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1、天翼院线通会员业务预研报告北京华夏满天星广州分公司业务综述“天翼院线通会员天翼院线通会员天翼院线通会员天翼院线通会员”服务服务服务服务是以低于常态购票的手机是以低于常态购票的手机是以低于常态购票的手机是以低于常态购票的手机电影票务电影票务电影票务电影票务服务服务服务服务跨平台跨平台跨平台跨平台，能兼顾各种电信渠道和业务方式，能兼顾各种电信渠道和业务方式，能兼顾各种电信渠道和业务方式，能兼顾各种电信渠道和业务方式辅以影院辅以影院辅以影院辅以影院现场的客户服务现场的客户服务现场的客户服务现场的客户服务通过运营商对业务和对用户的运营发展，达到通过运营商对业务和对用户的运营发展，达到通过运营商对业务和
2、对用户的运营发展，达到通过运营商对业务和对用户的运营发展，达到发展和粘附天翼用发展和粘附天翼用发展和粘附天翼用发展和粘附天翼用户户户户并在并在并在并在3G3G3G3G三网竞争时代三网竞争时代三网竞争时代三网竞争时代迅速占领大量用户群体迅速占领大量用户群体迅速占领大量用户群体迅速占领大量用户群体的目标的目标的目标的目标。长期以礼品促销为主要手段、效果不明显长期以来，礼品促销的方式方式开展销售活动。由于难以管难以管理，效率较低、成本高、受众理，效率较低、成本高、受众面窄面窄等原因，使得礼品促销的效果越来越不明显。现阶段天翼发展存在的问题 市场细分不充分一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻
3、求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要对市场细分。而对于各种用户除了通讯以外的增值需求，虽然也细分，但还很不充分还很不充分。行业竞争激烈，品牌同质化严重在产品高度同质化的现代社会，电信行业也面临同样的局面，各大运营商（中国电信、中国联通、中国移动等）的产品大同小异，除名称不同外，除名称不同外，用户在产品使用上，几乎没有区别。用户在产品使用上，几乎没有区别。如何让产品在众多类似产品中引起顾客注意如何让产品在众多类似产品中引起顾客注意，形成一定的品牌个性从而与竞争产品区别开来非常必要。天翼用户的品牌个性n当客户想起天翼手机的时候，我们希望客户能想起什么？当“手机上网”“3G视频电话”“手机邮箱”“
4、话费便宜”“全世界漫游”等功能属性已经在各个运营商的白炽化竞争中，让用户感觉不到天翼与其他手机的差异。从品牌竞争图示中看到，在天翼现在面临的初级竞争初级竞争中，如何能让天翼的品牌向垄断竞争的区域中靠近？除了在技术开发上的投入，对天翼的品牌赋予更多的增值个性是非常必要的。品牌建设三步曲品牌建设三步曲市场细分(第一步：明确为部分人服务）n建立品牌个性之前，需要市场细分1.天翼的目标用户，除了对通话、网络等需求外，都有什么增值需求？2.2.天翼客户的增值需求，有哪些是大众天翼客户的增值需求，有哪些是大众化的？化的？3.这些大众化的需求，能否通过平台合作的运营来整合，成为天翼的品牌个性，以较低成本的模
5、式满足主流市场以较低成本的模式满足主流市场的需求的需求天翼面对的客户需求都不同但有大多数客户都会存在共同的需求天翼的市场必定是有共同需求的主流市场赋予天翼品牌个性的建议n为什么我们认为可以为天翼手机赋予电影娱乐个性电影娱乐个性电影娱乐个性电影娱乐个性：根据我们对天翼目标客户的市场细分，认为对天翼手机感兴趣的人群同时也是电影娱乐市场的目标客户。n对天翼手机感兴趣的主力阶层是：小康阶层和温饱阶层。这两个阶层的消费典型特征是：理性消费，对价格敏感，对服务关注。n（注：富豪阶层和富裕阶层的客户，对价格不敏感，对于运营商同质化的功能服务不敏感，所以这部分客户换号使用天翼的比例相当小。并且这部分客户对电影
