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1、每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无数个抉择。我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚用来读书还是用来打游戏呢?用掉我们的收入，还是储蓄起来以备他日之用呢？当我们平衡各种需求和欲望之时，我们就作出了决定自己生活方式的选择。2023/2/171第1页/共51页 第一节 效用理论2023/2/172第2页/共51页一、效用的概念效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主观心理感受）。效用是指人们从消费某种物品中得到的满足感效用是一个主观心理感受效用与使用价值不同2023/2/173第3页/共51页欲望want效用utility偏好fav
2、or效效用用是是对对欲欲望望的的满满足足欲欲望望表表现现为为偏偏好好幸福方程式：幸福效用幸福方程式：幸福效用/欲望欲望 消费者行为的目标是：消费者行为的目标是：效用最大化效用最大化2023/2/174第4页/共51页幸福了吗？幸福效用/欲望消费者行为的目标是：效用最大化作为产品提供者如何做到：？52023/2/17第5页/共51页在消费领域，效用这一概念用来衡量消费者获得满足或幸福的程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的功效。能否对消费者心理做出深度分析和准确判断是商家经营成败的重要因素。例：“子非鱼，安知鱼之乐”2023
3、/2/176第6页/共51页二、效用的特点 1、主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好）例：什么东西最好吃？2023/2/177第7页/共51页 最好吃的东西最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑：“瞧你们这两个傻瓜，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！”免子和猫听了，全都直摇头。2023/2/178第8页/共51页 最好吃的东西最好吃的东西说明了效用完全是个人的心理感觉。不说明了效用完全是个人的心理感觉。
4、不同的偏好决定了人们对同一种商品效用同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。大小的不同评价。2023/2/179第9页/共51页2、相对性：因人、因时、因地而异 例：发现在岔安村，有人扔1000代元宵商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。2023/2/1710第10页/共51页三、总效用与边际效用1.总效用与边际效用的概念总效用（TU）消费一定量物品中得到的总满足程度边际效用（MU）消费量增加一单位，所增加的满足程度2023/2/1711第11页/共51页消费量增加后，总效用与边际效用的变化情况：汉堡包的消费量总效用边际效用 0 0 0 1
5、30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 102023/2/1712第12页/共51页TUMU物 品 的数量效用 0边际效用大于0时，总效用增加边际效用等于0时，总效用最大 边际效用小于0时，总效用减少边际效用是递减的随着所消费的物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。西方经济学认为这是一种普遍现象，并将这种现象称之为边际效用递减规律。2023/2/1713第13页/共51页2.边际效用由谁决定？边际效用量，取决于需要和供应之间的关系。要求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物品的边际效用就越高，反之，边际
6、效用和价值就越低。2023/2/1714第14页/共51页一个农民独自在原始森林中劳动和生活，收获了5袋谷物，这些谷物要使用一年，他是一个精打细算的人，因而精心安排了5袋谷物的计划。2023/2/1715第15页/共51页第一袋谷物为维持生存所用。第二袋是在维持生存之外，来增加体力和精力的。此外，他希望有些肉吃，所以留第三袋谷物来饲养鸡、鸭等家禽。他爱喝酒，于是他将第四袋谷物用于酿酒。对于第五袋谷物，他觉得用它来养几只他喜欢的鹦鹉，这样可以解闷。2023/2/1716第16页/共51页显然，这5袋谷物的不同用途，其重要性是不同的。现在提出的问题是，如果一袋谷物遭受了损失，比如被小偷偷走了，那他
