档次低，这也是对大众消费的一 种误解。比如，M市临湖大酒楼是当地的餐饮第一品牌，也是当地 商务宴请首选之地，生意火爆，口碑极好。其凭借着营业面积最大、 装修最好、菜品最全、价格最优惠的手法在M市市场高中低端通吃。 其最便宜的畅销菜每份只需一元钱，比小饭店还便宜，致使周边的其 他大小饭店纷纷倒闭，你能说
9、这家饭店档次低吗？其产品组合涵盖高 中低各种消费层次需求，客人在此饭店可以随意小酌一下，也可以场 面宏大的奢侈一把。这就是三四线城市的大型饭店经营的现实需要。 否则，没有足够的上座率、入住率什么都白搭。因此，必须以涵盖高 中低端消费、高性价比的价格策略，方可达到市场相对通吃的优势, 方可在残酷的市场竞争中胜出。这一提法与市场功能细分并不矛盾，因经研究发现，三四线城市 市场容量特别小，若在功能细分后，再进行高端、中端、低端等进一 步细分，其结果是细分后的高端客户群体太少，以至于远远不能养活 一大型饭店。(3床用弹性价格策略。目前，高星级饭店的产品定价刚性单一, 缺乏弹性。其经营者大都持有门户偏见
10、,傲慢地将消费者简单分为有 钱人和没钱人，经营上只愿为那些所谓的有钱人服务，并主观的认为 那些不来光顾的消费者都是没钱人。事实上，在这些不来者所代表的 大众市场是一个富矿，即便是有钱人也不是每次消费都要像土豪 一般大办特办，视金钱如粪土。所以，笔者认为高星级饭店要转型成 功，就一定要改革饭店原有刚性、落后的价格体系。这对于那些习惯 以政务消费为导向的经营者来说是一个新命题，因为他们普遍缺乏价 格策略的基础知识，对什么是产品的投入期、成熟期、衰退期，什么 是现金牛产品、瘦狗产品，应采用怎样与之适应的价格策略，既不懂 更谈不上系统运用。这也例证了中国饭店行业管理层次低、营销手法 落后的现实情况。笔
11、者将可以借鉴的价格策略举例如下：3 .打造餐饮新卖场高星级饭店的装修风格一般都是四平八稳，安静内敛，比较适合 经营客房等产品，却不适合经营餐饮产品，以至于消费者一般都习惯 性认为高星级饭店是住宿、举办会议的地方，不是宴请就餐的地方。 若要宴请就餐，一般都去社会特色饭店，这是非常遗憾的。笔者通过 对全国很多高星级饭店的考察，发现将餐饮经营成功的，其餐饮卖场 风格无不采用社会餐饮旺店的卖场风格。所以，高星级饭店要规避大 一统的装修风格，区别对待，营造出符合餐饮消费特征的卖场风格。(1 )打造新VI (企业视觉识别系统)形象。采用餐饮旺店具有 的张扬、个性、开放、休闲、特色的装修风格，让整个消费环境
12、接地 气。具体体现在招牌、门面、就餐环境、橱窗设计、店堂海报、店内 水景等方面。比如向阳渔港、顺峰、名人名家、新开元等知名餐饮旺 店均是成功范例。这些要素也被玄称为气场或风水，有着极强的市场规律， 若有悖这些约定俗成的道理，面临的就是市场失败。(2 )废除菜谱点菜，采用明档点菜。餐饮产品明档化已被餐饮旺 店普遍采用，通过店中汤铺、产品明档展示、特色原料展示、美食景 观、灯光音乐、店堂POP海报等手法，可使高星级饭店原有的冷冰 冰经营现场一下鲜活起来。这与大型商超产品陈列的卖场手法异曲同 To4 .产品组合及开发三四线城市不像一二线城市外来商旅消费者多，所以三四线城市 高端住宿市场需求疲软。此外
