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1、市场研究20096理论与方法随着我国教育体制的改革，高校进一步扩招，在校大学生的人数逐年攀升，同时在校大学生的年龄主要集中于1822岁，是一个潜在的出游率较高的旅游客源市场。从近年的抽样调查数据来看，在校大学生外出旅游的人数正在逐年增长，该群体已经成为我国旅游客源市场的重要组成部分。但由于缺乏必要的研究及市场调查，在校大学生旅游市场存在着旅游产品针对性不强、产品设计开发带有盲目性等一系列问题。为此我们进行了该次调查，为在校大学生旅游市场的开拓提供一些依据及建议。本文采用问卷调查的方法，对安阳市的两所高校的在校大学生进行了随机抽样调查。调查共发放问卷400份，共回收问卷382份，回收率达95.5
2、0%。其中有效问卷370份，占96.86%。在本次调查中，受访在校大学生男生125人，占样本总数的33.78%。女生人数245人，占样本总数的66.78%。（一）大学生对旅游的态度及出游次数调查显示，大学生在回答“您喜欢旅游吗”时选择“喜欢”的有219人，占样本总数的59.19%。选择“非常喜欢”的有100人，占样本总数的27.03%。以上二者占样本总数的86.22%。而当回答“您每年外出旅游的次数”时，选择“一次以下（含一次）”的有216人，占样本总数的58.38%，选择“二次”的有100人，占样本总数的27.03%。并且占样本总数55.95%的人经常会有外出旅游的计划，40.00%的人偶尔
3、会有出游的计划。以上三者反映出在校大学生有着强烈的出游愿望，而却很少实现出游愿望。出游愿望与出游次数明显的不协调。（二）在校大学生旅游消费情况调查显示，在回答“每月可支配的费用”时，其中有198人选择“300元以下”，占样本总数的53.51%，有143基于 SPSS 的中小城市大学生旅游市场统计分析笪莫君慧于正松一、研究方法和对象二、问卷表象趥趷市场研究62009理论与方法人选择“300500元”，占样本总数的38.65%，仅有29人选择“500元以上”，仅占7.84%。据此可以将在校大学生每月生活费用分为高、中、低三个标准。其中以中、低标准最多，占92.16%。可见处于中、低标准的在校大学生
4、具有较大的市场开拓潜力。在校大学生外出旅游花费较低。在回答“外出旅游花费的可接受范围”时，其中有197人选择“200元以下”，占样本总数的53.24%，有135人选择“200300元”，占样本总数的36.49%，有38人选择“300元以上”，仅占样本总数的10.27%。在校大学生经济上不能自立。其中有240人的外出花费 主要来源于 家 庭 给 的 生 活 费 用，占 样 本 总 数 的64.87%。有85人的外出花费主要来源于自己打工、兼职所得，占样本总数的22.97%。有45人的外出花费来源于其他途径（奖学金等），占样本总数的12.16%。300元以下以上三方面均说明在校大学生属于低消费群体
5、，经济条件与其他旅游客源市场相比较差，消费水平与其他客源市场相比较低。（三）在校大学生出游时段的选择调查现实，在以往的出游时段的选择上以寒暑假的偏高，占 样 本 总 数 的56.76%，而 周 末 与 黄 金 周 的 各 占21.62%。究其原因，是因为寒暑假假期时间较长，在校大学生能够回家和家人团聚，能够和家人一起外出旅游，因此出游率较高。另外寒暑假期间在校大学生可以打工，在学期开始前外出旅游，使身心得到放松。（四）在校大学生出游目的地、旅游景观类型的选择调查显示，对待旅游目的地的选择上，占样本总数53.51%的198人偏向于外地，选择市区的有65人，占样本总数的17.57%，选择市郊的有1
6、07人，占样本总数的28.92%。对于旅游景观类型的选择上，有42人选择“历史文化古迹”，占样本总数的11.35%，有280人选择“自然山水风光”，占样本总数的75.68%。有48人选择“探险式的远足”，占样本总数的12.97%。趥趹市场研究20096理论与方法以上两方面说明，自然旅游资源在在校大学生旅游产品的开发设计中应该占据重要地位。对旅游目的地的选择倾向反映出了在校大学生的旅游动机与需求。相关分析是研究变量之间关系密切程度的一种统计方法，常用于了解两类现发展变化的方向和大小方面是否存在一定的因果关系。这种关系是用概率来的，统计中，如果该概率大小合适，偶然发生的可能性是不可能成立的。研究员
