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1、东营【海信盈城】项目东营【海信盈城】项目后评估报告后评估报告东营盈城项目后评估工作小组东营盈城项目后评估工作小组二九年五月二九年五月东营【海信盈城】项目后评估报告东营【海信盈城】项目后评估报告前言：东营海信盈城项目于 2005 年 7 月 9 日通过公开市场以拍卖的方式获取土地，并于2006。05.08 正式动工，至 2008 年 6 月 20 日全面交付。基于对项目进行经验总结和失败教训的吸取之目的，希望本后评估报告能为今后开发的类似项目提供一定的借鉴。目目录录核心内容提要核心内容提要.0.0【项目概况及评估综述】【项目概况及评估综述】.2.2【项目投资管理评估】【项目投资管理评估】.2.2
2、【项目设计工作评估】【项目设计工作评估】.5.5【项目营销工作评估】【项目营销工作评估】.8.8【项目进度、工程管理评估】【项目进度、工程管理评估】.13.13【项目成本管理评估】【项目成本管理评估】.16.16案例汇总案例汇总:.19.19核心内容提要核心内容提要【投资管理评估】【投资管理评估】东营海信盈城项目是海信地产东营公司首次以公开拍卖方式于2005 年 7 月 9 日在东营市国土资源局竞得的耿井5 号地块项目。该项目为海信地产在东营市的首个项目。通过彻底反思项目前期可研、规划、工程、销售等开发各流程，对于了解当地的建安成本、建筑环境、市场情况均具有重大的参考价值和意义。经过 3 年半
3、的经营建设，目前该项目已经基本销售完毕，销售良好，各项财务指标表现尚可，项目的战略意义基本实现。其中的问题值得在今后的项目中进一步关注和研究：如何在可研、规划和销售阶段客观合理的评价当地市场发展趋势、价格承受能力、客户喜好，配置合理的物业类型比例，从而获得项目整体开发销售进度的最优化和收益的最大化。【财务管理评估】【财务管理评估】该项目收入指标完成并不理想，收入增幅低于成本增加幅度，收入增加同比增长的营业税金冲抵收入增加带来的效益，导致营业利润下降。另外，管理费用率、营业费用率远超出公司的控制水平，导致项目利润总额大幅度下降。【规划设计工作评估】【规划设计工作评估】本项目位于东营西部旧城区与东
4、部新城区交界处,规划设计为多层及小高层住宅社第 0 页 共 57 页区。规划设计工作过程中，概念设计与市场定位相吻合，充分挖掘项目的客观及主观优势，并在规划设计、户型设计、立面设计、景观设计、卖场包装等方面都得以很好的贯彻和体现。本项目规划设计工作紧密结合市场定位和地域特点,在住宅产品的概念策划、规划布局、单体设计、销售推广、成本控制等方面取得了一定的成绩,得到了市场的认可，并为公司在东营地区项目的规划设计工作积累了宝贵经验.【营销工作评估】【营销工作评估】东营盈城项目作为我公司在东营市的第一个项目,销售速度在东营市西城区一直名列前茅。从目标客户定位及价格的定位,再到营销推广中各物业推售策略、
5、推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看，盈城项目整体运营及操作较为成功。销售人员综合能力较弱,随着客户购买越来越偏重理性消费、维权意识越来越高，业务员销售知识是否全面将直接影响成交量的高低。目前，业务员自身的专业知识不够丰富，对部分客户提出的一些问题无法及时准确地予以回答，特别是关于建筑、景观设计、产权办理、相关施工材料等方面的一些问题。营销人员只能在遇到问题的情况下请教研究中心和项目部，造成一定的签约延误，甚至客户放弃购买。项目推广及品牌建设方面需进一步加强，房地产品牌建设不同于其他商品，他需要很固定的认知渠道和广泛的美誉度支撑。海信地产首次进入东营市场,我们承担的不仅仅是项目建设任务,
6、更重要的是品牌的树立和维护。【发展进度、工程管理评估】【发展进度、工程管理评估】项目发展周期总体控制超出拿的土地时指定的计划要求，其中,高压线实际迁移时间比计划迁移时间整整延误了 14 个月,是造成实际开发周期远远超过计划周期的主要原因；恶劣的建筑市场环境，也造成了工程施工阶段的工期延误，以上两方面因素，不但造成了开发周期的远远滞后，严重压缩了有效工期,为以后的工程管理带来了较大困难，特别是为质量管理带来了很大的困难。海信盈城项目建设过程中，具有环境恶劣，外部干扰大，分包多，时间紧,成品保护困难等特点，通过实施加强外部协调，严密组织工序穿插，及时调整分包标段，现场管理高效灵活等方法，较好的实现
