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1、(二二)传播型广告观：传播型广告观：一一种种以以商商业业活活动动为为主主阵阵地地的的传传播播 宣宣传传行为。行为。课堂讨论：课堂讨论：广告作品13。传播各种传播各种商品信息商品信息和和促销信息促销信息潜在的消费者潜在的消费者信息拥有者和现实的消费者信息拥有者和现实的消费者第1页/共74页(三三)促销型广告观：促销型广告观：一种促销手段。一种促销手段。课堂讨论：课堂讨论：广告作品14、5、6。旨在唤起欲望，推动购买。即：刺激消费刺激消费。第2页/共74页二、广告的定义二、广告的定义 广广告告主主（传传播播主主体体）通通过过有有偿偿取取得得的的、可可以以控控制制的的宣宣传传媒媒介介和和活活动动形形
2、式式（传传播中介播中介）对对商商品品、服服务务和和观观念念（传传播播内内容容）进行进行社会化、群体化的传播社会化、群体化的传播（传播形式传播形式）有有效效影影响响公公众众、促促成成整整体体营营销销计计划划（传播目标传播目标）第3页/共74页(一一)广告主广告主(二二)广告的表现形式广告的表现形式两种传播两种传播 宣传形式：宣传形式：群体化群体化（劝服对象劝服对象劝服对象劝服对象）社会化社会化（劝服方式劝服方式劝服方式劝服方式）两种媒介两种媒介：宣传媒介宣传媒介&宣传活动宣传活动为了实现自己的某种商业性意图而自行或委为了实现自己的某种商业性意图而自行或委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或托他
3、人设计、制作、发布广告的社会组织或个人个人。第4页/共74页(三三)广告的目标体系广告的目标体系促进销售维持关系促进销售促进销售促进销售促进销售维持关系维持关系维持关系维持关系 消消费费信信息息消消费费观观念念消消费费行行为为消消费费信信念念的一致性的一致性 的一致性的一致性 的一致性的一致性 的一致性的一致性推销推销观念观念推销推销服务服务推销推销商品商品Philip Kotler:维持一个顾客的成本维持一个顾客的成本 低于创造一个新的顾客的成本低于创造一个新的顾客的成本。第5页/共74页(四四)广告的业务内容广告的业务内容 确定广告业务内容的依据：确定广告业务内容的依据：商品促销商品促销（
4、卖商品卖商品)；塑造品牌形象塑造品牌形象(卖形象卖形象）第6页/共74页现代广告的业务内容：现代广告的业务内容：市市场场调调查查 运运作作模模式式 广广告告宣宣传传 促促销销 CIS战略战略1.广告市场调查广告市场调查（商品环境商品环境）市市场场环环境境分分析析、商商品品分分析析、竞竞争争者者分分析析、消费者分析消费者分析找找出出广广告告宣宣传传活活动动的的机机会会点点、优优势势点点和和问题点。问题点。第7页/共74页2、广告运作模式广告运作模式（商品本身商品本身）商品宣传核心概念与销售主张商品宣传核心概念与销售主张 商品价格策略商品价格策略 商品包装策略商品包装策略 广广告告目目标标策策略略
5、、定定位位策策略略、诉诉求求策策略略、广广告告表表现现策策略略、媒媒介介组组合合策策略略 课堂讨论：课堂讨论：广告作品广告作品1 11212、113113第8页/共74页3、广告宣传广告宣传（商品信息商品信息）购购买买宣宣传传媒媒介介、制制作作广广告告作作品品、发发布布广广告告作作 品品、开开 展展 广广 告告 宣宣 传传 过过 程程 管管 理理 与与 绩绩 效效 管管 理理 4、策划、策划 实施实施促销活动促销活动（商品促销商品促销）第9页/共74页5、CIS战略战略（企业形象企业形象）(corporate identity system)（企企业业识识别别系系统统，旨旨在在塑塑造造企企业业
6、整整体体形形象象而而非非某某一品牌形象，一品牌形象，e.g.中国移动沟通中国移动沟通100100)6 6、IMC战略战略（整合营销传播整合营销传播）（）（integrated integrated marketing communication)marketing communication)（通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。）第10页/共74页(五五)广告的功能广告的功能 作用作用*促销（促销（具体具体）*塑造品牌形象（塑造品牌形象（抽象抽象）课堂讨论：课堂讨论：广告作品114第11页/共74页(六六)广告的性质广
