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1、消费者行为学课程教学方法课程教学方法v 理论讲授理论讲授v 案例分析案例分析v 课堂讨论课堂讨论v 课后作业课后作业考核方式考核方式v总评成绩总评成绩100%100%平时成绩平时成绩20%20%v课堂讨论课堂讨论v平时考勤（三次点名无故旷课平时为零）平时考勤（三次点名无故旷课平时为零）考试成绩考试成绩80%80%考试形式：闭卷考试形式：闭卷本课程参考书目v1利昂利昂G希夫曼、莱斯利希夫曼、莱斯利拉扎尔拉扎尔卡纽克、约瑟夫卡纽克、约瑟夫维森布利特，消费者行为学维森布利特，消费者行为学M10版版江林，等，译，北京：中国人民大学出版社江林，等，译，北京：中国人民大学出版社，2011 v2迈克尔迈克尔
2、R所罗门，卢泰宏，消费者行为学所罗门，卢泰宏，消费者行为学M8版北京：中国人民大学出版社，版北京：中国人民大学出版社，2009.v3德尔德尔I霍金斯，罗格霍金斯，罗格J贝斯特，肯尼斯贝斯特，肯尼斯A科尼消费者行为学科尼消费者行为学M符国群，等译符国群，等译北京：机械工业出版社，北京：机械工业出版社，2011.v4 王曼，白玉苓，熊威汉王曼，白玉苓，熊威汉 消费者行为学消费者行为学M 2版版北京：机械工业出版社，北京：机械工业出版社，2011.v5 荣晓华，刘志超消费者行为学荣晓华，刘志超消费者行为学M2版版大连：东北财经大学出版社，大连：东北财经大学出版社，2006.v6郑祥福，叶挥，陈来仪大
3、众文化时代的消费问题研究郑祥福，叶挥，陈来仪大众文化时代的消费问题研究M北京：中国社会科学出版社，北京：中国社会科学出版社，2008。v7朱迪朱迪格雷厄姆格雷厄姆消费者行为学案例与练习消费者行为学案例与练习M2版版 江林译北京：中国人民大学出版社江林译北京：中国人民大学出版社，2011.v8周晓红现代社会心理学周晓红现代社会心理学M南京：江苏人民出版社，南京：江苏人民出版社，1991.9郑祥福，叶挥，陈来仪大众文化时代的消费问题研究郑祥福，叶挥，陈来仪大众文化时代的消费问题研究M北京：中国社会科学出版社，北京：中国社会科学出版社，v2008。v10江林消费者心理与行为江林消费者心理与行为M北京
4、：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2007.v11张理消费者心理与行为张理消费者心理与行为M北京：中央广播电视大学出版社，北京：中央广播电视大学出版社，2011.v12王长征，消费者行为学武汉：武汉大学出版社，王长征，消费者行为学武汉：武汉大学出版社，2003.v13 宋文官电子商务概论宋文官电子商务概论M.北京：清华大学出版社，北京：清华大学出版社，2007v14 李东进消费者行为学李东进消费者行为学M北京：机械工业出版社，北京：机械工业出版社，2007第一章第一章 概概 述述2 21 13基本概念基本概念研究对象、内容体系、方法研究对象、内容体系、方法消费者行为学起源、发展与
5、理论渊源消费者行为学起源、发展与理论渊源教学目标v1掌握消费者行为学的相关概念v2了解消费者行为学的研究对象v3.了解消费者行为学的产生和发展的市场基 础和学科基础v 4.掌握消费者行为学研究的具体方法【案例导入】两个推销员两个推销员v这是营销界尽人皆知的一个寓言故事。两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部
6、拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。要是让他们都穿上鞋子，那得是多大的市场呀 于是这个销售员把鞋运到了南太平洋岛国，他本人也很快晋升为出口部经理。消费者在哪里，消费者买什么，消费者选择哪个品牌，消费者在哪里购买，许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是消费者就在你眼前！消费者行为研究的基本框架 消 费v消费消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。v消费可以分为：消费可以分为：生产性消费生产性消费和和生活性消费生活性消费。生产性消费生产性消费在生产过程中，对劳动力及在生产
7、过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。其他生产要素的使用、消耗及磨损。生活性消费生活性消费在生活过程中，人们为满足在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。过程中所表现出来的行为活动。新消费者的兴起（1）新消费者与传统消费者的区别二、消 费 者 行 为 恩格尔（恩格尔（1986）把消费者行为定义为）把消费者行为定义为“为获取、使用、处为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。策过程。”这一定义强调消费者行为是
8、一个整体，是一个过程，这一定义强调消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。获取或者购买只是这一过程的一个阶段。美国市场营销学会把消费者行为定义为：美国市场营销学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。的行为基础。”在这一定义中，至少包含了三层重要的含义：在这一定义中，至少包含了三层重要的含义：消费者行为是动态的。消费者行为是动态的。它涉及了感知、认知、行为及与环它涉及了感知、认知、行为及与环境因素的互动作用。境因素的互动作用。它涉及了
9、交易。它涉及了交易。（二）消费者行为的特点vl消费者行为的广泛性和分散性。v2消费者行为的多样性和复杂性。v3.消费者行为的易变性和发展性。v 4.消费者行为的非专家性和可诱导性。二、消费者行为学研究的主要内容：二、消费者行为学研究的主要内容：（一）三个基本问题：v1消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？v2消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？v3在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产
10、品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？（二）三个应用问题：v1各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？v2消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？v3企业公司，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的营销策略，并对消费者加以教育和引导，促进消费。三、消费者行为学的研究体系三、消费者行为学的研究体系本书对消费者行为研究共分四篇：v（1）第一篇为消费者行为基础。v（2）第二篇为消费者决策与消费行为。v（3）第三篇为个体因素与消费者行为。v（4）第四篇为环境因素与消费者行为。自我概念自我概念自我概念
