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1、1 为什么商品的需求量与价格成反比，需求曲为什么商品的需求量与价格成反比，需求曲线为什么是一条向右下方倾斜的曲线？西方经济线为什么是一条向右下方倾斜的曲线？西方经济学认为，对产品和劳务的需求，来自消费者的消学认为，对产品和劳务的需求，来自消费者的消费需求。只有研究消费者行为，才能说明上述问费需求。只有研究消费者行为，才能说明上述问题。题。本章对消费者的行为进行分析，研究消费者本章对消费者的行为进行分析，研究消费者或家庭在商品市场上如何做出购买决策，用有限或家庭在商品市场上如何做出购买决策，用有限的收入获得欲望的最大满足即效用最大化，并揭的收入获得欲望的最大满足即效用最大化，并揭示需求曲线的决定
2、因素。示需求曲线的决定因素。第1页/共46页2第一节 基数效用一、效用的概念和基数效用 商品的效用不是指物品本身的有用性或使用价商品的效用不是指物品本身的有用性或使用价值，而是指消费者从商品消费过程中所获得的值，而是指消费者从商品消费过程中所获得的心理心理上的满足程度上的满足程度。如果某商品的消费能够使消费者感到满足程度如果某商品的消费能够使消费者感到满足程度高，则效用就大；满足程度低，则效用就小；如果高，则效用就大；满足程度低，则效用就小；如果给消费者带来不舒服、不愉快或痛苦，则效用为负。给消费者带来不舒服、不愉快或痛苦，则效用为负。第2页/共46页3 基数理论是西方经济学最早用来度量效用的
3、理论。基数理论是西方经济学最早用来度量效用的理论。该理论认为，可以用技术该理论认为，可以用技术1 1、2 2、3 3衡量商品的效用，衡量商品的效用，就如同衡量商品的重量、体积、长度一样。测量效就如同衡量商品的重量、体积、长度一样。测量效用大小的单位叫做效用的单位（用大小的单位叫做效用的单位（UnitUnit）。）。第3页/共46页4二、边际效用和边际效用递减规律二、边际效用和边际效用递减规律 边际效用是指消费者在一定时期内追加一单位边际效用是指消费者在一定时期内追加一单位某商品的消费所能增加的总效用。某商品的消费所能增加的总效用。MU=TU/Q,MU=TU/Q,即即总效用增量与商品增量之比。消
4、费者的总效用会随总效用增量与商品增量之比。消费者的总效用会随着对某种商品消费数量的增加而增加，但边际效用着对某种商品消费数量的增加而增加，但边际效用并不如此。并不如此。第4页/共46页5 一般情况下，总效用会随着消费数量的增加一般情况下，总效用会随着消费数量的增加而增加。某商品的边际效用随着其数量的增加而而增加。某商品的边际效用随着其数量的增加而不断减小的现象，称之为边际效用递减规律。消不断减小的现象，称之为边际效用递减规律。消费者在购买各种商品和劳务以获得最大限度的满费者在购买各种商品和劳务以获得最大限度的满足时，必须考虑各种商品和劳务的边际效用。足时，必须考虑各种商品和劳务的边际效用。第5
5、页/共46页6 当消费者用其有限的收入进行消费选择的决策当消费者用其有限的收入进行消费选择的决策时，他就会面临两个约束条件：一是时，他就会面临两个约束条件：一是各种商品和劳各种商品和劳务的价格务的价格，这是他们必须支付的消费成本，二是，这是他们必须支付的消费成本，二是各各种商品和劳务的边际效用种商品和劳务的边际效用，这是他从各种商品和劳，这是他从各种商品和劳务的购买后所能得到的满足程度。西方经济学认为，务的购买后所能得到的满足程度。西方经济学认为，当消费者购买的各种商品和劳务的边际效用与它们当消费者购买的各种商品和劳务的边际效用与它们各自的价格之比都相等时，就达到效用的最大化，各自的价格之比都
6、相等时，就达到效用的最大化，其公式为：其公式为：第6页/共46页7 当消费者消费某种商品的数量较少时，该消当消费者消费某种商品的数量较少时，该消费者对该商品的边际效用的评价则很高，他为购费者对该商品的边际效用的评价则很高，他为购买该商品所愿意支付的价格也就很高；随着消费买该商品所愿意支付的价格也就很高；随着消费该商品的次数不断增加，该商品的边际效用不断该商品的次数不断增加，该商品的边际效用不断递减，消费者为购买该商品而愿意放弃的货币量递减，消费者为购买该商品而愿意放弃的货币量会越来越少，向下方倾斜的需求曲线得以成立。会越来越少，向下方倾斜的需求曲线得以成立。第7页/共46页8三、消费者剩余三、
7、消费者剩余 消费者根据其边际效用大小而愿意支付的价格消费者根据其边际效用大小而愿意支付的价格总额与实际支付的价格总额之间会出现差额，这个总额与实际支付的价格总额之间会出现差额，这个差额被称为消费者剩余（差额被称为消费者剩余（CSCS）。）。消费者剩余可以用市场的需求曲线和供给曲线消费者剩余可以用市场的需求曲线和供给曲线来表示，它是衡量消费者福利的一个非常重要的概来表示，它是衡量消费者福利的一个非常重要的概念，它代表了消费者以低价购买商品所获得的利益，念，它代表了消费者以低价购买商品所获得的利益，所得到的大于所支付的。所得到的大于所支付的。第8页/共46页9第9页/共46页10 效用是人们的主观
