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1、.-跨国公司市场营销策略跨国公司市场营销策略一、全球标准化市场营销战略模式一、全球标准化市场营销战略模式全球标准化市场营销战略基于这样一个信念：全球标准化市场营销战略基于这样一个信念：日益全球日益全球化的经济、技术、市场、文化的发展，使国家间的边界难以化的经济、技术、市场、文化的发展，使国家间的边界难以有效地分割不同的目标市场有效地分割不同的目标市场;各国消费者的需求越来越相似，各国消费者的需求越来越相似，消费动机、消费方式等方面日趋接近，全球日趋变成一个共消费动机、消费方式等方面日趋接近，全球日趋变成一个共同的消费市场。例如：随着许多国际性的技术标准被越来越同的消费市场。例如：随着许多国际性
2、的技术标准被越来越多的国家和企业所接受，多的国家和企业所接受，最终使各国企业生产的产品变成了最终使各国企业生产的产品变成了全球性的标准化产品。再如，美国的流行文化在全球青少年全球性的标准化产品。再如，美国的流行文化在全球青少年市场中占主导地位：运动服装、运动鞋、娱乐、音乐、电影市场中占主导地位：运动服装、运动鞋、娱乐、音乐、电影引导着全球文化的潮流，引导着全球文化的潮流，使世界各国的文化不断与之对接并使世界各国的文化不断与之对接并逐渐融入其中，世界文化正向同一方向演变。在这一全球性逐渐融入其中，世界文化正向同一方向演变。在这一全球性市场的背景和形势下，跨国公司采取全球定位、全球市场营市场的背景
3、和形势下，跨国公司采取全球定位、全球市场营销战略是一理性选择。销战略是一理性选择。产品的标准化使公司更有效地进行专产品的标准化使公司更有效地进行专业化研究，业化研究，从而提高产品质量从而提高产品质量;广告主题同一、广告主题同一、品牌名称同一、品牌名称同一、外形和包装同一、企业形象同一，有利于提高全球消费者对外形和包装同一、企业形象同一，有利于提高全球消费者对公司产品的认知和偏好，加强公司在顾客中的形象，使公司公司产品的认知和偏好，加强公司在顾客中的形象，使公司资源得到更有效的配置，大大降低了成本，从而提高了公司资源得到更有效的配置，大大降低了成本，从而提高了公司竞争力。在这一观点支持下，可口可
4、乐公司决定可乐的味道竞争力。在这一观点支持下，可口可乐公司决定可乐的味道在全世界是一样的，在全世界是一样的，而福特要生产适合大多数国家大多数消而福特要生产适合大多数国家大多数消.可修编-.-费者需要的“世界汽车”费者需要的“世界汽车”。本土化适应战略模式是将每个国家都作为一个不同的本土化适应战略模式是将每个国家都作为一个不同的市场单独对待，市场单独对待，跨国公司针对每一个目标市场调整各市场要跨国公司针对每一个目标市场调整各市场要素，负担的成本高但希望能占有更大的市场份额，获得更多素，负担的成本高但希望能占有更大的市场份额，获得更多的收益。采取这一战略模式的理由如下：一是跨国公司在进的收益。采取
5、这一战略模式的理由如下：一是跨国公司在进入国际市场时常常面临的一个主要难题是“文化差异”入国际市场时常常面临的一个主要难题是“文化差异”。美。美国的“国的“NovaNova”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津，原因是“人问津，原因是“NovaNova”在西班牙语中的意思是“不走”在西班牙语中的意思是“不走”;一家准备充分的企业在巴西销售洗发水，品名为“一家准备充分的企业在巴西销售洗发水，品名为“EvitolEvitol”，很快，很快，三、全球本土化市场营销战略模式三、全球本土化市场营销战略模式全球本土化市场营销战略兼容了全球标准化和本土适全
6、球本土化市场营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者应性二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。在实践中，在实践中，不同的跨国公司采取这一市场营销战略时是不尽不同的跨国公司采取这一市场营销战略时是不尽相同的：有的标准化程度相同的：有的标准化程度值得注意的是，值得注意的是，在全球化过程中首要的问题是要克服文在全球化过程中首要的问题是要克服文