6、娱乐的需求明显与另外两个阶层的人群不同。）富豪富豪富裕阶段富裕阶段小康阶段小康阶段温饱阶段温饱阶段电影消费主力市场与天翼目标客户市场的消费需求重合度非常高电影消费市场代表着大众生活娱乐的需求，发展迅速而活跃2009年全国城市主流电影院线票房超过50亿元，观众人次达到2亿人次左右。全年全国电影票房收入达到64亿元。1 1亿人次的消费市场亿人次的消费市场全国城市电影观众人次已超过2亿人/年（不包括二级市场），预计10年电影票房及观众人次增幅将继续超过25%。看电影重新成为最流行的休闲方式，票房记录不断刷新，电影产生无穷吸引力。中国电影放映公司总经理耿西林2008年时表示：未来五年中国可统计一线票房
7、将超超100亿亿元元（不包括二线市场和音像版权等其它综合性收入）而电影总局局长童刚则认为中国电影市场容量将达200亿元。亿元。电影具有无穷魅力电影具有无穷魅力电影适合男女老少等各类型、各阶层人群观看，是大众娱乐消费的首选活动。老少闲宜的休闲活动老少闲宜的休闲活动 电影受到大众的关注度极高被访问网址 71 个近月网站访问比例近月页面访问比例人均页面浏览量33.1%22.8%16.5%10.6%11.6%9.4%23.0%7.3%5.7%4.2%9.7 以Sohu门户网为例，09年其娱乐频道在所有频道中排名第三高居前列，且人均流量排名第一，单位产值对网站的影响远远高于其他频道，而电影个性化服务也成
8、为其10年突破的新目标。以mtime专业web2.0网站为例，09年其网站综合流量持续性稳定增长，同时也成为各大门户争相追捧的电影资源合作伙伴，09年提供给用户一站式网络消费，将被其列为一个新的盈利增长点。大众用户的需求分析n 满天星公司依据多年来在电影行业中的经验与研究，从观影人群的需求出发，形成一款高针对性的会员产品，满足一般大众的观影需求。高涨的观影需求对价格的敏感观影的便利性对影片的偏好性.低折扣购票多个影院选择排期查询影片通知电影彩信报针对性的电影活动天翼院线通会员 会员服务根据满天星的业务经验，以低折扣优惠购票策略为切入点，预计在2010年全广东省范围可发展约200万会员用户，并且
9、会员用户在跨月重复使用率可以达到80%以上。不仅能很好地为天翼手机粘附客户，还可以结合天翼手机的推广促销，增加天翼手机的竞争力，以达到天翼手机快速占领市场和客户群的目达到天翼手机快速占领市场和客户群的目标标。天翼品牌价值的塑造设想(第二步：实现品牌个性）n按照FAB分析法对天翼手机的品牌宣传：n天翼手机大众生活、娱乐的互联网手机l天翼客户可以享受的10大优惠套餐l天翼客户可以享受全省20家五星级电影院优惠手机上网、114、互联星空购票、订座l天翼客户可以享受全省2000家餐馆优惠B（Benefit/value）：）：产品带给用户的利益价值A（Advantage）：）：相对于竞争对手产品的优势F
10、（Features/fact):产品本身的特征属性天翼的品牌个性延伸的：n我们卖给客户的天翼手机，不仅仅是功能多、话费便宜的“手机”n从天翼的品牌个性上，需要让客户觉得：使用天翼手机，能够在电影娱乐、餐饮等生活需求上得到优质的服务。国内案例：全球通贵宾候机室、广发银行消费打折功能、招商银行白金会员服务实现增值业务的运营（第三步：实现品牌溢价能力）n通过天翼手机的所绑定的巨大客户群体，向服务商实现溢价：为天翼客户提供更好的服务为天翼客户提供更优惠的价格为天翼客户提供专属定制的业务n通过天翼手机的各种增值业务，向客户实现溢价：使用天翼手机使用电信业务：宽带、114、互联星空电影与商业的结合成功案例