7、告的性质广告活动是一种广告活动是一种投资行为投资行为。广告经济必然是广告经济必然是法制经济、诚信经济法制经济、诚信经济。第12页/共74页二、广告的构成要素二、广告的构成要素 广告主体广告客体 市场环境市场环境 广告信息广告信息广告中介广告中介（传播媒介传播媒介&宣宣传活动传活动）反馈反馈广广告告主主体体广广告告客客体体第13页/共74页第二节第二节 广告经济的实质广告经济的实质 一、广告的经济属性：一、广告的经济属性：现代经济运作形式现代经济运作形式 经济全球化经济全球化背景背景市场经济市场经济舞台舞台广告活动广告活动纽带纽带营销策划营销策划轴心轴心商品促销商品促销&塑造品牌形象塑造品牌形象
8、目标目标广告广告重在刺激人们的消费欲望，拉动消费重在刺激人们的消费欲望，拉动消费重在刺激人们的消费欲望，拉动消费重在刺激人们的消费欲望，拉动消费。第14页/共74页二、广告经济的特色二、广告经济的特色 服务经济服务经济 利润经济利润经济 道德经济、诚信经济道德经济、诚信经济 法制经济法制经济 文化经济文化经济，强调品位。，强调品位。信息经济信息经济第15页/共74页三、三、广告经济的经营机制广告经济的经营机制：广告代理制广告代理制广广告告代代理理方方（广广告告代代理理公公司司）在在广广告告被被代代理理方方（企企业业客客户户和和媒媒介介单单位位）所所授授予予的的权权限限内内，全全权权开开展展广广
9、告告活活动动，完完成成有有关关环环节节的广告业务。的广告业务。广广告告运运作作方方案案实实施施后后，广广告告公公司司从从媒媒介介刊刊播播费费中中提提取取一一定定比比例例（国国际际惯惯例例为为15%）的）的媒介代理佣金媒介代理佣金。第16页/共74页广告代理制的核心内容广告代理制的核心内容三项三项：客户客户代理代理媒介媒介代理代理代理佣金制代理佣金制第17页/共74页客客户户代代理理：企企企企业业业业客客客客户户户户全全全全权权权权委委委委托托托托广广广广告告告告公公公公司司司司代代代代理理理理广广广广告告告告业业业业务务务务，(市市市市场场场场调调调调查查查查、CICI策策策策划划划划、拟拟拟
10、拟定定定定广广广广告告告告运运运运作作作作策策策策略略略略、撰撰撰撰写写写写广广广广告告告告文文文文案案案案、设设设设计计计计和和和和制制制制作作作作广广广广告告告告作作作作品品品品、安安安安排排排排宣宣宣宣传传传传媒媒媒媒介介介介、发发发发布布布布作作作作品品品品、开开开开展展展展促销和公共关系促销和公共关系促销和公共关系促销和公共关系)提供提供提供提供产品信息产品信息产品信息产品信息媒媒介介代代理理：媒媒媒媒介介介介单单单单位位位位全全全全权权权权委委委委托托托托广广广广告告告告公公公公司司司司承承承承接接接接广广广广告告告告业业业业务务务务(承承承承揽揽揽揽广广广广告告告告业业业业务务务
11、务、销销销销售售售售广广广广告告告告时时时时间间间间和和和和广广广广告告告告版版版版面面面面)提供提供提供提供发布平台发布平台发布平台发布平台客客户户企企业业单单位位媒媒介介公公司司广广告告 第18页/共74页第三节第三节 广告学的研究对象广告学的研究对象 一一、广广告告学学产产生生的的原原因因：注注意意力力的的稀稀缺性缺性二、广告学的研究对象二、广告学的研究对象广广告告作作为为一一门门科科学学，国国外外始始于于1900年年前前后后。1901年年斯斯科科特特首首次次提提出出发发展展广广告告科科学学。1904年年，他他写写成成广广告告原原理理，1908年年又又撰撰写写了了广广告告心心理学理学。第
12、19页/共74页广广告告学学是是研研究究人人类类广广告告现现象象及及其其规规律律的的科科学学，它它以以广广告告历历史史运运动动规规律律、广广告告基基本本理理论论、广广告告运运作作机机制制、整整合合营营销销传传播播和和广广告告监监督督管管理理作作为为研研究究对对象。象。（一）（一）广告历史发展规律广告历史发展规律课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品118对于现代广告设计的借鉴作用第20页/共74页广告作品：118：我国最早的印刷广告（宋）最早的印刷广告（宋）。最早的印刷广告（宋）。铜板宽铜板宽12.512.5厘米，高厘米，高1313厘米，上面雕刻着厘米，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针
13、铺”的标题，中间是的标题，中间是“白兔白兔捣药捣药”的图案，于图案左右标注的图案，于图案左右标注“认门前白兔认门前白兔为记为记”，下方则刻有说明商品性质和销售办法，下方则刻有说明商品性质和销售办法的广告文字：的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。白。”整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标记，广告化的文字宣传突出了针的质量和的标记，广告化的文字宣传突出了针的质量和售买方法。这幅广告既可以做针铺的包装纸，售买方法。这幅广告既可以做针铺的包装纸，也可
