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1、经济调查与分析经济调查与分析第二章 经济调查方案设计第二章第二章 经济调查方案设计经济调查方案设计l一、经济调查方案的内容l二、问卷设计流程和技巧l三、量表设计l四、问卷测试一、经济调查方案的内容一、经济调查方案的内容 （一）什么是调查方案设计 中国有句老话：“凡事预则立，不预则废”，意思是说，做事之前有所预谋，有所准备，这样才有成功的可能，否则就极有可能失败。调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。一句话，就是对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定出合理的
2、工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一标准。调查设计是定性认识到定量认识的连接点。调查设计能够体现出调研人员对所研究的问题在定量认识方面的广度和深度。调查设计中还会面临一些具体问题的选择。例如，研究一个相同的问题，可以采用不同的选样方式，可以用概率抽样，也可以用非概率抽样；可以采用入户调查、问卷调查，甚至实验和观察等不同的采集数据的方法。不同的选择方式和不同的采集数据的方法在反映问题的数量特征方面是有差异的，有可能还会导致结论的改变。此外，在调查过程中，有许多因素影响调查结果的准确性，但是，对于不同的问题和不同的调查方法，这些因素的影响程度是不一样的。在调查设计中需要对这些问
3、题进行判断权衡。所以，调查方案的设计对设计人员提出了很高的素质要求，不仅要求设计人员具有宽厚的调查技术方面的专业知识，还要求具有丰富的从事调查项目的实践经验，能够根据实际情况，选择最佳的方法组合。（二）设计调查方案的基本原则（二）设计调查方案的基本原则1科学性原则 设计调查方案必须遵循科学性原则，这是毋庸置疑的。但是，在市场调查中，违背科学性的案例也是不少的。例如，如何使用调查数据与采集这些数据的方法密切相关。如果希望用调查数据对总体的有关参数进行估计，就要采用概率抽样设计，并有概率抽样实施的具体措施；否则，设计就是不科学、不完善的。再比如确定样本量是方案设计的一项重要内容，样本量的确定方式有
4、多种，有些情况下需要计算，有些情况下可以根据经验或常规人为确定。如果调查结果要说明总体参数的置信区间，样本量的确定就必须有理论依据，即根据方案设计中的具体的抽样方式及对估计的精度要求，采用正确的样本量计算方式。还有，在因果关系的研究中，为了验证事先的假设，有些调查需要采用实验法收集数据。社会经济现象中的调查与实验室里的试验毕竟有很大差异，因为它不可能像实验室中那样能够把其他影响因素完全控制住。但是如果采用实验法，就必须有因素控制设计的具体实施措施，选择的控制因素是合理的，符合假设中的理论框架，这样才能说明调查结果的有效性。2可行性原则 设计调查方案必须依据实际情况，不仅要科学，而且要具有可行性
5、。只有操作性强的调查方案才能真正成为调查工作的行动纲领。例如，进行概率抽样，要具备抽样框。没有合适的抽样框，就难以实施真正的概率抽样。再例如，对调查中的敏感性问题，受访者的拒访率通常是比较高的，如果这些敏感性问题不是特别必要，在设计中就可以删去，以便为调查创造一个宽松的环境。如果这些问题十分必要，不能删除，就要从可行性的角度想一些措施，降低问题的敏感性，使得调查不会由此受到影响。再有实验法例子，需要在调查中控制其他影响因素，以便观察研究变量之间的相互关系。如何控制其他影响因素?有没有操作性强的实施措施?如果设计的要求在实施中难以达到，调查的最终目标就无法实现。所以，调查方案各项内容的设计，都必
6、须从实际出发，具有可行性。尤其对一些复杂群体、复杂内容的调查，可行性是评价调查方案优劣的重要标准。3有效性原则 方案设计不仅科学、可行而且要有效。对于有效性，不同的人可能给出不同的定义。这里的有效性是指在一定的经费约束下，调查结果的精度可以满足研究目的的需要。实质上，这是一个费用和精度的关系问题。人们都知道，在费用相同条件下精度越高，或在精度相同条件下费用越少的调查设计是最好的设计。但是，实际中的问题可能要更复杂一些。可以说设计是在费用与精度之间寻求某种平衡，而有效性则是进行这种平衡的依据。所以在方案设计中追求科学、可行的同时，还要考虑到调查的效率。科学、可行、有效侧重于不同的方面，但它们之间
7、又相互联系、相互影响。能够很好地兼顾这些方面的调查方案就是较好的调查方案。（三）调查方案的内容（三）调查方案的内容1、确定调查目标 调查目标是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度；是一般性地了解情况，还是要验证某些假设，探究因果关系；调查的结果是用于学术研究，还是为某个市场行动提供信息或建议。目标决定调查内容和调查方式，在方案设计中，调查目标是需要首先明确的。2、确定调查方法 调查的方法有许多种，如入户调查、电话调查、邮寄调查等。一般说来，调查的方法应该适应调查课题的需要，但同一个调查课题可以采用不同的调查方法，同一调查方法也可以适用于不同的调查课题。因此，如何选择