7、了工程管理和质量控制,为今后工程提供了宝贵经验.海信盈城项目工期紧，压力大，在此情况下，在制定抢工计划的同时,项目部制定了严密的质量控制措施，但终因现场管理人员力量薄弱，使得质量管理措施未能得到很好的落实,工程交付后，投诉较多。总结投诉情况，为以后工程质量管理提供了较好的经验.【成本管理评估】【成本管理评估】项目可研阶段测算建安成本为13174。8036 万元，实际本项目发生建安成本为18829。7407 万元,超出前期测算金额的 42.9。对当地土质、建材、建筑环境的不了解导致了成本的大幅增加。建议后续拓展新城市时成本预测人员一定要深入了解当地建筑业情况，给出相对准确的成本.第 1 页 共
8、57 页东营海信盈城项目后评估报告【项目概况及评估综述】【项目概况及评估综述】1、项目概况 东营海信盈城项目是海信地产东营公司首次以公开拍卖方式于2005 年 7 月 9 日在东营市国土资源局以 51。2 万元/亩竞得的耿井 5 号块项目.项目位于东营西城西一路以西,西五号路（规划中）以南，菏泽路以北，东区六路(规划中）以东，用地总面积 14.67 公顷,出让面积（净面积)11.83 公顷，规划用途为住宅用地。东营区政府在 05 年底迁移到离本项目不足1 公里处，且东临耿井水库有较好的自然资源，未来发展潜力较大。2、项目经济技术指标 项目技术经济指标：用地总面积14.67 公顷,出让面积（净面
9、积）11。83 公顷，多层及小高层住宅建筑面积：95047；退台式花园洋房建筑面积：21887；商业及综合楼面积：2743，物业用房面积：470，总建筑面积：120881.9，停车位：地面 356 个，容积率：1.0，绿地率：37.4%，建筑密度:22。1.3、项目开发周期 海信盈城项目于 2005 年 7 月通过公开拍卖获取土地，截止到 2008 年 6 月全面交付,项目发展总周期为 3 年。其中无高压线区建筑施工周期分别为 1 年零 5 个月有高压线区施工周期为 1 年零 2 个月.4、项目综合评估 东营房地产市场自 2005 年以来步入了高速发展阶段，为海信盈城项目的成功开发和销售提供了
10、良好的市场契机。海信盈城项目是海信地产在东营获取的第一个项目，较好的实现了海信地产省域化发展的战略任务.盈城项目客户目标群定位准确，产品定位符合市场需求，在东营市保持了较快的销售速度。在工程实施阶段，对当地建筑环境的不熟悉及对政府的过度信任（高压线问题）导致了项目开发周期的严重滞后及成本的大幅增长，对质量把控不严使得后续出现了地下室、屋顶、门窗等漏水现象，一定程度上影响了项目的形象。销售阶段，产品定位中目标客户定位、产品定位细节的推敲及价格的定位,再到营销推广中推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看，海信盈城项目整体运营及操作较为成功.准确把握销售时机，树立了项目在东营的高端品质形象，得到
11、了行业内和消费者的认可。但销售员的能力有待进一步提高，品牌宣传能力也需要系统持续改进。【项目投资管理评估】【项目投资管理评估】1、项目发展期内东营市宏观经济及房地产市场回顾 东营海信盈城项目于 2005 年 7 月 9 日通过公开市场以拍卖的方式获取土地，2006年 9 月 23 日海信盈城一期组团正式开盘销售，至2008 年 6 月 20 日项目全面交付。在 20052008 年项目主要发展期内，东营市主要宏观经济指标表现良好：GDP 与人均可支配收入稳步增长，分别由 2005 年的 1166 亿元和 64907 元/人增长至 2008 年的 2052 亿元和 102741 元/人;发展期内
12、东营市人口变动较平稳，全市总人口由05 年的 180.5 万发展到 08 年底的 183。97 万人;良好的宏观经济发展带动下，房地产投资额呈现逐年高速增长态势,由 2005 年的47 亿元增至 2008 年的 68 亿元.第 2 页 共 57 页东营海信盈城项目后评估报告 商品房销售额由 2005 年的 32。2 亿元增长至 2008 年的 61。52 亿元。商品房销售面积由 05 年的 61。6 万平方米增加到 08 那年的 244。5 万平方米。20052008 年是全国房地产市场的调控年,国家从各个方面陆续出台了一系列的调控政策，并在08 年下半年，全国房地产市场出现了量价齐跌的拐点。