11、自我概念与生活方式与生活方式与生活方式与生活方式决策过程决策过程决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别 信息搜集信息搜集评价选择评价选择场所选择与购买场所选择与购买购后过程购后过程外部影响外部影响外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位社会地位参考团体参考团体家庭家庭营销活动营销活动内部影响内部影响内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆个性个性动机动机情绪情绪态度态度需要需要欲望欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为分分析析框框架架 消费者行为研究框架v 1 观察法观察法v 2 问卷法问卷法v 3 实验法实验法v 4.投射法投射法v
12、 5 访谈法访谈法v 6 网上调查法网上调查法四、消费者行为研究的方法第三节消费者行为学的起源、发展与第三节消费者行为学的起源、发展与理论渊源理论渊源v一、消费者行为学的起源一、消费者行为学的起源（略）v二、消费者行为学研究的发展二、消费者行为学研究的发展 v三、消费者行为学在我国的研究（略）三、消费者行为学在我国的研究（略）v四、消费者行为学理论渊源四、消费者行为学理论渊源 普通心理学普通心理学心理现象心理现象 心理过程心理过程个性个性意志过程意志过程情感过程情感过程感觉和知觉感觉和知觉个性心理个性心理特征特征认识过程认识过程气质气质需要需要/动机动机 兴趣兴趣/爱好爱好 理想理想/信念信念
13、 世界观世界观/价值观价值观 个性倾向性个性倾向性（心理动力）（心理动力）学习学习思维思维想象想象记忆记忆能力能力性格性格心理状态心理状态消费者行为理论来源之一普通心理学v1、现代心理学产生的历史背景、现代心理学产生的历史背景哲学背景（理论基础）哲学背景（理论基础）v理性主义（理性主义（rationalism）笛卡儿笛卡儿天赋观念；我思故我在天赋观念；我思故我在v经验主义经验主义洛克洛克人类心灵如人类心灵如“白板白板”；一切观念从经验中所得。；一切观念从经验中所得。生理学背景（方法基础）生理学背景（方法基础）v神经生理；感官生理神经生理；感官生理阅读资料：心理学的发展历程阅读资料：心理学的发展
14、历程 哲学哲学 生物学生物学 生理学生理学（父亲）（父亲）（媒人）（媒人）（母亲）（母亲）心理学（儿子）心理学（儿子）科学心理学的产生科学心理学的产生3 3、西方心理学主要派别、西方心理学主要派别构造主义（构造主义（structuralismstructuralism）人物：冯特（人物：冯特（18791879，莱比锡）；铁钦纳，莱比锡）；铁钦纳观点：所有的心理现象都是由元素构成，观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性强调意识的结构性,认为意识的内容可以认为意识的内容可以被分解为基本的要素。被分解为基本的要素。人本主义心理学（人本主义心理学（humanistic humanisti
15、c psychologypsychology）v人物：马斯洛；罗杰斯人物：马斯洛；罗杰斯v观点：人性本善；人有自由意志，有自观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。我实现的需要。（二）理论来源之二社会心理学v二、应用时期（二、应用时期（1930-1960年）年）环境环境：20世纪世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪世纪40-50年代年代 消费者行为动机的研究消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（年，梅森海尔（Mason Haire）速溶咖啡研究速溶咖啡研究美学者盖斯特（美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（）和布朗（George H.B
16、rown）于）于50年代初开始研年代初开始研究消费者对究消费者对品牌的忠诚问题品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径效途径勒温的态度改变理论（勒温的态度改变理论（动物内脏试验动物内脏试验）谢里夫（谢里夫（M.Sherif）、凯利（）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对）等人开展了对参照群体参照群体的研究的研究马斯洛的马斯洛的需求层次理论需求层次理论v三、变革与发展时期（三、变革与发展时期（1960年至今）年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，年，美国心理
17、学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。合作出版。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。年，美国的消费者研究协会正式成立。v1974年，消费者研究杂志（年，消费者研究杂志（JCR）创刊。）创刊。v罗杰斯（罗杰斯（Everet M.Rogers）
18、关于）关于创新采用与扩散创新采用与扩散的的研究。研究。v拉维吉（拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（）和斯坦勒（G.A.Steiner）关）关于于广告效果广告效果的研究。的研究。v费希本（费希本（Matin Fishbein）等关于）等关于组织行为组织行为的研究的研究v谢恩（谢恩（J.N.Sheth）等人关于）等人关于组织购买行为组织购买行为的研究和关的研究和关于于消费者权益保护消费者权益保护问题的研究。问题的研究。v科克斯（科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付）等人关于如何应付知觉风险知觉风险的研究的研究Mason Haire Mason Haire 咖啡的案例咖啡的案例返回返回返回返回Mason Haire Mason Haire 咖啡的案例咖啡的案例Mason Haire 咖啡的案例咖啡的案例v速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家庭主妇的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇返回返回消费者心理现象消费者心理现象返回