7、化差异。为此必须重视和加强跨文化营销管理，适应当地文化差异。为此必须重视和加强跨文化营销管理，适应当地文化：化：1 1、对目标市场国的文化进行广泛调研，及时准确地把、对目标市场国的文化进行广泛调研，及时准确地把握当地市场文化的变动情况。握当地市场文化的变动情况。2 2、准确进行市场定位，依据、准确进行市场定位，依据当地文化因素的特点，对原产品的名称、品牌包装、造型设当地文化因素的特点，对原产品的名称、品牌包装、造型设.可修编-.-计、计、颜色、颜色、文字及广告促销、文字及广告促销、公共关系等方面进行适当修改，公共关系等方面进行适当修改，以适应当地消费者的偏好和需求。以适应当地消费者的偏好和需求
8、。如可口可乐公司在拓展柠如可口可乐公司在拓展柠檬汽水时，因最初品牌名译为“是必力”销售十分有限，后檬汽水时，因最初品牌名译为“是必力”销售十分有限，后公司针对居民的中华文化背景及汉语特色，改名为“雪碧”公司针对居民的中华文化背景及汉语特色，改名为“雪碧”，这种名称既典雅清新又便于记忆，受到包括、中国大陆等在这种名称既典雅清新又便于记忆，受到包括、中国大陆等在的巨大市场的青睐。的巨大市场的青睐。3 3、实行“适应性管理”、实行“适应性管理”，使公司的企业，使公司的企业文化与当地的文化兼容。如人力资源本土化、管理中心本土文化与当地的文化兼容。如人力资源本土化、管理中心本土化、资本金融、技术研究与开
9、发方面皆可以与当地合作，实化、资本金融、技术研究与开发方面皆可以与当地合作，实行本土化。这已被许多跨国公司的成功实践所证实。这样，行本土化。这已被许多跨国公司的成功实践所证实。这样，跨国公司才能既成为一个全球性组织，跨国公司才能既成为一个全球性组织，也成为一个本地化的也成为一个本地化的组织，实现全球化与本地化的嫁接与聚合，相互兼容，最终组织，实现全球化与本地化的嫁接与聚合，相互兼容，最终形成“全球本土化”一个全新的国际市场营销战略模式。形成“全球本土化”一个全新的国际市场营销战略模式。“全球本土化”“全球本土化”市场营销战略是跨国公司国际市场营销活动市场营销战略是跨国公司国际市场营销活动的理想
10、模式。在具体的实践中，跨国公司应针对其所面对的的理想模式。在具体的实践中，跨国公司应针对其所面对的环境、环境、公司特点、公司特点、产品特点、产品特点、所处行业、所处行业、竞争者战略等情况，竞争者战略等情况，决定在哪些方面标准化决定在哪些方面标准化?在哪些方面本土化在哪些方面本土化?是标准化程度是标准化程度高还是本土化程度高高还是本土化程度高?以及全球标准化和本土适应性的时序以及全球标准化和本土适应性的时序问题。问题。国际营销成功的精辟之处在于处理好全球化与本土化国际营销成功的精辟之处在于处理好全球化与本土化之间的关系，先经由全球标准化达到节约成本和规模经济，之间的关系，先经由全球标准化达到节约
11、成本和规模经济，再经由本土适应性达到进入目标市场和融入当地文化。再经由本土适应性达到进入目标市场和融入当地文化。“全“全球本土化”在全球围采用全球的主题并把适应性视作必需，球本土化”在全球围采用全球的主题并把适应性视作必需，以满足当地的品位和需求，以满足当地的品位和需求，有效地处理了两者的辩证统一关有效地处理了两者的辩证统一关.可修编-.-系。系。2 2 楼楼随着经济的进一步发展，随着经济的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋向，世界各国或各地区的生产、经营活动都将发展的基本趋向，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，被纳入全球经济之中
12、，全球将形成一个统一的网络化的市场全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球围开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。体系，在全球围开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土一直存在着标转化和本土化的争论。化的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济和经验曲线实现成本的大幅度节约经济和经验曲线实现成本的大幅度节约;而后者则认为企业而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所各地区当地市场所特有的需要。究竟
13、这两种营销策略孰优孰劣特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣?跨国公司在实跨国公司在实施全球营销时又该如何选择施全球营销时又该如何选择?本文将对此进行探索。本文将对此进行探索。标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题探究也表明，公司在海外市场更倾常会选择标准化。有专题探究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销主要因为采用这种营销策略有如下的好处
