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1、第六章 公共关系调查学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解公关调查的含义；理解公关调查的基本程序；理解各种调查方法的调查内容；掌握各种调查方法和撰写调查报告的方法主 要 内 容第一节第一节 公共关系调查的含义公共关系调查的含义第二节第二节 公共关系调查步骤公共关系调查步骤第三节第三节 公共公共关系调查内容关系调查内容第四节第四节 公共关系调查方法公共关系调查方法第五节第五节 调查报告的撰写调查报告的撰写第一节 公共关系调查的含义一、两个相关的案例二、公共关系调查的含义案例一 女总统的笑 马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭
2、店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量的资料，江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量的资料，进行了周密的准备。当芭芭拉走进总统套房时，意外地发现进行了周密的准备。当芭芭拉走进总统套房时，意外地发现了了化妆台上放置着她喜欢用的全套的化妆台上放置着她喜欢用的全套的“露美化妆品露美化妆品”、烘发、烘发吹风机和珠花拖鞋，房内还放置了一家昂贵的钢琴，弹钢琴吹风机和珠花拖鞋，房内还放置了一家昂贵的钢琴，弹钢琴是她最大的业余爱好。是她最大的业余爱好。几天后临行时，芭芭拉亲笔留言：几天后临行时，芭芭拉亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的
3、服务，并祝你们幸福，前途美好。幸福，前途美好。”上海锦江饭店上海锦江饭店 有有一一家家宾宾馆馆新新设设了了公公共共关关系系部部，开开办办伊伊始始，该该部部就就配配备备了了豪豪华华的的办办公公室室、漂漂亮亮迷迷人人的的公公关关小小姐姐、现现代代化化的的通通讯讯设设备备，但但该该部部部部长长却却发发现现无无事事可可做做。后后来来，这这个个部部长长请请来来了了一一位位公公共共关关系系顾顾问问，向向他他请教请教“怎么办怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少
4、，港澳游客有多少旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵贵宾宾馆馆知知名名度度如如何何？在在过过去去三三年年中中，花花在在宣宣传传上上的的经经费费共共多多少？少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无
5、以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”案例二、“先搞清这些问题”一、公共关系调查的含义 公共关系调查是运用科学的方法，有计 划地收集资料，综合分析相关因素,考察公关关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势，为顺利开展公关工作提供前提条件。公关调查有四个基本步骤，见下图6-1所示（一）调查总体方案设计（二）设计调研方案的基本原则设计调研方案的四个基本原则，见下图62自我期待形象调查组织基本状况的调查组织基本状况的调查组织内部管理层
6、的调查组织内部管理层的调查组织员工态度的调查组织员工态度的调查相关公众状况调查公众构成公众构成公众需求公众需求公众评价公众评价第三节公共关系调查的内容传播媒介情况调查大众传播媒介情况调查大众传播媒介情况调查专题活动媒介情况调查专题活动媒介情况调查社会环境状况调查基本社会环境状况调查基本社会环境状况调查具体市场环境状况具体市场环境状况所属行业环境状况调查所属行业环境状况调查组织形象的调查（重点）知名度调查知名度调查组织在某一区域内知名度组织在某一区域内知名度某一区域内公众总数某一区域内知晓公众总数100美誉度调查美誉度调查组织在某一区域内美誉度组织在某一区域内美誉度某一区域内知晓公众总数某一区域
7、内对组织持赞赏态度的公众总数100知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度的人数的百分比。组织形象四象限图美誉度（%）知名度（%）形象评估工具第四节 公共关系调查的方法一、访谈调查法二、问卷调查法三、抽样调查法四、观察法（一）访谈调查法 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。个人访谈结构化访谈。这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准
8、化访谈的主要工具。非结构化访谈。这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。集体访谈 集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。例如公众座谈会深度访谈法 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。态度和感情。（一）标
9、准化访谈法的优缺点（一）标准化访谈法的优缺点 优优 点点 缺缺 点点 访员当面听取被调查者的意见，访员当面听取被调查者的意见，增加接触，比较容易了解被调查人增加接触，比较容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进的真实态度，增加感性认识，促进感情联络感情联络 费用高费用高 富有灵活性富有灵活性 调查结果及其真实可靠性受访员调查结果及其真实可靠性受访员业务水平和态度的影响业务水平和态度的影响 询问表回收率高询问表回收率高 控制困难控制困难 面对面调查面对面调查 对于这种面对面的调查，有些被对于这种面对面的调查，有些被调查者会产生一种被质问的压迫感调查者会产生一种被质问的压迫感 面对面的交谈、
