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1、第九章第九章 价格策划价格策划2/19/20231导言导言 l在在复复杂杂的的市市场场环环境境中中，企企业业应应以以怎怎样样的的价价格格向向市市场场推推出出自自己己的的产产品品和和服服务务，始始终终是是一一个个萦萦绕绕在在经经营营者者心心头头的的重重要要问问题题。所所谓谓企企业业营营销销价价格格策策划划就就是是企企业业为为了了实实现现一一定定的的营营销销目目标标而而协协调调处处理理各各种种价价格格关关系系的的活活动动。它它并并非非仅仅仅仅是是价价格格的的制制定定，而而是是指指在在一一定定的的环环境境条条件件下下，为为了了实实现现特特定定的的营营销销目目标标，协协调调配配合合营营销销组组合合的的
2、其其他他各各有有关关方方面面，在在构构思思、选选择择并并在在实实施施过过程程中中不不断修正价格战略和策略的全过程。断修正价格战略和策略的全过程。2/19/20232教学内容教学内容l第一节第一节 影响产品价格的因素影响产品价格的因素l第二节第二节 产品定价策略产品定价策略l第三节第三节 产品价格调整策略产品价格调整策略l第四节第四节 企业价格策划的基本原则企业价格策划的基本原则l第五节第五节 价格战的应对策略价格战的应对策略2/19/20233第一节第一节 影响产品价格的因素影响产品价格的因素l一一个个炎炎热热的的夏夏天天，美美国国一一个个杂杂货货铺铺进进了了一一批批凉凉席席，进进价价为为90
3、美美分分。该该业业主主按按照照行行业业惯惯例例把把凉凉席席售售价价定定为为1美美元元（90美美分分X（1+10%）=1美美元元），以以为为炎炎热热的的夏夏天天会会使使购购进进的的凉凉席席销销售售一一空空。然然而而销销售售情情况况并并不不理理想想。由由于于凉凉席席进进价价较较高高，业业主主只只能能每每张张降降价价两两美美分分即即售售价价变变为为98美美分分，结结果果凉凉席席却却被被一一抢抢而而光光。营营销销学学中中的的产产品品定定价价（以以市市场场为为核核心心）与与经经济济学学中中的的产产品品定定价价（以成本为核心）有着根本区别。（以成本为核心）有着根本区别。2/19/20234一一市场类型市场
4、类型 l市市场场类类型型会会影影响响产产品品的的价价格格。经经济济学学中中将将市市场场划划分分为为四四种种类类型型，每每种种类类型型市市场场上定价考虑都有所不同。上定价考虑都有所不同。2/19/20235案例案例91 “左旋四左旋四”事件事件 l历历史史上上，美美国国的的药药品品行行业业一一直直是是全全国国盈盈利利最最多多的的行行业业。但但是是，批批评评家家指指出出这这一一成成功功是是以以牺牺牲牲消消费费者者利利益益为为代代价价才才取取得得的的。一一个个著著名名的的例例子子就就是是“左左旋旋四四”事事件件：一一位位伊伊利利诺诺斯斯州州的的农农妇妇发发现现她她服服用用的的癌癌症症药药片片的的有有
5、效效成成分分和和她她用用来来给给羊羊除除病病的的药药片片的的成成分分一一模模一一样样。人人和和羊羊同同食食一一种种药药片片并并没没用用使使她她感感到到不不安安，真真正正使使她她感感到到痛痛恨恨的的是是，羊羊用用的的药药片片每每片片才才几几美美分分，而而人人用用药药片片每每片片高高达达56美美元元。为为此此，她她以以价价格格欺欺诈诈为为由由将将提提供供此此药药的的强强生生公公司司告告上上了了法法庭庭。“左左旋旋四四”事事件件突突出出反反映映了了药药品品定定价价的的问问题题，越越来来越越多多的的人人开开始始关关心心药药品品行行业业是是否否正正在在利利用用垄垄断断地地位制定高价。位制定高价。2/19
6、/20236二二需求状况需求状况 l市市场场需需求求也也是是影影响响企企业业制制定定价价格格的的要要素素之之一一，不不同同的的需需求求水水平平会会导导致致企企业业制制定定不不同同的的价价格格。通通常常情情况况下下，价价格格与与需需求求成成正正向向关关系系，即即需需求求越越高高，价价格格越越高高，需求降低，价格下降。需求降低，价格下降。2/19/20237案例案例92 美国布莱克与德克美国布莱克与德克尔公司蛇形灯的定价尔公司蛇形灯的定价 l美美国国布布莱莱克克与与德德克克尔尔公公司司设设计计了了一一种种蛇蛇行行灯灯，几几乎乎能能吸吸附附于于任任何何东东西西上上，从从而而能能让让工工人人在在黑黑暗