14、摘要：策略有如下的好处摘要：2.2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于和当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志，不至于和当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体，被大部分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的通过周密的 cI cI 形象形象.可修编-.-设计，在世界围进行信息传播和沟通
15、，从视觉、听觉等不同设计，在世界围进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。牌的忠诚度。二、本土差异化营销策略的竞争优势二、本土差异化营销策略的竞争优势1.1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决
16、于文化。本土化一方面观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根阂，以及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更轻易满足消而且更轻易满足消费者不断改变的市场需求。费者不断改变的市场需求。三、三、跨国公司国际市场营销策略的选择正视全球经济一跨国公司国际市场
17、营销策略的选择正视全球经济一体化的现实，体化的现实，跨国公司必然以全球围作为公司战略决策的出跨国公司必然以全球围作为公司战略决策的出发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化和本土化两发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化和本土化两种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情况，况，跨国公司往往需要综合地使用标准化和本土化的营销手跨国公司往往需要综合地使用标准化和本土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化和标准化的比重。因此，提段，并根据实际情况决定差异化和标准化的比重。因此，提出了“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公出了
18、“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公司在司在“全球化思索，“全球化思索，本土化行动”本土化行动”的战略思想下实现全球的战略思想下实现全球“全“全球标准化营销”和“本土差异化营销”的双轨运行。球标准化营销”和“本土差异化营销”的双轨运行。.可修编-.-1.1.国际市场宏观细分，各子市场实行标准化。世界上有国际市场宏观细分，各子市场实行标准化。世界上有众多的国家和地区，众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场，尽管无视市场差异会导致特性，并构成一个独立的子市场，尽管无视市场差异会导致营销的失败，营销的失败，但企业
19、也不可能为每一个国家或地区设计差异但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，行宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或地区组成，每一个子市场由许多国家或地区组成，它们具有基本相同的它们具有基本相同的营销环境。针对各个子市场的不同特征和需求，企业实行差营销环境。针对各个子市场的不同特征和需求，企业实行差异化的营销策略，异化的营销策略，但在每一个子市场部则实行高度标准化的但在每一个子市场部则实行高度标准化的策略。
20、策略。3.3.产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，方面的优势，跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者非凡要求的生产技术，又能反映各国消费者非凡要求的生产技术，柔性制造系统使柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产是在和标准化产品同样价格、同样