14、以做广告招贴，都起到了广告宣传的作用。也可以做广告招贴，都起到了广告宣传的作用。第21页/共74页基本范畴基本范畴：广广告告主主体体与与广广告告客客体体，广广告告信信息息与与广广告告符符号号，主主题题创创意意与与运运作作策策划划，创创作作设设计计与与广广告告表表现现，广广告告传传播播与与公公众众接接收。收。（二）（二）广告基本理论与范畴广告基本理论与范畴第22页/共74页运作原理运作原理 方法方法：调调查查理理论论、创创意意理理论论、策策划划理理论论、设设计计理理论论、公公众众理理论论、媒媒介介理理论论、效效果果理理论论以以及及定定位位理理论论、诉诉求求理理论论、承承诺诺理理论论、广广告告文文
15、案案理理论论、心心理理理理论论、促促销销理理论论、宣宣传传理理论论、文文化化理理论。论。第23页/共74页（三）（三）广告传播规律与运作机制广告传播规律与运作机制（四）（四）SP(Sales Promotion,促销促销)、CIS(Corporate Identity System,企业识别系统企业识别系统)、品牌策略品牌策略（五）（五）现代广告管理现代广告管理第24页/共74页第四节第四节 三大类型的广告理论三大类型的广告理论 广告定位理论广告定位理论 USP理论、理论、CI理论、现代定位理论理论、现代定位理论 广告传播理论广告传播理论 AIDMA理论理论 广告营销理论广告营销理论 IMC理
16、论理论 第25页/共74页一一、广广告告定定位位理理论论 /1950s基基于于产产品品定定位位的的USP理理论论1960s中中后后期期基基于于形形象象至至上上和和品品牌牌定定位位的的CI理理论论1970s基基于于生生活活导导向向和和市市场场定定位的位的现代定位理论现代定位理论（一）USP理论 背景：1950s被称做被称做“产品至上产品至上”时代，各时代，各国经济迅速扩张，人们国经济迅速扩张，人们收入增加收入增加，市场需求旺市场需求旺盛盛，大规模工业化生产方式普遍形成。，大规模工业化生产方式普遍形成。在市场竞争中，各厂商面临的问题是：在市场竞争中，各厂商面临的问题是：把把符合人们意向的产品生产出
17、来符合人们意向的产品生产出来，以，以“独特的独特的销售销售说辞说辞”向消费者提出购买建议，请他们向消费者提出购买建议，请他们挑选。挑选。1961年年R Reeves（理夫斯）（理夫斯）提出提出 USP理论。理论。第26页/共74页 内容内容：USP即即Unique Selling Proposition（独特的销售主张）。该理（独特的销售主张）。该理论认为，广告就是发挥一种论认为，广告就是发挥一种“建议建议”或或“劝说劝说”（proposition）功能，即找）功能，即找出出品牌特性品牌特性（unique），也就是其他品），也就是其他品牌所没有的或者竞争对手所不能提出来牌所没有的或者竞争对手所
18、不能提出来的独具特性的独具特性，告诉消费者告诉消费者“买这样的商买这样的商品，你将得到特殊的利益品，你将得到特殊的利益”；这种适合；这种适合消费者欲求的消费者欲求的利益点利益点，也正是厂商推销，也正是厂商推销商品的商品的“卖点卖点”（selling）。）。第27页/共74页三个基本要点三个基本要点：销售点销售点/利益点利益点每则广告必须给顾客提供一个每则广告必须给顾客提供一个主题主题，特别是，特别是利益主题利益主题；独特性独特性此主题必须独具一格，是竞争对手没有提出此主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念；（产品的差异性的理念；（产品的差异性/主题的差异性主题的差异性）劝说力劝说力主题内容
19、必须具有感动顾客的力量，激发其主题内容必须具有感动顾客的力量，激发其购买行为。购买行为。第28页/共74页 在产品至上的背景下，如何在产品至上的背景下，如何从消费者需求从消费者需求出发出发，明确为何生产、怎样生产，以使自己，明确为何生产、怎样生产，以使自己的产品概念对消费者最具的产品概念对消费者最具吸引力吸引力，从而赢得，从而赢得顾客，卖出产品，取得最大化的利润，成为顾客，卖出产品，取得最大化的利润，成为企业经营成败的关键。企业经营成败的关键。而基于产品定位的广告，就是向消费者而基于产品定位的广告，就是向消费者传达消费此产品的独特传达消费此产品的独特好处好处或或利益利益，把这，把这种种差异化利