7、暗的的下下水水道道修修理理漏漏水水接接头头时时腾腾出出手手来来。该该产产品品还还能能像像眼眼镜镜蛇蛇一一样样树树立立起起来来，照照亮亮作作业业人人员员的的工工作作区区。据据调调查查，对对于于这这样样一一个个平平均均成成本本只只有有6美美元元的的产产品品，消消费费者者愿愿意意为为其其支支付付30美美元元购购买买。这这就就是是消消费费者者需需求求导导致致商商品品价价格格明明显显高高于于价价值值的的典典型型例例子子。当当然然，考考察察需需求求对对价价格格的的影影响响通通常常是是以以供供给给不不变变为为前前提提条条件件的的，当当厂厂商商需需求求和和供供给给同同时时发发生生变变化化时时如如何何对对价价格
8、格产产生生影影响响，则要具体情况具体分析。则要具体情况具体分析。2/19/20238三三消费者对产品的认知消费者对产品的认知 l不不要要认认为为消消费费者者都都是是专专家家，在在经经济济学学中中有有一一个个重重要要的的理理论论叫叫“不不对对称称信信息息”，即即消消费费者者和和厂厂家家对对产产品品信信息息的的掌掌握握是是不不对对称称的的。厂厂家家非非常常清清楚楚自自己己的的产产品品，而而消消费费者者对对于于该该产产品品的的制制造造原原理理 工工艺艺 成成本本以以及及功功效效的的了了解解是是有有限限的的，这这就就为为厂厂家家制制定定的的产产品品价价格格偏偏离离价价值值提提供供了了可可能性，尤其是对
9、于新产品和高科技产品。能性，尤其是对于新产品和高科技产品。2/19/20239案例案例93 Intel公司公司CPU产品产品的定价的定价 l英英特特尔尔公公司司销销售售CPU芯芯片片时时，充充分分考考虑虑消消费费者者对对产产品品的的了了解解程程度度，采采取取相相应应的的定定价价策策略略。每每当当英英特特尔尔公公司司开开发发出出一一种种新新的的芯芯片片时时，总总是是先先定定一一个个很很高高的的价价格格，为为这这种种新新的的高高科科技技产产品品制制定定较较高高的的价价格格很很容容易易吸吸引引专专业业电电脑脑用用户户和和商商业业用用户户细细分分市市场场。随随着着时时间间的的推推移移，当当消消费费者者
10、对对CPU产产品品制制造造成成本本情情况况开开始始了了解解，同同时时有有竞竞争争者者的的类类似似芯芯片片出出现现时时，英英特特尔尔便便会会大大幅幅降降低低CPU芯芯片片价价格格，以以吸吸引引一一般般的的家家庭庭电电脑脑用用户户。通通过过这这种种方方法法，英英特特尔尔公公司司从从不不同同的的细细分分市市场场收获了最大限度的利润。收获了最大限度的利润。2/19/202310四四消费者心理消费者心理 l在在所所有有影影响响产产品品价价格格的的因因素素中中，消消费费者者心心理理是是最最难难琢琢磨磨的的一一个个。很很多多研研究究消消费费者者行行为为的的学学者者已已经经总总结结出出一一些些规规律律，商商家
11、家如如果果能能巧巧妙妙地地利利用用消消费费者者心心理理，往往往往会会取取得得意意想想不不到到的的效效果果。本本章章开开篇篇谈谈到到的的销销售售凉凉席席的的案案例例，其其实实就就是是杂杂货货铺铺业业主主在在无无意意中中利利用用了了消消费费者者的的心心理理感感觉觉，促进了产品销售。促进了产品销售。2/19/202311案例案例94 小服装，大学问小服装，大学问 l我我国国的的衬衬衫衫本本来来质质量量比比美美国国好好，但但是是在在美美国国，美美国国产产的的衬衬衫衫卖卖价价为为35美美元元，我我国国的的衬衬衫衫定定价价总总是是比比人人家家低低一一点点。因因为为我我国国商商家家普普遍遍认认为为，薄薄利利
12、多多销销，低低一一点点价价格格一一定定好好卖卖。然然而而，实实际际的的结结果果却却是是适适得得其其反反，没没多多少少人人买买，销销路路总总是是比比不不上上美美国国衬衬衫衫。后后来来，中中国国商商家家把把价价格格提提到到38美美元元，从从此此销销路路一一举举扭扭转转了了。无无独独有有偶偶，北北京一个经营服装的个体户京一个经营服装的个体户2/19/202312五五企业营销策略和战略企业营销策略和战略 l企企业业营营销销策策略略和和战战略略也也会会影影响响对对产产品品的的定定价价。价价格格是是4P营营销销组组合合工工具具中中的的一一种种，要要和和产产品品、促促销销、渠渠道道，以以及及公公司司战战略略