13、，住宿产品还存在消费周期短、重复频 次低、可替代性强等不利因素和需求壁垒，可是餐饮不同，餐饮很容 易接地气，很容易盘活本地消费。盘活餐饮可以带动客房、婚庆、康 体、会议、休闲等一系产品的销售，餐饮产品的成功于否决定了三四 线城市高星级饭店的经营成败。可是大多数高星级饭店一年中除一月、 五月、十月婚宴举办高峰期，其他时段餐饮大都惨淡经营，很难做到 像社会餐饮旺店那样风生水起，主要问题是：菜肴品种单调、价高、 没特色。餐饮部门也因此成为饭店所占资源最大、运营成本最高、经 济效益最差的主营部门。所以，餐饮产品是目前高星级饭店经营的短 板，同时也是最具开发潜力的一项产品，策略如下：(1)废除那些单调、
14、陈腐的宫廷菜、旅游菜等传统菜式。 将各流行饮食系列中的旺品进行组合，比如将粤菜、湘菜、杭州菜、 当地菜、甩饼、冰沙、鲜榨汁、扒房、西点等系列中的人气旺品进行 整合，形成品类杀手。同时，对产品组合的长度进行延伸，在大系列 的基础上再建小系列，比如：店内汤铺、生煽、干锅等特色档口，彻 底改变高星级饭店餐饮产品单一、菜式老化、可选性不强、与主流消 费脱节等不利局面。(2 )不再以高档鲍翅海鲜撑门面。过去一说到高星级饭店必然联 想到鲍鱼、鱼翅等高档海鲜，这些口味平淡、毫无特色的菜式让高星 级饭店长期背负着宰客恶名，口碑极差，也不符合当今社会大力倡导 绿色、文明的消费理念。所以，笔者认为，一定要弱化或撤
15、退这些恶 狗产品，调整为：小海鲜+贝壳+江鲜+河鲜，因为这类产品接地 气，价格平易近人，口感鲜美，菜式随意灵活，深受消费者欢迎。销 售形式上，可采用现场打捞、现场过秤的卖场手法。5 .经营模式创新根据欧美等发达经济体的行业发展经验，社会单体店将逐步被品 牌连锁企业整合，单体店在市场中将逐步被边缘化，致使其市场份额 微乎其微，也就无法建立广为传播的品牌影响力。所以，高星级饭店 要充分利用特许经营、连锁加盟、商标授权及委托管理等各种现代经 营手法扩大市场份额，方可在市场中拥有影响力。6 .营销模式创新目前很多高星级饭店的官方网站基本沦为一个摆设，连最起码的 直销预订和会员积分功能都没有，更不要说利
16、用云服务、百度词条推 广、微博等现代营销手法。当然单体饭店很难像大型连锁饭店集团一 样通过市场的高投入去为官网获取流量，所以单体饭店更要和拥有互 联网较大流量的预定平台合作，比如去哪儿网、携程网、芒果网等 网络预订平台。7 .管理模式创新高星级饭店要实现成功转型，不光要从营销层面进行创新，还需 要从整个经营管理层面进行创新，从而实现泛营销。目前国内饭 店的经营管理，大多仍停留在运作一家店的技术层面，其中不乏 投资几个亿的大型饭店。究其原因是中国饭店行业整体水平低，尚没 把管理当成一门技术。这些经营者长期以岗位技能经验代替经营管理 经验，以婆婆式碎嘴代替企业标准化、体系化、制度化管理。企 业经营管理长期缺乏一套理念、一套模式，笔者称其为江湖式管理 O 这也是笔者作为饭店人很少参阅饭店营销管理杂志，反而喜欢参阅 销售与市场这类杂志的真正原因所在。放眼全国市场，真正的标杆企业普遍将类似以上的管理模式导入 企业的日常管理，通过一次次艰苦卓越的磨砺，方可打造出一个拥有 核心竞争力的品牌企业，比如是OEC管理让海尔成为名企，是 海景模式让海景成为标杆饭店的道理一样。