13、东营房地产市场在一定程度上也受到了影响，但作为三四线城市，影响相对较小。0507 年在油田经济适用房不确定时期，我公司项目实现了较好的销售业绩。随着大量高品质经济适用房的规划和推出加上全国房地产形势的影响，在08 年下半年，项目销售出现了一定的困难,我公司及时调整价格策略,保证了项目回款,避免了经营风险。项目整体情况如下:序号123456789项目销售收入总投资营业税金及附加期间费用利润总额所得税净利润销售利润率投资利润率可研阶段 31,668.57 23,995.18 1，773.44 1，190.98 4，708。97 1,553。96 3，155。0114.87%18。70项目实际 39
14、，508。8531,666.23 2，192。741,884.343,765.54差异 7,840。28 7,671。05 419。30 748.38 -998.45备注626。941.39332,824.169.53%11。22%372。12降低 5.34 点降低 7.47 点 总体情况完成并不理想，利润总额实现3765。54 万，销售利润率比预期降低5。34 点，投资利润率比预期降低 7.47 点，销售收入增加 7840.28 万，上涨幅度 24。75，总投资增加 7671。05 万元,上涨幅度 31.97%；营业税金同比增加 419。30 万,上涨幅度 23。64。项目整体销售预计如下：
15、可研阶段序号建筑形态1234普通住宅商业地下室小计停车位（个)合计预计可售113,891.003,400.00117,291.00预计均价预计总价可售面积120,128。062,234.22122,362。28286。00122,362。28项目实际目前均价305253993143368013229总价36,665。111，206.22585.0138，456。351，052.5039,508.852，700.0030,750。572，700。00918.00-31，668。57第 3 页 共 57 页东营海信盈城项目后评估报告 可研阶段时住宅、商业网点按照项目总体均价2700 元/平米测算，
16、总体售价为 39，508.85 万，目前总房款为39254.01 万，增长金额 7840.28 万，上涨幅度 24.75。盈城一期建筑形态涵盖普通多层、小高层、院景 HOUSE，商业网点、阁楼、会所等，权属面积为 122362。28 平米(不含地下室、车位）具体组成如下：序号123456789建筑形态多层小高层院景 HOUSE商业阁楼幼儿园地下室会所停车位(个）合计可售套数711.0064.00148.0022。00156。00424。001.00286。001，812。00可售面积77，892。969，523.1421，908。811,724.5510，803。15-6,869.29509.
17、67122,362。28目前均价310031073264551722288525000368013229总价24,148.322，959.027,150.34951。392,407.43585。01254。841，052。5039，508。85 阁楼比可研阶段均价低 17。48，但高于盈城首期开盘预测价格2150 元/平米，主要因为前期销售的带动以及品牌的影响,其次层高及户型的人性化,舒适度较高。地下室、会所及停车位均没有在可研阶段中予以计算，共计1892.35 万，占增长金额的 24.13%。多层住宅、小高层及院景HOUSE、网点价格均高于可研阶段均价2700 元/平米.项目总成本分析可研阶
18、段项目一、土地二、前期费用三、三通一平四、建安成本五、公共配套六、室外配套工程七、不可预见费八、投资合计总价（万元)单方造价差异（元/总价（万元）单方造价平米)目前总投资备注 9,878。9,448。14 798.7227 2，056。56 2,436。173。8687 807。30 8。58 199。15 25.30 36.71 21.71 1,213。21 469。554。2.9622 177.44 15。00449.16 8,796。83 743.6614,845.07 36。85.00 7。1923 3,287。19 277。893,814.12 144.03 12。18206.56
19、23，995。19 31,666。2,028。4928 311。71 33。82 16。88 4.71 2,587.91 559。42 可研阶段规划面积为 118，291。00 平米,项目可售面积为 122,362.28 平米，增幅 3。44,单方造价增加 559.42 元,增幅为 27.58，主要在土建、配套成本的增加较大，占 97。44%。土地及前期费用增加差异主要在对容积率的把握不够，超规第 4 页 共 57 页东营海信盈城项目后评估报告划面积导致土地出让金及配套费用的增长（273 万左右），建安成本的增加主要因为超规划面积导致。与此同时,可研阶段各部门参与度缺乏，测算漏项如土地使用税及
