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1、第一章现代广告的价值观第一章现代广告的价值观一、不同角度的广告观一、不同角度的广告观(一一)劝说型广告观：广告是一种劝说劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。与说服工作。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11 1的劝说模式的劝说模式第一节广告的科学含义第一节广告的科学含义广告作品广告作品11（电视）（电视）(二二)传传播播型型广广告告观观：广广告告是是一一种种以以商商业活动为主阵地的传播、宣传工作。业活动为主阵地的传播、宣传工作。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 12 2的商品宣传机制的商品宣传机制广告作品广告作品12（电视）（电视）(三三)促促销销型型广广告告观
2、观：广广告告是是众众多多促促销销手段中的一种。手段中的一种。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13 3、4 4、5 5的促销机理的促销机理广告作品广告作品13广告作品广告作品14广告作品广告作品15二、广告的科学含义二、广告的科学含义 广广告告是是广广告告主主通通过过有有偿偿取取得得的的、可可以以控控制制的的宣宣传传媒媒介介和和形形式式，对对商商品品、服服务务和和观观念念进进行行社社会会化化、群群体体化化的的传传播播，从从而而有有效效影影响响公公众众、促促成成整整体体营营销销计计划的活动。划的活动。(一一)广告主广告主(二二)广告的表现形式广告的表现形式现代广告的表现形式是立体型
3、的，主要现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。有群体化、社会化两种传播、宣传形式。“小众传播小众传播”的大众意义。的大众意义。各种社会组织：但主要是营利性组织各种社会组织：但主要是营利性组织(三三)广告的目标体系广告的目标体系促进销售维持关系促进销售促进销售维持关系维持关系 消消费费信信息息消消费费观观念念消消费费行行为为消消费费信信念念的一致性的一致性 的一致性的一致性 的一致性的一致性 的一致性的一致性推销推销观念观念推销推销服务服务推销推销商品商品课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 16 6、7 7、8 8、9 9、1010力图力图实现什么目标
4、？实现什么目标？广告作品广告作品16广告作品广告作品17广告作品广告作品18广告作品广告作品19广告作品广告作品110(四四)广告的业务内容广告的业务内容 确确定定广广告告业业务务内内容容的的依依据据：商商品品促促销销和塑造品牌形象和塑造品牌形象现代广告的业务内容：现代广告的业务内容：一一是是进进行行广广告告市市场场调调查查，包包括括进进行行市市场场环环境境分分析析、商商品品分分析析、竞竞争争者者分分析析、消消费费者者分分析析，从从中中找找出出广广告告宣宣传传活活动动的机会点、优势点和问题点。的机会点、优势点和问题点。二二是是制制定定广广告告运运作作模模式式，包包括括明明确确商商品品宣宣传传核
5、核心心概概念念与与销销售售主主张张，参参与与制制定定商商品品价价格格策策略略，确确定定商商品品包包装装策策略略，确确定定广广告告目目标标策策略略、定定位位策策略略、诉诉求求策策略略、广广告告表表现现策策略略、媒媒介介组组合合策策略略等。等。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11111的诉求策略的诉求策略广告作品广告作品111（电视）（电视）三三是是实实施施广广告告宣宣传传，包包括括购购买买宣宣传传媒媒介介、制制作作广广告告作作品品、发发布布广广告告作作品品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。开展广告宣传过程管理与效绩管理等。四是策划、实施促销活动。四是策划、实施促销活动。五是推行
6、五是推行CIS战略，开展公共关系活动。战略，开展公共关系活动。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11212的表现策略的表现策略广告作品广告作品112（电视）（电视）(五五)广告的功能作用广告的功能作用一是促销功能，二是塑造品牌形象。一是促销功能，二是塑造品牌形象。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11313的功能的功能广告作品广告作品113(六六)广告的性质广告的性质对对于于企企业业来来说说，广广告告活活动动是是一一种种投投资资行行为为，同同时时意意味味着着广广告告经经济济必必然然是是法法制经济、诚信经济。制经济、诚信经济。二、广告的构成要素二、广告的构成要素 广告