20、益差异化利益诉诸消费者心理。诉诸消费者心理。Reeves认为，成功的广告应把注意力集认为，成功的广告应把注意力集中在中在产品的特性产品的特性&消费者的利益消费者的利益上，即广告上，即广告要注意产品间的差异，要注意产品间的差异，并应选出消费者并应选出消费者最容最容易接受易接受的特点作为广告的主题。的特点作为广告的主题。消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求产品定位产品定位产品定位产品定位传播产品信息传播产品信息传播产品信息传播产品信息第29页/共74页案例案例：奇迹牌面包奇迹牌面包“奇迹牌面包为您塑造八种健奇迹牌面包为您塑造八种健康身段康身段”M&Ms巧克力巧克力“只融在口，不融在手只融在口，
21、不融在手”高露洁牙膏高露洁牙膏“高露洁清洁您的牙齿，也高露洁清洁您的牙齿，也 清洁您的口气清洁您的口气”雀巢咖啡雀巢咖啡“味道好极了味道好极了”(针对消费者针对消费者 重视口味重视口味)佳能某款相机佳能某款相机“自动对焦，毋须半秒自动对焦，毋须半秒”(手动对焦既麻烦又对不准手动对焦既麻烦又对不准)第30页/共74页（二）CI理论 1960s中后期，新产品越来越多，大量中后期，新产品越来越多，大量模仿产品模仿产品使寻求使寻求“独特的销售说辞独特的销售说辞”变得变得困难。任何一种产品畅销都会导致其他企困难。任何一种产品畅销都会导致其他企业蜂拥而至，产品之间的业蜂拥而至，产品之间的差异差异愈加难以区
22、愈加难以区分。分。在此情况下，一个企业在市场中的生在此情况下，一个企业在市场中的生存和发展，只靠某种独特商品已经远远不存和发展，只靠某种独特商品已经远远不够。在广告宣传中，够。在广告宣传中，企业作为社会组织在企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就显得越来越特人们心中的声誉和形象，就显得越来越特殊和重要殊和重要。这时，市场从这时，市场从“产品至上产品至上”时代走向时代走向“形象至上形象至上”时代。时代。产品差异产品差异产品差异产品差异形象差异形象差异形象差异形象差异第31页/共74页一种新的广告理论即一种新的广告理论即CI理论产生。理论产生。CI即即Corporate Identity，是指
23、为确定企，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对视觉识别系统而形成的对企业形象企业形象的总的总体设计。体设计。CI理论源于美国，最初主要强调视理论源于美国，最初主要强调视觉识别系统，即运用视觉传达设计方法觉识别系统，即运用视觉传达设计方法向社会传递向社会传递企业形象企业形象和和品牌信息品牌信息。后来。后来日本学者将该理论扩展和完善，使之成日本学者将该理论扩展和完善，使之成为一个系统，所以又称为一个系统，所以又称CIS （Corporate Identity System）理论，包括理论，包括MIS、BIS和和VIS。第32页/共7
24、4页 企业理念识别系统 MIS(Mind Identity System)它反映一个企业的它反映一个企业的基本价值取向基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化、包括企业经营战略、方针、价值观、文化、企业经营理论和经营哲学以及企业所处的企业经营理论和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等。特殊社会文化、法律环境等。一般用简洁的、明确的语句给予表一般用简洁的、明确的语句给予表达。达。e.g.e.g.日立公司日立公司“新技术的日立”飞利浦公司飞利浦公司“让我们做得更好”五叶神公司五叶神公司“文化传薪火，实干闯未来”第33页/共74页 企业行为识别系统 BIS(Behavior Id
25、entity System)指在企业理念指导下所形成的一指在企业理念指导下所形成的一系列系列行为规范行为规范，一般通过经营活动规，一般通过经营活动规范和一些特殊活动（如公益、促销、范和一些特殊活动（如公益、促销、文体活动），把企业和品牌的形象动文体活动），把企业和品牌的形象动态地加以表现态地加以表现。第34页/共74页 企业视觉识别系统 VIS(Visual Identity System)为企业形象为企业形象视觉化的表达视觉化的表达，其识别表，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接，达形式最多、层次最广，效果也最直接，如企业名称，商品包装、宣传的标准图、如企业名称，商品包装、宣传的标准图
