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1、第二章第二章 公共关系的主体公共关系的主体 社会组织社会组织 教学目的要求教学目的要求 ：掌握公共关系主体的含义与分类，了解社会掌握公共关系主体的含义与分类，了解社会组织的环境与目标；懂得组织形象管理。组织的环境与目标；懂得组织形象管理。课时分配课时分配 4 4關公關公係共係共第一节第一节 社会组织社会组织一、社会组织及其特点一、社会组织及其特点 社会组织是人们有计划、有组织地建社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目立起来的一种社会机构，它有领导、有目标，成员间又有明确的分工和职责范围，标，成员间又有明确的分工和职责范围，还有一整套工作制度。它具有以下特征：还有一
2、整套工作制度。它具有以下特征：第一，目的性。第一，目的性。第二，规范性。第二，规范性。第三，动态性。第三，动态性。關公關公係共係共第一节第一节 社会组织社会组织二、社会组织的类别二、社会组织的类别 (一一)企业机构企业机构特征：特征：第一，营利性。第一，营利性。第二，复杂性。第二，复杂性。第三，依赖性。第三，依赖性。關公關公係共係共第一节第一节 社会组织社会组织二、社会组织的类别二、社会组织的类别(二二)商业服务业机构商业服务业机构 商业是以销售物质商品来满足顾客需求的商业是以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商和各类商场、商店经济实体，包括批发商和各类商场、商店等组织。等组织。服
3、务业组织则是以提供劳务服务来满足顾服务业组织则是以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体，包括酒店、宾馆、旅客需要的经济实体，包括酒店、宾馆、旅行社等。行社等。關公關公係共係共第一节第一节 社会组织社会组织 (三三)金融机构金融机构 公共关系任务：公共关系任务：第一，及时公布一切允许公开的金融信息第一，及时公布一切允许公开的金融信息 第二，尊重客户，为客户提供优质服务。第二，尊重客户，为客户提供优质服务。第三，做好金融宣传工作。第三，做好金融宣传工作。第四，切实执行金融法规，保护人民财产。第四，切实执行金融法规，保护人民财产。關公關公係共係共第一节第一节 社会组织社会组织二、社会组织的类别二、社
4、会组织的类别(四四)政府机构政府机构公共关系任务：公共关系任务：第一，完善沟通机制，疏通渠道。第一，完善沟通机制，疏通渠道。第二，多办实事，取信于民。第二，多办实事，取信于民。第三，加强廉政建设，纠正不正之风。第三，加强廉政建设，纠正不正之风。關公關公係共係共第一节第一节 社会组织社会组织二、社会组织的类别二、社会组织的类别(五五)事业团体机构事业团体机构公共关系任务：公共关系任务：第一，确立一种高于一般社会认识和道德水第一，确立一种高于一般社会认识和道德水准的组织形象。准的组织形象。第二，以自身行为，积极影响社会舆论。第二，以自身行为，积极影响社会舆论。第三，积极参与各种社会公益活动。第三，
5、积极参与各种社会公益活动。關公關公係共係共第一节第一节 社会组织社会组织四、主体形象因素分析四、主体形象因素分析 (一一)基本形象因素基本形象因素 1 1知名度。知名度。2 2好感度。好感度。3 3信赖度信赖度(或称信誉度或称信誉度)。4 4一流评价率。一流评价率。5 5成长性。成长性。6 6公众行为支持性。公众行为支持性。關公關公係共係共(二二)辅助形象因素辅助形象因素 以企业为例：以企业为例：产品、技术、服务人员、环境、规产品、技术、服务人员、环境、规模、广告宣传、市场营销、企业风气、模、广告宣传、市场营销、企业风气、社会贡献等社会贡献等 關公關公係共係共第二节 社会组织的环境与目标 抽象
6、环境抽象环境是指影响组织的各种社会条是指影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。它包括以下几个件和社会发展趋势。它包括以下几个方面：方面：(1)(1)社会政治环境。社会政治环境。(2)(2)社会经济因素。社会经济因素。(3)(3)社会文化环境。社会文化环境。(4)(4)科学技术环境。科学技术环境。(5)(5)法律环境。法律环境。(6)(6)国际环境。国际环境。第二节第二节 社会组织的环境与目标社会组织的环境与目标二、社会组织目标与公共关系目标二、社会组织目标与公共关系目标 (一一)组织目标组织目标 (二二)公关目标公关目标 (三三)组织目标与公关目标（组织目标与公关目标（参阅参阅）社会组织目标是