21、效率下实现的。有很多产品其部构件和基本功能都是一样的，品其部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品核上。如美国微软公司的“视窗系等产品表象上，而非产品核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出的列”就是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出的多种语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。多种语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。四、四、对实行全球本土化营销战略企业的思对实行全球本土化营销战略企业的思
22、1.1.开展有力的开展有力的.可修编-.-全球市场调查和探究。全球市场调查和探究。公司的全球市场细分和目标市场定位公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依靠于公司得到的市场数据的真实性和全面性，的有效性依靠于公司得到的市场数据的真实性和全面性，全全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查探究是国际市场营销的基市场，所以有力的全球市场调查探究是国际市场营销的基础。础。正确和全面的市场调查和探究不止有助于全球市场细分正确和全面的市场调查和探究不止有助于全球市场细分和目标市场定位，和目标市场定位，而且在之后的营
23、销活动中有助于营销计划而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。3.3.企业组织形式的变迁。全球本土化营销战略既要求全企业组织形式的变迁。全球本土化营销战略既要求全球协调，也要求一定程度的国别适宜性，企业组织形式上也球协调，也要求一定程度的国别适宜性，企业组织形式上也需要全球协调和国别适应性的配合。需要全球协调和国别适应性的配合。在这一点上雀巢公司实在这一点上雀巢公司实施的“模块组合营销战略”值得借鉴。雀巢公司设在瑞士日施的“模块组合营销战略”值得借鉴。雀巢公司设在瑞士日瓦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原
24、材料做出了瓦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定，而行政权则基本属于各子公司主管，他们有权严格的规定，而行政权则基本属于各子公司主管，他们有权根据各国的差别需求决定哪种产品是否上市。根据各国的差别需求决定哪种产品是否上市。鉴于雀巢公司鉴于雀巢公司的经验，的经验，跨国企业可以在组织结构上将整个公司的营销部门跨国企业可以在组织结构上将整个公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵灵活运作于所在市场，各个子市场主管有权采取独特的策略，活运作于所在市场，各个子市场主管有权采取独特的策略，同时又接受公司总部
25、的协调，使企业形成“扁”同时又接受公司总部的协调，使企业形成“扁”、“瘦”型的“瘦”型的网络组织，在此基础上，每一个独立经营的业务单位都可以网络组织，在此基础上，每一个独立经营的业务单位都可以通过各种方式利用其外部资源，通过各种方式利用其外部资源，对外部资源优势进行重新组对外部资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。合，创造出巨大的竞争优势。跨国公司的市场营销战略模式跨国公司的市场营销战略模式 2017-01-0418:28|2017-01-0418:28|.可修编-.-随着世界经济一体化趋势增强，随着世界经济一体化趋势增强，越来越多的跨国公司把越来越多的跨国公司把进军全球市场作为公司的战
26、略目标。在进入国际市场过程进军全球市场作为公司的战略目标。在进入国际市场过程中，中，究竟是采用全球化营销战略，究竟是采用全球化营销战略，还是采用本土化营销战略，还是采用本土化营销战略，是跨国公司所面临的一个重要决策。然而在实际运作中，纯是跨国公司所面临的一个重要决策。然而在实际运作中，纯粹的全球化战略或纯粹的本土化战略都是非常少见的。粹的全球化战略或纯粹的本土化战略都是非常少见的。实践实践中，跨国公司的国际市场营销战略，应该是介于单纯的全球中，跨国公司的国际市场营销战略，应该是介于单纯的全球标准化和单纯的本土化适应性这两者之间“全球本土化”营标准化和单纯的本土化适应性这两者之间“全球本土化”营