7、主体广告客体市场环境市场环境广告信息广告信息广告中介广告中介 反馈反馈 广广告告主主体体广广告告客客体体第二节第二节 广告经济的实质广告经济的实质 一、广告的经济属性一、广告的经济属性 广广告告经经济济是是一一项项以以经经济济全全球球化化为为背背景景、以以市市场场经经济济为为舞舞台台、以以广广告告活活动动为为纽纽带带、以以营营销销策策划划为为轴轴心心、以以商商品品促促销销和和塑塑造造品品牌牌形象为目标的现代经济运作形式。形象为目标的现代经济运作形式。广告经济是市场经济的先导经济。广告经济是市场经济的先导经济。二、广告经济的特色二、广告经济的特色第一，广告经济是服务经济。第一，广告经济是服务经济
8、。第二，广告经济是利润经济。第二，广告经济是利润经济。第三，广告经济是道德经济、诚信经济。第三，广告经济是道德经济、诚信经济。第四，广告经济是法制经济。第四，广告经济是法制经济。第五，广告经济是文化经济，强调品位。第五，广告经济是文化经济，强调品位。第六，广告经济是信息经济。第六，广告经济是信息经济。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11414、1515、16“16“品位品位”与与“信息信息”的结合问题的结合问题广告作品广告作品114广告作品广告作品115广告作品广告作品116（电视）（电视）三三、广广告告经经济济的的经经营营机机制制：广广告告代代理理制制广广告告代代理理制制就就
9、是是广广告告代代理理方方在在广广告告被被代代理理方方所所授授予予的的权权限限内内，全全权权开开展展广广告告活活动动，完完成成有有关关环环节节的的广广告告业业务务；广广告告运运作作方方案案实实施施后后，广广告告公公司司从从媒媒介介刊刊播播费费中中提提取取一一定定比比例例（国国际际惯惯例例为为15%）的媒介代理佣金作为酬金。）的媒介代理佣金作为酬金。(一一)广告代理制的演变广告代理制的演变版面销售模式（版面销售模式（1841年帕尔默）年帕尔默）媒介掮客模式（媒介掮客模式（1865年罗威尔）年罗威尔）广告代理制（广告代理制（1869年艾尔）。年艾尔）。20世世纪纪30年年代代，广广告告代代理理制制作
10、作为为一一种种广告运作制度在美国形成。广告运作制度在美国形成。(二二)广告代理制的内容广告代理制的内容广广告告代代理理制制的的核核心心内内容容有有三三项项，即即广广告告公公司司的的客客户户代代理理、媒媒介介代代理理和和代代理理佣金制。佣金制。第三节第三节 广告学的研究对象广告学的研究对象 一一、广广告告学学产产生生的的原原因因：注注意意力力的的稀稀缺性缺性二、广告学的研究对象二、广告学的研究对象广广告告作作为为一一门门科科学学，国国外外始始于于1900年年前前后后。1901年年斯斯科科特特首首次次提提出出发发展展广广告告科科学学。1904年年，他他写写成成广广告告原原理理，1908年又撰写了广
11、告心理学。年又撰写了广告心理学。广广告告学学是是研研究究人人类类广广告告现现象象及及其其规规律律的的科科学学，它它以以广广告告历历史史运运动动规规律律、广广告告基基本本理理论论、广广告告运运作作机机制制、整整合合营营销传播和广告监督管理作为研究对象。销传播和广告监督管理作为研究对象。（一）研究广告历史发展规律（一）研究广告历史发展规律课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11717对于现代广告设计的对于现代广告设计的借鉴作用借鉴作用广告作品广告作品117广广告告学学的的基基本本范范畴畴有有：广广告告主主体体与与广广告告客客体体，广广告告信信息息与与广广告告符符号号，主主题题创创意意与
12、与运运作作策策划划，创创作作设设计计与与广广告告表表现，广告传播与公众接收等。现，广告传播与公众接收等。（二）研究广告的基本理论与范畴（二）研究广告的基本理论与范畴课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11818的的“信息信息”与与“符号符号”问题问题广告作品广告作品118（电视）（电视）广广告告学学研研究究的的运运作作原原理理有有：调调查查理理论论、创创意意理理论论、策策划划理理论论、设设计计理理论论、公公众众理理论论、媒媒介介理理论论、效效果果理理论论以以及及定定位位理理论论、诉诉求求理理论论、承承诺诺理理论论、广广告告文文案案理理论论、心心理理理理论论、促促销销理理论论、宣宣传