8、最适当、最有效的调查方法，是设计调查方案的一个重要内容。3、确定调查对象和调查单位 调查对象是根据调查目的确定的调查研究总体或调查范围，调查单位是构成调查对象的每一个单位，它是调查项目和指标的承担者或载体。调查对象和调查单位所解决的是向谁调查，由谁来提供所需数据的问题。4、确定测量程序和技术 在市场调查中，对受访者的态度测量是一个较难处理的问题，它关系到能否获得确切的信息资料。另外，测量技术也是判断和分析所搜集到的信息价值高低的重要手段。5、确定调查时间 调查设计除了前面所列举的内容外，还要考虑调查时间。调查时间指调查在什么时间进行，需要多少时间完成。不同的调查课题、不同的调查方法，有不同的最
9、佳调查时间。例如，对于入户调查，最好的调查时间是在晚上和周末休息日，这时家中有人的概率大，成功率高。若采用观察法掌握超市的人群流量，为了使样本具有较好的代表性，应选择不同的时间段。因为一天当中不同的时间范围内，人群流量存在很大差异，在一周当中，工作日和休息日人群流量也有很大不同。只有对观察的时间段进行精心设计，才能有科学、合理的推断结果。另外，调查的方法和规模不同，调查工作的周期也不同。例如，邮寄调查的周期较长，而电话调查的周期较短。大规模的入户调查，其周期通常也比较长。因此，对于调查的工作时间和进度安排，事先应有周密的计划。6、经费预算 调查的经费预算是调查设计的重要内容。经费的多少与调查范
10、围、调查规模(样本量大小)、调查方法均有关系。一个经济调查项目的经费预算，通常包括如下方面的内容：(1)调查方案设计费。(2)抽样费用。包括抽样方案设计、构造抽样框和样本的抽选。(3)问卷设计费。(4)问卷印刷、装订费。(5)调查实施费，包括预调查费、培训费、交通费、调查员和督导的劳务费、礼品费和其他有关费用。(6)数据审核、编码、录入费。(7)数据统计分析费。(8)调查报告撰写费。(9)折旧、耗材费。折旧指固定资产折旧，包括房屋租用费、机器(计算机)及计算软件使用费等；耗材指纸张、磁盘等各种耗材费用。(10)项目办公费。指进行项目所涉及的各种办公费用，如会议费、专家咨询费等。7、制定调查的组
11、织计划 调查的组织计划主要是调查实施过程中的具体工作计划，例如，各工作环节的人员配备与工作目标，调查的质量控制措施，调查员的挑选与培训，等等。对于规模较大的调研机构，调查的组织计划要体现并处理好几种关系，包括：方案设计者、数据采集者、资料汇总处理者以及资料开发利用与分析者的相互关系；调查中的人、财、物各因素的相互关系；调查过程中各环节、各程序、各部门之间的相互关系。这些关系处理得好，任务的安排就能做到科学、合理、平衡和有效。二、问卷设计流程和技巧二、问卷设计流程和技巧（一）概述1、问卷的概念 问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者
12、搜集资料的一种工具。问卷广泛应用于统计学、经济学、管理学、社会学、心理学等领域，它是市场调查收集资料的基本工具之一。市场研究需要进行规范的调查，标准化的问卷则不仅有利于准确、迅速地收集市场资料和信息，而且便于高速、高效地对这些数据进行处理和分析。2、问卷的作用 简单地说，问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得第一手的数据资料。具体来说，体现在以下几个方面：(1)将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；(2)引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；(3)使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；(4)根据它来记录受访者的回答；(5)
13、根据它来进行编码。因此，问卷设计的目的就在于：设计一份理想的问卷，既能描述出被调查者的特征(性别、年龄、职业、文化程度等)，又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有数据。3、问卷的类型 问卷的设计必须与调查目的和要求、调查主题、调查对象以及调查方式相适应，因而不同的研究问题、对象和方式适用不同的问卷类型。（1）根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。（2）根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷即由被调查者自己填答的问卷，主要适用于邮寄调查、宣传媒体发放的闷卷