10、问答，可以问面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，较多的问题，也可以作深入的交谈，使收集的资料较全面和准确使收集的资料较全面和准确 被访问的人往往由于工作或外出，被访问的人往往由于工作或外出，不能如期会见访员，影响了访问效率不能如期会见访员，影响了访问效率 （二）集体访谈法的优缺点（二）集体访谈法的优缺点优优 点点 缺缺 点点 了解情况快，工作效率高了解情况快，工作效率高 无法完全排除被调查者之间的无法完全排除被调查者之间的社会心理因素的影响社会心理因素的影响 人多见识广人多见识广 有些问题不宜在会议上调查有些问题不宜在会议上调查 有利于把调查与研究结合起来，有利于把调查与
11、研究结合起来，把认识问题与探索解决问题结合起把认识问题与探索解决问题结合起来来 占用被调查者的时间较多，而占用被调查者的时间较多，而且往往受时间条件的限制，很难作且往往受时间条件的限制，很难作深入、细致的交谈，调查的结论和深入、细致的交谈，调查的结论和质量在很大程度上受调查者素质的质量在很大程度上受调查者素质的影响影响 简便易行，可适用于各种调查简便易行，可适用于各种调查对象，有利于与被调查者交流思想对象，有利于与被调查者交流思想和感情，有利于对访谈过程进行指和感情，有利于对访谈过程进行指导和控制导和控制 电话访谈法是访员根据事先选好的样本，通过电话访谈法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式
12、向被调查者询问以取得调查资料的一种方电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如下表所示。法。其优缺点，如下表所示。优优 点点 缺缺 点点 时间短时间短 总体欠完整总体欠完整 费用低费用低 不易取得被调查者的合作不易取得被调查者的合作 适宜访问不易接触的适宜访问不易接触的被调查者被调查者 问题难以深入问题难以深入 坦白性强坦白性强 一般无法显示照片、一般无法显示照片、图表等背景资料图表等背景资料 容易控制容易控制 公众不习惯，配合度低公众不习惯，配合度低 （三）电话访谈法的优缺点（三）电话访谈法的优缺点 访谈提纲一般包括：（1）确定访谈调查目的，为什么谈；（2）确定访员，谁去谈
13、；（3）确定访谈对象，与谁谈；（4）确定访谈时间，何时谈；（5）确定访谈地点，何地谈；（6）确定访谈种类，怎么谈；（7）确定访谈记录方式，怎么记；（8）确定访谈报告方式，怎么写。访谈的步骤，见下图访谈的步骤，见下图6 64 4。（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性；（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率；（3）使用的语言要简明扼要；（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。（一）问卷调查法的分类一）问卷调查法的分类（二）调查问卷设计二）调查问卷设计（三）问卷的试调查三）问卷的试调查（四）确定调查问卷
14、印数四）确定调查问卷印数（五）怎样提高问卷回复率五）怎样提高问卷回复率（六）问卷调查法的优缺点六）问卷调查法的优缺点二、问卷调查法 通常问卷分为自填问卷和访问问卷。1.自填问卷由被调查者自己填答的问卷。2.访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。（一）明确目的，建立前提假设和理论框架 1.前言 2.主体（三）调查问卷设计的注意事项 问卷的设计分为封闭式和开放式两种：问卷的设计分为封闭式和开放式两种：问卷的设计分为封闭式和开放式两种：问卷的设计分为封闭式和开放式两种：封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备封
15、闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：选答案，请调查对象选择。其形式主要有：选答案，请调查对象选择。其形式主要有：选答案，请调查对象选择。其形式主要有：两项选择；两项选择；两项选择；两项选择；多项选择；多项选择；多项选择；多项选择；对比选择；对比选择；对比选择；对比选择；排序选择；排序选择；排序选择；排序选择；意见程度选择。意见程度选择。意见程度选择。意见程度选择。自由式提问没有备选答案，在问题后面留出自由式提问没有备选答案，在问题后面留出自由式提问没有备选答案，在问题后面留出自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供
16、调查对象自由作答，充分发表意见。空白供调查对象自由作答，充分发表意见。空白供调查对象自由作答，充分发表意见。空白供调查对象自由作答，充分发表意见。设计问卷须注意：设计问卷须注意：1.1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于一张问卷上的问题不宜过多（一般小于一张问卷上的问题不宜过多（一般小于一张问卷上的问题不宜过多（一般小于3030个）；个）；个）；个）；2.2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；引导性和强迫性；引导性和强迫性；引导性和强迫性
17、；3.3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。理合理安排。理合理安排。理合理安排。4.4.调查表的题目一般掌握在分钟能答完的限额调查表的题目一般掌握在分钟能答完的限额调查表的题目一般掌握在分钟能答完的限额调查表的题目一般掌握在分钟能答完的限额以内；以内；以内；以内；5.5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。试调查是一个不可忽略的
18、环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的信度与效度。调查问卷该印多少张，可以根据研究对象的多少，回复率、有效率的高低确定。准确数字可以用公式计算：（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；（2）挑选恰当的调查对象；（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；（4）要提高问卷设计质量；（5）采用回复率较高的形式。问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有许多明显的缺点，如