26、、标准字、标准色等。标准字、标准色等。e.g.第35页/共74页中国建设银行中国建设银行企业文化企业文化 愿景始终走在中国经济现代化的最前列，成为世界一流银行。使命为客户提供更好服务，为股东创造更大价值，为员工搭建广阔的发展平台，为社会承担全面的企业公民责任。核心价值观诚实 公正 稳健 创造 第36页/共74页理念1经营理念：以市场为导向 以客户为中心。2服务理念：客户至上 注重细节。3风险理念：了解客户 理解市场 全员参与 抓住关键。4人才理念：注重综合素质 突出业绩实效。5、作风：勤奋严谨 求真务实。6、员工座右铭：时时敬业，处处真诚，事事严谨，人人争优。7、员工警言：我的微小疏忽，可能给
27、客户带来很大麻烦；我的微小失误，可能给建行带来巨大损失；贪欲、失德、腐败必然给自己、亲人和建行带来耻辱。8、宣传用语/口号中国建设银行 建设现代生活；与客户同发展 与社会共繁荣；不断创新 追求卓越。第37页/共74页（三）现代广告定位理论现代广告定位理论 进入进入1970s以后，市场发生很大变化，以后，市场发生很大变化，进入所谓进入所谓“生活导向生活导向”时代。时代。一个企业一个企业不仅要：考虑不仅要：考虑“消费者需要什么，我消费者需要什么，我就生产什么就生产什么”；而且要：而且要：真正从消费者出发，真正从消费者出发，“从外从外向里向里”思考问题，必须思考问题，必须走在消费者前面，走在消费者前
28、面，走到生活中去，为消费者走到生活中去，为消费者“设计和创造生设计和创造生活活”。(超越买家，制造消费超越买家，制造消费)第38页/共74页因而，衡量和确定因而，衡量和确定广广告宣传的商品告宣传的商品在消费者心在消费者心目中究竟处于什么位置目中究竟处于什么位置，就成为广告成败的焦点就成为广告成败的焦点。两位广告专家里斯两位广告专家里斯（Al Ries）和屈特和屈特（Jack Trout）提出一种提出一种新的广告理论，即新的广告理论，即广告定广告定位理论位理论。第39页/共74页 “定位”（positioning），“并不是并不是要对你的产品做什么事，而是对未来潜要对你的产品做什么事，而是对未来
29、潜在的顾客下功夫，即：在的顾客下功夫，即：把商品定位到你把商品定位到你未来潜在顾客的心目中去未来潜在顾客的心目中去定位从产定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构一家公司，一个机构”预想预想定位定位第40页/共74页 定位纯粹是一种定位纯粹是一种传播策略传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，让产品占领消费者心智中的空隙，即通过改变即通过改变名称、价值及包装等名称、价值及包装等传播手段传播手段以塑造其以塑造其在顾客心目中在顾客心目中的有利地位的有利地位。为了在消费者心目中占据某为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场种地位，厂商
30、就必须在竞争市场中中不断寻求新的定位不断寻求新的定位。奢华享受奢华享受尊贵品质尊贵品质 时尚外观时尚外观身份象征身份象征第41页/共74页 定位的基本原则并不是创造新奇的东西，定位的基本原则并不是创造新奇的东西，而是去而是去操纵人类心中原本的想法操纵人类心中原本的想法，要洞悉，要洞悉顾客心中的想法，消费者的心智才是营销顾客心中的想法，消费者的心智才是营销的终极战场。的终极战场。定位类型或方法定位类型或方法：1.针对诉求内容的定位 功效定位：“蓝色蓝色9090，油污克星，油污克星。”品质定位：(施乐公司施乐公司)“)“)“)“我们发明了复印机我们发明了复印机。”价格定位：(快乐牌香水快乐牌香水)
31、“世界上最贵的香水世界上最贵的香水 只有快乐牌只有快乐牌。”第42页/共74页2.针对消费者的定位 性别定位：“金利来金利来男人的世界男人的世界”；(太太口服液)“做女人真好做女人真好”。特殊消费者定位：(捷卡系列运动表)“现代中学生的运动表现代中学生的运动表”。大量使用者定位：(Schaefe啤酒)“当你想喝一瓶啤酒当你想喝一瓶啤酒 时，时，Schaefe就是你要喝的啤就是你要喝的啤酒酒”。想喝啤酒，想喝啤酒，Schaefe!第43页/共74页 3.针对竞争者的定位 逆向定位：(美国艾维斯出租汽车公司)“与哈茨公与哈茨公司相比，我们处于第二位，因此，司相比，我们处于第二位，因此，必须以提供更