14、调查、网上调查以及派员送发问卷调查等；代填式问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷，主要适用于派员访问调查、座谈会调查以及电话调查等。这两类问卷的使用者不同，自填式问卷由被调查者使用，代填式问卷则由经过专业培训的调查员使用，所以两类问卷在具体结构、问题类型、措辞以及版式等方面都会有所不同。一般来说，自填式问卷要求格式清晰、问题简单、说明详细，侧重于被调查者能够接受并正确理解和填答问卷；而代填式问卷更注重问卷的实地处理。4、问卷的结构 问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。(1)问卷的开头 问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。问候语。问候语是为了引起被调查者的重视，消除他们
15、的疑虑，激发他们的参与意识，以争取得到他们的合作。因此语气应该亲切、诚恳、有礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等；同时，不能拖沓冗长，引起被调查者的反感。如果问候语的内容和措辞恰当，可能会降低拒访率，提高调查结果的可靠性和有效性。相反，如果内容或措辞不当，可能导致无回答率增高，从而增加调查成本，甚至引起偏差和误差，影响调查结果。填表说明。目的在于规范和帮助受访者对问卷的回答。填表说明可以集中放在问卷前面，也可以分散到各有关问题之前。尤其对自填式问卷，填表说明一定要详细清楚，而且格式位置要醒目。否则，即使被调查者理解了题意，也可能回答错误，弓l起数据偏差或误差。例如
16、，可能造成单选题回答成多选，排序题回答成选择题，该跳答处没有跳答，要求填写的数字单位是“升”却回答成“杯”等。问卷编号。主要用于识别问卷、访问员、被访者地址等，可用于检查访问员的工作，防止舞弊行为，便于校对检查、更正错误等。(2)问卷的正文 问卷的正文一般包括资料的搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。搜集资料部分是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。显然，对这部分内容设计方法的探讨，是问卷设计研究的重点。调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少，如个人的年龄、性别、文
17、化程度、职业、职务、收入等，家庭的类型、人口数、经济情况等，单位的性质、规模、行业、所在地等，具体内容要依据研究者先期的分析设计而定。这里的编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。(3)问卷的结尾 问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见或感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。5、问卷设计原则 (1)功能性原则。功能性原则是问卷设计最基本的原则，即实现问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查客户需求的目的。这一原则具体表现在一致性、完整性、准确性和可行性等几方面。(2)可靠性原则。所谓可靠性原则，是指作为数据收集工具的问卷，应保证数据在一定的条件下维持稳
18、定性。具体来说，即由于调查者、被调查者和调查环境的不同，都可能引起数据波动，问卷应具有一定的稳健性，以减少这三方面干扰对数据质量的影响。(3)效率原则。在遵循功能性原则和可靠性原则的前提下，问卷设计应保证最大效率原则。简单地说，就是在保证获得同样信息的条件下，应选择最简捷的询问方式，以使问卷的长度、题量和难度最小，节省调查成本。一方面，在一定成本下，要使问卷尽量获取全面、准确、有效的信息，但并不等于一味追求容量大、信息多，不要询问与本次调查目的无关的问题；另一方面，追求高效率并不简单等于低成本，一味节约成本可能会以数据准确性和可靠性降低为代价，反而造成低效率。(4)可维护性原则。问卷的设计往往
19、不是一次性完成，好的问卷需要经过反复的修改和检验，待错误全部修正后，再正式开展大规模的调查。一份便于修正的问卷应当结构清晰，不同的调查项目之间有明确的界限，当一个项目的内容需要进行调整时，不会影响到问卷的其他部分。此外，注意问卷的可对比性和连续性。如果设计问卷时仅从本次调查出发，忽略问卷的标准化，数据口径不一，缺乏时间、空间和内容的可比性，将会极大地限制数据的利用价值。(二二)问卷设计流程和技巧问卷设计流程和技巧 问卷设计流程框图明确所需获取的信息确定问卷类型与调查方式决定各个问题的形式决定每个问题的措辞安排问题的顺序确定问卷中各问题的内容确定问卷的版面格式对初稿的检测与修改1、明确所需获取的
