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1、 专业资料分享 关于华夏银行信用卡营销策划方案 信用卡是一种非现金交易付款的方式,是简单的信贷服务.商业银行向个人和单位发行的,凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金,具有消费信用的特制载体卡片,其形式是一张正面印有发卡银行名称、有效期、号码、持卡人*等内容,背面有磁条、签名条的卡片.我们现在所说的信用卡,一般单指贷记卡.一、华夏信用卡概述 华夏银行2007年6月18日正式发行华夏信用卡.华夏银行首发系列信用卡分为普通卡、金卡和钛金卡三种.在产品功能设计方面,华夏信用卡推出了多个创新功能与服务；在信用卡额度、还款期限、免息政策等方面皆有创新之举.发行华夏信用卡是华夏银行与德意志银行开展战略合
2、作取得的一个重大进展,同时也标志着华夏银行首次进军中国信用卡市场.华夏银行行长吴建表示：此次首发的华夏信用卡充分整合两行境内外网点、客户、商户、管理、技术等各种资源,在中国银联和万事达卡国际组织的大力支持下,为广大消费者提供一款国际级品质的信用卡.此次推出的华夏信用卡,将更着重为消费者创造核心价值.二、营销环境分析（一）宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量.分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境,通过企业营销努力来适应社会环境及变化,达到企业营销目标.1、社会环境分析 信用卡的实质是小额信贷产品,鼓励人们提前消费,同时也利用产品本身具有免息期的规则进
3、行理财,改变了人们的一种消费观念.因此它与人口的年龄结构、教育程度、职业及收入水平密切相关,与人们的意识、价值观念、消费观念也都密不可分.中国人讲究先储蓄,后消费强调量力而行的消费观念与信用卡先消费,后还款的消费观念相冲突,这种观念的差异性,主要由于东西方文化背景不同造成.总体来说,中国经济发达地区接受信用卡消费观念速度较快.2、政治因素 国家金卡工程的实施带动信用卡业务的发展,由于信用卡办理过程中出现的一系列问题,2010 年 8 月银监会出台新规首次全面规范信用卡.新规从信用卡的业务准入、发卡业务管理、收单业务管理、业务风险管理等方面作出了明确规范.同时,这也标志着信用卡业最全面的规范性文
4、本已出炉.（二）微观环境分析 微观环境主要是企业内部环境,竞争环境.1、华夏银行内部环境分析 华夏银行内部员工众多,实力雄厚截至 2010 年 6 月末,公司资产总规模达到 9416.96 亿元,比上年末增加 962.40 亿元,增长 11.38；各项存款余额 6718.09 亿元,比上年末增加901.31 亿元,增长 15.49；各项贷款余额 4890.22 亿元,比上年末增加 587.96 亿元,增长13.67；不良贷款率 1.28%,比上年末下降 0.22 个百分点；实现利润总额 40.12 亿元,比上年同期增加18.64 亿元,增长86.77；实现净利润30.08 亿元,比上年同期增加
5、13.42 亿元,增长 80.57；资本充足率达到 10.57%.2、竞争环境分析 由于国家政策的扶持,现价段华夏银行的竞争对手以国内为主,目前华夏银行在同行业中已有了长足的进步和发展,但是其并不处于绝对的优势地位.央行数据显示,2009 年中国信用卡发卡量约为1.86亿张,比上年同期增长30.4%.为了扩大地盘,各大银行通过各种手段拉拢客户.不过,2010 年国内银行已经结束了跑马圈地式的扩张,把更多的精力放在如何稳固客户资源,提高客户的体验上来.三、消费者分析（一）信用卡的消费特点 信用卡的消费特点早已是再熟悉不过了.一般借记卡储蓄卡需要预存现金,存多少花多少,借记卡没钱也没法或刷卡了.信