20、耕地占用税（76 万）缺物业管理基金（24。01 万）。另一方面成本的控制、预测能力的滞后，变更追加导致建安成本增加6084。47 万,涨幅达 69。17%项目综合评价：销售收入 项目发展期内东营市场虽受到国家宏观调控政策的部分影响,但总体上仍保持快速发展的态势，在此宏观环境下，本项目各物业类型的实际销售价格均不同程度的高于可研阶段，此为销售收入大幅提高的最为主要的因素。其次，可研阶段仅是预测了整体均价 2700 元/平米,未预测商业、车位等价格，此类收入也为销售总额的增加提供了有力支持。投资回收期 盈城一期投资回收期为 32 个月(05 年 08 月08 年 4 月），比较快的完成资金的回笼
21、.【项目设计工作评估】项目设计工作评估】1.项目基本情况 项目规划设计情况介绍 规划设计共包括建筑物 38 栋，除另行报建的商业组团（即包括位于西一路人行出入口及步行商业街南侧的独立商业楼（下称南商业楼即 7 号楼），位于商业街北侧带底层商铺的住宅楼（下称北商住楼即6 号楼）及位于商业街东端的综合楼（即12号楼）外，本部分包括位于小区北侧西五号路主要出入口两侧的带底层配套公共设施用房的层小高层住宅栋，以及其余的住宅楼共33 栋，每栋个单元，其中-层逐层退台的花园洋房栋，-5 层砖混结构多层住宅栋。2005 年 8 月开始规划设计方案；2006 年 1 月完成规划单体设计方案开始报建;2006
22、年 4 月完成规划许可证报批；2006 年 10 月完成请照施工图设计；2006 年 3 月破土动工；2008 年 6 月住宅部分竣工验收并全面交付.项目的主要建筑标准 结构形式:基础选型选用筏板基础形式;主体结构为砖混结构。外立面材料：外立面主要以弹性平刷涂料及仿太平洋砖厚质饰纹涂料相结合为主；阳台露台护栏为不锈钢钢化玻璃栏板；露台安装防腐木花架;屋顶为红色及灰蓝色水泥瓦；阳台露台栏杆为不锈钢钢化玻璃栏板。交楼标准：室内毛坯交楼;采用聚苯乙烯外保温；采暖房间布置地暖采暖；电话及 ADSL 宽带接入;有线电视接入;小区设可视对讲系统；周界及主要道路出入口安装摄像头、围墙设红外对射；入户门为钢质
23、门,其余外门窗为断桥隔热塑钢门窗；小高层电梯入户。商业：包括 6楼底层商业网点,7#楼一层商业，12楼会所;其中会所作为整体进行销售，前期兼做售楼处，首层精装修。其余商业网点分隔为大小不等的店铺进行售卖，室内毛坯交楼。2.值得借鉴和推广的经验 概念设计的深化 项目主题概念为“生态建筑,自然院落”，为各规划设计、平面设计、立面设计、环境设计等提供了依据，同时作为营销推广口号。规划设计的整合第 5 页 共 57 页东营海信盈城项目后评估报告 总体规划以营造安全便捷、健康舒适及景观变化丰富的高品质居住环境为规划目标，布局上采取小组团围合中心公共开敞空间的布局形式,形成相互联系紧密、空间层次有序而又变
24、化丰富的空间结构。交通流线组织上将人车共用的小区主入口分别设在东区六路及西五号路,而西一路则结合公交站点位置布置纯步行商业街形成主要人行出入口,小区内部交通组织上形成和谐的人车关系。另外，为保证油井用地的车行出入方便，沿西一路另设油井用地车行出入口。单体设计的特色户型组合上以市场需求为导向，以二室二厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫为主力户型，并针对一些特殊消费群体，配以四室二厅二卫、平层退台、带阁楼复式等个性化户型，尽可能最大化地满足市场上各种需求。南北卧室设计凸窗，增大空间使用面积。全明房间,通风良好，明卫营造舒适享受。外墙保温体系,保证房间节能。先进地热采暖体系，不占用室内空间.预留太阳
25、能管井，方便使用太阳能。院景一层设置独立庭院，一层客厅与本地下辅助用房以户内楼梯连接，可作为健身房，影音视听室等功能.环境设计 景观环境面积约计 9。2 万平方米,本着与建筑保持一致的原则，采用现代简约的手法，结合当地地域气候，形成自然、生态的景观。以贯通南北、东西的两个主景观线，结合各组团空间、主次分明的景观点、明确的公共私密空间，使之成为完整和谐的景观系统。精装设计 盈城项目样板间及售楼处精装设计在以现代风格为主的情况下，偏重美式乡村、欧式及纯现代简约等风格，样板间已经销售完毕，得到了当地居民的认可。各阶段与相关部门协调配合 在前期设计阶段,与相关业务部门进行充分的沟通，与分公司市场拓展负