13、相相互互配配合合使使用用才才能能发发挥挥更更好好的的效效果果。在在一一些些情情况况下下，厂厂家家的的定定价价纯纯粹粹是是一一种种宣宣传传促促销销手手段段。例例如如，商商家家可可以以通通过过制制定定一一个个较较高高或或较较低低的的价价格格而而制制造造一一个个新新闻闻“热热点点”，从从而而带带动动其其它它产产品品销销售售。还还有有一一些些情情况况，厂厂家家的的定定价价主主要要是是为为了了扩扩大大市市场场占占有有率率，或击败竞争对手等这样的战略目的。或击败竞争对手等这样的战略目的。2/19/202313案例案例95 东京滨松町某咖啡东京滨松町某咖啡屋的咖啡定价屋的咖啡定价 l东东京京滨滨松松町町的的
14、一一家家咖咖啡啡屋屋，推推出出一一杯杯5000日日元元的的咖咖啡啡时时，就就连连一一掷掷万万金金、毫毫不不吝吝惜惜的的东东京京豪豪客客也也不不禁禁大大惊惊失失色色。这这消消息息不不久久就就传传开开了了，抱抱着着好好奇奇态态度度的的或或为为了了显显示示身身份份的的顾顾客客蜂蜂拥拥而而来来，使使得得该该店店应应接接不不暇暇，该该咖咖啡啡屋屋当当然然很很快快就就出出了了名名。然然而而，老老板板盈盈利利的的手手段段却却不不在在于于此此。这这家家咖咖啡啡屋屋跟跟豪豪华华夜夜总总会会一一样样，也也是是出出售售气气氛氛的的地地方方，主主要要经经营营一一杯杯100日日元元左左右右的的咖咖啡啡、果果汁汁或或汽汽
15、水水，它它的的主主要要收收入入就就是是这这些些廉廉价价的的饮饮料料。用用5000日日元元卖卖一一杯杯咖咖啡啡，比比做做任任何何的的宣宣传传都都有有用用，而而且且深深入入人人心心。这这样样就就能能吸吸引引好好奇奇的的、显显示示身身份份的的、攀攀比比的的、尝尝试试性性的的顾顾客客，从从而而也也能能带动其他层次的顾客。带动其他层次的顾客。2/19/202314实战要点实战要点l优优秀秀的的营营销销策策划划人人员员在在进进行行产产品品价价格格策策划划的的时时候候，重重点点考考虑虑的的往往往往不不是是产产品品成成本本，而而是是市市场场类类型型，需需求求状状况况，消消费费者者对对产产品品的的认认知知，宏宏
16、观观环环境境，消消费费者者心心理理，企业营销策略等。企业营销策略等。2/19/202315第二节第二节 产品定价策略产品定价策略l所所有有的的商商业业企企业业都都面面临临着着为为其其产产品品定定价价的的问问题题。对对于于许许多多消消费费者者来来说说，价价格格是是决决定定他他们们是是否否会会购购买买的的关关键键因因素素之之一一；对对于于公公司司而而言言，价价格格更更是是决决定定其其产产品品市市场场份份额额和和利利润润率率进进而而决决定定公公司司命命运运的的最最重要的因素之一。重要的因素之一。2/19/202316一、薄利多销策略一、薄利多销策略l实实战战要要点点:薄薄利利多多销销策策略略是是指指
17、企企业业有有意意识识地地把把商商品品的的销销售售价价格格制制定定在在相相对对低低廉廉的的水水平平以以便便刺刺激激需需求求，提提高高市市场场占占有有率率，从而实现总利润的最大化。从而实现总利润的最大化。2/19/202317案例案例96 “沃尔玛沃尔玛”的天天平的天天平价策略价策略 l“沃沃尔尔玛玛”从从一一家家小小型型的的零零售售店店，迅迅速速发发展展成成大大型型零零售售集集团团，进进而而成成为为全全球球第第一一零零售售店店品品牌牌，其其成成功功经经营营的的关关键键就就在在于于商商品品定定价价上上。“沃沃尔尔玛玛”始始终终如如一一地地坚坚持持“平平价价原原则则”，坚坚决决维维护护它它的的经经营
18、营宗宗旨旨和和企企业业形形象象。沃沃尔尔玛玛商商场场内内的的商商品品种种类类繁繁多多，家家庭庭所所需需要要的的物物品品，在在这这里里几几乎乎都都有有出出售售。每每一一家家沃沃尔尔玛玛销销售售网网点点，都都有有醒醒目目的的“天天天天平平价价”广广告告牌牌，同同样样的的商商品品，沃沃尔尔玛玛商场内的就是便宜。商场内的就是便宜。2/19/202318二、二、厚利限销策略厚利限销策略l实实战战要要点点：厚厚利利限限销销策策略略是是指指有有计计划划的的将将产产品品价价格格定定得得较较高高，并并将将产产品品的的供供给给量控制在一定的范围之内。量控制在一定的范围之内。2/19/202319案例案例97 劳斯
19、莱斯汽车的价劳斯莱斯汽车的价格策略格策略 l美美国国的的劳劳斯斯莱莱斯斯汽汽车车，可可谓谓是是“厚厚利利限限销销”的的典典范范。在在当当今今世世界界汽汽车车行行业业里里，名名牌牌产产品品为为数数众众多多。美美国国的的通通用用、福福特特，日日本本的的凌凌志志，法法国国的的雪雪铁铁龙龙，德德国国的的奔奔驰驰、宝宝马马等等，令令人人目目不不暇暇接接。而而这这些些名名牌牌中中的的名名牌牌，当当属属劳劳斯斯莱莱斯斯。据据说说该该车车的的许许多多部部件件都都是是手手工工制制作作，精精益益求求精精。其其完完美美的的质质量量，令令世世人人瞩瞩目目，而而其其昂昂贵贵的价格，也令人咋舌。的价格，也令人咋舌。2/1