6、用卡则是先消费后还款,享有免息期.说到底,就是在刷信用卡买东西时,银行即时地帮忙付帐,只要在月底接到帐单后,统一把钱付给银行就可以了.真正的信用卡,里面的存款只可用来抵扣下个月帐单,所以没有任何利息收入.像招商银行那样的彻底洋化,提取存款余额还要加收高额手续费,所以银行鼓励你不往卡里存一分钱,完全动用你的信用额度消费.（二）消费人群 金融核心消费人群是金融消费积极、投资活跃的人群,具有鲜明的精英特征和较强的社会辐射力,呈现出年轻化的趋势.金融核心消费人群中男性占比为61%,女性为39%；81%的金融核心消费人群集中在25-44周岁,且逐步呈现出年轻化的趋势.73%的金融核心消费人群都受过高等教
7、育,46%的人掌握一门以上的外语,这意味着这部分人对外资金融机构和新型金融产品都会有更高的认知度与接受度.金融核心消费人群的个人月平均收入达到 4803 元,是一般家庭 1888 元水平的 2.5 倍；家庭平均月收入达到 9000 元,是一般家庭水平的 2.1 倍.金融核心消费人群家庭月平均支出达到 3780 元,是一般家庭的 1.8 倍.金融核心消费人群每周用于工作的时间达到 39 小时,比一般人群的 29 小时高出 35%.由于这部分人更繁忙,因此会更关注金融服务的便利性,如网点分布、电子银行、网上交易等,并且对排队的忍受程度比较低.国内金融核心消费的人群通常使用信用卡的场合是日常消费,日
8、常消费大概占比可以到90%的样子,近五成的金融核心消费人群每个月使用信用卡的消费额度大概是两千元左右.40%的金融核心消费人群每周使用一次或者是含一次信用卡,50%的金融核心消费人群只有一张信用卡,另外 33%拥有两张信用卡.很多人谈到信用卡,第一个想到的词就是卡奴.即使是金融核心消费人群,他的信用卡的拥有量不过分,83%的人最多才拥有两张以下的信用卡,这个并不过分,我觉得我们现在的宣传有一些偏差.原因在哪儿呢?跟我们传统的金融文化有关系,中国人没有借贷消费的习惯.金融核心人群对投资和理财有自己的观点.其中核心人群中有 18%的人与普通人群有30%左右的人群会这么想,我不喜欢使用信用卡,无法想
9、象信用卡是干什么用的.另外有 43%金融核心消费人群更愿意采取分期付款的方式去消费.四、金融产品分析（一）华夏信用卡特点 根据轻松周转计划,银行可依据客户的授权进行转账,偿还消费者的应还账款.大借小还分期礼遇则可使持卡人在开卡三个月内任意选择一笔大额消费交易,享受零利息、零手.续费分期付款礼遇.而风险无忧则为持卡人提供独有的挂失前 72 小时失卡风险保障服务.这些功能给了消费者更多的实惠、财务支配空间以及更高的安全保障.（二）华夏信用卡定位 将产品和客户定位在具有消费和信用需求的客户群体之上,提供最佳的消费信用金融的解决方案.这方面的定位实际上也是总结了很多经验,中国现在已经有十亿张卡,中国这
10、个市场是从借记卡的市场向信用卡的市场转变,在这个转变过程当中,很多银行还是运用借记卡的方法经营信用卡,但实际上信用卡比借记卡内涵的东西要大得多,更加突出在信用的使用及风险的控制上.当然,每个银行不同的战略发展时期有不同的策略出来.比如需要扩大客户群体,可能在量上会扩大.但是,经营借记卡和信用卡有本质的不同,信用卡更多是怎么样经营一种信用,而不片面侧重经营的规模有多大.（三）SWOT 分析法 1、竞争优势 华夏信用卡国内首创优势功能：轻松周转：为华夏信用卡持卡人代为偿还他行信用卡上的应还账款.此转账还款可转为华夏信用卡内长达 6 个月的零利息、零手续费分期付款.大借小还：华夏信用卡持卡人在卡激活
11、三个月内,任意选择一笔未出对账单消费,通过客服热线申请,即可将该消费转换为长达 6 个月零利息、零手续费分期付款.2、竞争劣势 网点太少营销措施不够.网上申请表寄出不能使用,只能用银行取的申请表,新发卡额度不高,看重单位性质.3、机会 中国经济的发展程度为中国银行信用卡业务的发展提供推动力和增长空间,国务院将会陆续出台有关银行信用卡业务管理的行政法规,电子计算机技术和网络经济的发展为银行吸引卡业务提供了广阔的发展机会和空间.4、威胁 行业竞争激烈,目前我国信用卡业务利益分配机制不合理,会制约进一步发展,我国社会信用体系尚未建立起来,对信用卡业务的发展很不利,我国相关的法律制度尚未健全,不利于进