26、责人及销售负责人等对户型设计进行多次探讨，为保证户型设计的合理性，更于单体报建通过后在请照图设计阶段进行户型调整。与前期部配合,针对规划审批要求，严格控制规划要素,在不违反规范的前期下，争取较大的设计空间和规划指标;将阁楼起坡高度由 600mm 提高至 1500mm，提高了阁楼的卖点，从而保证较高的售价，以利回收阁楼建设成本。在施工图设计阶段，审核设计院提供技术措施，严格要求设计院按我公司提供的设计任务书进行设计；针对基础形式、结构形式、装修标准、技术措施等进行专题研讨，设计、营销、合约、前期配合，及时有效地确定设计方案.在项目销售阶段，与营销进行配合，提供销售附图，配合项目推介会进行规划设计
27、的讲解推广，并对销售过程中出现的业主疑问等问题进行技术支持。在施工阶段，制定变更方案，协调设计院出具变更，经审核确认后交由项目部实施，并对效果进行把控。交付后作为售后和物业的技术支持，协助解决业主纠纷，并对业主的想法给予正确引导。成本控制 在总体规划设计时，住宅设计有阁楼，并计划进行单独销售，但阁楼起坡高度按常规做法设计为 600mm 高，分公司对阁楼销售情况进行市场调查后，认为阁楼起坡第 6 页 共 57 页东营海信盈城项目后评估报告高度较低导致售价较低，阁楼不能回收建设成本,对此研究中心紧急研究制定方案,经各部门多次讨论后，决定提高阁楼起坡高度，并联系设计院紧急出具了变更方案并上报,有利于
28、后期阁楼的销售.在样板区建成之后,在保证整体效果不发生大的变化的前提下，对外饰面材料进行了进一步的精简和替换，如：取消南北立面的凸窗木质百叶、减少仿面砖的用量、简化室内外栏杆做法等；门窗的设计上也进行优化调整,在满足立面效果和设计规范的前提下对窗扇大小、开启扇大小进行了调整，降低整体造价。景观成本控制方面，项目分三个区域先后出图，在园区施工图完成测算时，商业街已基本完工，样板区正大面积展开施工,全园测算结果超出目标成本 40.6；发现此问题后，正值冬天，采用全面停工，全园范围内进行一系列成本调改，（如材料替换、降低植物规格等）；核实成本后重新出图.3、有待改进的方面 设计周期与质量控制 在施工
29、图设计阶段，由于我方提出户型重新调整及阁楼提高起坡高度等众多变更，同时现场正在施工，为避免由于图纸问题造成返工，我方要求设计院短时间内进行大量变更，并最终对所有图纸重新出图。但由于时间较紧，加之过程中对图纸把控不严，导致施工图纸出现部分立面平面不一致的问题,以及结构建筑专业相互打架的问题，对项目施工带来不利影响,影响了施工进度。建筑外立面风格的确定 住宅楼立面设计采用经典的欧式三段式外观模式，通过不同饰面材料及其色彩、质感的组合搭配、阳台等的挑空处理、建筑体量及屋顶形式的错落变化等形成既经久耐看又富于变化的立面效果。但是后期为解决阁楼起坡低问题将阁楼变更为折坡式阁楼后，与原设计立面风格不够协调
30、,导致建筑外立面远观效果显得较突兀，不够优美。外立面仿面砖颜色从施工完效果看色调偏粉，难以体现高档项目的氛围。住宅立面效果控制 由于缺少对设计院在施工图设计过程中的把控，在一些细节的考虑上存在一定不足：如院景系列设计有大量露台阳台,导致屋面雨水管及阁楼露台雨水管层层下落汇总后拍至一层业主私有庭院，后变更将雨水管通井，但仍没有更好的解决雨水管影响立面的问题。坡屋顶檐沟被老虎窗打断成多段不连贯，导致每段檐沟都需设置雨水管，致使雨水管过多影响立面,后期变更为相邻段檐沟公用一根雨水立管，此问题需在后续项目中尤其重视。地下室没考虑业主停放自行车问题 由于东营当地城市道路平坦，业主习惯使用电动自行车等交通
31、工具，本项目地下室下沉高度较大，致使业主夜间停放自行车时。使用不便，引起部分业主投诉，后期改为在下地下室梯段中间加300mm 宽坡道,但因坡度较大，仍不便使用。太阳能的预留 东营当地习惯使用太阳能热水器，规划部门也要求屋顶预留太阳能集热器机位，但由于缺少设置太阳能的经验，本项目太阳能管井预留不合适,屋面太阳能集热器预埋件后期变更预留，可能带来屋顶漏水隐患，因太阳能会对屋顶的轮廓线和景观带来不利影响,在后续的项目开发中应予以足够重视。景观设计问题 景观设计团队不合适,外地设计公司对东营本地常用树种、地域特性、铺装材料等了解不够深入，导致在设计过程中进行多次调改变更且后期服务不及时；设计院第 7