32、好的服务迎头赶上必须以提供更好的服务迎头赶上。”区别定位：(永芳)“世界淡妆之王世界淡妆之王”重新定位：(Marlboro)女士烟女士烟男士烟男士烟 扩大定位：(施乐Xorex公司)“专业生产复印 机”“复印/显影业领袖”第44页/共74页 卖概念示例：早上要喝早上要喝“早上好早上好”奶；奶；晚上要喝晚上要喝“晚上好晚上好”奶。奶。有人说：“90%甚至更多的广告，是就两种毫无差别的东西展开喋喋不休的争论。”第45页/共74页二、广告传播理论二、广告传播理论 AIDMA理论 最初由美国广告学家最初由美国广告学家E.S.路易斯提出，路易斯提出，他认为消费者在接受广告时的心理活动遵他认为消费者在接受
33、广告时的心理活动遵循如下顺序：循如下顺序：Attention/注意注意 Interest/兴趣兴趣 Desire/欲求欲求 Memory/记忆记忆 Action/行动行动 形成AIDMA理论。对应这五种心理活动，相应地有五种对应这五种心理活动，相应地有五种广告传播策略广告传播策略：第46页/共74页 Attention 是一种对特定事物指向性是一种对特定事物指向性和集中性的心理活动，消费者往往注意与自和集中性的心理活动，消费者往往注意与自己密切相关的事物和自己感兴趣的事物己密切相关的事物和自己感兴趣的事物。策略：一、制造悬念、激发好奇心、一、制造悬念、激发好奇心、欲扬欲扬故抑故抑。二、采用各种
34、刺激心理反应手法二、采用各种刺激心理反应手法 e.g.e.g.增强信息强度、对比度、重复增强信息强度、对比度、重复度，另从空间、时间、色泽、字体、动度，另从空间、时间、色泽、字体、动感、悬念、语言、形象等方面形成刺激。感、悬念、语言、形象等方面形成刺激。课堂讨论课堂讨论：举例举例 第47页/共74页 Interest 指的是人们认识事物和指的是人们认识事物和从事某种活动的从事某种活动的倾向性倾向性，当消费者对某，当消费者对某一产品或服务产生注意后，会产生一种一产品或服务产生注意后，会产生一种愉快的体验，继而对其发生兴趣。愉快的体验，继而对其发生兴趣。策略：通过示范和情感传播方式，通过示范和情感
35、传播方式，同消费同消费者所熟悉的事物相联系者所熟悉的事物相联系，使广告具有人，使广告具有人情味、新奇性、反映目标市场的消费者情味、新奇性、反映目标市场的消费者特点。特点。第48页/共74页 Desire 消费者针对某种商品、服务消费者针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态，具产生购买欲望和满足的心理状态，具有有明确而强烈的指向性明确而强烈的指向性。欲望可能是。欲望可能是物质的物质的（如保值、增值、享受、方便）（如保值、增值、享受、方便），也可能是，也可能是精神的精神的（竞争、知识、荣（竞争、知识、荣誉、美感、安全、理想）。誉、美感、安全、理想）。策略：要有明确的主题，表现拥有或使要有明
36、确的主题，表现拥有或使用某一商品对消费者带来的用某一商品对消费者带来的好处好处，突，突出商品所具有的特殊作用出商品所具有的特殊作用。E.g.保险保险广告广告 第49页/共74页 Memory 指能记住经验过的事物，并指能记住经验过的事物，并在一定条件下重现或在该事物重新呈现时在一定条件下重现或在该事物重新呈现时确确认曾感知它认曾感知它。广告衡量指标有注意率（阅读。广告衡量指标有注意率（阅读率、精读率、收视率）、认知率、偏爱度、率、精读率、收视率）、认知率、偏爱度、忠诚度、记忆率等。忠诚度、记忆率等。策略：1 1、提高注意效果。、提高注意效果。E.g.E.g.声响、色彩。声响、色彩。2 2、不断
37、重复，但保持一定的间隔和节、不断重复，但保持一定的间隔和节奏感。奏感。3 3、用比喻、寓意、夸张、联想等方式，、用比喻、寓意、夸张、联想等方式，使消费者由一事想到另一事。使消费者由一事想到另一事。4 4、以情感人，帮助消费者记忆。、以情感人，帮助消费者记忆。第50页/共74页 Action 促成购买行为是商业广告促成购买行为是商业广告的最终结果，但信息传递，按照的最终结果，但信息传递，按照“广告广告金字塔金字塔”模式，有一个逐次模式，有一个逐次“散漏散漏”的的过程，所以，广告信息最终能真正引致过程，所以，广告信息最终能真正引致购买行为是很有限的。购买行为是很有限的。第51页/共74页真正购买的
38、真正购买的人数只有目人数只有目标受众的标受众的1.75%1.75%。在。在广告信息传广告信息传播过程中，播过程中，引起引起“注意注意”特别重要，特别重要，广告有效与广告有效与否首先要看否首先要看有无有无视觉冲视觉冲击力击力（attention-getter eye catcher）。第52页/共74页三、广告营销理论三、广告营销理论 整合营销传播理论（IMC理论，Integrated Marketing Communications）1.内容 由美国教授由美国教授Don E.Schultz(舒尔茨舒尔茨)1993)1993年提出。年提出。IMC是发展和实是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说
