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1、1 南京理工大学泰州科技学院学 年 论 文跨国公司对华营销策略分析院系：商学院专业：市场营销班级：1 班学号：1006100159 指导教师：王巧霞提交日期：2012 年5 月 21 日姓名张民强学年论文成绩名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - 2 评语：指导教师（签名）年月日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - -
2、 - - - 第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - 3 目录1 引言,5 2 市场定价策略比较研究 ,6 2.1 宝洁的定价策略 ,6 2.2 联合利华的定价策略 ,6 3 跨国公司对华投资策略分析,7 3.1 跨国公司进入时机选择 ,7 3.2 跨国公司在华区位选择 ,7 3.3 跨国公司在华技术发展的经验研究,8 4 跨国公司在华投资对我国的影响,8 4.1 正面,8 4.2 负面,9 结束语,11 参考文献 ,12 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - -
3、 - 第 3 页，共 12 页 - - - - - - - - - 4 摘 要跨 国 公 司 （ transnational corporation） ， 又 称 多 国公 司（ multinational corporation）、 多 国 企 业 （ multinational enterprise） ， 全 球 公 司 （ global corporation） 或 国 际 公 司（international corporation） ，原本是经济学上的名词，在国际经济高速发展的时代，跨国公司已经成为为各个领域普遍接受的概念，但是，至今对于跨国公司没有在法律上形成准确概念。首先，跨国公司
4、是由分属在不同国家的两个或两个以上的实体组成的，实际上这种实体都是依据东道国的法律组成的法人或其他法律主体。其次，这些实体联系起来的原因是由于所有权或者其他的因素，如合同关系或者是知识产权上的联系，在多数的情况下是由于所有权（股权）关系。再次，这些实体在经营管理上和经营战略上是由诸多的实体中的某一个公司（即母公司）所控制的。所谓跨国营销，是指在其他主权国家从事营销活动，其许可权控制在东道国政府手中，评估和分析一国的政治气候是企业从事跨国营销所面临的非常关键的问题。关键字：跨国公司，跨国营销，经营战略，控制权名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -
5、 - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - 5 跨国公司对华营销策略分析张民强（南京理工大学泰州科技学院市场营销专业2010 级 1 班 225300）指导教师：王巧霞1 引言自我国改革开放以来， 跨国公司直接投资在我国国民经济中的低位日益突出。目前，跨国公司在华分支机构已经占到了我国工业增加值总额的23% ，税收的 18% 和出口额的 48% ，外资流入存量占GDP 的比重也从 1995年的 19.6%上升至 2000 年的 32.3%。 2002 年世界投资报告 指出，我国吸收外商直接投资1995年仅为
6、20 亿美元， 2000 年增至 410 亿美元，同期的我国整体的出口规模也从260亿美元迅速增至 2490 亿美元；初级产品和资源加工产品的出口比重从1985 年的49% 降至 2000 年的 12% ，二同期高科技产品的出口比重则从 3% 增至 22% 。在华设立的跨国公司子公司在出口中所占的比重从1989 年的不足 9% 增值 2001 年的48% ， 其在技术密集型产品出口中的比重增长更为迅速，从 1996年的 59% 增至 2000年的 81% 。时至今日，跨国公司已经成为我国部分高科技行业出口增长的支柱。这些高技术行业包括电子元器件行业、自动化数据处理设备和移动电话等。联合国贸易与
7、发展会议的资料显示，在2001 年中国吸引了 470 亿美元的对外直接投资（FDI） ，比起 2000 年上升了 15% 。较低的劳动成本，加入WTO 以及迅速发展的本地消费者市场是中国成为了亚洲最有吸引力的地方。A.T.Kearney 最近的一项研究也表明， 中国已经取代美国， 成为世界上最能吸引大型跨国公司投资的地方。大型跨国公司的生产网络纷纷登陆中国。世界500 强企业中，已有近400家在中国投资了2000 多个项目。这些新增加的投资，许多是投向技术密集型产业，目前主要的电脑、 电子产品、电信设备、制药、石油化工和发电设备的制造厂商已将它们的生产网络扩大到中国。着眼于在中国市场的整体战略
8、投资，跨国公司对产业链中的上、 中、下游的各阶段进行纵向投资并强化了销售、售后服务网络及培训中心的建设。 同时把分散在中国的单个投资项目整合为一个统一的系统，从而最大限度地使资金、 人员和技术等生产要素合理流动并优化组合，产生名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 12 页 - - - - - - - - - 6 整体效益。2 市场定价策略比较研究21 宝洁的定价策略1998 年宝洁刚刚进入 中国市场时，市场上同类的洗发产品还寥寥无几，大部分国内洗发产品都低质低价
