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1、营销策划文案、文案的基本结构 营销策划文案的基本结构分为两大部分：第一部分为策划基础部分，主要是对企业背景、市场环境进行分析。具体分 析视策划内容而定。具有共性的内容有以下几个方面：（1）宏观环境分析。包括政策经济因素分析、法律因素分析、技术因素分 析、社会文化因素分析等。（2）微观环境分析。包括竞争对手的发展战略、营销战略、行为方式的分 析；供应商的数量、规模、议价能力的分析；企业的优势、劣势的分析；企业面 临的威胁和机会的分析等。（3）对调查材料的分析，包括企业目标市场需求行为调查、购买者购买力 调查、购买行为调查、企业满足市场需求能力的调查、企业在顾客心目中的形象 调查等。（4）企业概况
2、分析。包括企业过去、现在、未来的分析；企业的规模、核 心竞争力的分析等。第二部分为行动方案部分，主要是对企业的营销活动范围、目标、战略、策 略、步骤、实施程序和安排等方面的设计。一般而言，营销策划的主要指导思想 包括两个方面的内容：（1）如何确定目标市场。包括市场细分、目标市场选择、市场定位等。（2）如何占领目标市场。包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。1）产品策略包括新产品开发策略、产品推广策略、产品改良策略、品牌策略、包装策略等。2）价格策略包括价格制定策略、价格变动策略等。3）分销策略包括渠道的选择策略。4）促销策略包括营业推广策略、广告策略、公关活动策略、人员推广策略、公 益活
3、动策略等。二、文案的写作要求 营销策划文案是用文字的形式将营销策划方案的内容和实施步骤写下来而 形成的书面文件。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可 操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致；文案的形式要图文并茂；文案 的语言要简约、流畅、生动；文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。除此之外，营销文案的撰写还必须注意一下几个方面的问题：（1）确定新颖、扣题、醒目的标题。标题要醒目、新颖、紧扣主题。好的 营销策划文案与好的营销策划标题是分不开的。（2）对企业简况的陈述要简约、重点明确。对企业情况的介绍一般包括企 业的行业性质、所有制性质、规模、特色、创建的历史
4、、经营特色、主导产品、技术力量、行业地位、核心竞争力等。这些简况要根据营销策划方案的内容来重 点强调那些部分。（3）明确营销策划使用的期限。营销策划方案适用的期限应视产品而异、应视营销策划的目标而异。具体可分为短期策划和长期策划。（4）策划目标记内容的设计要有创新意识。这是营销策划的核心所在。营 销策划的灵魂就在于创新，创新是营销策划能否成功、能否发挥最佳效果的关键 所在。三、策划书的写作格式 策划书的协作没有一成不变的格式，依据产品或营销活动的不同要求，在策 划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划的一般规律来看，其中有些 要素是相同的。（一）封面 封面可以提供一下信息：策划书的名称、
5、被策划的客户、策划机构或策划人 的名称、策划完成的日期及该策划适用的时间段。封面设计的原则是醒目、整洁，字号、颜色则应视视觉效果具体考虑。（二）前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分。内容应简明扼要，最多不 要超过 500字，让人一目了然。其主要内容是：（1）接受委托的情况；（2）本次 策划的重要性与必要性；（3）策划的情况、策划的过程及要达到的目标。（三）目录 目录的内容也是策划书的重要组成部分。封面引人注目，前言使人感兴趣，那么，目录可以让人了解策划的全貌。（四）概要提示 阅读者应该能根据概要提示大致理解策划内容的重点。概要提示的撰写同样 要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一
6、页纸内。（五）主体内容 主体内容也即正文，是营销策划书最重要的部分，具体包括以下几方面的内 容。1.营销策划的目的 策划目的就是营销策划所要达到的目标、宗旨。2.市场状况分析 市场状况分析着重分析以下三个因素：（1）对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。（2）当前市场状况记市场前景分析。包括产品的市场需求状况、现实市场 及潜在市场状况；市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪个阶段上；对 于不同阶段上的产品，公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化 对产品市场的影响；消费者的接受性等。这一内容需要策划者凭
7、借自己掌握的资 料分析产品市场的发展前景。（3）对产品市场影响因素进行分析。主要是对影像产品的不可控因素进行 分析，如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构的变 化、消费心理、技术发展趋势等。3.市场机会与问题分析（1）针对产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现 在多个方面：企业知名度不高，企业形象不佳；产品质量不过关，功能不全，被 消费者冷落；产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；产品价格定位不当；销 售渠道补偿，或者渠道选择有误，使销售受阻等。（2）针对产品特点分析优、劣势。从劣势中找出问题予以解决。从优势中 找机会，发掘其市场潜力。分析市场后再进行市
8、场细分，对不同的消费需求尽量 予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，利用好市场 机会。4.确定具体营销方案 针对营销策划中对问题和机会的分析，提出达到营销目标的具体营销方案。营销方案主要由市场定位和 4P 组成，具体体现出三个问题：本产品的市场定位 是什么？本产品的市场组合具体是怎么样的？具体的产品方案、价格方案、分销 方案和促销方案是怎么样的？六）预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程的费用投入，包括营销过程中的总 费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以最少的投入获得最优效果。七）进度表 把营销活动起止全过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化（八）人员分配级场地 此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事务及所需物品 和场地的落实情况。（九）结束语 结束语在整个营销策划中可有可无，主要起到与前言呼应作用，使策划书有 一个圆满的结束。（十）附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明，因此，凡是有助于阅读者对策划书 内容的理解、任何的资料都可以列入。四、营销策划书的写作技巧 1）寻找一定的理论依据 2）适当举例。3）利用数字说明问题。4）运用图表帮助理解。5）合理利用版面安排。6）注意细节，消灭差错