32、页 共 57 页东营海信盈城项目后评估报告基于地域特殊性,对景观配套中水、电、排碱分项进行了另行委托；但在我方得到的图纸中发现景观地面排水全部缺项,经核实属设计院委托阐述不明，且其双方无法达成一致,经我方多番督促，方补全缺项图纸。异地开发施工图建议选用当地设计院进行设计，避免出现多次调改,缺项及后期服务不及时现象，以免增加成本拖延工期.全园设计问题，东营地区土质盐碱化严重，植物生长受限,尤以乔木为甚;现项目普遍存在上层空间不饱满的现象。土壤盐碱化成为影响该项目景观效果的硬伤.精装部分样板间部分:户型自身采光不好，整体颜色过重：在 13楼一层现代简约风格（偏中式古典风格）的样板间中，因其院景 H
33、ouse 的建筑特性，户型本身的采光就出现问题.在设计过程中还未发现，以至后期从装修材料的选择到后期家具的选用上,过多的使用了重色调的元素.导致业主参观后对样板间的第一感觉就是太暗，样板间采光不好。后来据调查东营当地业主喜欢色调较浅空间超大敞亮的客厅环境。13#楼一层现代简约风格（偏中式古典风格）的样板间为一层带地下室户型，地下室的楼梯净尺寸仅有 1。32 米,进出地下室都非常不方便。主卧室的凸窗台高 1.1 米窗台宽 0.9 米，开启窗扇不方便。装修设计方面:13#楼四层带阁楼现代简约风格（偏美式乡村风格)样板间，阁楼层部分未能在设计中考虑到空间的利用，使空间过于空洞.家具、配饰方面：13#
34、楼二层、现代简约风格（偏欧式装饰风格）样板间，客厅的家具选择纯黑色的仿皮质沙发,在客厅的整个空间内过于跳跃，颜色过闷.13#楼四层带阁楼现代简约风格（偏美式乡村风格）样板间.入户玄关的配饰过于小器，未能更好的达到展示效果。样板间走廊部分过于空洞,后期增加了挂画。23楼东侧样板间,家具的选择尺度过小，使展示样板间显得很寒酸。售楼处部分:未考虑空调插座的位置，后期增加时只能采用明线处理，降低了售楼处的档次.只是考虑了乳胶漆和木作的运用，售楼处未体现出项目的档次.售楼处缺少生活气息，卖场气氛过浓,缺少绿植、窗帘、花艺等装饰。选择不锈钢扶手家具在冬季业主光临时，过于冰冷。所选灯具在夏天容易藏蚊虫，因层
35、高过高，不易清洁。【项目营销工作评估】【项目营销工作评估】1.项目定位与销售阶段市场变化情况2005 年市场特征2005 年东营市房地产市场由于处于起步阶段,受国家宏观调控的影响较小。房地产投资、销售额、销售面积都保持了30以上的增长速度,尤其是销售额增长达到了57。5。但市场依旧不成熟，专业化程度较低，大量低价市直经济适用房的推出在一定程度上冲击了东营房地产市场。2006 年市场特征 2006 年席卷全国的房地产宏观调控开始影响东营，调控成效显现，房地产投资下降10.8,房地产销售面积仅增长2.7，销售额增长由 05 年的 57。5回落至 21。3%。东营市本年度土地出让力度加大,全年共推出
36、土地 3552 亩合建面约 240 万平米，而近两年每年的消化面积仅有 150 万平米左右，供应相对充足。同时恰值油田最后一轮分房抓阄工作结束，后续有无油田内部分房无定论的情况，消费群体的刚性需求较高。2007 年市场特征2007年东营市房地产投资、商品房销售面积,商品房销售额都出现了50%以上的增速，东营市场跟随全国房地产市场的步伐进入亢奋阶段。同时,东营市西城居住用地供应第 8 页 共 57 页东营海信盈城项目后评估报告量加大，东城中心城区地块土地价格上涨明显.总建设规模将达到 4 万套的油田经济适用房基本确定，部分地区实现开工。阳光 100、路劲基建等公司开始进入东营市场，市场竞争加剧。
37、2008 年市场特征2008 年东营市房地产市场受全国房地产市场拐点的影响,及油田经济适用房开始分房的影响逐渐步入低迷状态。房产投资、销售面积、销售额增长速度都维持在个位数.市场观望气氛浓重，销售低迷。2.项目户型定位与实际情况对比表户型分类二室二厅一卫三室二厅一到两卫四室二厅二卫定位面积范围（）套数比（）建成面积范围(）套数比（）大二房小三房大三房80100100-125125-14401451808114%901156418%30.25107-13050。75131-14805%142200-2203215.小四房1。4%3.3%复式单位从上表看，两室两厅户型后续比例增加,三室两厅户型减少