20、9/202320三、阶段定价策略三、阶段定价策略 l实实战战要要点点：阶阶段段定定价价策策略略是是根根据据产产品品在在生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段及及各各种种产产品品本本身身特特点点采采用用阶阶段段式式递递增增（渗渗透透定定价价）或或阶阶段段式式递递减减（撇撇脂脂定定价价）的的定定价价策策略略，从从而而最大限度地获得利润。最大限度地获得利润。2/19/202321案例案例98 日本公司进入美国日本公司进入美国市场的价格渗透策略市场的价格渗透策略 l日日本本人人进进入入海海外外市市场场时时总总是是采采用用市市场场渗渗透透策策略略，即即将将产产品品价价格格定定得得比比竞竞争争者者低低，以以
21、吸吸引引潜潜在在的的顾顾客客。有有时时，他他们们甚甚至至甘甘心心接接受受早早期期发发生生的的亏亏损损，他他们们把把这这种种亏亏损损视视为为一一项项长长期期投投资资。市市场场渗渗透透策策略略的的目目的的是是扩扩大大市市场场占占有有率率，忽忽视视眼眼前前利利润润。通通过过刻刻意意地地使使用用一一种种低低廉廉价价格格所所建建立立起起的的市市场场占占有有率率，使使企企业业能能够够长长期期处处于于市市场领导地位。场领导地位。2/19/202322案例案例99 雷诺兹圆珠笔的撇雷诺兹圆珠笔的撇脂定价策略脂定价策略 l圆圆珠珠笔笔的的原原始始设设计计早早在在1888年年就就已已经经问问世世，但但是是迟迟迟迟
22、未未能能形形成成生生产产规规模模，因因而而并并不不为为世世人人所所知知。精精明明的的雷雷诺诺兹兹看看准准了了这这一一产产品品拥拥有有巨巨大大的的市市场场，组组织织人人昼昼夜夜攻攻关关，只只用用了了一一个个月月便便拿拿出出了了改改进进产产品品，赶赶在在了了其其他他竞竞争争对对手手的的前前面面。之之后后，雷雷诺诺兹兹带带着着仅仅有有的的一一支支圆圆珠珠笔笔样样品品来来到到纽纽约一家著名的金贝尔百货公司约一家著名的金贝尔百货公司2/19/202323四、四、逆向定价策略逆向定价策略 l实实战战要要点点：逆逆向向定定价价策策略略又又可可称称为为可可选选品品定定价价策策略略，是是由由消消费费者者自自己己
23、制制定定产产品品价格的方法。价格的方法。2/19/202324案例案例910 几家公司的逆向定几家公司的逆向定价策略价策略 l汽汽车车销销售售商商在在销销售售汽汽车车时时，常常提提供供电电动动窗窗户户控控制制器器、CD唱唱机机、光光线线调调节节器器，以以及及汽汽车车装装饰饰等等各各种种可可选选品品。在在宣宣传传广广告告中中，产产品品价价格格既既可可包包含含所所有有可可选选品品价价格格，也也可可包包括括一一部部分分，也也可可什什么么也也不不包包括括。广广告告受受众众可可根根据据自自身身需需要要与与可可选选品品价价格格来来决决定定选选取取哪哪些些可可选选品品，从从而而“制制定定”最终产品的价格。最
24、终产品的价格。2/19/202325五、转移定价策略五、转移定价策略 l实实战战要要点点：转转移移定定价价策策略略又又可可称称为为附附属属品品定定价价策策略略，是是指指企企业业将将主主体体产产品品定定一一个个低低价价，而而将将附附属属品品定定一一个个高高价价。因因为为一一般般来来说说附附属属品品是是易易耗耗品品，附附属属品品的的较较高高价价格格和和较较大大销销量量不不仅仅完完全全可可以以弥弥补补主主体体产产品品低低价价的的损损失失，而而且且可可以以赢赢得得很很大大利润。利润。2/19/202326案例案例911 吉列公司的转移定吉列公司的转移定价策略价策略 l吉吉列列公公司司在在19世世纪纪末
25、末开开始始投投产产剃剃须须刀刀架架和和刀刀片片时时，质质量量并并非非最最好好，且且制制造造成成本本比比竞竞争争者者高高许许多多。当当时时竞竞争争者者给给剃剃须须刀刀架架定定价价为为5美美元元，给给刀刀片片定定为为2美美分分，这这种种价价格格是是与与生生产产这这两两种种产产品品的的成成本本相相适适应应的的。然然而而5美美元元的的刀刀架架在在当当时时太太贵贵了了，因因为为当当时时一一般般工工人人一一天天也也挣挣不不到到1美美元元，价价格格显显然然成成了了“自自己己动动手手”剃剃须须修修面面的的一一项项障障碍碍。吉吉列列在在定定价价时时，力力图图寻寻求求一一种种全全新新的的定价办法。定价办法。2/1