12、一步提高信用卡业务的发展水平.五、市场竞争状况分析（一）竞争对手：招商银行信用卡（二）招商银行信用卡营销策略 招行行长马蔚华提出了早一点、快一点、好一点的三个一点策略.1、早一点 从最早将国际智慧引进中国市场到最早走向区域化经营的战略转型.2001 年,招商银行成立了国内首家按国际标准建立的独立信用卡中心,之后又率先开始了区域化经营.2、快一点 从快速累积对中国市场的深刻理解到快速推进全面精细的客户经营.我们确定了以客户经营精耕细作为方向的发展目标.从产品上,挖掘小众人群的生活形态,全面覆盖细分市场需求.从营销上,定期开展品牌、客户满意度调查,不断尝试新的营销方式.3、好一点 从打造中国最佳信
13、用卡服务到坚持打造世界级信用卡服务品质.（三）实施效果.招商银行根据消费人群的区域特点和消费特性进行精耕细作,为细分人群提供丰富、个性化的产品功能和服务.例如：推出的无限卡是招行最高端的信用卡产品,目标客户是国内最顶级的富豪；粉丝信用卡则是针对国内追求时尚的年轻族群推出的,目前市场反响很不错.短短两年间,粉丝卡已占到我行信用卡全部发行量的约 15%.六、STP 战略分析（一）市场细分 1、华夏信用卡包括 华夏银行万事达标准信用卡 金卡 华夏银行标准信用卡 金卡 华夏银行奥特莱斯联名信用卡 华夏银行 RTA 中国自驾游信用卡 华夏银行 ETC 速通卡 华夏银行标准信用卡 普卡 华夏银行银联标准信
14、用卡 普卡 华夏财智分期卡 华夏钛金丽人信用卡 华夏易达金卡 （二）目标市场策略 1、灵活分期：华夏信用卡客户可随心选择任意未出对账单的消费,转为最长达 24 期的免息分期付款.分期付款可由客户任意指定交易,同时支持本外币消费.2、超低还款超自在：除首月交易外,客户可享受最低 5%的最小还款额服务.3、72 小时失卡保障：为客户承担在办理挂失之前 72 小时内由非本人刷卡交易所引起的损失.4、安全量身订：华夏信用卡还提供消费密码/签名随心选择,即时交易短信提醒等安全呵护.5、附属卡额度自由掌控：可以为附属卡自由设定信用额度,附属卡既可以与主卡共享一个信用额度,也可以按比例任意设定为认为合适的额
15、度.6、免年费：员工卡终身免年费；社会卡首年免费,一年内消费 5 笔,免次年年费.7、积分礼遇：消费、取现交易均累计积分.在 2007 年 12 月 31 日前成为钛金卡客户还将享受境内双倍、境外三倍积分累积.8、健康尊享贵宾医疗计划：华夏钛金信用卡持卡人可享受免费贵宾预约就医、体检折扣、免费网上咨询等服务.9、安心旅程高额保障计划：华夏钛金卡持卡人可免费获增高额航空意外险、交通不便险及黄金假日险等保险服务.10、客服热线,全年无休：华夏信用卡 24 小时客服热线提供 24 小时不间断服务,可以解答任何关于信用卡的问题.（三）产品定位策略 华夏银行非常看好中国信用卡市场的发展潜力.,华夏银行在
16、网点建设、客户资源、商户关系、管理团队、信息技术等方面都给予了最大力度的投入,德意志银行提供了有力的技术支持.华夏信用卡将是一款集国际水准和本土智慧于一身的高品质产品.中国是一个很重要的机遇,当今的消费者市场投资机会越来越多,私人理财的机会也越来越多,循环信用的需求也会越来越多,所以华夏信用卡进入市场的定位很清楚,希望把其定.在核心的信用服务方面,希望在消费信用方面做得比人家更好.同时,是在控制风险和提供更便捷的服务方面做得更好.这是华夏信用卡整体的定位.七、4ps 策略表现（一）产品策略 以客户为中心,依据客户不同办卡需求,细分客户市场,针对普通、中端、高端客户,推出普及版、标准版、高端版产
