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1、华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright1营销调研方法Marketing Research Methods教师：黎文时间：2014.03电子邮件：联系电话：668208（短号）华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright2什么是市场研究？Market Research is any activity aimed at understanding the behavior of consumers(whether they be industrial(companies)or end users(consumers)in a certain market.Howe
2、ver commercial market research focuses on speed and answering specific management questions,rather than answering interesting or theoretical questions.市场研究是任何旨在了解认识一个特定市场中的顾客客（消费者或者工业客户）行为的活动。只是商业性的市场研究更关注聚焦于速度，和回答具体的管理问题，而不只是回答“有趣的”或者是“理论的”问题。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright3ESOMAR欧洲民意和市场研究协会Market Re
3、search 市场研究市场研究A process used to define the size,location,and/or makeup of the market for a product or service.市场研究是用于确定一个特定产品或者服务市场规模、市场地点、和/或这个市场组成的过程。Marketing&Opinion Research 营销和民意研究 A process used by businesses to collect,analyze and interpret information used to make sound business decisions
4、and successfully manage the business.营销和民意研究是一个信息搜集、分析和解释信息以便制订更好的商业决策和进行业务管理的综合过程。Media Research 媒体研究 Research that is centered on issues of media selection and efficiency 媒体研究是专注于媒体选择和媒体效率的研究。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright4Qualitative Research 定性研究 Research that yields an in-depth understanding abo
5、ut an issue.Qualitative research typically focuses on a small number of people.Since these people are interviewed in-depth,interviews tend to be longer and are often unstructured.An outline of discussion points,rather than a questionnaire,is often used.This type of research also tends to be conducte
6、d in person,either in focus groups or one-on-one interviews.Quantitative Research 定量研究 Research used to statistically estimate the viewpoints of a population providing estimates of percentages or averages.This research usually employs larger samples and takes less of the respondents time.Telephone s
7、urveys,mail surveys,intercept surveys,central location studies,in-home use studies,door-to-door studies are all used in quantitative research.ESOMAR欧洲民意和市场研究协会华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright5Marketing Research Association 市场研究协会的定义营销调研(Marketing Research):一种借助信息借助信息把消费者、顾客及公共部门消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动和
8、市场联系起来的特定活动这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright6您心目中的市场研究WhatWhatWhoWhoWhenWhenWhat PurposeWhat PurposeWhomWhom市场研究市场研究市场研究市场研究:洞察市场先机洞察市场先机洞察市场先机洞察市场先机l 是辛勤的人是辛勤的人们(包括老板包括老板们自己自己)l 在一切可能的在一切可能的时间内内l 用一切合法的手段用一切合法的手段l 为了了组织的繁荣昌盛的繁荣昌盛和个人的和个人的发展展 l 对可能可能赚钱
9、的事的事业和机会和机会l 进行的由表及里的了解行的由表及里的了解和深入的剖析和深入的剖析l 为老板和利益相关者提交的老板和利益相关者提交的l 口口头报告、告、书面面汇报等等WhichWhichGeneralGeneralIssueIssueSpecificSpecificFocusFocusHowHow华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright7科学与研究科学与研究华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright8基本概念（1）研究：一种发现问题答案的方法研究是什么？可能的答案包括：完全根据事实，与理论或判断无关只是供专家或者大学教授的阅读或应用只是大学里具有博士学位