26、9/202327六、六、差别定价策略差别定价策略 l实战要点：实战要点：差别定价策略又可称为价格歧视，企差别定价策略又可称为价格歧视，企业针对顾客，产品，地点和时间的不同制定不同业针对顾客，产品，地点和时间的不同制定不同的价格，其实质是市场细分后的定价。的价格，其实质是市场细分后的定价。l1根据顾客不同制定不同价格根据顾客不同制定不同价格l2根据产品不同制定不同价格（亦称为产品线根据产品不同制定不同价格（亦称为产品线定价策略）定价策略）l3根据地点不同制定不同价格根据地点不同制定不同价格 l4根据时间不同制定不同价格根据时间不同制定不同价格 2/19/202328案例案例912 美国航空公司的
27、价美国航空公司的价格策略格策略 l把把差差别别定定价价策策略略运运用用得得最最为为经经典典的的是是美美国国航航空空公公司司。当当面面对对激激烈烈的的市市场场竞竞争争，其其他他航航空空公公司司都都在在降降低低机机票票价价格格的的时时候候，美美国国航航空空公公司司没没有有简简单单地地这这样样做做，而而是是首首先先对对市市场场进进行行细细分分：私私人人旅旅游游乘乘机机和和商务乘机商务乘机 2/19/202329案例案例913 法林联合公司的法林联合公司的“自动降价商店自动降价商店”l美美国国波波士士顿顿一一家家“法法林林联联合合公公司司”开开发发了了一一种种“自自动动降降价价商商店店”。如如果果一一
28、件件衣衣服服在在货货架架上上陈陈列列了了13天天还还未未售售出出，就就自自动动降降价价20%，过过了了6天天仍仍未未售售出出，再再降降50%，再再过过6天天，降降价价75%。如如到到第第25天天还还无无人人问问津津，就就将将衣衣服服从从货货架架上上取取下下来来送送到到慈慈善善机机构构。这这家家商商店店的的商商品品大大多多数数属属于于中中档档商商品品，种种类类齐齐全全，物物美美价价廉廉。加加上上美美国国人人生生活活节节奏奏快快，所所以以往往往往不不等等商商品品降降到到最最低低价价格就已被抢购一空。格就已被抢购一空。2/19/202330七、七、心理定价策略心理定价策略 l实实战战要要点点：心心理
29、理定定价价策策略略是是指指企企业业在在制制定定产产品品价价格格时时运运用用心心理理学学原原理理，根根据据不不同同类类型型消消费费者者的的购购买买心心理理来来制制定定价价格格。其其策策略略主主要要包包括括：尾尾数数定定价价，整整数数定定价价，吉利定价，声望定价等。吉利定价，声望定价等。2/19/202331案例案例914 “巴厘克巴厘克”在日本在日本推销的经历推销的经历 l在在民民族族手手工工业业市市场场上上，印印度度妇妇女女制制作作的的手手工工艺艺品品巴巴厘厘克克久久负负盛盛名名，颇颇受受欢欢迎迎。有有一一次次，一一位位印印尼尼商商人人带带着着巴巴厘厘克克到到日日本本推推销销，举举行行了了轰轰
30、动动一一时时的的巴巴厘厘克克表表演演。许许多多日日本本名名流流、贵贵妇妇慕慕名名而而来来，但却都不愿意购买但却都不愿意购买2/19/202332八、其它定价策略八、其它定价策略l其其它它定定价价策策略略包包括括以以促促销销为为目目的的的的定定价价策策略略，例例如如折折扣扣定定价价策策略略（在在促促销销策策划划中中将将重重点点讲讲解解）；根根据据市市场场类类型型制制定定的的定定价价策策略略，例例如如随随行行就就市市定定价价策策略略和和垄垄断断定定价价策策略略；以以及及偏偏重重于于针针对对消消费费者者心心理理的的习习惯惯定定价价策策略略 议议价价定定价价策策略略等等，在这里就不一一介绍了。在这里就
31、不一一介绍了。2/19/202333第三节第三节 产品价格调整策略产品价格调整策略l产产品品价价格格制制定定以以后后并并不不是是一一成成不不变变的的，企企业业往往往往要要根根据据实实际际情情况况的的需需要要进进行行价价格格调调整整。可可选选择择的的价价格格调调整整策策略略不不外外乎乎两种：调低价格和调高价格。两种：调低价格和调高价格。2/19/202334一、降价策略一、降价策略l在在一一些些情情况况下下，企企业业往往往往需需要要对对其其产产品品的的价价格格进进行行下下调调。例例如如：企企业业当当生生产产能能力力过过剩剩，产产品品大大量量积积压压；企企业业产产品品市市场场占占有有率率大大幅幅度