20、信息 归纳起来，这一阶段应该注意的问题主要有以下几点。（1）问卷内容应与调查发起者的需求相一致。很多时候，调查发起者可能自己都不知道自己真正需要获得哪些信息。例如，某次关于某类电视广告效果调研的前期，调查发起者只是说想了解该类广告的影响效果，再深入说了解什么就不清楚了。如果仅根据这一句话确定问卷内容，结果往往会很难满足调查发起者的真正需求。因此，要求调查设计人员与调查发起者反复进行沟通交流，深入了解其真正需求。（2）反复检查或通过预调查，分析有无遗漏重要信息，要保证信息的完整性，能充分满足调查发起者的需要。（3）要把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设。与分析人员交流要得到这
21、些信息需要分析哪些问题，涉及哪些变量，这样最终确定的问卷才可能满足调查发起者的需要。（4）实践中设计人员可能会忽略获取信息的可行性分析。例如，某计算机公司为了解竞争产品的实力和销售情况，决定对经销公司进行问卷调查。调查发起者与调查设计人员对所要了解的信息都很明确，但是直到调查实施阶段才意识到问卷所含的许多信息都属于商业机密，不应放入问卷，结果不仅调查无法进行，还使被调查者对调查产生了敌意。因而，除删除没有必要询问的信息之外，对被调查者难以理解或不易回忆起来的问题也要慎重考虑。此外，对被调查者不愿回答或不愿真实回答的问题，可以采用隐藏题型或随机化技术。（5）信息一定要精简。调查发起者可能希望一次
22、调查能尽可能多地获取信息。基于这一想法，有些调查发起者将一些与调研目的关系很小甚至无关的问题都列入问卷，结果问卷涵盖内容太广，拖沓冗长，结构松散，使调查难度增加，成本增加，非抽样误差增大。在确定所需获取的信息时，应将与调查目的无关的问题全部删除。2、确定问卷类型与调查方式 明确所需获取的信息之后，研究人员需要决定怎样收集这些信息，包括确定问卷类型和调查方式两个方面。在实际调查中，问卷类型或调查方式的选择不当都会导致很大的非抽样误差，严重影响调查质量。这一阶段要注意的问题主要有以下三个方面。（1）可行性。选择的问卷类型不合适，或调查方式不合适，或两者的搭配不合适，都可能导致高拒访率，引起调查误差
23、。例如，某调查者既希望设计的问卷内容详细而全面，又想通过电话调查方式节省费用。问卷长而复杂正是电话调查的禁忌，显然，调查方式与问卷类型不匹配，调查结果不会令人满意。因此，应根据所需了解信息的内容、类型和数量，选择配套可行的问卷类型和调查方式。如果调查内容涉及敏感性问题，可考虑匿名性邮寄调查或在派员访问调查中采用随机回答技术，电话调查则显然不适合。为了提高回答率或防止对被调查者的诱导，可考虑采用隐藏性问卷类型。（2）准确性。如果盲目选择调查方式和问卷类型，则调查结果的准确性可能达不到调查发起者对信息准确度的要求。例如，预估计某品牌洗发水的市场比例，为节省费用采用媒体调查，结果回收率很低，使数据不
24、可信。由于被调查者分布可能有偏，用这种结果估计产品的市场比例显然不准确。（3）效率。效率是指在满足调查目的的基础上成本最低。选择的调查方式与问卷类型不匹配可能造成低效与浪费。选择调查方式与问卷类型时要考虑能支付的调查费用和对时间的要求。3、确定问卷中各问题的内容 确定问卷中具体包括哪些问题以及这些问题都应询问些什么内容。这一阶段要注意：（1）反复检查各问题的内容能否有效地获取所需信息，以及有无遗漏信息。（2）检查问题的内容能否准确反映所需信息。实践中有些被调查者喜欢隐瞒自己的收入、年龄、酒量或烟量等，却喜欢夸大自己的教育程度、职位等。因而确定问题内容时要想办法克服或修正这些偏差。确定问题内容时
25、原则上应一题一问，尽量避免一题多问。一个问题内如果事实上包含着若干个问题的内容，得到的回答反而会含糊不清，不知道应归属于哪一个问题。（3）检查各问题内容的可行性与可靠性。(4)确定题量时一定要把握好“度”，注意效率原则。问卷中的问题并非越多越好，在问卷中加入与本次调查无关的内容，或者由于问卷结构不清致使某些问题重复询问，都会加大调查的工作量和难度。如果问卷中多设计一个变量，后期阶段的数据收集、录入、处理和分析都会相应增加很多工作量。尤其是在大规模调查中，问卷中一个可要可不要的变量会浪费大量的人力物力。此外，研究表明，冗长的问卷可能会使被调查者兴趣下降，无关或重复的问题可能会引起被调查者的反感或
26、分散其注意力，从而加大计量误差。4、决定各个问题的形式 问题类型主要有开放题和封闭题两种，不同题型有不同的优缺点和适用范围。(1)开放题 开放题由被调查者用自己的语言自由回答，自由决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。例如：您认为某公司的服务在哪些方面应有所改进?请您畅所欲言。开放题的主要优点。*被调查者可以充分表达自己的意见和看法；*调动被调查者的积极性；*防止固定选项对被调查者的诱导；*从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。开放题的主要缺点。*标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；*要求被调查者有一定的文字表达能力；*回答率比较低；*需要占用较多的时间。l(