7、通常寻找的相关性概率值低于0.05，意味着统计结果的偶然性低于这个概率越小，数据统计意义越大。而回归分析是一种从事物因果关系出发进行预测的方法，根据统计资料求得因果关系的相关系数，相关系数越大，因果关系越密切。通过相关系数就可确定回归方程，预测今后事物发展的趋势。本文运用Pearson相关分析法对出游意愿、出游次数、可支配收入和可接受的费用四个主要因子进行了相关分析，结果如下：由相关分析可知，旅游意愿、旅游次数、可支配费用与可接受费用之间显著相关（P 0.01），可支配费用与可接受费用之间相关最高，基本接近1。为了进一步考察它们之间的关系，我们以旅游次数为因变量y，旅游意愿为自变量x1，可支配
8、费用为x2，可接受费用为x3，采用stepwise法进行回归分析，结果如下：三、问卷引申分析CorefficientsaUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientsModel(Constant)可接受费用12(Constant)可接受费用旅游意愿B0.0040.9920.0410.024Std.Error0.908BetatSig.0.09941.5590.9210.0000.0000.0000.000-4.93928.0875.9440.7950.1680.0720.0310.030-0.3550.8680.178a.Dependent
9、 Variable:旅游次数趥趻市场研究62009理论与方法由结果可知，进入回归方程的显著变量共2个，标准化回归方程为：Y=0.168 x1+0.795x3，因此旅游意愿和可接受费用能有效预测旅游次数。这即是根据本次调查数据得出的大学生出游次数的回归方程，虽然影响大学生出游次数的因子还有很多，而且限于本次调查的空间范围的局限性，这个模型的解释功能也是有限的，但是它阐明了影响大学生出游次数的两个最重要的因子（时间因子对大学生出游影响较有限）旅游意愿和可支配费用，在很大程度上解释了这种行为的客观存在。而且也验证了与可支配费用相比，可自由支配的费用才是影响大学生出游的最直接的因子。通过以上的分析我们
10、可以发现，大学生本身作为追求新鲜、追求刺激的年轻人，不甘于墨守成规，易于接受新事物，而旅游作为一种新的生活方式更容易被年轻人接受，所以整体呈现出旅游动机较强、旅游审美水平较高、闲暇时间较多和潜力巨大等特点。这些都应该成为我们认识这个细分市场的关注点。同时我们有上面的定量分析也可以看出，这个市场中有一对矛盾特别突出，那就是旅游动机和出游次数的矛盾，其中原因主要是可自由支配的费用太低。表面上看似乎这个市场的消费能力是有限的。但是从长远来看，他们即是未来旅游消费的主体，所以无论从旅游企业还是政府来讲，都应该对这个市场引起足够的重视，旅游企业可以提前培育强有力的潜在市场占有率，政府在培育大学生旅游观念
11、和行为中得到的更多，一是丰富了教育的方式和内容，二是培育了国内旅游消费的市场，第三也是实行全民旅游计划的重要一环。所以就旅行社企业来讲，应当针对大学生市场独有的特点,把眼光放长远一些，采用薄利多销、推出淡季学生团等设计原则开发可行的旅游产品，如修学旅游、体育旅游、探险旅游、情侣旅游、生态旅游等，都是大学生颇受青睐的选择。从各级教育管理部门和高等院校方面来看，随着素质教育的提出，社会对大学生能力要求的不断提高，校内教育在某些方面的难作为越来越明显。而外出旅游，获得第一手的资料和见识，不失为补充校内教育，提高大学生综合素质的重要途径。而大学生旅游作为公益事业，政府应当给予相关旅游服务企业在投资、经
12、营、用工等方面以优惠政策。一些公园的门票应当适当的降低或者完全免费。我国的一个特殊情况是：教育行政管理部门担心发生事故，自己要承担责任，对在校大学生外出旅游持不支持不反对的态度。为此，需要国家以法律、法规支持，明确教育行政管理部门及高校在这方面的责任、权利和义务。作为政府要完善系列法规，免除旅游企业的后顾之忧，使其可以放手的开拓在校大学生旅游市场。同时也应加强相关部门的监督工作，使在校大学生旅游市场的开拓、发展过程健康化、规范化。笙参考文献：1徐凌.论校园旅游文化旅游资源开发的一个新课题J.桂林旅游高等专科学校学报，2000(1).2张勤.校企合作，开展高校体验旅游J.旅游研究与实践，2000(1).3金世胜.高校旅游开发初探J.安徽师大学报(自然科学版），2000(4).4李丽梅;保继刚.大学生旅游行为研究:以中山大学为例J.桂林旅游高等专科学校学报，2000(4).5谢红勇.高等院校旅游客源市场浅析J.重庆教育学院学报，2003(6).6李亚卿.中国大学生旅游开发的目标、途径及切入点J.开封大学学报,2004(1).7朱金林，孙兆峰.修学旅游市场经营初探J.广西教育学院学报,2004(4).（作者单位：安阳师范学院）四、研究结论及建议趥趽