39、性传施针对现有和潜在客户的各种劝说性传播计划的长期性过程。播计划的长期性过程。IMC认为，认为，现有现有或潜在客户与产品与服务之间发生的一或潜在客户与产品与服务之间发生的一切有关品牌或公司的切有关品牌或公司的接触接触，都可能是将，都可能是将来信息的来信息的传播渠道传播渠道。第53页/共74页核心思想核心思想：以以统一的传播目标统一的传播目标 运用和协调各种不同的运用和协调各种不同的传播手段传播手段 使不同的传播工具在每一阶段发挥出统一使不同的传播工具在每一阶段发挥出统一的、集中的的、集中的作用作用 强化品牌的强化品牌的整体传播强度和一致性整体传播强度和一致性 建立与消费者长期、双向、维系不散的
40、建立与消费者长期、双向、维系不散的合合作关系作关系第54页/共74页核心思想核心思想：基本要求：企业在传播信息时，要：基本要求：企业在传播信息时，要：用一个声音说话用一个声音说话speak with one voice第55页/共74页2.理论基础 二战后，大规模生产方式带来制造业二战后，大规模生产方式带来制造业的繁荣，美国的的繁荣，美国的E.J.McCarthy(麦考塞麦考塞)提出提出4P理论理论（Product，Price，Place，Promotion），反映了），反映了50年代中期前的市年代中期前的市场营销实践。场营销实践。90年代，年代，消费者生活主权大大增强消费者生活主权大大增强，
41、人们的价值观和生活方式等发生了巨大变人们的价值观和生活方式等发生了巨大变化，所有这些使化，所有这些使营销方式营销方式相应地发生了很相应地发生了很大的变化。这样，大的变化。这样，Lauterborn（劳特朋）（劳特朋）提出提出4C理论理论，被广泛接受。，被广泛接受。第56页/共74页Product产品产品 Consumer wants and needs 消费者所需要的消费者所需要的Price定价定价Cost 消费者满足需求所付出的代消费者满足需求所付出的代价价Place渠道渠道Convenience消费者购买的方便条件消费者购买的方便条件Promotion促销促销Communication 与
42、消费者双向沟通与消费者双向沟通营销方式的改变营销方式的改变：4Ps 4Cs 生产者本位生产者本位消费者本位消费者本位第57页/共74页 按照按照Schultz的说法，企业营销和广告的说法，企业营销和广告宣传的基本理念，就由宣传的基本理念，就由“消费者请注意消费者请注意”“请注意消费者请注意消费者”广告传播进入广告传播进入整合营销传播整合营销传播时代。时代。广告成为企业的一种长期投资行为，它广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的是大众消费者共同利益的最高所宣传的是大众消费者共同利益的最高点。点。第58页/共74页第五节 现代广告的发展第59页/共74页一、现代广告对传统广告的发展一、现代广告
43、对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展（一）广告理论基础的发展 现现代代广广告告的的理理论论基基础础日日益益趋趋向向于于市场营销，并向社会营销模式过渡。市场营销，并向社会营销模式过渡。（二）广告顾客观的发展（二）广告顾客观的发展 传传统统广广告告设设定定的的顾顾客客是是被被动动的的。现现代代广广告告看看到到了了顾顾客客的的主主体体性性。被被动动型型顾顾客客观观支支配配下下的的广广告告运运作作模模式式是是4P，是是“消消费费者者请请注注意意”，而而主主体体型型顾顾客客观观指指导导下下的的广广告告运运作作模模式式是是4C，是是“请注意消费者请注意消费者”。第60页/共74页（三）广告核心目标的发
44、展（三）广告核心目标的发展 传传统统的的广广告告在在宣宣传传上上侧侧重重于于信信息息宣宣传传、信信息息灌灌输输（卖卖产产品品）。现现代代广广告告侧侧重于品牌形象的策划与宣传（重于品牌形象的策划与宣传（卖形象卖形象）。）。因因为为，消消费费者者的的需需求求发发生生了了变变化化，即即从从生生理理层层面面的的满满足足上上升升到到精精神神层层面面的的满满足足，他他们们追追求求社社会会地地位位、生生活活品品位位、个性和自尊。个性和自尊。（因此，你在购买商品时总是选择品牌，它不只是带来质量的安全感，而且带来艳羡的目光，这让你欣喜不已。）第61页/共74页（四）广告操作程式的发展（四）广告操作程式的发展 传