13、理论、文化理论等。传理论、文化理论等。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11919的心理作用机制的心理作用机制广告作品广告作品119（电视）（电视）（三）研究广告的传播规律与运作机制（三）研究广告的传播规律与运作机制（四）研究（四）研究SP(促销促销)、CIS(企业识别企业识别系统系统)和品牌策划的规律与技巧和品牌策划的规律与技巧（五）研究现代广告的管理（五）研究现代广告的管理1898年美国学者年美国学者ES路易斯提出。路易斯提出。第四节第四节 现代广告的发展现代广告的发展一、广告运作理念的持续创新一、广告运作理念的持续创新（一）（一）AIDA理念理念课堂讨论主题：课堂讨论主题：
14、运用运用AIDAAIDA理念分析广告作品理念分析广告作品1 12020广告作品广告作品120（电视）（电视）（二）（二）USP理念理念 20世世纪纪40年年代代罗罗瑟瑟瑞瑞夫夫斯斯提提出出USP理念。理念。USP理念包括三项基本内容：理念包括三项基本内容：一一是是每每则则广广告告必必须须给给顾顾客客提提供供一一个个主主题，特别是利益主题；题，特别是利益主题；二是广告提出的主题必须独具一格，二是广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念；是竞争对手没有提出的理念；三三是是主主题题内内容容必必须须具具有有感感动动顾顾客客的的力力量。量。ESP即情感销售主张。即情感销售主张。课堂讨论主题：
15、课堂讨论主题：运用运用USPUSP理念分析广告作品理念分析广告作品1 12121广告作品广告作品121（三）品牌印象理念（三）品牌印象理念20世世纪纪60年年代代大大卫卫奥奥格格威威提提出出品品牌牌印印象理念。象理念。（四）（四）CIS理念理念20世世纪纪60、70年年代代，CIS理理念念开开始始在在广广告界流行。告界流行。（五）（五）R.O.I理念理念R.O.I理理念念是是20世世纪纪60年年代代美美国国DDB广广告告公公司司提提出出，认认为为优优秀秀广广告告应应该该具具备备的的三三项项特特质质，即即关关联联性性、原原创创性性和和震震撼力。撼力。课堂讨论主题：课堂讨论主题：运用运用R.O.I
16、R.O.I理念分析广告作品理念分析广告作品1 12222广告作品广告作品122（电视）（电视）（六）定位理念（六）定位理念 1969年年美美国国广广告告专专家家J克克劳劳特特最最早早提提出定位思想。出定位思想。（七）品牌性格理念（七）品牌性格理念20世世纪纪80年年代代广广告告界界提提出出了了品品牌牌性性格格理念，强调品牌人格化。理念，强调品牌人格化。课堂讨论主题：课堂讨论主题：运用品牌性格理念分析广告作品运用品牌性格理念分析广告作品1 12323、2424、2525、2626广告作品广告作品123广告作品广告作品124广告作品广告作品125广告作品广告作品126（八）（八）IMC理念理念舒舒
17、尔尔茨茨等等人人出出版版整整合合营营销销传传播播，系统阐述系统阐述IMC，提出它包括三个要求：，提出它包括三个要求：一是把广告、公共关系、促销等市场一是把广告、公共关系、促销等市场经营活动统一到经营活动统一到CIS战略之中；战略之中；二二是是广广告告宣宣传传自自身身围围绕绕特特定定的的主主题题理理念念，形形成成相相对对完完整整宣宣传传作作品品和和宣宣传传活活动，创造出自己的宣传特色；动，创造出自己的宣传特色；三三是是用用统统一一的的信信息息符符号号向向公公众众进进行行宣宣传。传。（九）（九）TGAL理念理念全全球球化化策策划划与与本本土土化化执执行行。全全球球化化策策划划的的思思维维依依据据是
18、是全全球球化化理理论论。本本土土化化执行的思维依据是文化多样性理论。执行的思维依据是文化多样性理论。（十）品牌识别理念（十）品牌识别理念 20世纪世纪90年代中后期提出品牌识别理年代中后期提出品牌识别理念。念。二、现代广告对传统广告的发展二、现代广告对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展（一）广告理论基础的发展现现代代广广告告的的理理论论基基础础日日益益趋趋向向于于市市场场营销，并向社会营销模式过渡。营销，并向社会营销模式过渡。（二）广告顾客观的发展（二）广告顾客观的发展传传统统广广告告设设定定的的顾顾客客是是被被动动的的。现现代代广广告告看看到到了了顾顾客客的的主主体体性性。被被动动型型顾
19、顾客客观观支支配配下下的的广广告告运运作作模模式式是是4P，是是“消消费费者者请请注注意意”，而而主主体体型型顾顾客客观观指指导导下下的的广广告告运运作作模模式式是是4C，是是“请请注意消费者注意消费者”。（三）广告核心目标的发展（三）广告核心目标的发展 传传统统的的广广告告在在宣宣传传上上侧侧重重于于信信息息宣宣传传、信信息息灌灌输输。现现代代广广告告侧侧重重于于品品牌牌形形象象的的策划与宣传。策划与宣传。（四）广告操作程式的发展（四）广告操作程式的发展传传统统的的广广告告具具有有小小作作坊坊生生产产的的特特点点。现现代代广广告告强强调调整整体体性性、战战略略性性、综综合合性。性。课堂讨论主