7、公共关系的活动方向，公社会组织目标是公共关系的活动方向，公共关系是保证社会组织目标顺利实现的特共关系是保证社会组织目标顺利实现的特殊管理。没有社会组织目标，公共关系活殊管理。没有社会组织目标，公共关系活动就没有方向，而没有公共关系的积极活动就没有方向，而没有公共关系的积极活动，社会组织的目标就会落空。动，社会组织的目标就会落空。第三节第三节 组织形象管理组织形象管理（公关主体形象的塑造与维护）（公关主体形象的塑造与维护）一、组织形象的涵义一、组织形象的涵义 组织形象组织形象是指它在运行过程中显示的行是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，是社会公众对组织综为特征和精神面貌，是社会公众对组织
8、综合认识后形成的一种总体评价，它包括社合认识后形成的一种总体评价，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。会组织的内在气质和外观形象两个方面。(一一)主体形象主体形象 主体形象主体形象是指作为主体的组织在公众心目是指作为主体的组织在公众心目中的形象。它包括领导形象和员工形象。中的形象。它包括领导形象和员工形象。第三节第三节 组织形象管理组织形象管理（公关主体形象的塑造与维护）（公关主体形象的塑造与维护）(二二)客体形象客体形象 1 1、产品形象产品形象 物质产品形象要求实用、新颖、质优、物质产品形象要求实用、新颖、质优、价格合理等，价格合理等，精神产品要求健康、生动和富有活力，精神产品要求
9、健康、生动和富有活力，能满足公众心理和精神需要，还包括产品能满足公众心理和精神需要，还包括产品的售后服务、信息沟通等。的售后服务、信息沟通等。2 2、品牌形象、品牌形象 品牌形象指组织为自己的产品所设品牌形象指组织为自己的产品所设计的有别于其他产品的名称、术语、计的有别于其他产品的名称、术语、图案、标记及其组合形象。图案、标记及其组合形象。3 3、服务形象、服务形象 服务形象包括服务态度是否诚恳、服务形象包括服务态度是否诚恳、热情；热情；服务过程是否及时、迅捷；服务过程是否及时、迅捷；服务技能是否娴熟、高超；服务技能是否娴熟、高超；服务设施是否完备、周到等服务设施是否完备、周到等 關公關公係共
10、係共4 4、环境形象、环境形象 环境形象是组织最为直观的要素，环境形象是组织最为直观的要素，是组织内外生产和生活条件的总体表是组织内外生产和生活条件的总体表现，反映了社会组织的整体实力和精现，反映了社会组织的整体实力和精神状态。神状态。环境包括工作环境、生活环境、外环境包括工作环境、生活环境、外貌环境和社区环境。貌环境和社区环境。關公關公係共係共 第三节第三节 组织形象管理组织形象管理（公关主体形象的塑造与维护）（公关主体形象的塑造与维护）二、组织形象的基本特征二、组织形象的基本特征(一一)主观性与客观性主观性与客观性 (二二)变动性和稳定性变动性和稳定性 (三三)有形性和无形性有形性和无形性
11、 關公關公係共係共第三节第三节 组织形象管理组织形象管理 从广义上说，从广义上说，CISCIS是以研究企业形象为是以研究企业形象为核心，旨在塑造良好的企业形象和产核心，旨在塑造良好的企业形象和产品形象，并利用各种传播手段向社会品形象，并利用各种传播手段向社会传播这种形象，以达到影响公众的目传播这种形象，以达到影响公众的目的，从而提高企业的知名度和美誉度。的，从而提高企业的知名度和美誉度。關公關公係共係共第三节第三节 组织形象管理组织形象管理（公关主体形象的塑造与维护）（公关主体形象的塑造与维护）从狭义上说，从狭义上说，CISCIS是将组织的理念、是将组织的理念、行为、视觉形象融为一体的规范化、
12、行为、视觉形象融为一体的规范化、标准化、视觉化的科学管理体系，是标准化、视觉化的科学管理体系，是企业在运行中得到公众辨认、评价和企业在运行中得到公众辨认、评价和认同的依据。认同的依据。關公關公係共係共第三节第三节 组织形象管理组织形象管理（公关主体形象的塑造与维护（公关主体形象的塑造与维护 从公共关系学角度来看，它意味着组从公共关系学角度来看，它意味着组织的一种整体形象管理，也适用于企织的一种整体形象管理，也适用于企业之外的各种组织的形象管理。它包业之外的各种组织的形象管理。它包括三个基本要素：理念识别系统括三个基本要素：理念识别系统(MI)(MI)、行为识别系统行为识别系统(DI)(DI)、
13、视觉识别系统、视觉识别系统(VI)(VI)。關公關公係共係共 第三节第三节 组织形象管理组织形象管理（公关主体形象的塑造与维护）（公关主体形象的塑造与维护）(三三)CIS)CIS的构成要素的构成要素 1 1理念识别系统理念识别系统 理念识别系统理念识别系统(Mind Identity(Mind Identity，MI)MI)是组织经营管是组织经营管理的观念识别，是理的观念识别，是CISCIS运作的原动力和实施的运作的原动力和实施的基础。理念识别系统一般包括三个层次：基础。理念识别系统一般包括三个层次：第一，组织目标。第一，组织目标。第二，组织精神。第二，组织精神。第三，经营理念。第三，经营理念