32、度降降低低，为为夺夺回回失失去去市市场场；企企业业自自身身生生产产技技术术或或管管理理水水平平提提高高，产产品生产成本降低；品生产成本降低；。2/19/202335案例案例915 格兰仕的降价策略格兰仕的降价策略 l在在微微波波炉炉市市场场上上，格格兰兰仕仕素素有有“价价格格杀杀手手”、“价价格格屠屠夫夫”的的称称号号。通通过过多多次次降降价价，格格兰兰仕仕不不断断抢抢占占竞竞争争对对手手的的市市场场。格格兰兰仕仕的的绝绝对对低低价价不不仅仅令令消消费费者者趋趋之之若若鹜鹜，同同时时又又对对竞竞争争对对手手产产生生强强大大的的威威慑慑力力，最最终终成成就就了了它它在在世世界界微微波波炉炉市市场
33、场上上的霸主地位。的霸主地位。2/19/202336实战要点实战要点l一些企业认为：在竞争中，让利必得市。然而一些企业认为：在竞争中，让利必得市。然而事实往往并非如此。这就要求企业在进行降价事实往往并非如此。这就要求企业在进行降价策划时一定要把握一些基本原则：策划时一定要把握一些基本原则：l1保证产品和服务质量，避免步入低价低质保证产品和服务质量，避免步入低价低质的误区。的误区。l2价格调低幅度要明显，保证让消费者得到价格调低幅度要明显，保证让消费者得到实惠。实惠。l3大力降低生产成本，这是企业的降价策划大力降低生产成本，这是企业的降价策划能够顺利执行的根本保证。能够顺利执行的根本保证。l4降
34、价策略与其他促销形式及宣传密切配合。降价策略与其他促销形式及宣传密切配合。2/19/202337二、涨价策略二、涨价策略l在在一一些些情情况况下下，企企业业往往往往需需要要对对其其产产品品的的价价格格进进行行上上调调。例例如如：产产品品成成本本提提高高；产品需求过剩；通货膨胀等产品需求过剩；通货膨胀等。2/19/202338案例案例916 鲍洛奇的鲍洛奇的“中国炒中国炒面面”l2O世世纪纪40年年代代初初期期，鲍鲍洛洛奇奇经经营营的的重重庆庆公公司司的的中中国国炒炒面面终终于于问问世世了了，堂堂而而皇皇之之地地走走进进了了美美国国各各地地的的超超级级市市场场。鲍鲍洛洛奇奇在在广广告告宣宣传传上
35、上为为中中国国炒炒面面增增添添一一层层神神秘秘的的东东方方色色彩彩，再再加加上上富富有有刺刺激激性性的的意意大大利利味味，使使爱爱好好新新奇奇的的美美国国人人完完全全被被征征服服了了。而而在在定定价价策策略略上上，鲍鲍洛洛奇奇经经过过这这一一番番思思索索和和考考察察，果果断断地地制制定定了了提提价价促促销销的经营策略的经营策略2/19/202339实战要点实战要点l高高价价格格意意味味着着高高质质量量是是永永远远的的价价格格准准则则。当当许许多多商商家家迷迷信信于于让让利利得得市市的的时时候候，一一些些聪聪明明的的商商家家却却反反其其道道而而行行之之。然然而而，企企业业在在进进行行涨涨价价策策
36、划时一定要把握一些基本原则：划时一定要把握一些基本原则：l1提供优质产品是使消费者愿意在较高价格提供优质产品是使消费者愿意在较高价格下购买的基础。下购买的基础。l2注重产品改进，有理由的涨价更容易为消注重产品改进，有理由的涨价更容易为消费者所接受。费者所接受。l3注意与消费者沟通，避免有价无市的局面。注意与消费者沟通，避免有价无市的局面。2/19/202340第四节第四节 企业价格策划的基本原企业价格策划的基本原则则l实实战战要要点点：价价格格策策划划就就是是企企业业对对定定价价及及调调价价策策略略选选择择的的过过程程。定定价价和和调调价价在在理理论论上上是是非非常常清清楚楚的的，但但是是在在
37、商商务务实实践践中中却却是是让让商商家家十十分分头头痛痛的的事事情情。诺诺贝贝尔尔经经济济学学奖奖获获得得者者乔乔治治.斯斯蒂蒂格格勒勒曾曾经经说说过过“价价格格作作为为营营销销战战的的一一把把利利器器，可可以以克克敌敌，也也可可能能伤伤己己。”因因此此，企企业业在在进进行行价价格格策划时，一定要把握一些基本原则。策划时，一定要把握一些基本原则。2/19/202341案例案例917 古井酒厂的价格策古井酒厂的价格策划案划案 l1987年年，我我国国投投资资过过热热拉拉动动了了消消费费过过热热。由由于于通通货货膨膨胀胀使使得得物物价价上上涨涨，特特别别是是名名牌牌产产品品上上涨涨幅幅度度更更大大