17、品,实现我行信用卡产品梯度化布局.普及版：目标为潜在客户,简化手续,方便客户办卡,吸纳更多新客户而推出的产品.标准版：按正常流程申办的信用卡产品.高端版：彰显客户尊贵身份的产品,包括金卡和白金卡.以市场为导向,研究不同群体消费心理和消费行为,针对特定人群研发推广新产品,满足客户用卡需要.（二）价格策略 免年费政策：普卡金卡刷卡 5 次免次年年费 取现手续费：按交易金额的 1%收取,境内最低收费 5 元,境外最低收费 15 元或 2 美元 最长免息期：56 天 多*管理：额度共享 分期业务：可任意选择一笔未出对账单的高额消费交易单笔交易额不低于人民币 500元或等值外币,随时拨打华夏银行信用卡中
18、心 24 小时客服热线 4006695577 进行申请,即可享受长达 6 个月的零利息、零手续费分期付款.钛金卡持卡人最高可享受金额为人民币 15,000 元,金卡持卡人最高可享受金额为人民币 10,000 元,普卡持卡人最高可享受金额为人民币 5,000 元.帐单日：每位持卡人的账单日各有不同,在对账单中将列明您的每期账单日.您可根据您的收入及薪资发放日期调整账单日,但每年只能更改一次 卡类别：普卡额度 2000-20000 元、金卡额度 5000-50000 万元、钛金卡额度2 万-20 万元（三）渠道策略 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要
19、意义.如同其他消费类产品,渠道策略对于信用卡的成功至关重要.如：华夏银行自身的网点是传统的营销渠道,自动还款,柜面还款,银行,转账还款,购汇还款,他行转账还款.（四）促销策略 渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中,对下一级经销商进行的激励政策.华夏卡还款即可获赠 5000 积分 汽车救援,享受 24 小时紧急道路救援、现场小修、换胎、15 公里免费拖吊服务和免费送油服务.八、计划执行与费用预算（一）执行团队 团队主管,销售专员,销售专员,支行会计副行长,营销部总经理,信息技术人员,POS 及TPOS 业务营销人员.（二）时间段 2005 年,华夏银行成功引进战略投资者,与德意志银行签署
20、了全面长期战略合作协议、信用卡业务合作协议等.经过高效的前期筹备工作,华夏银行于 2007 年 6 月 18 日 正式推出华夏信用卡,并在中国大陆地区推出了首张钛金信用卡.（三）运用媒体.媒介策略媒体使用根据渗透率和偏好度,以平面广告为主道主要用杂志接触 22-35岁目标受众和用报纸接触 35-45 岁目标受众 在目标群众常出没的地区,利用创意户外媒体,使受众直接感受中国银行信用卡的强势推出 利用电视的财经和新闻节目,有效接触中行信用卡的目标群众亦使用电视其它节目的广大接触面,刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往 直投广告能直接,有效和低成本地接触目标群众 在节日的推广活动使互联网和电台广播能
21、使活动的信息高频率的暴露于目标群众（四）费用预算 用预算是指为了开源节流、控制企业费用支出成本而做的成本预算.一般事先做好计划,然后严格执行,如果有超出,则需要特别的流程进行审批.事后对预算和执行情况进行对比研究分析,为下一预算提供科学依据.好的执行和好的费用预算必须有一套良好的系统支撑,提供预算编制、审批、费用审批控制、事后的报表分析、支持松紧预算,特殊流程审批等等.九、策划调整与效果监测 2010 中国信用卡高峰论坛暨腾讯网信用卡测评报告发布仪式在京举行,华夏银行信用卡在本次论坛中获得最具成长性信用卡奖.据悉,自 2007 年发卡以来,华夏银行一直关注客户用卡体验和信用卡产品和服务的创新,不仅率先推出中国第一张双币钛金信用卡,去年又携手欧洲最大的航空公司汉莎航空发行联名信用卡,还有多种分期产品、易达金等多项创新产品和服务,并不断得到市场和客户的好评与认同.目前,该行信用卡发卡量已突破百万.随着技术更新速度的加快,出现了多种用于监测广告的技术,因此代理商们就有了更多的选择余地.其中一种就是将所有的广告监测任务外包给第三方,即专业的广告监测公司.把所有广告监测任务都外包给了 Net Gravity,即该公司将监测其所有客户的广告运营状况.