27、销战略。这是一种全新的中间战略模式，已被众多跨国公司销战略。这是一种全新的中间战略模式，已被众多跨国公司在国际市场营销活动中所选择。在国际市场营销活动中所选择。在国际市场营销活动中，在国际市场营销活动中，跨国公司采用全球标准化战略跨国公司采用全球标准化战略模式，其着眼点是：通过规模经济和学习效果实现成本的节模式，其着眼点是：通过规模经济和学习效果实现成本的节约，并且可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单约，并且可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单元化和管理控制的程序化。从而带来低的生产、分销、营销元化和管理控制的程序化。从而带来低的生产、分销、营销及管理成本，使企业能为消费者提供
28、价格更低、质量更高、及管理成本，使企业能为消费者提供价格更低、质量更高、更可信赖的产品，以赢得市场进入先机。更可信赖的产品，以赢得市场进入先机。二是尽管经济一。二是尽管经济一体化的进程越来越快，体化的进程越来越快，世界各国消费者的需求相似性越来越世界各国消费者的需求相似性越来越大，但是在不同文化背景下消费者的需求仍存在显著的差大，但是在不同文化背景下消费者的需求仍存在显著的差异。异。如英国人习惯喝加奶的咖啡，如英国人习惯喝加奶的咖啡，法国人则喝不加奶的咖啡，法国人则喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜欢菊花味道的咖啡拉丁美洲人喜欢菊花味道的咖啡;中国的自行车主要用来作中国的自行车主要用来作交通工具，而
29、在欧美国家主要用来健身等等。除此之外，由交通工具，而在欧美国家主要用来健身等等。除此之外，由于自然、地理条件的极端不同以及经济发展水平的巨大差于自然、地理条件的极端不同以及经济发展水平的巨大差距，跨国公司也难以进行全球标准化营销。正是基于以上理距，跨国公司也难以进行全球标准化营销。正是基于以上理.可修编-.-由，雀巢公司在不同国家的生产线和广告都是不同的，公司由，雀巢公司在不同国家的生产线和广告都是不同的，公司认为在不同的国家，消费者在地理、人口、知识、文化特征认为在不同的国家，消费者在地理、人口、知识、文化特征上的差异很大，造成其需求、购买力、产品偏好和购物方式上的差异很大，造成其需求、购买
30、力、产品偏好和购物方式各不相同，各不相同，企业应调整营销战略及规划以适应每一个国家消企业应调整营销战略及规划以适应每一个国家消费者独特的需求。费者独特的需求。事实上，事实上，完全统一的全球标准化营销战略看起来并不现完全统一的全球标准化营销战略看起来并不现实，难以实施。一个不成功的标准化营销可能会给公司带来实，难以实施。一个不成功的标准化营销可能会给公司带来灾难性的后果。灾难性的后果。虽然标准化可以显著提高公司产品的产量和虽然标准化可以显著提高公司产品的产量和利润，但在所有地方按一种方式营销一种产品会吓跑顾客，利润，但在所有地方按一种方式营销一种产品会吓跑顾客，疏远雇员，并会使公司无视顾客的需要
31、，公司与当地市场的疏远雇员，并会使公司无视顾客的需要，公司与当地市场的关系反应迟缓，降低了对目标市场顾客行为的适应能力，因关系反应迟缓，降低了对目标市场顾客行为的适应能力，因而在当地丧失竞争力。然而，纯粹的本土化却是昂贵的和无而在当地丧失竞争力。然而，纯粹的本土化却是昂贵的和无效的。本土化战略大大提高了公司进入国际市场的成本，降效的。本土化战略大大提高了公司进入国际市场的成本，降低了公司的竞争能力，低了公司的竞争能力，并使公司丧失了进入国际市场的许多并使公司丧失了进入国际市场的许多良机。所以，良机。所以，“全球本土化”这一中间战略模式是大多数跨“全球本土化”这一中间战略模式是大多数跨国公司的理
32、想选择。国公司的理想选择。全球本土化营销战略兼容了全球标准化和本土适应性全球本土化营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者的需二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。在实进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。在实践中，不同的跨国公司采取这一战略时是不尽相同的：有的践中，不同的跨国公司采取这一战略时是不尽相同的：有的标准化程度高，有的适应性程度高，这取决于环境、公司自标准化程度高，