38、。1988年年7月月28日日，国国家家放放开开了了名名烟烟名名酒酒的的价价格格，一一夜夜之之间间，名名烟烟名名酒酒身身价价倍倍增增，抢抢购购风风潮潮持持续续不不下下。在在这这种种抢抢购购风风下下，许许多多厂厂家家都都在在研研究究提提高高产产量量，提提高高价价格格，抢抢占占市市场场，但但是是，安安徽徽古古井井酒酒厂厂厂厂长长王王效效金金却却反反其其道道而而行行，召召集集本本厂厂科科研研人人员员、销销售售人人员员秘秘密密研研究究古古井井酒酒的的“降价降价”问题问题2/19/202342一、价格企划的目的性一、价格企划的目的性l价价格格企企划划的的目目的的性性非非常常重重要要。任任何何企企划划方方案
39、案都都是是在在目目的的趋趋动动下下进进行行的的。例例如如，如如果果为为了了保保护护原原有有市市场场占占有有率率，或或原原产产品品失失去去市市场场优优势势，为为了了清清存存货货物物，企企业业往往往往采采取取拼拼价价策策略略，若若要要拼拼，就就必必须须拼拼到到底底，拼拼到到底底价价，将将竞竞争争者者彻彻底底击击垮垮。相相反反，若若企企业业为为了了尽尽快快收收回回投投资资，就就应应该该用用高高价价吸吸脂脂法法。总总之之，价价格格企企划划的的方方案案必必须须同同目目的的相相匹匹配配才才能能起起到到真真正正作作用用 2/19/202343二二 价格企划的前瞻性价格企划的前瞻性 l旦旦市市场场或或销销售售
40、出出现现问问题题时时，才才想想起起用用价价格格策策略略去去解解决决，是是很很不不可可取取的的。在在多多数数情情况况下下，价价格格策策划划需需要要未未雨雨绸绸缪缪、高高瞻瞻远瞩。远瞩。2/19/202344三三 价格企划的合理性价格企划的合理性 l定定价价不不是是一一层层不不变变的的，价价格格策策划划也也不不是是单单纯纯以以低低价价和和降降价价为为研研究究对对象象。价价格格策策划划时时采采用用低低价价还还是是高高价价 降降价价还还是是提提价价，具体情况应具体分析。具体情况应具体分析。2/19/202345四、价格企划的适时性四、价格企划的适时性l价价格格相相对对稳稳定定性性是是商商家家经经营营的
41、的基基本本原原则则，变变化化频频率率过过高高的的厂厂家家会会失失去去消消费费者者的的信信任任。但但是是，相相对对稳稳定定并并不不是是说说不不能能变变化化，只只要要时时机机选选择择的的合合适适，企企业业仍仍然然能能利利用用价价格格因因素素直直接接获获利利或或达达到到排排斥斥竞竞争争者者的的目的。目的。2/19/202346五、价格企划的适度性五、价格企划的适度性l企企业业定定价价有有上上限限和和下下限限的的限限制制，企企业业的的价价格格变变动动应应该该在在这这个个上上下下限限规规定定的的区区间间里里变变动动，突突破破这这个个区区间间有有可可能能带带来来意意想想不不到到的的负负作作用用。如如“长长
42、城城”葡葡萄萄酒酒是是红红酒酒中中的的一一般般价价位位品品，如如果果它它突突然然将将价价位位拉拉到到与与法法国国进进口口葡葡萄萄酒酒的的价价位位相相同同，消消费费者者则则难难以以接接受受。相相反反，茅茅台台、五五粮粮液液、古古井井等等国国产产名名酒酒如如果果价价格格趋趋同同普普通通价价值值的的白白酒酒，会会降降低低名名牌牌的的品品格格，从从长长远远看看对对企企业业行行销销会会产产生消极影响。生消极影响。2/19/202347六、价格企划的技巧性六、价格企划的技巧性l价价格格企企划划应应该该出出奇奇，新新颖颖，并并采采取取一一定定的的技技巧巧，这这样样在在实实施施时时才才能能先先发发制制人人，达
43、到有效目的。达到有效目的。2/19/202348第五节第五节 价格战的应对策略价格战的应对策略l实实战战要要点点：价价格格战战有有时时是是不不可可避避免免的的，它它是是市市场场中中的的商商家家为为争争夺夺有有限限市市场场份份额额的的必必然然结结果果。通通常常情情况况下下，企企业业应应对对价价格战的策略有以下几种：格战的策略有以下几种：l一一 在战争开始前结束它在战争开始前结束它 l二二 运用非价格手段反击运用非价格手段反击 l三三 将价格战进行到底将价格战进行到底 l四四 全线撤退全线撤退 2/19/202349一一 在战争开始前结束它在战争开始前结束它 l孙孙子子兵兵法法有有云云：不不战战而
44、而屈屈人人之之兵兵乃乃为为上上。大大量量的的案案例例在在提提醒醒我我们们：“伤伤人人一一千千，自自损损八八百百”往往往往是是价价格格战战的的必必然然结结果果。因因此此，在在战战争争开开始始前前结结束束它它往往往往是是商商家家的最佳选择。的最佳选择。2/19/202350案例案例918 中国筷子中国筷子“联合抗联合抗战战”记记 l长长期期以以来来，我我国国国国内内企企业业之之间间为为了了争争夺夺一一个个国国外外客客商商，竞竞相相压压价价，竞竞相相为为客客商商提提供供优优惠惠条条件件的的“龙龙虎虎斗斗”时时有有所所闻闻，以以至至于于我我国国出出口口商商品品在在国国际际市市场场上上被被戏戏称称为为“