27、2)封闭题l 封闭题给出固定选项，要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择，主要形式有两项选择题、多项选择题、排序题以及量表等。例如：l 两项选择题：l 最近三个月内，您有没有购买过某品牌产品?()l 1有 2。没有l 多项选择题：l 请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面?(可多选)()l 1服务态度 2价格 3业务水平 4硬件设施l 5工作效率 6信息提供反馈 7单证服务 8其他l 排序题：l 请问您选择代理公司时，您最看重的是()；其次是()；再次是()。l 1价格 2，服务质量 3公司信誉 4以往合作经验l 5人际关系 6服务态度 7其他l 封闭题的主要优点是：l *标准化
28、程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；l *对文化程度较低的被调查者也可使用；：l *回答率较高；l *节省调查时间。l 封闭题的主要缺点是：l *被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；l *给出的选项可能对被调查者产生诱导；l *被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。l(3)选择题型时应注意的要点l 尽量为被调查者考虑，预防由被调查者引起的计量误差。设计者如果仅从提问角度选择问卷形式，忽略被调查者的感受，主观假定被调查者对不同形式问题的反映无显著差异，必然导致计量误差。l 采用的问题形式应尽量简单，复杂的问题应尽量简化。l 应充分考虑敏感性问题对被调查者的影响。l
29、采用的问题形式应能准确反映问题内容，尽量满足分析要求。在确定问题形式的同时，要确定最终分析所需要的数据类型，这直接影响到分析的深深度和广度。l 保证问卷标准化。l 5、决定每个问题的措辞l 问题的措辞，就是将已定类型和内容的问题转化为标准提问的依据以及被调查者能够理解并据其回答的问题。表面看来，这一阶段不过是确定用词语气，然而其作用却至关重要。措辞不当往往会使被调查者误解题意或拒绝回答，引起计量误差，从而直接影响数据质量，事后弥补非常困难，成本太高。实践中在这一步骤经常出现的问题有：l (1)词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可
30、，令人产生歧义；缺少重要句子成分等。l (2)被调查者无法正确理解问题。其原因主要有：缺少必要的定义说明。用词生僻或过于专业。语句过于复杂，也容易使被调查者理解错误。l (3)使被调查者不能准确回答。主要原因有：问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维。问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。问题要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。问题含有假定，使被调查者无法准确回答。l (4)缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被调查者回答的口径不一，引起计量误差，甚至使数据无效。l (5)问题的措辞可能会影响回答率，使被调查者不愿回答或不愿真实回答
31、。l (6)问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。l 问卷措辞的确定具有很大的灵活性和创造性，不同设计者往往具有不同的风格。这里主要针对以上问题提出预防和控制措施，建议设计者反复推敲，尽量避免措辞引起的误差。l 6、安排问题的顺序l 一旦各个问题的内容和形式、措辞都已确定，设计者应该考虑怎样把这些问题组合成问卷，即安排问题的排列顺序与结构。问题排列顺序和结构的不同可能会引起回答上的差异，导致出现以下问题。l (1)引起被调查者的反感和厌烦。例如，问卷结构混乱，问题排列没有逻辑顺序，致使被调查者回答时思维来回跳跃，很容易产生反感。又如问卷开始就是一些较复杂或敏感的问题，使被凋
32、查者紧张或厌烦，会影响他们对后面问题的回答。l (2)造成调查员提问错误和被调查者回答错误。问题排列顺序、结构混乱，不利于调查员提问，也容易使被调查者疲劳。尤其对于较复杂的问卷，调查员提问和被调查者回答都可能出错。例如，该跳问处没有跳问，出现漏问漏答、错问错答等现象，得到的结果甚至前后矛盾。l (3)问题排列顺序不当可能产生诱导。例如，对某品牌的产品进行市场调查，一开始就询问对该品牌的看法，之后才询问消费者所喜欢的产品品牌，结果反映出消费者对该品牌的喜爱程度明显偏高。l针对以上问题，相应的解决方法如下：l 第一，按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组。从被调查者感兴趣的问题