14、。關公關公係共係共第三节第三节 组织形象管理组织形象管理（公关主体形象的塑造与维护）（公关主体形象的塑造与维护）2 2行为识别系统行为识别系统 行为识别系统行为识别系统(Behavior Identity(Behavior Identity，BI)BI)是组织理是组织理念的动态识别系统，它是组织对外行为和员念的动态识别系统，它是组织对外行为和员工操作行为的统一。它以完善企业理念为核工操作行为的统一。它以完善企业理念为核心，包括对外传播和对内渗透两方面：心，包括对外传播和对内渗透两方面：關公關公係共係共对内渗透对内渗透w(1)组织的经营管理活动组织的经营管理活动 (2)企业内部的员工信息沟通企业
15、内部的员工信息沟通 (3)员工教育员工教育 (4)生产福利与工作环境生产福利与工作环境 (5)对股东的传播活动对股东的传播活动 (6)劳动保护和公害对策劳动保护和公害对策 (7)企业各方面工作的研究和发展等企业各方面工作的研究和发展等關公關公係共係共第三节第三节 组织形象管理组织形象管理（公关主体形象的塑造与维护）（公关主体形象的塑造与维护）3 3视觉识别系统视觉识别系统 视觉识别系统视觉识别系统(Visual Identity(Visual Identity，VI)VI)是组是组织理念的静态识别系统。织理念的静态识别系统。VIVI系统包括系统包括两个层面：基础层面和应用层面。两个层面：基础层
16、面和应用层面。關公關公係共係共基础层面内容基础层面内容 组织名称组织名称(包括品牌名称包括品牌名称)；组织标志组织标志(包括产品商标包括产品商标)；组织品牌专用字体组织品牌专用字体(中英文中英文)；组织全名标准字组织全名标准字(中英文中英文)；组织标准色等。组织标准色等。關公關公係共係共应用层面内容应用层面内容 应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同领域中的统一应用。它包括七个方面：等不同领域中的统一应用。它包括七个方面：办公事务及接待用品、办公事务及接待用品、产品包装、产品包装、广告传播、广告传播、建筑环境、建筑环境、运输系统、运输
17、系统、服装制式、服装制式、展示布置等展示布置等關公關公係共係共CIS企企业业识识别别系系统统MI理理念念识识别别特殊特殊1、经销理念、经销理念2、精神信条、精神信条3、企业特性、企业特性4、企业文化、企业文化5、发展战略、发展战略6、CIS手册手册BI行行为为识识别别对对内内对对外外1、教育训练、教育训练 2、工作环境、工作环境 3、职工福利、职工福利 4、研究发展项目、研究发展项目 5、作业合理化、作业合理化 6、公害对策、公害对策 7、礼仪规范、礼仪规范 8、专业训练、专业训练1、市场调查、市场调查 2、产品推广、产品推广 3、公共关系、公共关系 4、沟通对策、沟通对策 5、促销活动、促销
18、活动 6、公益文化活动、公益文化活动VI视视觉觉识识别别基基本本系系统统辅助辅助系统系统1、企业名称、企业名称 2、企业品牌标志、企业品牌标志 3、标准字体、标准字体 4、印刷字体、印刷字体 5、标准图形、标准图形6、标准色彩、标准色彩 7、企业精神、标语、口号、企业精神、标语、口号8、企业报告书、产品说明书、企业报告书、产品说明书应应用用系系统统1、事务用品、事务用品 2、招牌、旗帜和标识牌、招牌、旗帜和标识牌3、工作场所规划、工作场所规划 4、广告媒体、广告媒体 5、交通工具、交通工具6、制服设计、制服设计 7、展示场所和器具、展示场所和器具8、建筑设计、建筑设计 9、产品设计、产品设计
19、10、工作服及建筑物、工作服及建筑物 11、包装设计、包装设计1、特殊使用规格、特殊使用规格 2、样本使用法、样本使用法 3、其他附加使用、其他附加使用 MIMI、B1B1、VIVI三者的关系三者的关系可以用下图可以用下图来表示。来表示。第三节第三节 组织形象管理组织形象管理（公关主体形象的塑造与维护）（公关主体形象的塑造与维护）(四四)CIS)CIS手册的编制手册的编制1 1概况介绍概况介绍2 2基本要素基本要素3 3基本要素的组合基本要素的组合4 4应用层面应用层面 5 5印刷样本及标准色票印刷样本及标准色票第三节第三节 组织形象管理组织形象管理（公关主体形象的塑造与维护）（公关主体形象的
20、塑造与维护）（五）（五）CISCIS策划的原则策划的原则 1 1战略性原则战略性原则 2 2同一性原则同一性原则 3 3个性化原则个性化原则關公關公係共係共思考题：思考题：1 1、什么是社会组织？它具有哪些特点？、什么是社会组织？它具有哪些特点？2 2、社会组织有哪些类别？它们各自的特点是什么？、社会组织有哪些类别？它们各自的特点是什么？3 3、试述环境的涵义。（具体环境、抽象环境的内容）、试述环境的涵义。（具体环境、抽象环境的内容）4 4、社会组织与环境之间的关系如何？、社会组织与环境之间的关系如何？5 5、什么是组织形象？它有何特点？、什么是组织形象？它有何特点？6 6、试分析企业形象的因素的构成。、试分析企业形象的因素的构成。7 7、什么是、什么是CISCIS战略？其具体内容包括哪些方面？战略？其具体内容包括哪些方面？8 8、CISCIS设计必须遵循哪些原则？设计必须遵循哪些原则？關公關公係共係共