45、一一流流的的商商品品，二二流流的的包包装装，三三流流的的价价格格”。这这样样既既扰扰乱乱了了市市场场，也也给给国国家家和和企企业业造造成成巨巨大大的的外外汇汇损损失失，同同时时也也不利于树立品牌形象。不利于树立品牌形象。2/19/202351二二 运用非价格手段反击运用非价格手段反击 l单单纯纯采采用用价价格格手手段段是是比比较较低低层层次次的的竞竞争争，企企业业在在策策划划中中更更要要善善于于运运用用非非价价格格竞竞争争手段，避免卷入价格战的旋涡。手段，避免卷入价格战的旋涡。2/19/202352案例案例919 某酒店成功度过金某酒店成功度过金融危机的启示融危机的启示 l1997年年金金融融
46、危危机机时时，东东南南亚亚经经济济不不景景气气，豪豪华华酒酒店店为为了了吸吸引引顾顾客客入入住住只只好好纷纷纷纷加加入入价价格格战战的的行行列列。但但是是，有有一一个个酒酒店店却却选选择择了了另另一一条条路路。酒酒店店的的总总经经理理用用音音乐乐、鲜鲜花花和和优优惠惠券券在在飞飞机机场场迎迎接接旅旅客客。经经理理还还将将他他自自己己的的电电话话号号码码登登在在报报纸纸上上，以以便便人人们们可可以以直直接接向向他他订订房房。每每位位入入住住的的客客人人都都可可以以享享受受24小小时时的的“技技术术管管家家”服服务务，包包括括修修手手提提电电脑脑和和其其他他电电器器。入入住住超超过过5个个晚晚上的
47、客人将得到精美礼物。上的客人将得到精美礼物。2/19/202353三三 将价格战进行到底将价格战进行到底 l有有时时候候企企业业实实在在无无法法避避免免价价格格战战，如如某某个个竞竞争争对对手手的的低低价价已已经经威威胁胁到到该该企企业业的的核核心心业业务务时时，报报复复性性的的降降价价行行动动既既可可以以表表明明企企业业将将长长期期而而坚坚决决地地将将斗斗争争进进行行到到底底的的决决心心，还还能能因因此此树树立立强强悍悍的的企企业业风风格格和和形形象象，对对未未来来其其他他可可能能的的“挑挑衅衅”企业产生威慑。企业产生威慑。2/19/202354案例案例920 休布雷公司的价格休布雷公司的价
48、格战战 l休休布布雷雷公公司司在在美美国国伏伏特特加加酒酒的的市市场场中中属属于于营营销销出出色色的的公公司司，其其生生产产的的史史密密诺诺夫夫酒酒，在在伏伏特特加加酒酒市市场场上上的的占占有有率率达达到到23%。20世世纪纪60年年代代，一一家家公公司司推推出出了了一一种种新新型型伏伏特特加加酒酒，其其质质量量不不比比史史密密诺诺夫夫酒酒差差，但但每每瓶瓶价价格格却却比比它它低低1美美元元。这这显显然然对对史史密密诺诺夫夫酒酒是是一一种种巨巨大大挑挑战战。但但休休布布雷雷公公司司摆摆脱脱传传统统的的竞竞争争思思路路，采采取取了了一一个个令令竞争对手意想不到的反击战略竞争对手意想不到的反击战略
49、2/19/202355四四 全线撤退全线撤退 l在在极极少少的的情情况况下下，放放弃弃可可能能是是比比较较好好的的选选择择。所所以以，一一些些企企业业不不选选择择加加入入价价格格战战。相相反反，他他们们会会放放弃弃某某些些市市场场，以以免免被卷入一场持久而昂贵的战争。被卷入一场持久而昂贵的战争。2/19/202356案例案例921 3M和宝洁公司的和宝洁公司的放弃策略放弃策略 l在在20世世纪纪90年年代代中中期期，录录像像带带市市场场发发生生价价格格战战，边边际际利利润润急急剧剧下下降降，3M公公司司毅毅然然退退出出该该市市场场。尽尽管管录录像像带带是是3M公公司司最最早早发发明明的的，但但
50、该该公公司司坚坚持持技技术术创创新新，宁宁愿愿放放弃弃一一些些市市场场份份额额，而而不不是是加加入入一一场场无无利利可可图图的的价价格格战战。宝宝洁洁公公司司放放弃弃“润润妍妍”也是一个大手笔也是一个大手笔2/19/202357张瑞敏谈价格战张瑞敏谈价格战l对对于于价价格格战战，海海尔尔集集团团总总裁裁张张瑞瑞敏敏有有自自己己独独特特的的认认识识：“只只有有疲疲软软的的产产品品，没没有有疲疲软软的的市市场场。市市场场既既有有供供大大于于求求的的一一面面，也也有有一一些些需需求求还还没没得得到到满满足足的的一一面面。如如果果我我们们的的眼眼睛睛只只盯盯着着总总体体供供大大于于求求的的一一面面，而