7、将失去多少效用？2023/2/1717第17页/共51页u 价值悖论（paradox of value）又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格很低（如水），有些东西效用很小，但价格却很高（如钻石）。u价值悖论是亚当斯密在200多年前提出的，直至边际效用理论提出后才给予一个令人满意的答案。2023/2/1718第18页/共51页u 解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水的总效用是巨大的，没有水，我们无法生存。但对某种物品消费越多，其最后一个单位的边际效用也就愈小。我们用的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。相反，钻石的总效用并不大，但由于我们购买的钻石极少，所以，它
8、的边际效用就大了。2023/2/1719第19页/共51页u 根据边际效用理论，消费者分配收入的方式是使一切物品的每元支出的边际效用相等。人们也是根据这一原则来把收入分配于水和钻石上的：钻石的边际效用高，水的边际效用低，只有用钻石的高价格除以其高边际效用，用水的低价格除以其低边际效用，用于钻石和水的每元支出的边际效用才能相等。所以，钻石价格高，水的价格低是合理的。u 或者说，人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为边际效用低的水支付低价格是一种理性的行为。“物以稀为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高。2023/2/1720第20页/共51页3.如何增加社会的总效用？交换与效用 由于“同一件东
9、西对不同的人来说，具有不同的效用，因此我们需要“交换”。（市场经济）习惯与效用 改变习惯：从低效用到高效用“损失厌恶”与效用 失去与获得相比，失去带给人的痛苦往往会大于获得带给人的快乐，持续时间更长，更使人记忆犹新。2023/2/1721第21页/共51页痛苦与快乐实验1：假设某人得了一种病，有万分之一的可能会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢？实验2：假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万分之一的可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补偿他，他才会愿意参加试药实验。2023/2/1722第
10、22页/共51页痛苦与快乐结果：在第一种情况下，大部分人会愿意出几百块钱来买药。在第二种情况下，医药公司即使花几万块钱，大部分人也不愿意参加试药实验。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐，同样数量的损失所带来的痛要远远大于获得的快乐，同样数量的损失所带来的痛苦是获得所带来的快乐的苦是获得所带来的快乐的2 2倍多。倍多。2023/2/1723第23页/共51页四、边际效用递减规律 边际效用(Marginal utility,MU)是指商品消费量每增减一个单位所引起的总效用的增减量，或换言之，边际效用是指商品消费量中最后增
11、加的那个单位商品所提供的效用。边际效用递减规律：一个人随着所消费的某种商品或劳务的数量的增加，每增加一个单位的商品或劳务所增加的效用即边际效用趋于递减。2023/2/1724第24页/共51页关于爱情：每增加一次爱情消费，所引起总效用增加的部分将会逐渐递减，第一次恋爱的满足感最大，得到的启发也最多，随着恋爱次数的增加，对于爱情的好奇与新鲜感会逐渐递减，所得到的恋爱满足感也是递减的。初恋是最难忘，“二恋”“三恋”带来的效用是递减的。“虱多不痒 债多不愁”“久病床前无孝子”“如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，等等都是同样的道理吧。2023/2/1725第25页/共51页1、造成边际效用递减的原因 人的