33、有的适应性程度高，这取决于环境、公司自.可修编-.-身的特点、身的特点、浅谈跨国零售企业中国市场营销战略浅谈跨国零售企业中国市场营销战略 2017-01-0420:41|2017-01-0420:41|19921992 年我国零售领域实施改革开放年我国零售领域实施改革开放,、等六个城市以及、等六个城市以及、等五个特区作为零售业对外开放试点等五个特区作为零售业对外开放试点,每座城市允许试办一每座城市允许试办一到两家合资零售企业。到两家合资零售企业。19991999 年以后零售业对外开放由原来的年以后零售业对外开放由原来的1111 个城市扩大到所有的省会、个城市扩大到所有的省会、自治区首府和中心城
34、市。自治区首府和中心城市。20042004年年 1212 月月 1111 日中国取消了对外商投资零售企业在地域、日中国取消了对外商投资零售企业在地域、股权股权和数量等方面的限制和数量等方面的限制,我国零售领域的对外开放速度进一步我国零售领域的对外开放速度进一步加快。加快。一、跨国零售企业在中国市场营销战略的差异一、跨国零售企业在中国市场营销战略的差异麦德龙德国麦德龙麦德龙德国麦德龙 19961996 年年 1010 月在开设中国第一家月在开设中国第一家 c&Gc&G即现付自运制仓储式会员制商场。他以“大量消费、低价商即现付自运制仓储式会员制商场。他以“大量消费、低价商品、特殊服务、公平交易”作
35、为自己的经营方针。仓储式商品、特殊服务、公平交易”作为自己的经营方针。仓储式商场的销售价格一般低于市场价格的场的销售价格一般低于市场价格的 20%20%以上以上,毛利率在毛利率在 8%8%左左右。右。家乐福家乐福家乐福家乐福 19951995 年进入中国市场年进入中国市场,6,6 年之后实现在中年之后实现在中国市场上快速发展国市场上快速发展,跃居为中国最大的外资零售企业跃居为中国最大的外资零售企业,这一成这一成果取决于家乐福对中国地市场的准确分析和判断果取决于家乐福对中国地市场的准确分析和判断,从而实施从而实施风险扩战略。风险扩战略。在这一指导思想下在这一指导思想下,家乐福已在沿海城市和经济家
36、乐福已在沿海城市和经济中心城市基本完成了战略布局。中心城市基本完成了战略布局。全部商品都供顾客自选全部商品都供顾客自选,另外再在家电和生鲜食品部设另外再在家电和生鲜食品部设立几名服务员给顾客讲解示或划价等。立几名服务员给顾客讲解示或划价等。这些都给顾客提供了这些都给顾客提供了.可修编-.-舒适的购物环境和一次性采购家居用品的满足感。舒适的购物环境和一次性采购家居用品的满足感。跨国零售企业在中国市场不断拓展领域、跨国零售企业在中国市场不断拓展领域、扩大规模扩大规模,形成形成一套系统完整的营运模式一套系统完整的营运模式,在品种管理、在品种管理、存货管理、存货管理、物流管理、物流管理、客户管理、客户
37、管理、卖场管理等方面显现出丰富的经验卖场管理等方面显现出丰富的经验,其共性主要表其共性主要表现在现在:标准化运行方式是跨国零售企业一贯坚持的准则标准化运行方式是跨国零售企业一贯坚持的准则,他们他们具备整体营销管理系统具备整体营销管理系统,在经营理念、机构设置、业务流程、在经营理念、机构设置、业务流程、建店选址、卖场列等方面具有相对固化模式。跨国零售企业建店选址、卖场列等方面具有相对固化模式。跨国零售企业在坚持标准化运行方式的同时一般也都贯穿本土化操作手在坚持标准化运行方式的同时一般也都贯穿本土化操作手段段,其竞争优势也参照各国国情。其竞争优势也参照各国国情。信息化的客户管理近年信息化的客户管理
38、近年,跨国零售企业在中国市场上强跨国零售企业在中国市场上强化客户管理力度化客户管理力度,首先通过一系列宣传推广活动与客户之间首先通过一系列宣传推广活动与客户之间彼此关注、彼此关注、相互吸引相互吸引,意识到对方存在且能够互为所需、意识到对方存在且能够互为所需、互相互相促进促进;然后通过登录客户的基本情况然后通过登录客户的基本情况,对客户进行规划和管理对客户进行规划和管理,从而在多项领域构架互惠、从而在多项领域构架互惠、共赢的桥梁共赢的桥梁;再后通过记载客户消再后通过记载客户消费信息费信息,加强与客户的联络与沟通加强与客户的联络与沟通;最后根据重要程度对客户最后根据重要程度对客户做出筛选做出筛选,