11、案例：平安信用卡会员的电影营销 许多企业纷纷以电影为促销手段开展营销活动，无不带来了优异的推广效果。平安信用卡08年在上海开展的“10元看电影”活动，在短短数月时间里为其带来了数十万新增客户，以平均每月近八万新增客户的惊人成绩刷新了全国性商业银行对外发卡的首年发卡纪录，足见电影在商业推广中的巨大吸引力。满天星相信：如果在天翼手机的推广活动中结合电影娱乐类的服务特性进行，可以达到更加好的推广效果。平安信用卡活动热潮业务实现的建议：n为了能够抓住市场契机，与中国电信同时推出与针对天翼用户的电影捆绑服务，由现今的由现今的由现今的由现今的院线通院线通院线通院线通的注重的交易环节转向针对天翼客户需求的的
12、注重的交易环节转向针对天翼客户需求的的注重的交易环节转向针对天翼客户需求的的注重的交易环节转向针对天翼客户需求的品牌服务环节品牌服务环节品牌服务环节品牌服务环节，我司建议：A.A.建立手机电影票中心平台建立手机电影票中心平台建立手机电影票中心平台建立手机电影票中心平台1.平台支持全省（全国）各种售票系统的合作影院接入2.平台支持电信现有和将来出现的各种业务形式：114、MMS、SMS、Brew、Web3.平台支持各种支付方式：银联、手机话费支付、积分兑换、数据业务代收费B.B.通过中心平台对多形式的业务进行综合运营通过中心平台对多形式的业务进行综合运营通过中心平台对多形式的业务进行综合运营通过
13、中心平台对多形式的业务进行综合运营1.平台支持各种手机电影票的业务形式：通票、订座票、会员、包场活动、赠送票2.提供各种数据分析和影院功能支撑。C.C.重点运营与天翼品牌相结合的重点运营与天翼品牌相结合的重点运营与天翼品牌相结合的重点运营与天翼品牌相结合的天翼院线通会员天翼院线通会员天翼院线通会员天翼院线通会员业务业务业务业务1.通过业务的捆绑，让客户对天翼的细化服务产生使用习惯和依赖，让天翼手机对用户产生黏性，降低天翼的销号，增加口碑效应来进行天翼推广促销。满天星为电信设计的中心平台示意图手机短信手机短信影院影院001001114114手机手机BREWBREWWEB/WEB/互联星空互联星空
14、网络服务终端网络服务终端影院影院002002影院影院003003影院影院004004影院影院本地服务专区本地服务专区本地服务专区本地服务专区本地服务专区本地服务专区本地服务专区本地服务专区本地服务专区本地服务专区电影业务中心平台电影业务中心平台积分支付积分支付积分支付积分支付银联支付银联支付银联支付银联支付手机支付手机支付手机支付手机支付赠票活动赠票活动赠票活动赠票活动常态购票常态购票常态购票常态购票订座服务订座服务订座服务订座服务包场活动包场活动包场活动包场活动会员服务会员服务会员服务会员服务业务综述电影综合服务包含线上电影资讯推送服务（MMS）、线上电影服务及活动（电影会员网站）平台、线下
15、影院服务特权三大服务模块，是首个集线上与线下服务为一体的电信应用服务。天翼影迷会员服务线上信息：最新鲜电影资讯电影情报/台前幕后/新片速递/排期信息/周边新闻/票房排行/行业动态/优惠信息线下服务：影院会员特权会员服务专区(快速兑票专区)/会员专场/专属电影/专属影厅(后期)/专属休息区(后期)电影资讯M.Magazine影迷会员五大服务订票快线M.Ticket专属电影M.Special电影活动M.Club电影商城M.SMMMS天翼电影报业务合作开展后带来的改变：n天翼院线通会员服务作为具有高度用户黏性的新兴数据业务将成为电信解决当前困难（金融海啸、电信重组、用户数下滑）最重要的ARPU值增值