9、，包装简陋， 而大部分进口产品虽然质量好，却由于价格过高而很少有人购买。 因此，宝洁决定建立高质量高价格的产品形象，定价高于国内产品35 倍，但略低于进口产品。这样，宝洁通过满足中国消费者追求名牌的心理，成功进入了中国市场。宝洁的定价策略表明， 外国公司必须试图真正了解中国消费者。如果宝洁没有抓准中国顾客的心态， 它的高价策略就不可能获得成功。因此，为更好了解消费者而作的深入市场调查、 适当的市场细分、 目标和定位， 是跨国公司在中国运作的另一个重要工具。 宝洁公司后期价格调整的策略给跨国公司提供了另一个教训，即他们必须随时关注中国市场环境，并随之调整自己的策略。 宝洁的促销策略成功强调了中国
10、社会的一个特点，即良好的社会关系会带来更多的利益。宝洁为了发展 与政府和社会团体的关系而进行了大量投资这一策略带来的回报不仅是良好的公司声誉和形象，还有无形的利益。如果外国公司忽视这一文化特点，将遭到很多挫折甚至失败。22 联合利华的定价策略联合利华的价格策略则不同，90 年代初，在价格上，联合利华无论是洗衣粉还是洗发水，其旗下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场。但是面对中国厂商频频的进攻， 坐不住的联合利华大力出手， 一下子把“奥妙”的价格下调到了元。 在洗护发品类上， 联合利华推出了瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，
11、通过产品细分，使得宝洁陷入竞争的恐慌中。为了适应这种低价策略，联合利华全方位精简成本。 为了降低成本， 提升市场竞争力， 联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和为了适应这种低价策略，联合利华全方位精简成本。为了降低成本提升市场竞争力， 联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。 联合利华果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品， 食名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - 7 品及饮料和冰淇淋等三
12、大优势系列，取得了重大成功。3 跨国公司对华投资策略分析3.1跨国公司进入时机选择第一个阶段， 1990 年及以前，外资小规模进入中国市场，该阶段投资的年增长率在较大波动中呈下降趋势； 1984年投资增长率为 97.8%， 而 1989年与 1990年的投资增长率仅为6.2%与 2.7%；但是，从投资流入量来看， 还是呈上升趋势，其他年度的年增长率均在13% 以上。第二个阶段， 1991年到 1997年，这一时期外商直接投资快速增长，增长幅度比较大。据中国统计年鉴资料，1993 年外商投资企业注册登记为167507个。尽管 1993 年以后的增长幅度有所放慢，但每年外资流入仍继续增长并保持在很
13、高的规模：1994年外商投资企业注册登记增为206096个， 流入规模为 337.84亿美元；到 1997 年流入规模达 442.36 亿美元，增长速度仍达到10.1%。第三个阶段， 1998 年及以后，经过一段时间的快速增长之后，外商直接投资开始稳步增长，这一时期增长幅度不大带但是很稳定。1998 年流入规模为454.6 亿美元。于此相一致， 外商投资企业数也有很大增长，据中国统计年鉴资料，外商投资企业注册登记227807 个。尽管由于 1997年以来亚洲金融危机的影响， 1999 年我国实际利用外资比上年有所下降，出现近年首次负增长；但与全球跨国投资急剧下降的趋势不同的是，2000年以来又
14、出现回升的局面， 在 2001年流入中国的外国直接投资增加了约15% ，中国成为全球唯一大幅度增加外国直接投资的发展中国家。3.2跨国公司在华区位选择外商投资的地理集中现象极为显著。 东部地区吸引外资占全国的比重一直保持在 85% 以上，而西部地区只有3% 左右，东部地区是西部地区的28 倍以上，差距巨大。其中，仅广东一省吸引外资占全国比重1990年达 41.87%虽然随后几年份额有较大的下降，但仍保持在27% 以上，是西部 10 个省事综合的 9 倍左右。中部地区和西部地区加起来的份额1990 年、1995 年、2000 年分别为 5.56%、12.09%、12.08%，有一定的增长， 但仍
15、只打到 12% 左右的水平，占东部地区的 1/7名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 12 页 - - - - - - - - - 8 还少。外商投资在各省市的分布格局有一定变化，总的趋势是更加趋于平均； 但分布格局的变化不大，总体保持稳定水平。3.3跨国公司在华技术战略发展的经验研究以电子行业为例。 电子产品涉及产品众多， 其中有资本技术含量相对较低的家用电器如收音机、录音机、电冰箱等；也有资本技术含量较高的通信设备、大规模集成电子产品。 早期进入中国的跨国公
16、司的投资项目大都是劳动密集型的电子产品，而且在这些领域的投资往往是过去进出口业务的延伸，投资风险相对来说比较小。日本三洋是最早进入中国的跨国公司之一，与当时大多数跨国公司在华仅进行试探性投资不同， 三洋在 20 世纪 80 年代就已经在中国投资建立了7 家合资企业，其进入之早、项目之多，在当时是很罕见的。1983 年，三洋在深圳设立三洋电机（蛇口）有限公司，生产收音机和录音机。1984 年，在“三来一补”的基础上，在深圳兴办华强三洋电子有限公司，只要生产电视机、录音机和录像机等音响影响产品。其它的诸如广东三洋冷气机有限公司、北京三洋电子公司、鸟取三昂电机公司等主要也是生产电冰箱、音响产品、计算