10、的人做的事情到图书馆去寻找有关某一个主题的研究论文到某个古怪的场所去转悠并进行观察完成一项实验，让参与者在不知情时做一些事抽取一群人为样本，然后，发问卷给他们填写查阅政府报告或者书籍中的图表使用电脑、统计分析和图表华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright9基本概念（2）研究包括了学习社会世界的新事物新知识1.需要进行逻辑思考、遵循规则、并且不断重复这些步骤2.需要运用自己的想象力和创造力，以一种系统的方法，将理论与事实结合起来3.小心地进行组织和规划，并且选择适当的方法来处理问题4.必须以符合伦理道德要求的方法来对待研究对象5.必须清晰地与他人进行交流研究是被人们用来系统地产
11、生知识的一整套方法1.研究是一个令人兴奋的发现过程2.研究需要恒心、耐心、诚实、对模糊不清事物的忍受力3.研究需要与他人互动华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright10知识的定义传统的知识理论认为：知识是被证实的真实的信念关于知识的作品中，最有影响力的作品是柏拉图的泰阿泰德篇，书中他发展了知识的定义。我们知道，想要被定义为知识，它必须是真的，并且必须被相信是真的。柏拉图认为这还不够，人们还必须为之找到理由或证明。柏拉图将知识定义为被证实的真实的信念（被相信的事物）。这个定义暗示我们不能因为相信一件事并且那件事是真实的便说我们知道（了解）这件事。一个没有任何医学知识的病人相信他
12、很快会康复，即便日后事实如此，我们不能说这个病人知道他会好，因为他的相信在当时缺乏证实。因此知识由于证实而区别于人们所相信并且真实的事。认识论所解决的问题就是怎样恰当地证实真实的相信。人们有时将这称为实证理论。泰阿泰德篇中的定义认为我们可以相信一件事而不去知道它。它暗示我们可以相信一切我们所知道的事。这样，我们可以知道的事是我们可以相信的事的子集。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright11认识论认识论（epistemology）：知识的科学；是探讨知识的本质、起源和范围的一个哲学分支。其内涵分为两种定义：一是探讨知识起源、本质、限制及有效性的理论，这个定义使认识论在使用上与
13、知识论(Gnosiology)相通；一是视为知识的理论(Theory of Knowledge)，系统的分析人们认识世界所运用的知识概念。认识论亦可分成广义的及狭义的两种，狭义的认识论仅探讨知识有效性问题。第一种定义，认识论是研究知识与实在(reality)间的关系，也因此认知的过程及认知结果有效性成了思考课题，探讨的问题如人类如何认识、知识由何而来、知识如何形成、理性与心灵在知识中的功能、真理是否存在，以及信念、知识、真理、意见、事实等概念的分别。第二种定义，认识论广泛的分析各种学门知识及用于解释世界的概念，使得认识论有了批判的功能，针对不同科学之基本概念、所用的方法包括对命题等的探讨。华南
14、理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright12方法论方法论（methodology，认识论的一支）：寻求问题答案的科学方法学(又称为方法论；希腊语：)的定义是一门学问采用的方法、规则与公理；一种特定的做法或一套做法；在某种知识的领域上，对探索知识的原则或做法而作之分析（梅里厄姆-韦伯斯特词典）。方法学意味着的通用概念就是：在某一门学问或所要探索的知识领域上，对所使用之个别方法加以整合、比较探讨与批判。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright13勒内笛卡尔的方法笛卡儿在谈谈方法中指出，研究问题的方法分四个步骤：1.永远不接受任何我自己不清楚的真理，就是说要尽量避免鲁
15、莽和偏见，只能是根据自己的判断非常清楚和确定，没有任何值得怀疑的地方的真理。就是说只要没有经过自己切身体会的问题，不管有什么权威的结论，都可以怀疑。这就是著名的“怀疑一切”理论。例如亚里士多德曾下结论说，女人比男人少两颗牙齿。但事实并非如此。2.可以将要研究的复杂问题，尽量分解为多个比较简单的小问题，一个一个地分开解决。3.将这些小问题从简单到复杂排列，先从容易解决的问题着手。4.将所有问题解决后，再综合起来检验，看是否完全，是否将问题彻底解决了。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright14Wason Selection Task逻辑测试题“牌的正面若是偶数，则反面一定是红色
16、。”请问需要翻哪张牌(最多两张牌)，才能确认上述的论证无误。(A)翻开3号牌和红色牌；(B)翻开红色牌；(C)翻开棕色牌华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright15Wason Selection Task逻辑测试题（续）同样的问题，再问一次，这次加上了社会情境(Social context)，一样是四张牌，题目是：“法律规定21岁以上才能喝酒。”这四张牌的一面写着年纪、另一面写着饮料品项，请问需要翻哪张牌，才能确定酒吧老板没有贩卖酒品给未成年呢？华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright16测试题的答案第一题的正确答案是：翻开8和翻开棕色 的牌第二题的正确答案
17、是：翻开19与啤酒(Beer)的牌。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright17知识的其他来源人们是一种有别于科学研究的方法来学到有关这个世界中大部分的自己所知道的东西的。权威：父母亲、老师、专家、书本、电视、报纸、互联网、其他媒体传统：只所以接受某事为真理，是因为“一直以来都是这样的”常识：根据自己的日常推理或常识，知道许多社会世界的事情媒体的神话个人经验华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright18权威当你接受某事是真的结论，仅仅是因为权威人士说它是真的，或者因为该事刊登在某本权威性的刊物上，那么，你就便是以权威作为知识的基础。依赖权威人士的智慧是个快速、
18、简单和低成本的学习事物之道。我们很容易高估他人的专业能力。权威人士也可能对他们所知无几的领域大放阙词。权威经常被滥用。利用自己的光环效应，一个人可以像个专家似的在一个不同的领域非法地施展专业技能。历史上多得是过时的权威，现在，我们则知道他们提供的信息是错的。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright19传统所谓传统，就是你会接受某事并视之为真，是因为“一直以来都是这样”。传统实际上是权威的一种特殊形式，过去的权威。“姜醋（猪脚姜醋蛋）对产妇身体有益”以及“刚出生的小孩要喂黄连去胎毒”，这是广东的传统，老一辈的人都遵守这一原则，从来不问为什么？大多数的人都接受这个说法，是因为他们