38、,顶层复式面积增加。3.对住宅推售时机的思考 住宅各批次推售时间：首批次推售时间 2006 年 9 月 23 日，项目形象处于基础建设阶段，前期经过半年的客户储备,共储备来电来访客户 1000 余组，加上开盘定价相对较低，开盘即呈现热销的情形。9 月第一次开盘，推售的节点处于油田经济适用房停止供应阶段，市场刚性需求急剧爆发，比较符合市场需求，时机把握较好.二批次推售时间 2006 年 11 月，首批推出后,短短一个月的时间即售磬,项目在第一时间按内推出了新的房源,保证了需求客户不流失,抓住了市场机遇。截止到06年底,实现销售 321 套。三批次推售时间 2007 年 3 月，从三批次推售以来,
39、市场反馈的信息反映,消费群体对小户型及小三房的需求较高，每一批次的95 二房、113 三房的销售速度较快。四批次推售时间 2007 年 7 月，四批次推售时，市场处于热销阶段，市场上各项目的成交量均呈现火爆的形势，消费需求仍然较高。分批次确定推售范围的总体原则：以房源优劣搭配为原则，尽量保证房源由差到优的推售秩序，既有利于实现项目价值的最大化，又可以保证一定时间内的成交量。比如:每批次中二房、三房的比例较高,搭配一定比例的四房;大三房与小三房搭配销售，满足不同经济实力客户的购房需求；多层住宅与院景住宅搭配,满足不同购房意向客户的需求。4.各户型销售速度情况 销售期各房型的去化速度为：两房小三房
40、大三房四房。原因如下：二房：功能齐全,南北通透,经济实用，总价控制较好，且朝向最好,所以每批次一经推出即销售完毕，是最畅销的房型。小三房：面积小,在 113-120 左右,总价低,功能齐全，在项目销售中处于拉动成交量的房型.大三房:面积在 146-148，总量较少，主要是小高层户型，因为小高层无储藏室，第 9 页 共 57 页东营海信盈城项目后评估报告且收取电梯费，在项目销售中一直是滞销户型，在09 年采取借款及较高折扣后，销售速度得以改观.四房：项目中四房的比例较低，面积为142 左右,房间较多，但各房间均不大,不符合东营消费群体的居住习惯,但因为总量较少，销售过程中加以引导后售罄。从房型、
41、面积与实际销售走势角度对比分析：项目中小三房的市场需求较大，虽然总量较多，但仍然无法满足市场的需求；大三房源配比不多，但定位过大，消化速度较慢；两房单位房源与面积配比适中；四房房源配置合理但面积定位偏小,影响居住舒适性。从客户购房心理反馈,生存型客户注重户型的功能性、实用性，改善型客户注重户型的舒适性及房间设计细节,享受型客户注重户型的豪华与奢侈。5.销售价格总结项目可行性研究阶段，预计楼盘销售均价应该在2700 元/平左右。目前实际均价 3229元/平米。主要原因有:土地拍卖时本项目初步规划全部为多层，且未考虑商业、储藏室、车位等业态的价格及收入情况。实际开盘时，因市场较火爆,项目开盘时多层
42、均价定为2900 左右，院景住宅3200 左右，开盘后市场形势较好，大幅提升均价.公司品牌形象随着项目形象的完善，尤其是绿化的完善,对项目的市场价值产生积极的推动。价格策略:初期为建立热销的市场形象，塑造项目品牌，采取低开高走的策略；销售中期，为均衡速度与价格的关系，巩固项目品牌，价格逐渐提高；销售后期，力争利润最大化，价格攀升到最高点。价格策略的成功运用,对最终实现较高的销售价格产生了直接的影响。6.物管费价格确定的检讨 住宅：现行物管费0。65 元/月，定位较高，高于油田各小区的物业费，客户满意度较低。7.销售价格对销售速度的影响 住宅：销售过程中正确地评估了各批次面临的市场环境，前期价格
43、偏低，销售速度过快，后有效的控制了价格与速度的关系，住宅价格稳定、有计划的不断攀升，既保证良好的销售趋势，又保证合理的利润。销售一年半之后仍剩余17 套。商业:销售把握时机较差，项目入住率较低时开始销售；商业内街在销售时过于偏重对利润的追求，销售价格偏高，影响了销售速度.车位：露天车位的价格在 3.5-4 万之间，客户反应价格较贵，且东营市场上无销售露天车位的项目，加上车位管理也不到位，对项目的销售速度造成了一定的影响；8.客户总结通过销售，盈城一期的购买客户与该项目定位阶段基本一致，总结如下：购买目的 购买客户中 75%以上为油田客户,其购买目的多为改善居住环境或买婚房，与项目定位基本吻合。
44、居住区域 居住区域以西城为主,周边县区的客户所占比例为10%左右。职业 从成交客户的职业来看，油田从业人员是购买的主力军，占成交量的75，这一部分客户看重的是项目所处位置后期的发展潜力及周边环境。第 10 页 共 57 页东营海信盈城项目后评估报告 私营业主在成交客户中也占较大比重，为 15%，这一部分客户基本上是外地客户在本地从事经营工作,其收入较高,但基本采取按揭贷款的方式购房，不占用较多资金。购买原因 地段及绿化是客户选择盈城一期的重要因素，因东营绿化优美的小区极其有限，加上项目紧邻新的汽车总站，其发展潜力较大；发展商品牌虽是客户选择盈城一期的第二因素,但却是其购买的决定性因素.项目周边