20、题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 12727、2828、2929的整体性问题的整体性问题广告作品广告作品127广告作品广告作品128广告作品广告作品129（五）广告风格模式的发展（五）广告风格模式的发展传传统统的的广广告告风风格格以以理理性性化化为为主主，现现代代广广告告宣宣传传的的风风格格趋趋向向于于感感性性化化、娱娱乐乐化和写实化。化和写实化。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13030的写实色彩的写实色彩广告作品广告作品130（电视）（电视）（六）广告中心内容的发展（六）广告中心内容的发展 与与传传统统广广告告相相比比，现现代代广广告告日日益益突突出出商品和企业的附加形
21、象。商品和企业的附加形象。（七）广告功能观的发展（七）广告功能观的发展在在传传统统广广告告价价值值观观中中，广广告告的的功功能能只只有有经经济济功功能能。现现代代广广告告功功能能是是多多元元化化的的，其其中中最最基基本本的的功功能能当当然然还还是是经经济济功功能能，此此外外还还有有文文化化功功能能、娱娱乐乐功功能能、社会功能、审美功能和心理功能社会功能、审美功能和心理功能课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13131、3232所体现的多重功能所体现的多重功能广告作品广告作品131广告作品广告作品132（八）广告策划关键点的发展（八）广告策划关键点的发展传传统统广广告告策策划划的的关
22、关键键点点、切切入入点点在在于于口号、标语，而现代广告则在于意境。口号、标语，而现代广告则在于意境。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13333的意境效果的意境效果广告作品广告作品133二、广告的现代化趋势二、广告的现代化趋势在在我我国国，现现代代广广告告与与传传统统广广告告处处于于交交替替使使用用之之中中，总总的的格格局局是是现现代代意意义义上上的的广广告告跟跟不不上上市市场场经经济济形形势势的的发发展展，显显得得有有些些被被动动，简简单单模模仿仿的的广广告告则则屡屡见见不不鲜鲜，而而有有些些我我们们不不擅擅长长的的现现代代广广告恰恰是市场经济的迫切需要。告恰恰是市场经济的迫切
23、需要。（一一）广广告告工工作作手手段段的的智智能能化化与与广广告告作品意境的情感化相结合作品意境的情感化相结合课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13434的情感问题的情感问题广告作品广告作品134（电视）（电视）（二二）广广告告目目标标的的形形象象化化与与广广告告氛氛围围的文化性相结合的文化性相结合（三三）广广告告战战略略的的CIS化化与与广广告告宣宣传传的的系列化相结合系列化相结合课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13535与与3636、3737与与3838的整合机的整合机制制广告作品广告作品135广告作品广告作品136广告作品广告作品137广告作品广告作品138
24、（四四）广广告告媒媒介介的的主主导导性性作作用用与与宣宣传传活动的多样性相结合活动的多样性相结合（五五）广广告告语语言言的的大大众众化化与与广广告告模模特特的多样化相结合的多样化相结合（六六）广广告告意意境境的的现现实实化化与与心心理理联联想想的理想化相结合的理想化相结合课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13939的意境联想问题的意境联想问题广告作品广告作品139（电视）（电视）（八八）广广告告宣宣传传的的舆舆论论化化与与相相互互关关系系的亲情化相结合的亲情化相结合（七七）广广告告宣宣传传方方式式的的娱娱乐乐化化与与服服务务上的实效化相结合上的实效化相结合 课堂讨论主题：课堂讨论
25、主题：广告作品广告作品1 14040、4141的舆论背景与亲的舆论背景与亲情特质情特质广告作品广告作品140广告作品广告作品141三、广告现代化品位的强化三、广告现代化品位的强化(一一)强化广告宣传媒介的科技含量强化广告宣传媒介的科技含量(二二)强化广告策划思维的理论含量强化广告策划思维的理论含量(三三)强化广告表现形式的艺术含量强化广告表现形式的艺术含量(四四)强化广告策划机制的文化含量强化广告策划机制的文化含量(五五)强化广告发展机制的国际含量强化广告发展机制的国际含量(六六)强化广告投资规模的资本含量强化广告投资规模的资本含量(七七)强化广告运作的全球化思维强化广告运作的全球化思维 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 14242、4343、4444的现代化品的现代化品位问题位问题广告作品广告作品142广告作品广告作品143广告作品广告作品144