19、下表所示。许多明显的缺点，如下表所示。优优 点点 缺缺 点点 最大优点是最大优点是广泛性广泛性 它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况体的社会情况 匿名性匿名性 问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究 方便性方便性 难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答的各种因素的各种因素 非干扰性非干扰性 调查者对回答的真实程度和可靠程度也难
20、以作出准确调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确的判断的判断 节约性节约性 回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难 定量性定量性 只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象 肯德基顾客意见调查问卷 感谢您光临肯德基餐厅！为了提供更高的服务水准及优良的品质，烦您花感谢您光临肯德基餐厅！为了提供更高的服务水准及优良的品质，烦您花数分钟，将此表格填好投入意见箱内，您的意见是我们最好的参考。数分钟，将此表格填好投入意见箱内，您的意见是我们最好的参考。敬请回敬请回答以下问题：答以下问题：1.1.您惠顾
21、本餐厅的次数您惠顾本餐厅的次数:第一次（第一次（）每周一次（）每周一次（）两周一次（）两周一次（）不定时（）不定时（）2.2.您对本餐厅感到最满意的是什么？您对本餐厅感到最满意的是什么？品质（品质（）味道（）味道（）卫生（）卫生（）服务（）服务（）快捷（）快捷（）友善（）友善（）准确（准确（）环境（）环境（）外观（外观（）清洁（）清洁（）价格（）其他（）价格（）其他（）3.3.您对本餐厅感到不满意的有哪些？您对本餐厅感到不满意的有哪些？品质（品质（）味道（）味道（）卫生（）卫生（）服务（）服务（）快捷（）快捷（）友善（）友善（）准确（准确（）环境（）环境（）外观（外观（）清洁（）清洁（）价格（
22、）价格（）其他（）其他（）4.4.购买方式购买方式在店用餐（在店用餐（）携带出去（）携带出去（）5.5.性别性别男（男（）女（）女（）6.6.您的年龄您的年龄：（：（）7.7.欢迎您的宝贵意见：欢迎您的宝贵意见：（）（一）抽样调查法的基本含义一）抽样调查法的基本含义（二）常用的抽样方法二）常用的抽样方法三、抽样调查法（一）简单随机抽样法（二）分层抽样法（三）等距抽样法观察法的含义观察法的分类观察法的优缺点 观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做
23、出具体的规定，还要对观容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。察员进行培训。按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。其优缺点，如下表所示。的社会调查法。其优缺点，如下表所示。优优优优 点点点点 缺缺缺缺 点点点点1 1 1 1直直直直观观观观性和可靠性性和可靠性性和可靠性性和可靠性 1 1 1 1表面性和偶然性
24、表面性和偶然性表面性和偶然性表面性和偶然性2 2 2 2抗干抗干抗干抗干扰扰扰扰性性性性 2 2 2 2受受受受时时时时空条件限制空条件限制空条件限制空条件限制3 3 3 3简简简简便灵活性便灵活性便灵活性便灵活性 3 3 3 3主主主主观观观观性干性干性干性干扰扰扰扰 4 4 4 4花花花花费较费较费较费较多多多多一、调查报告的基本要求二、调查报告的内容三、撰写调研报告的注意 事项第五节 调研报告的撰写 一份优秀的调研报告，应具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；（3）调研报告应该对
25、调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。（一）标题（1 1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；者阅读；（2 2）尽可能使报告简明扼要；）尽可能使报告简明扼要；（3 3）用自然体例写作，使用普遍词汇；）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4 4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；关；（5 5）仔细核对全部数据和统计资料；）仔细核对全部数据和统计资料；（6 6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；）充分利用统计图、统计表来说明和显示资
26、料；（7 7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；强调的程度；（8 8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。小作业案例：案例：北京长城饭店有一个常规的调查卡，卡的外北京长城饭店有一个常规的调查卡，卡的外形设计精美，内容设计层次分明，逻辑性强，回形设计精美，内容设计层次分明，逻辑性强，回答方式也很简便。精选的答方式也很简便。精选的3232项内容涉及客人对饭项内容涉及客人对饭店的总体评价，再来北京住长城饭店的可能性，店的总体评价，再来北京住长城饭店的可能性，对几十个类别的服务质量评价如何，对服务员服对几十个类别的服务质量评价如何，对服务员服务态度的评价如何，以及客人游历情况等等。服务态度的评价如何，以及客人游历情况等等。服务员每天把调查问卷放在客房内，填完后回收。务员每天把调查问卷放在客房内，填完后回收。问题：问题：1.1.长城饭店的这种做法对经营有什么好处？长城饭店的这种做法对经营有什么好处？2.2.请针对上面的调查内容，设计一份调查表。请针对上面的调查内容，设计一份调查表。