45、的环境也是促使客户购房的一大因素。项目东临耿井水库，东边无建设居住区的前景，空气湿度及温度调节对居住舒适度的作用较大。综上所述，在盈城一期的客户整体特征表现为:客户以西城油田职工及相关产业从业人员为主；消费实力大约处于中上水平，文化程度普遍不高，以自住为主要目的,看中地段所带来的便利、配套齐全，具有品牌意识，追究生活美感。9.其它物业销售总结 商业物业 区域商业物业市场特征 因项目周边配套较差，区域商业消费需求旺盛，商业配套仍显不足：由于区域住宅密集,人口密度大，区域内商业消费十分旺盛，但就目前该区域内商业分布而言，无论在规模、档次,还是商业分布的密度、业态结构上都不能满足区域消费的要求。商业
46、分布较集中：目前该区域商业主要集中在小区东门附近，分布较集中,但仅仅是针对小区内消费群体，且经营范围较单一，无法满足多方面的经营需求。商业物业定位根据本项目的区域市场特征、商业地产开发模式，并充分预估商业发展中可能出现的问题，结合项目自身特点,本项目商业分布在项目东门进入的位置：商业物业销售阶段面临的问题 区域商业环境不成熟，项目商业体量小：区域内消费者消费意识不成熟,消费力也较低，需要一定时间的培养和带动；金融政策影响：随着央行贷款政策的进一步紧缩,各商业银行将继续加大对商业贷款的控制力度，贷款利率将有可能上扬，商业投资贷款的审批程序也将更加严格，这对商业投资者将形成一定打击。销售与后期经营
47、的矛盾：一方面希望商业实现高价、快速的销售；另一方面又希望商业能形成良好的经营氛围(这对后期住宅销售会构成一定影响）。因此商业必须在这两方面进行协调和平衡，保证经营者和投资者双方的回报率，制定有效的经营管理模式.对商铺销售时机的思考 销售时机的选择是与市场博弈的一个过程，我们应充分研究市场和消费者心理，结合项目特质，确定最佳销售时机。盈城一期作为一个住宅-商业复合的地产项目，如何对各功能板块的推售时机进行把握，是我们不得不面对的问题。因商业需要充足的人气来支撑，在项目入住率未达到一定比例前，商业的销售必定受到影响。2008 年全年几乎未对进行商业任何推广，导致一段时间内剩余商业销售迟滞。关于销
48、售价格的思考据项目发展策划,商业价格定位为 5500 元/，对商业物业销售节奏及价格来第 11 页 共 57 页东营海信盈城项目后评估报告看,主要存在以下问题：商业所处位置决定了其面向的主要客户群为小区内业主，客流量受限制，必然决定了商业的价格无法与沿街商铺相比;项目入住率一直不高，导致人气较低，商业无法达到预期的火热场面；定价过高：对比相同区位的项目,商业定价要高于其他的沿街商铺,投资回报率无法吸引投资的眼光。值得借鉴和推广的经验因商业销售较慢,无法达到提升项目人气的目的，制定了可租售的政策，提高商业人气,从而提高项目入住率.车位车位定位与实际使用对比效果分析：盈城一期户数车位比为 1:0.
49、4，作为高品质项目，这种车位配置比例有利于后期车位销售,减少库存积压，但在后期物业管理方面存在隐患,影响项目品质与口碑。由于项目物业形态复杂，车位定位时对商业业主与住宅业主实际使用中对区域流线划分未做到有郊分隔，存在安全隐患。未来开发的项目中应考虑各物业特点及安防.东营市场上没有销售露天车位的项目，消费者对车位销售的抵触情绪较高，且车位的定价在 3。5-4 万之间，与其他项目的车库价格相差较少,车位的认可度较低.10.品牌建设 品牌建设的预期海信盈城是海信地产进入东营的第一个项目，品牌建设的预期为：通过盈城的销售，抢占市场份额的同时提高品牌认知度及影响力，稳步提高市场地位。品牌建设工作一期的推
50、广，是以项目开发塑品牌形象，在一期的营销推广中，更注重公司品牌带动项目品牌。品牌推广语：有爱,建筑也动情；以做家电的精细做地产。推广要点 集团强大的背景支持“以作家电的精细做地产”的开发理念 宣传手段 硬广、广播、电视、户外等全方位宣传 品牌建设的实际效果 企业品牌美誉度持续提高：通过盈城两年多的销售，减少了当地消费者对混合结构住宅的心理抗性，成为目前东营又一高档居住区。对项目销售的有利促进：短短两年内，从东营人不接受混合结构住宅，到房价的持续上升，公司品牌在东营的召号力已日益强大.综合分析及建议 品牌推广的一些不足之处 品牌推广目的性、系统性有待提高：07、08 年的品牌推广仅仅依托于项目推