45、传统统的的广广告告具具有有小小作作坊坊生生产产的的特特点点。现现代代广广告告强强调调整整体体性性、战战略略性性、综综合合性性:涉涉及及消消费费者者、企企业业发发展展战战略略、竞竞争争对对手手；涉涉及及广广告告总总体体战战略略、企企业业整整体体营营销销策策划划；涉涉及及艺艺术术创创作作、组组合合宣宣传传、广广告告发发布布、公公共共关关系系活活动动、人人员员促促销销，等等等等。可可以以说，是一个系统工程。说，是一个系统工程。第62页/共74页（五）广告风格模式的发展（五）广告风格模式的发展 传传统统的的广广告告风风格格以以理理性性化化为为主主，主主要要针针对对消消费费者者的的实实用用心心理理。在在
46、现现代代艺艺术术潮潮流流的的影影响响下下，现现代代广广告告宣宣传传的的风风格格趋趋向向于于感感性性化化、娱娱乐乐化化和和写写实实化化，散发着艺术散发着艺术（具有创造性、独特、美感）的魅力的魅力。课堂讨论主题：课堂讨论主题：(beast,baby,beauty)广告作品122的写实色彩第63页/共74页（六）广告中心内容的发展（六）广告中心内容的发展 传传统统广广告告强强调调商商品品的的功功能能形形象象（使用价值），现现代代广广告告日日益益突突出出商商品品和和企企业业的的附附加加形形象象，即即功功能能形形象象以以外外的的形形象象或或利益点。利益点。e.g.“动感地带”（M-zone）是中国移动通
47、信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。我的地盘，听我的我的地盘，听我的。第64页/共74页（七）广告功能观的发展（七）广告功能观的发展 在在传传统统广广告告价价值值观观中中，广广告告的的功功能能只只有有经经济济功功能能。现现代代广广告告功功能能是是多多元元化化的的，其其中中最最基基本本的的功功能能当当然然还还是是经经济济功功能能，此此外外还还有有文文化化功功能能、娱娱乐乐功功能能、社社会会功功能能、审审美美功功能能和和心心理理功功能。能。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品123所体现的多重功能第65页/共74页
48、（八）广告策划关键点的发展（八）广告策划关键点的发展 传传统统广广告告策策划划的的关关键键点点、切切入入点点在在于于直直露露的的口口号号、标标语语，而而现现代代广广告告则则在在于于创创造造意意境境（通通过过形形象象描描写写所所表表现现出出来来的的境境界界和和情情调调），包包括括主题、情节、对话、造型、广告词等。主题、情节、对话、造型、广告词等。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品124的意境效果第66页/共74页二、广告的现代化趋势二、广告的现代化趋势 在在我我国国，现现代代广广告告与与传传统统广广告告处处于于交交替替使使用用之之中中，总总的的格格局局是是现现代代意意义义上上的的广广告告跟跟不
49、不上上市市场场经经济济形形势势的的发发展展，显显得得有有些些被被动动，简简单单模模仿仿的的广广告告则则屡屡见见不不鲜鲜，而而有有些些我我们们不不擅擅长长的的现现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。代广告恰恰是市场经济的迫切需要。第67页/共74页（一一）广广告告工工作作手手段段的的智智能能化化与与广广告告作作品意境的情感化相结合品意境的情感化相结合 以高新技术制作具有强烈的视觉和听觉冲击力和震撼力的广告，同时在内容上注重以情动人。第68页/共74页（三三）广广告告战战略略的的CIS化化与与广广告告宣宣传传的的系列化相结合系列化相结合 以格式大致相同但具体内容又有变化的“格式化”广告影响消费者。课堂
50、讨论主题：课堂讨论主题：广告作品126与27、28与29的整合机制第69页/共74页（四四）广广告告媒媒介介的的主主导导性性作作用用与与宣宣传传活动的多样性相结合活动的多样性相结合 以媒介宣传为主，辅之以活动宣传。（五五）广广告告语语言言的的大大众众化化与与广广告告模模特特的多样化相结合的多样化相结合 广告用词既讲究典雅，也讲究口语化。广告模特既有明星，也有普通老百姓。第70页/共74页（六六）广广告告意意境境的的现现实实化化与与心心理理联联想想的的理想化相结合理想化相结合 从平凡的现实中获得广告创意，通过艺术化地表现，使消费者经过联想，进入一种超越平凡、琐碎生活的感觉状态。第71页/共74页