33、人手，由熟悉到生疏，由易到难，由浅到深，由表及里，层层深入、细化。l 第二，先一般后特殊，避免诱导。将敏感性问题放在最后，这样由于调查后期气氛比较融洽，被调查者的警惕性降低，有助于提高回答率。l 第三，问题或选项排列顺序不同，可能会影响被调查者的回答。实践证明，面对多个问题或选项，被调查者对前面的问题或选项比较认真。因而，对于量表或某些问题的选项，可以采用随机起点调查法，使每个问题或选项都会依次排列在各个位次上。l 第四，问卷应该结构清晰，最好考虑采用模块化设计方法，即把问卷分为若干个功能块，每个功能块由若干道问题构成。各功能块内部具有较强的联系，而功能块之间保持相对独立。l7、确定问卷的版面
34、格式l 把确定版面格式作为一个步骤似乎有些小题大做，然而实践表明，问卷的版面格式也会影响调查的质量。需要注意的主要问题有：l (1)调查人员为节省费用压缩版面，问题之间空间太小，不仅调查者提问或被调查者回答时容易疏漏或串行，后期数据编码录入也容易出错。另外，如果开放题留出的用于答题的空间太小，将导致回答者不予以重视，只给出很少的信息。l (2)低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用。尽管开头的问卷说明中一再强调本次调查的重要性，低质量的问卷外观还是会破坏被调查者对调查的印象，轻视该调查，从而直接影响调查质量。l (3)问卷中重要的地方没有突出，尤其对于自填式问卷，如果答题的规则或跳问的提示不醒目，
35、很容易被忽略掉，致使被调查者回答错误。l 因此，问卷版面格式的设计不容忽视：外表要求质量精美、专业化；适当的图案或图表会调动被调查者的积极性；内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及数据处理；重要的地方注意加以强调，引起被调查者的注意。此外，注意把同一份问卷装订在一起，防止数据丢失。l 8、对初稿的检测与修改l 问卷的初稿很可能存在一些潜在的问题，一般都要经过仔细检查和修改，必要时重复检查上述七个步骤，反复推敲每个问题的每个词语。这一阶段，耐心、严谨、认真的态度非常重要。然而，即使经过认真的检查，一些潜在的问题未经实际调查可能还是发现不了。因此，在正式使用问卷之前，一般要对它进行测试，在
36、与正式调查相同的环境里进行试调查，观察调查方式是否合适，询问调查者和被调查者问卷设计有何问题，对试调查得到的回答进行编码、试分析，检验问卷是否能够提供需要的信息等。出现问题的需要立即修改问卷，必要时删除不能提供所需信息的问题。三、三、量表设计量表设计l 在问卷中，常常需对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测定，如消费者对某种电器的喜欢程度、居民对油价上涨的态度和评价等，都要借助各种数量方法加以测定。所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表可以将所要调查的定性资料量化。l 量表的优点主要有：(1)可以对被调查者回答的强度进行测量；(2)将被
37、调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；(3)量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。量表的缺点主要是对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解。l 量表的种类很多，可以按照各种标准加以划分。（一）量表的类型（一）量表的类型l 1根据测量尺度，可以划分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。l (1)类别量表，根据受访者的性质进行分类。例如：“请问您知道牌洗发水吗?”知道；不知道。例中每类答案的代表数值(1，2)只作分类之用，不能作数值计算。l (2)顺序量表，表示各类别之间不同程度的顺序关系。例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第
38、三喜欢的品牌”l 1 2 3 4 5 l 例中1、2、3、4、5等符号仅表示等级的顺序，并不表明量的绝对大小。l (3)等距量表，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。例如，“请您用10分制对公司的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”。l 很不满意l 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意l 得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。但应注意的是，不能说8为4的2倍，这是由于等距量表上没有一个真正的零点。l (4)等比量表，表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，它有一个真正的零点，比如对身高、体重、收入等变量的测量。但采用这种量表的测量有一定的困难，在市场调