39、从而确定目标客户围从而确定目标客户围,满足其个性需求满足其个性需求,建立相对紧建立相对紧密的联系密的联系,以此拉动营销能力以此拉动营销能力,提升营销质量。提升营销质量。等。近年等。近年,跨国零售企业强化品牌战略跨国零售企业强化品牌战略,将商品品牌与门将商品品牌与门店品牌融为一体店品牌融为一体,以门店名称命名以门店名称命名 PBPB 商品并在该店出售商品并在该店出售,将将门店良好形象注人到商品中去门店良好形象注人到商品中去,借助于门店的知名度和美誉借助于门店的知名度和美誉度推广度推广 PBPB 商品商品,顾客对门店的信赖在其购买行为中演化为对顾客对门店的信赖在其购买行为中演化为对.可修编-.-P
40、BPB商品的接纳商品的接纳,而而PBPB商品的成功反过来进一步提升门店的形商品的成功反过来进一步提升门店的形象和信誉。象和信誉。丰富多变的商品列与布局营造卖场气氛丰富多变的商品列与布局营造卖场气氛,激发购物情绪激发购物情绪,提升卖场销售业绩。提升卖场销售业绩。近年近年,跨国零售企业中国市场的卖场促销跨国零售企业中国市场的卖场促销显示出本土化运作手法显示出本土化运作手法,刻意研究消费习惯刻意研究消费习惯,三、对我国零售企业的启示三、对我国零售企业的启示零售企业的核心能力要与行业竞争态势相协调当企业零售企业的核心能力要与行业竞争态势相协调当企业处于静止的、处于静止的、竞争相对不足的状态之时竞争相对
41、不足的状态之时,企业生存的主要方式企业生存的主要方式是巩固和发挥固有的竞争优势是巩固和发挥固有的竞争优势;当企业处于动态的、当企业处于动态的、完全竞争完全竞争的状态之时的状态之时,企业发展的源泉在于通过资源优化配置企业发展的源泉在于通过资源优化配置,建立起建立起独立、持续的核心能力。跨国零售企业全球化营销运作加剧独立、持续的核心能力。跨国零售企业全球化营销运作加剧了零售业的竞争程度了零售业的竞争程度,行业发展现状已表明非常接近完全竞行业发展现状已表明非常接近完全竞争态势争态势,在这样的行业背景之下在这样的行业背景之下,无论处于何种竞争位置的零无论处于何种竞争位置的零售企业售企业,只有通过培植核
42、心能力只有通过培植核心能力,才能寻找到自我生存与发展才能寻找到自我生存与发展的有效途径。的有效途径。零售企业的核心能力要与竞争趋势一致知识资本作为零售企业的核心能力要与竞争趋势一致知识资本作为一种新型的资本形态出现一种新型的资本形态出现,使企业的竞争理念与竞争形式产使企业的竞争理念与竞争形式产生了重大变化。具有创造性、延展性、难以模仿性的知识资生了重大变化。具有创造性、延展性、难以模仿性的知识资本及其整合构成了现代企业的核心能力。本及其整合构成了现代企业的核心能力。跨国零售企业营销跨国零售企业营销拓展要遵循竞争规律拓展要遵循竞争规律,以创新姿态始终站在时代前列以创新姿态始终站在时代前列,追寻科
43、追寻科技成果、技成果、运用高新技术提升商流、运用高新技术提升商流、物流、物流、信息流的运转速率信息流的运转速率,实现业务流程产业化管理实现业务流程产业化管理,只有这样才能保持领先、只有这样才能保持领先、才能获得才能获得.可修编-.-相对不可替代的竞争优势。相对不可替代的竞争优势。四、四、我国零售企业深化营销力度的措施提升营销理念我我国零售企业深化营销力度的措施提升营销理念我国零售企业的营销观念处于混浊状态国零售企业的营销观念处于混浊状态,遭遇了中西方营销思遭遇了中西方营销思潮的撞击。面对跨国零售企业的竞争潮的撞击。面对跨国零售企业的竞争,一定要提升营销理念一定要提升营销理念,以全新的视角审视零
44、售市场的竞争局势以全新的视角审视零售市场的竞争局势,确立信用观点、确立信用观点、规则规则观点、观点、机会观点和创新观点。机会观点和创新观点。唯此唯此,我国零售企业的营销思想我国零售企业的营销思想才能跨越到崭新的境界才能跨越到崭新的境界,具有发展潜力与后劲。具有发展潜力与后劲。变革营销方式我国零售企业的营销方式尚处于转型阶变革营销方式我国零售企业的营销方式尚处于转型阶段。在新经济力量的推动和驱使下段。在新经济力量的推动和驱使下,我国零售企业在提升理我国零售企业在提升理念、念、强化制度的同时需要采纳先进的科技成果变革旧的营销强化制度的同时需要采纳先进的科技成果变革旧的营销方式方式:运用现代信息技术运用现代信息技术,实现营运流程控制实现营运流程控制;运用现代管理技运用现代管理技术术,建立科学管理系统建立科学管理系统;运用现代网络技术运用现代网络技术,虚实结合开辟网络虚实结合开辟网络营销营销;运用现代商贸技术运用现代商贸技术,提升交易质量、超越营销业绩。唯提升交易质量、超越营销业绩。唯此此,才能在进、销、存各个环节降低成本才能在进、销、存各个环节降低成本,保证商流、物流、保证商流、物流、信息流的贯通与速率。信息流的贯通与速率。.可修编-