17、器、电子表、空调器等产品。及时是三洋半导体 （蛇口）有限公司也只是生产三极管和集成电路硅胶片半成品。这一时期进入中国的其它跨国公司也大都投资生产民用消费类电子产品或一些基本的电子元件。4 跨国公司在华投资对我国的影响4.1 正面通过外商直接投资 , 我国引进了国外先进的技术, 缩短了我国企业的技术差距, 获得了技术扩散的积极效应。 有关数据表明 , 外商在一些行业关联效应比较大的行业投资 , 推动了这些行业的技术进步。 例如, 跨国公司在汽车业的投资使我国汽车产品技术水平在短短的几年里, 从 20 世纪 50 年代跨入 80 年代水平 ; 机械工业通过吸收外资 , 使大批企业技术由20 世纪
18、70 年代一步跨入 20 世纪 80 年代末或 90 年代初的水平 ; 化工外资企业的高新技术项目近年来明显增多, 已有一批产品达到世界先进水平。跨国公司对华投资不仅带来了资金和技术, 也带来了先进名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - 9 的生产管理、质量管理、销售和售后服务管理、人才管理、财务管理等一系列管理经验 , 同时造就了一批新型管理人才, 使我国企业管理水平大幅度提高, 从而提高了劳动生产率 , 增强了企业
19、的竞争能力。国内企业通过与外商举办合资、合作企业, 加速了企业经营机制的转换和资产重组, 形成了一批具有现代企业制度的名牌企业 , 如上海贝尔、上海大众、康佳、等。跨国公司在华投资带来了资金, 而且还促进了产业结构调整。跨国公司的产业带动效应主要表现在以下几个方面: 首先, 优化了产业结构。产业经济学认为,产业结构向高级化演变, 可通过三次产业间比例关系的变化反映出来, 即在国内生产总值中 , 第一产业比重逐渐下降 , 第二产业、第三产业比重相应提高。 我国产业结构的变化符合这一趋势, 而这一趋势的形成和加强, 与外资的加速进入及其产业分布保持了一致。 其次, 促进了产业结构升级。 20 多年
20、来 , 特别是 20 世纪 90年代后 , 一些大型跨国公司来华投资, 使我国出现了一批现代新兴科技企业, 对我国的产业结构升级起到了积极的推动作用, 加快了我国现代化的步伐, 缩小了与发达国家之间的差距。第三, 带动零部件等相关配套产业的发展。大型跨国公司都是生产全球化程度很高的公司, 在全球有多家协作企业, 当跨国公司来华投资时, 为了降低生产成本, 提高本地化程度 , 就会带动国外协作企业到我国进行投资。4.2 负面经济自主权是国家主权的核心部分, 是维护国家利益的重要保障。一个国家只有独立自主地制定国家经济政策, 控制国民经济命脉产业, 有效地抵御外部不良势力的干扰和侵蚀 , 才能对国
21、家利益做到真正的维护。跨国公司对一国经济自主权和国家经济安全冲击和影响的基础是对该国进行市场垄断和产业控制。市场垄断和产业控制程度自身, 对该国经济自主权和国家经济安全的影响很大。1992年以来 , 外商投资的大量进入以及我国政府对外商投资企业逐步实行国民待遇,取消其商品内销的种种限制, 许多国内著名品牌被外商收购、 控制, 外国投资企业冲击和抢占我国国内市场, 使国内企业面临了前所未有的竞争与威胁, 在外来投资企业的强大冲击下 , 国内企业纷纷败下阵来。这需要引起我们关注和警觉。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -
22、名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 12 页 - - - - - - - - - 10 外商投资企业在东道国生产经营中, 凭借其资本、技术、规模和经营优势,挤压同行企业 , 对当地企业形成压制效应。 这种压制体现在股权控制、 技术控制、品牌控制上。例如, 在我国电子行业中 , 外商控股比例最高的是集成电路生产和通讯设备行业 , 外方平均控股权比例在60% 以上, 形成了全行业控制状态 ; 家电制造业的合资项目中 ,75%为外方控股 ,10%为双方各占50%;在洗涤用品行业中 , 跨国公司已形成对我国国内市场的控制。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -
23、- - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 12 页 - - - - - - - - - 11 结束语本论文在王老师的悉心指导和严格要求下已完成，从课题选择、 方案论证到具体设计， 都凝聚老师的心血。 在完成论文的这段时间里， 我进一步了解了跨国公司在华的营销策略， 从对其一无所知， 到了解，让自己头脑中模糊的概念渐渐清晰，通过借阅资料， 是自己不成熟的作品逐渐完善起来，没有学习就不可能有研究的能力， 没有自己的研究就不会有突破， 希望这次的经历能让我在以后学习中激励我继续进步。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -
24、 - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 12 页 - - - - - - - - - 12 参 考 文 献1毛蕴诗 . 跨国公司在华投资策略北京：中国财政经济出版社，2005,8 2李洪江 . 经济全球化与跨国公司的新发展松江学刊,2001. 3孙敬延 . 跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析J. 中国市场， 2007， （27）. 4 陈元元 . 跨国公司在华定价策略研究 J. 科技经济市场， 2007， （01）. 5张晖，倪桂萍 . 跨国公司在华竞争性营销策略的博弈分析J. 山东工商学院学报， 2007， （02）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 12 页 - - - - - - - - -