39、查中，这种量表应用不多。l 2根据态度答案数目，可以划分为平衡量表和不平衡量表。l 如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表；否则为不平衡量表。例如：“您对某超市服务态度有什么看法?”l 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，则是平衡量表。l 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好，则是不平衡量表。l 采用平衡量表，受访者的答案分配可能比较均匀、客观性较强；采用不平衡量表，答案可能会偏向有利或不利答案，但优点是可减少答案数目。(二二)经济调查常用的几种量表经济调查常用的几种量表 l1、评比量表l 评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事
40、先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段，例如：l 满意 无所谓 不满意l l 很好 比较好 一般 比较差 很差l 非常赞成 赞成 较赞成 中立 较不赞成 不赞成 非常不赞成l 在制定评比量表时，应注意中间阶段划分不宜过细，过细往往使回答者难以做出评价。当然，也可采用不平衡量表，偏向于有利态度的答案，以减少答案数目。l2、鲍氏社会距离量表(Bogardus social distance scale)l 例如，探讨美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿，可能会询问美国人如下问题：l A
41、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗?l B你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗?l C你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗?l D你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗?l E你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗?l 注意，上述问题逐步加强了受访者对阿尔巴尼亚人的亲近程度。开始时，我们要测量美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿。然后逐步发展，设计了一些交往程度不同的问题。这样建立起来的项目称为鲍氏社会距离量表。l 鲍氏社会距离量表的项目在强度上有明显差别。如果某人愿意接受某种强度的项目，那么他(她)就应该愿意接受该项目之前的所有项目，：因为这些项目的强度更弱。例如，一个能让阿尔巴尼亚人住在自家附近的人，一定
42、也愿意让他住在自己的社区和国家；但却不一定会让阿尔巴尼亚人住在隔壁，或让自己的儿女与阿尔巴尼亚人结婚。这就是各个项目之间强度的逻辑结构。l 从经验上看，人们可以期望大多数人都愿意让阿尔巴尼亚人住在美国，但却只有少数人愿意让其子女与他们通婚。在这种情况下，可以称某些项目为“简单项目，(譬如，让阿尔巴尼亚人住在美国)，或是“困难项目”(譬如，让子女与其结婚)。很多人都会接受简单项目，却无法接受困难项目。除了一些不可避免的特例之外，鲍氏社会距离量表的逻辑是，受访者一旦反对某个项目，则对比该项目更困难的项目也会持反对态度。l 鲍氏社会距离量表具有经济性，每个受访者能够接受的最难项目的分值就能代表其对量
43、表中其他项目的回答。但鲍氏社会距离量表显然不适用于那些逻辑结构不明显的变量的测量。l 3、瑟斯顿量表(Thurstone scaling)l 瑟斯顿量表试图在变量的指标项目之间建立一种经验性结构，其中最常出现的是“等距”结构。建立这种量表的基本步骤为：l 第一步，由研究者提出若干个可能的指标项目，通常有几十条之多。例如，了解人们对一周五天工作日的看法时，可用以下语句：l 五五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的；l 五天工作日是社会进步的一种表现；l 五天工作日是生产力提高的结果；l 五天工作日是对劳动者基本权利的保障；l 五天工作日没有必要；l 五五天工作日会使人变得懒散；l 五天工作日有助
44、于经济繁荣；l 五天工作日会减少人们的收入；ll 第二步，将这些表述提供给一组评定人员(通常在10人20人)，要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判(通过赋值，譬如1分13分)，对关系最弱的赋值1分，对关系最强的赋值13分，关系强度中等的赋予中间值，依此类推，赋予每个项目一个分值。l 第三步，根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度，而标准差则反映了他们态度的离散程度。然后选出得到共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目。l 第四步，在得到共识的项目中，选择代表1分13分的(一个或多个)项目。在真正调查时向受访者提出，要求他们回答。