19、相信（姑且不论对或错）过去就是如此，或者他们认为这件事情一直都是这样的。某些传统的社会知识起源于单纯的偏见。即使传统的知识可能有这么一段时期是对的，但是，随着时代的演进，它可能会被扭曲，很快就变得不再真实。人们对传统的知识未做深入的了解就信以为真，他们假设只要过去能够成立的事情或者对的事情，就必然一直都是如此。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright20常识相信大家都知道的事情以及“仅仅听起来合情合理的事情”常识对日常生活来说，是颇为珍贵的。常识也可能会使逻辑谬误不经意地溜进我们的脑海里。例如：“赌徒谬误”，“异性相吸”和“物以类聚”常识可能源自传统，有时候有用，有时候正确，
20、但是，也可能带来一些错误、误传、矛盾和偏见。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright21媒体的神话媒体上的文章都是有关社会生活的重要信息来源。媒体倾向于让文化中的神话流芳百世。公关活动通常会将媒体作为改变公众对科学发现看法的工具来利用，这使公众难以对研究结果做出判断。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright22个人经验如果你遇上某些事，如果你亲眼目睹、亲身经历，你就会信以为真。个人经验，或者“眼见为实”，具有相当大的冲击力，而且是我们知识的主要来源。个人经验的四大谬误1.过度概括（overgeneralization）2.选择性观察（selective ob
21、servation）3.过早妄下断语（premature closure）4.光环效应（halo effect）华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright23图说MH370失联事件的费解之处从吉隆坡飞往北京的马来西亚航空(Malaysian Airlines)的MH370次航班失去踪影（2014年3月8日凌晨1时20分在越南胡志明管制区同地面人员失去通信联络，同时失去雷达信号；据媒体报道，马空军司令达乌德11日曾透露，失联航班最后被军方雷达探测到是在北京时间8日凌晨2时40分，位置靠近马六甲海峡北部的霹雳岛。）已有数天，然而调查人员对客机上发生了什么事情仍是一头雾水，甚至连客机
22、现在何处都不得而知。（马来西亚代交通部长希山慕丁(Hishamuddin Hussein)称这件事“令人费解”。）这架波音777-200客机上周六凌晨出乎意料地失去踪迹，飞行员没有发出任何信号；同样令人意外的是，迄今为止找不到任何漂浮残骸。早些时候搜救飞机在泰国湾发现的“残骸”最终被证明不是来自于失踪客机；失联地点以北的马来西亚海域出现的浮油也被证实是来自于船只用燃油，并非航空燃料。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright24华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright25为什么MH370会失去联系权威：谁是权威？传统：没有？！常识：媒体的神话：个人经验：没有？
23、！华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright26什么是“真正”的真理前现代的观点（premodern view）：相信只有一个“真理（现实）”，并且该“真理（现实）”独立于主观的经验或者阐释现代观点（modern view）：既承认客观的“真理（现实）”，也存在对此的主观经验的多样性后现代观念（postmodern view）：“真理（现实）”完全与经验相关。我们选择要解决的难题和方法，都取决与我们究竟是对客观现实还是主观现实感兴趣，也依赖于我们对试图理解和解释的现象所持的看待现实的观点。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright27科学的目标科学的目标是追求真
24、理，解释并预测自然或者社会现象。从科学方法得到的真理，既包括了逻辑，也包含了证据，逻辑与证据是相辅相成的，缺一不可。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright28伪科学与垃圾科学伪科学：一些从事商业活动的人，或者强烈保佑某种信念的人，会编制出一套外表很诱人的科学、一些夹杂了神话的科学、幻想以及希望的混合言论（技术行话、看上去富有想象力的设备、复杂的公式以及统计，或者套上一件白色的实验外套）。接着，他们宣称一种“神奇般的疗效”、“一种新的神奇的治疗方法”、“革命性的学习节目”、“创造性的科学”、“不同使用者的证据”或者“新时代的精神动力”，等等。或者是对社会科学的滥用或者扭曲，不
25、符合科学共同体的标准。“垃圾科学”指这样一种研究，即无论多么严格，只要它证明保护环境或者公众健康的法规是正当的，企业辩护者就这样称呼它。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright29科学共同体的规范科学共同体（scientific community）是受到一组共同的规范、行为、态度所约束的一群人，共享有关科学的假设、态度和研究的技术。普遍主义：无论是谁，也无论在什么地点，研究只根据科学价值加以判断组织化的怀疑主义：挑战并质疑每一项研究所有的证据和主题，并对其进行严密的审查无偏见：科学家必须中立、公正、敏锐，广纳所有非预期的观察或新的观念共享主义：科学知识必须与他人分享，它属于
26、每一个人诚实华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright30研究的步骤研究过程需要一系列的工作步骤，不同的研究取向意味着不同的步骤，但是，大部分研究会包括以下步骤：1.选择主题2.聚焦研究3.研究设计4.收集数据5.分析数据6.解释发现7.告知他人华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright31定性与定量研究定量研究定量研究定性研究定性研究测量客观的事实建构社会现实、文化意义焦点是变量焦点是互动的过程、事件信度是关键关键在于货真价实价值中立价值无处不在、而且分外明显不受情境影响受情境限制多个个案、受试者少数个案、受试者统计分析主题分析研究者保持中立研究者置身其中华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright32社会科学的基础理论而非哲学或者信仰社会规律微不足道的问题例外的问题认为干扰的问题总体而非个体变量问题华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright33社会研究的一些辩证关系个案式和通则式解释模式归纳与演绎理论定性与定量资料抽样研究和应用研究华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright34社会研究的伦理自愿参与对研究对象无害