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1、当当网电子商务案例分析当当网电子商务案例分析一、当当网的基本情况一、当当网的基本情况当当网成立于 1999 年 11 月，由美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是1999 年11 月，投入运营，面向全世界中文读者，提供 20 多万种中文图书及超过 1 万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城，当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，由“自行车上的贵族”之称。（2）功能框架当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可
2、视性强、声情并茂的特点。其网站设计框架包括以下几方面：当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。商品分类：主要分为图书、音乐、影视、百货、店中店以及特价区商品，提供了 30 多万种中文图书和音像。（3）网络服务：1)货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。2)银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。3).邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。4)信用卡支付：用户使用几种指定的信用
3、卡付款。除此之外，当当网还设立了专门的论坛三、当当网的商业模式三、当当网的商业模式1 战略目标成立以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购书第一店。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！当当网站属于 B2C 类型，是企业对消费者开展业务的。当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。目前，在模式的基础上，当当网准备向 C2C 模式发展。当当网一直坚持文明办网的原则，谢绝盗版和违法图书、音像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。当当网坚持“诚信
4、为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样。“更多选择、更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目前的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率主要经营各类出版物，是一个网上书店，从其首页上我们便能得知其主要营销商品为书籍、影音出版物、各类软件及游戏。其主要建设目标并不是只为宣传企业产品，而是建立一套较完善的电子商务体系，通过网络开展业务。电子商务网站的建立主要要考虑以下几方面：1）、目标及内容的确定。这是最重要的一个环节。2）、客
5、户群体的定位。3）、网站的物流及资金流的设计，这是网站效率的体现。4）、网站建设软、硬件的选用与设计。5）、网站的安全保障措施。2005 年初，当当网进军百货市场；2006 年，当当网 C2C 业务正式上线。在产品战略上，图书业务过去是，将来也还将是当当网的核心业务，百货业务目前还是处于尝试阶段，因此更为注重的是降低采购成本、创造低价、提高百货品质，而不是规模扩张，同时，平台业务已经启动，店中店已经有2000 家专业的网上商户入驻，作为百货的一个补充。（2）目标客户群当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，
6、消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出推荐该商品的理由来说服消费者购买。总结:商业模式的意义商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务,达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”其中“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续赢利”是客观结果，也是检验一个商业模式是否成
7、功的唯一的外在标准。成功的商业模式不一定是技术上的，而可能是对企业经营某一环节的改造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营整个过程中，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。失败的企业大体相似，成功的企业各有各的不同。企业的失败大体就是那几种原因：资金、人才、战略、执行等等。而企业的成功之路则各有千秋。百度的竞价，蒙牛的事件营销，国美的多成分系统模式，海尔的专注服务，联想的多元经营，李宁的运动员品牌经营、娃哈哈的渠道联营每个成功的企业，都是找到了适合自己发展的独
8、特的经营思路和商业模式才能发展壮大，并不断随着经营环境、竞争因素以及消费者变化来调整和升级自己的商业模式。在市场千变万化、竞争日益激烈的今天，我们的企业要想脱颖而出发展壮大，必须不走寻常路，设计适合自己的、富有竞争力的、与众不同的成功商业模式。四、当当网盈利模式四、当当网盈利模式（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。（3）广告费。现在这一部分增长得很快。当当网的盈利模式总结起来就是一个双赢的良性循环。当当网提供物美价廉以及品种
9、多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户，依靠规模化和低成本运营势必有条件带给用户更多价格上的实惠，那么以“让利”来获得更多用户的支持，这显然是一个双赢的良性循环。当当网的成功也正是因为早已认识到并在始终坚持实践着这样的一个循环。1.在价格方面当当网上商品的平均售价一直是地面店的75折左右，并且首创了“智能比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。因而使当当网的价格总能维持低价的价格优势。2.在完善的特色服务上在服务方面，为了给用户切实的“零风险”网购经历，当当网在全国近 200 个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7 天无条件退货、15 天换货的宽心服务和上门退换货
10、的方式令用户购物更放心；满 99 元免运费、VIP 折上折等政策都无处不体现着当当网用户至上的理念。当当网在保持传统图书优势的基础上，不断增加经营品类，到2007 年止科技类图书已经超过 5 万种，百货商品更是日益丰富。在 2007 年推出了“个性化商品推荐”，不断努力提升用户的购物体验，即根据每一位用户的购买习惯来推荐针对其本人的特色商品。该服务在退出短短几周的时间里即获得热烈反响，获得很多的成功。五、五、当当网的经营模式当当网的经营模式在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近 6 年修建的“水泥支持”庞大的物流体系，近 2 万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工
11、使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。其主要的支付方式有：1货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。2银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。3 邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。4信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你都可以在论坛上发表你的观点。这样不但有利于其他客户增加对该商品的了解，
12、也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求六、当当网的管理模式六、当当网的管理模式核心领导层包括图书业、投资业和IT 业的资深人士，当当网的管理者把所有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。在对待快递公司方面，为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在6,000-12,000 元之间。如果他们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转。七、当当网的资本模式七、当当网的资本模式当当网的资本主要来源于风险投资。当当网获得第二轮风险投资，着名风险投资机构老虎基金投资
13、当当 1100 万美元。当当网及其竞争力吸引了海外投资者越来越浓厚的兴趣。2006 年 8 月，当当网宣布完成了第三轮融资，获得了美国风险投资企业 DCM-DollCapital Management 为首的四家投资机构注入的 2,700 万美元资金，作为交换，当当网出让了少数股份。在当月，俞渝说，该公司可能选择公开上市，时间或许是在明年，不过对此没有明确的计划八、总结八、总结在未来，当当网要在现今电子商务网站发展下去，必需要用其本身优势，品牌、价格和物流的结合，在原来具有优势的网上书店和网上百货的业务下进一步发展 C2C 与现今行业巨头竞争，只有这样才能在激励的电子商务网站的竞争中获得成功。