12、生理或心理对某种连续刺激的反应下降。即消费一种物品的数量越多，人的心理和生理上对这种连续反复刺激的反应就会减少，从而使满足程度递减，最后甚至会出现反感或抵制。2023/2/1726第26页/共51页 物品本身所具有的多种用途，一般地说消费者总是先把它用在最基本层次的需要上，因而第一单位的消费就会有最大的边际效用，当第一层的需要得到一定程度的满足后，消费者就会把它用到第二、第三等等层次的需要,从而使其用途越来越次要,边际效用也就递减了。2023/2/1727第27页/共51页 2、理解边际效用递减规律，要注意几点：边际效用递减是在一定时间内进行消费产生的现象。它的前提是人的偏好没有改变，连续消费
13、某种物品。在极少数情况下，有的消费是量越大越满足，但始终存在一个限度，超过这个限度以后必然出现边际效用递减。这反映了人们的一种心理倾向：一个人拥有的(或消费的)任何一种商品的数量越多，他对该商品数量的任何增加所作的评价就越低。2023/2/1728第28页/共51页3.幸福与边际效用的关系衣食无忧，却怨言很多。“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘。”学者和官员困惑的问题，是道德水平下降吗？幸福和效用成正比和欲望成反比，边际效用递减，所以才使人们感觉“天天吃着山珍海味，也吃不出当年饺子的香味”。幸福=效用/欲望。2023/2/1729第29页/共51页A A、社会总福利的提高（边际效用递减规律）例：1
14、1元钱对于穷人和富人的差别 “财富不仅是权利，更重要的是一种义务，一种责任，一种行动。”比尔盖茨2023/2/1730第30页/共51页 奚恺元教授与“幸福学”（Hedonomics）认为幸福取决于许多和绝对财富无关的因素，我们的最终目标不是最大化财富，而是最大化人们的幸福。时间性的比较和社会的比较可以给人们带来幸福感。幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的。别做正常的傻瓜2023/2/1731第31页/共51页B、企业的激励问题（如何利用人的偏好、物质奖励的有限性问题等）企业领导人在经营过程中，如何设计一个有效的激励机制，必须抓住的关键就是如何理解员工的偏好。当人力资源主管在建立各种各样的
15、激励机制时，必须能够预见到激励对象对此会做出怎样的反映，无论是设计薪酬制度，还是出台招聘、解雇、职称、职位、工作环境等政策，只有深入理解他们的偏好，才能找到符合企业发展需求的最优方案。2023/2/1732第32页/共51页薪酬激励的三种含义：一是工资水平必须随着工作量的增加而递增。二是收入越高激励成本也就越高。三是确定的收入和不确定的风险收入不是等价的，承担风险越大的人需要得到的补偿越多。人们收入水平低于预期时的痛苦指数大大高于收入水平高于预期时的快乐指数。2023/2/1733第33页/共51页C C、消费中的“边际效用”高收入 高消费，消费水平的提高，并不意味着效用最大化或福利最大化，提
16、高了的消费所带来的满足程度，并不一定随着你的消费支出增加而等比例递增，或许还相对递减2023/2/1734第34页/共51页4.效用价值论同一个物品对同一个消费者来说，因占有的秩序不同，所带来的满足程度或效用也不同，从而价格不同。在效用尚未达到饱和的程度时，随着所占有的物品增加，总效用是增加的，然而边际效用，即最后增加的那一个单位物品所带来的效用是递减的；当总效用达到极大值时，边际效用等于零，超过极大值继续消费时，边际效用为负而总效用绝对减少。2023/2/1735第35页/共51页4.效用价值论“多买少算”是一个不成文的市场交易规则：对商家来说是薄利多销的经营策略，对消费者来说是边际效用递减
17、心态。理性消费者购买的是满足程度，而不是绝对量，追求的是效用最大化而非单纯的高消费。2023/2/1736第36页/共51页幸福了吗？幸福效用/欲望消费者行为的目标是：效用最大化作为项目/产品提供者如何做到：？讨论372023/2/17第37页/共51页五、态度与效用1、态度的概念 态度是对某种事物或对象所持有的一种肯定或否定的心理倾向。它是外界刺激与个体行为之间的中介因素，个体对外界的反应会受到自己态度的调节。心理学常把态度看成是一种“行为的准备”，因而，预测个体行为必须研究人们的态度问题。2023/2/1738第38页/共51页态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、
18、食物等等。态度的特征：态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间2023/2/1739第39页/共51页2、态度的基础是价值态度在人的心理生活中有各种不同的表现。它可以针对具体的人或事，也可指向生活中某一类概括的事物，并由此组成对整个世界、人生等概括的态度体系。一个人已形成的个性倾向性、世界观、价值观等，就是一个人的态度体系。那么人们之所以会对事物有肯定或否定的态度，是取决于该事物对人所具有的价值大小，或者说该事物对人的意义。2023/2/1740第40页/