45、l 4、李克特量表(Likert scale)l 李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它也是要求受访者表明对某一表述赞成或否定，与瑟斯顿量表不同之处在于，受访者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出采。例如：l 请您给下面的观点打分：l 很同意(5分)比较同意(4分)讲不请(3分)不太同意(2分)l 很不同意(1分)l 1.越是有钱，越应该参加保险l 2.年轻人没有必要买养老保险l 3.人们的收入达到一定的水平，才会考虑保险l 4.不爱生病，没必要参加保险公司推出的
46、医疗保险ll 10.保险定价合理l 量表的项目应围绕问题的“典型”观点，所选项目应当分散，代表问题的一个足够宽的范围。5、语义差异量表l 和李克特量表一样，语义差异量表同样要求受访者在两个极端之间进行选择。例如用语义差异量表调查受访者对于某音乐的感受，首先应确定相关维度，同时界定两个语义相反的术语代表每一个维度的两极，接下来就可以让受访者评价对音乐的感受l 7 6 5 4 3 2 1 l 愉悦的 不悦的l 简单的 复杂的l 不和谐的 和谐的l 传统的 现代的l 研究者对各维度的分数进行统计，了解受访者对某音乐的看法，还可进行群体和团体间的比较分析。为了防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加
47、以变化。例如，通常受访者如果认为某段音乐是不和谐的”，同样也会认为它是“现代的”。上面的量表就将“不和谐的”和传统的放在左侧，而将“和谐的”和“现代的”放在右侧。6、配对比较量表 配比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。例如，某可乐饮料经销者非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位，就可采用此法。如果现有A，B，C，D四种牌子的可乐饮料，即可将其两两组合成六对，要求受访者(100名)成对比较，并指出何者为佳。如果对A与B的比较中回答A佳，则在A较B为佳栏下记录一人，如果共有20人这样认为，则频数为20，全部六对可乐比较过后所得结果如表1所示。l 表1 认为牌子i较牌子j
48、为佳的人数分布j i ABCDA_807040B20_3015C3070_35D608565_为进一步分析，可将次数转化为频率，如表2所示l 表2 认为牌子i较牌子j为佳的比率j i ABCDA0.50.80.70.4B0.20.50.30.5C0.30.70.50.35D0.60.850.650.5 表2中，各牌子与自己比较的比率均为0.5，将每栏的比率相加，就可得出各种牌子的态度值。四种牌子的态度值相比，显然B最受欢迎：B(285)C(215)A(160)D(140)配对比较量表是属于顺序量表的一种，正如前面所讲的那样，根据顺序量表无法得知态度间的真正差距是多少。例如，上例中的B与C的差距
49、为0.7，不能说它是A与D差距0.2的3.5倍。这种方法适用于品牌(或规格、花色等)不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况。四、问卷测试四、问卷测试l 一份理想的问卷，既要能准确反映所要研究现象的属性，又要能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有信息。问卷设计完成后，可以通过信度和效度来评价问卷设计质量，尤其是对量表进行测试。l 1、信度和效度l 信度(reliability)是指结果的一致性，稳定性和可靠性。如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。以货物重量的测量为例，某种货物第一次所称重量为50千克，再称一次仍然是50千克，那么作为一种测
50、量方法，使用的磅秤是可信的，因为两次测量结果都是50千克，具有前后一致性。如果第一次称为50千克，第二次称为55千克，则所使用的磅秤就不可信。在市场调查中，所需测量的属性往往比货物重量这类属性复杂得多，其信度问题也就更加复杂。此外，问卷的内容、措辞、问题形式、顺序等都会影响答案的一致性。l 效度(validity)是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量方式确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是测量方式能准确测量该属性。当某一测量方式符合上述要求，它就是有效的。以测试某课程学习成绩的试卷为例