16、手段；既能保证既能保证院线通院线通售票业务的长期持续开展；又售票业务的长期持续开展；又能确保用户定时定量获得服务；同时保障电信稳定的收入来源能确保用户定时定量获得服务；同时保障电信稳定的收入来源n天翼院线通会员业务本身具有高度黏性，其服务除独立高黏附性服务功能外，同时拥有与电信的其他业务非常强的耦合性的诸多应用，天翼院线通会员服务作为一项推动电信品牌及相关业务（固话、宽带、天翼手机 等）发展的新型业务，将通过开展各类型电影主题营销推广和促销，提升业务客户数、维系客户使用活跃度，通过其发提升业务客户数、维系客户使用活跃度，通过其发展形成连锁带动效应展形成连锁带动效应，为电信带来稳定的收入等等。业
17、务开展的建议n对天翼院线通会员的发展建议：1.以天翼手机促销为主题：把天翼手机电影俱乐部的会员业务，作为天翼新开户用户的业务赠送，每个用户可获得一年的俱乐部会员资质，享受服务。2.以优惠套餐促销为主题：把俱乐部会员业务，作为促销套餐的附加礼品赠送给客户，让套餐对客户有更强的粘附性3.单独将业务作为礼品进行赠送：配合节假日、客户关怀等礼品进行赠送。l以上3种形式，在业务赠送的前3个月，满天星可以配合电信为客户提供免费使用。从第四个月开始，每个客户每月需交予满天星1元的服务费用。4.业务独立运营：俱乐部会员业务作为独立的数据业务进行运营。l独立业务运营，每个客户每月需缴纳给满天星1.5元的业务服务
18、费。SWOT分析分析 优势优势优势优势合作伙伴满天星公合作伙伴满天星公司目前已有合作运司目前已有合作运营模式开展业务，营模式开展业务，有很好的合作经验。有很好的合作经验。并且广东省大部分并且广东省大部分影院都是使用满天影院都是使用满天星的电影售票系统，星的电影售票系统，与满天星有很好的与满天星有很好的合作基础。合作基础。劣势劣势劣势劣势现今与影院的合作现今与影院的合作门槛已经逐渐被提门槛已经逐渐被提高。如果需要与影高。如果需要与影院比较深入的合作，院比较深入的合作，需要投入一定的资需要投入一定的资源以及选取与影院源以及选取与影院有密切合作关系的有密切合作关系的执行公司。执行公司。机会机会机会机
19、会广东电信已经与当地广东电信已经与当地影院进行了影院进行了院线通院线通项目的合作，并且项目的合作，并且取得了一定推广成绩。取得了一定推广成绩。档期合作伙伴与影院档期合作伙伴与影院的谈判进展顺利，可的谈判进展顺利，可以较快将业务启动以较快将业务启动 威胁威胁威胁威胁手机电影会员业务在手机电影会员业务在中国移动也引起了高中国移动也引起了高层领导的重视，不排层领导的重视，不排除移动也会力推近似除移动也会力推近似的业务。的业务。双方分工及资源配合n为实现,天翼院线通会员相关功能，满天星、电信进行优势资源配合及双方分工如下：广东电信：l提供业务代码，并将天翼影迷俱乐部服务重点推广和运营，双方对业务收入进行5：5分成。l短、彩信主动下发端口，减免业务不均衡通信费l进行业务营销推广l支付专属电影和电影活动实际产生的实际策划执行费用l提供二维码验证设备（手机电影票采用短信、二维码皆可，如需采用二维码，由广东电信提供验证设备）满天星：l 引入中国电影报，进行资讯内容的编辑与下发。l 进行天翼院线通会员会员综合平台的搭建与维护l 提供价值近百万的电影票务运营平台。l 提供价值12.8万元的支持订购座位票的影院售票系统l 进行业务内容的更新与维护l 提供专属电影和电影活动的策划执行l 配合广东电信进行推广期免费促销天翼院线通会员会员业务满天星是唯一具有电子电影票业务运营资质的公司