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1、第六章第六章 营销调研营销调研第一节第一节 营销信息系统营销信息系统o一、营销信息系统及其构成一、营销信息系统及其构成图61市场营销信息系统图6-2 营销情报系统图6-3 营销分析系统第二节第二节 营销调研的基本程序及方法o一、营销调研及其类型一、营销调研及其类型o(一)营销调研的概念及其重要性o1有利于实现对质量的不懈追。o2有利于留住现有顾客o3有利于企业了解市场o（二）营销调研的原则o经济活动的复杂性，决定了营销调研是一项复杂重要的工作，搞好这项工作，必须遵循如下原则：o1.全面性原则o2.系统性原则o3.准确性原则o4.及时性原则o5.经济性原则o（三）市场营销调研的类型o根据研究的问
2、题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：o1.探测性调研o2.描述性调研o3.因果关系调研o4.预测性调研o执行和分析阶段（续）o这个阶段分四个步骤o1整理资料。o(2)编校。o(3)编号。o(4)计算。o(5)列表、绘图。o2分析资料。o3提出调查报告。o(1)引言。包括标题和前言。前言中应写出调查的时间、地点、对象、范围、目的，说明调查的主旨和使用的调查方法。o(2)正文。正文即报告主体。一般包括：详细的调查目的；详细的调查分析方法；调查结果的描述与剖析；建议等。o(3)结尾。是对整个调查工作的总结性的概括或对某些重要观点加以重申，以加深认识。o(4)附件。包括样本的
3、分配、图表及附录。o(5)要提出解决问题的意见。三、市场营销调研的方法三、市场营销调研的方法o调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法o1.访问法。o访问面谈法o电话调查法o信函调查法o2.观察法。o直接观察法o行为记录法o实际痕迹观察法o3.实验法。o（二）市场调查的询问技术在市场调查中，不论是面对面调查，还是采用电话或邮寄问卷调查，都要求调查人员把所要调查询问的问题准确地传达给被调查者，同时，要争取被调查者的合作，使他们能如实地、准确地回答所提出的问题，因此，调查人员必须掌握一定的调查询问技术。市场调查中常用的一些询问技术如下。o1.二项
4、选择法o2.多项选择法o3.自由回答法o4.顺位法o5.程度评定法o6.配对比较法o7.回忆法o8.过滤法第三节第三节 营销预测的基本程序及方法o一、营销预测及其分类一、营销预测及其分类o(一一)按预测的范围进行分类按预测的范围进行分类o 1宏观预测。宏观预测。o 2微观预测。微观预测。o(二二)按预测的时间进行分类按预测的时间进行分类 o 1长期预测。长期预测。o 2中期预测。中期预测。o 3短期预测。短期预测。o(三三)按预测方法的性质进行分类按预测方法的性质进行分类 o 1定性预测。定性预测。o2定量预测。定量预测。o二、市场预测的程序二、市场预测的程序o(一一)确定预测目标确定预测目标o(二二)收集分析资料收集分析资料o(三三)选择预测方法选择预测方法 o(四四)分析评价结果分析评价结果o(五五)提出预测报告提出预测报告o(三)结果分析o1.准确性分析o2.可靠性分析o3.经济性分析