19、共51页3.态度有态度有认知认知、情感、情感、行为意向行为意向三个因素构成。三个因素构成。主体对态度对主体对态度对象的整体了解象的整体了解和评价。是态和评价。是态度形成的基础。度形成的基础。指主体作用于态指主体作用于态度对象的行为准度对象的行为准备状态，是态度备状态，是态度的外显因素。的外显因素。是主体对于态度对象的情绪反映，是主体对于态度对象的情绪反映，它以认知为基础，又左右着人的它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作行为方向，在态度中具有调节作用。用。2023/2/1741第41页/共51页讨讨 论论4.影响态度的因素有哪些影响态度的因素有哪些八十年代为什八十年代为什么会
20、引起全民么会引起全民经商的热潮？经商的热潮？九十年代为什九十年代为什么文凭又热起么文凭又热起来了？来了？社会制度发生了变社会制度发生了变革，从计划经济转革，从计划经济转变到市场经济变到市场经济发展市场经济发展市场经济需要知识需要知识社社会会因因素素2023/2/1742第42页/共51页影响态度的因素有哪些影响态度的因素有哪些1940年，心理学家对美国当时的总统竞选的研究表明：在413个被调查者中，只有4%的人在投候选人的赞同票时不受家庭及其他成员的影响。为什么？讨讨 论论同学们在选择报考什么专业时，在买大件同学们在选择报考什么专业时，在买大件的商品时都会参考周围人的意见。的商品时都会参考周围
21、人的意见。团体因素团体因素2023/2/1743第43页/共51页影响态度的因素有哪些影响态度的因素有哪些九十年代饮用纯净水还是极少九十年代饮用纯净水还是极少数家庭，但经过几年后饮用纯数家庭，但经过几年后饮用纯净水就很普遍了，纯净水的价净水就很普遍了，纯净水的价格比开水的价格高，但人们为格比开水的价格高，但人们为什么还是选择纯净水呢？什么还是选择纯净水呢？讨讨 论论商家的宣传功不可没。从三层过商家的宣传功不可没。从三层过滤，七层过滤，一直到乐百氏的滤，七层过滤，一直到乐百氏的十七层过滤。十七层过滤。宣传因素宣传因素2023/2/1744第44页/共51页影响态度的因素有哪些影响态度的因素有哪些
22、讨讨 论论有些同学学习很认有些同学学习很认真，刻苦、勤奋。真，刻苦、勤奋。有些同学花钱如有些同学花钱如流水。有些同学流水。有些同学很节约。很节约。有些同学喜欢打球、有些同学喜欢打球、有的喜欢唱歌。有的喜欢唱歌。有理想，有抱负，有理想，有抱负，学习态度积极学习态度积极消费观念不同，花消费观念不同，花钱的态度不同。钱的态度不同。能力不同，对不同活动的态度不同。能力不同，对不同活动的态度不同。个性因素个性因素2023/2/1745第45页/共51页影响态度影响态度的因素的因素社会因素宣传因素团体因素个性因素2023/2/1746第46页/共51页六、情绪与效用情绪是人对客观事物的态度的体验，是人的需
23、要是否获得满足的反映。体验是情绪的基本特征，无论人对客观事物持什么态度，人自身都能直接体验到。人类最基本的情绪有：快乐、愤怒、恐惧、悲哀。2023/2/1747第47页/共51页 情绪的这种不稳定性使我们在考虑效用函数时不再只是在“消费者偏好不变”这一前提下进行讨论，而应将情绪状态包括进去。由于性情和心境的不同，人们对同样的刺激会产生不同的情绪。这就使得产生这些刺激的商品(或劳务)的效用函数不是同质的。而且，由于心境的变化，效用函数也会变得不稳定。2023/2/1748第48页/共51页从个体行为上看情绪与效用的关系华尔街有句古老的格言，“市场有两种力量推动：贪婪和恐惧”。“酸葡萄、甜柠檬定律
24、”人们对已经发生的不好的事情或受到的挫折倾向于通过自我安慰，将其带来的不愉快情绪减轻。是一种心理防卫功能。所谓心理防卫功能，是一种无意识地发挥作用，用以减轻自我所承受压力的心理操作方式。2023/2/1749第49页/共51页从企业管理来看情绪与效用的关系 约克和道德逊(Yerkes&Dodson，)发现工作效率与应激水平之间存在着一定的关系。压力与业绩之间存在着一种倒U型关系，适度的压力水平能够使业绩达到顶峰状态，过小或过大的压力都会使工作效率降低。最容易的任务在较高水平的激起状态（压力）下完成得最好，中等难度的任务在中等水平的激起状态下完成得最好。这一规律称为约克道德逊定律。2023/2/1750第50页/共51页512023/2/17感谢您的观看！第51页/共51页