8、心理感觉，实际上是没有效用是人们的主观心理感觉，实际上是没有办法测量的。后来一些资产阶级经济学家认识到办法测量的。后来一些资产阶级经济学家认识到效用不能由基数来衡量，现代西方经济学家用序效用不能由基数来衡量，现代西方经济学家用序数效用取代了基数效用，用来弥补后者的不足。数效用取代了基数效用，用来弥补后者的不足。序数效用论认为，虽然消费者不能说出自己序数效用论认为，虽然消费者不能说出自己对某种商品的效用量究竟是多少，但他可以说出对某种商品的效用量究竟是多少，但他可以说出自己对不同商品的偏好顺序。用序数词对消费者自己对不同商品的偏好顺序。用序数词对消费者的偏好进行比较和排序的理论叫序数效用理论。的
9、偏好进行比较和排序的理论叫序数效用理论。第10页/共46页11第二节 消费者选择理论 消费者选择理论研究消费者在产品市场上如何消费者选择理论研究消费者在产品市场上如何在各种商品的选择中做出购买的决策和进行消费，在各种商品的选择中做出购买的决策和进行消费，以使自己的欲望得到满足。以使自己的欲望得到满足。第11页/共46页12消费者理论的主要假定：（1）消费者是理性的，即消费者行为的目的是用有限的收入获得欲望的最大满足即效用最大化；（2）消费决策以正确而完备的信息为依据，即消费者知道自己对各种商品和劳务的偏好，商品和劳务满足自己需要的性能、价格和收入的变动情况，等等。第12页/共46页13一、无差
10、异曲线一、无差异曲线 如果效用是按序数排列的，我们就可以用一组如果效用是按序数排列的，我们就可以用一组无差异曲线来表述消费者的偏好。无差异曲线是表无差异曲线来表述消费者的偏好。无差异曲线是表示在偏好既定的条件下，消费者获得满足程度相等示在偏好既定的条件下，消费者获得满足程度相等的商品组合点的轨迹。的商品组合点的轨迹。第13页/共46页14（1）无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负。（2）在坐标平面上存在一组无差异曲线群，在无差异曲线图中，离原点越远的无差异曲线代表的满足程度越高，因为无差异曲线的位置越高，意味着消费者拥有的X和Y两种商品的数量越多。（3）任意两条无差异曲线不能相交。（4）无差异曲线
11、凸向原点，它的斜率是递减的。第14页/共46页15二、边际替代率和边际替代率递减规律二、边际替代率和边际替代率递减规律 边际替代率是某消费者在保持同等满足程度的边际替代率是某消费者在保持同等满足程度的满足时，增加一种商品的数量与就必须放弃的另一满足时，增加一种商品的数量与就必须放弃的另一种商品数量之间的比率。用公式表示为：种商品数量之间的比率。用公式表示为：MRSMRSXYXY=商品商品Y Y的减少量的减少量/商品商品X X的增加量的增加量=Y/XY/X第15页/共46页16 边际替代率递减规律表示：在维持效用水平不变边际替代率递减规律表示：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连
12、续增加，消的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。种商品的消费量是递减的。第16页/共46页17 边际替代率递减的原因是，当某种商品的消费边际替代率递减的原因是，当某种商品的消费数量和次数增加时，对消费者产生的满足程度即效数量和次数增加时，对消费者产生的满足程度即效用就降低，而被替代的另一种商品由于消费数量和用就降低，而被替代的另一种商品由于消费数量和次数的减少其效用就升高，为保持总效用不变，消次数的减少其效用就升高，为保持总效用不变，消费者必须不断更多地增加某一商品的数量，才能
13、弥费者必须不断更多地增加某一商品的数量，才能弥补因另一种商品减少而放弃的效用。补因另一种商品减少而放弃的效用。第17页/共46页18 消费者总是不得不在商品价格既定和货币消费者总是不得不在商品价格既定和货币收入有限的条件下决定自己的消费行为。消费收入有限的条件下决定自己的消费行为。消费者的预算线是指在消费者收入和商品价格既定者的预算线是指在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。种商品的不同数量的各种组合。第18页/共46页19四、消费者均衡 消费者均衡是指消费者通过购买各种商品消费者均衡是指消费者通过
14、购买各种商品和劳务实现最大效用时，既不想再增加、也不和劳务实现最大效用时，既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。效用论认为，一个理性的消费者的目的状态。效用论认为，一个理性的消费者的目的是在既定的收入下通过购买各种商品和劳务的是在既定的收入下通过购买各种商品和劳务的选择来实现效用最大化。选择来实现效用最大化。第19页/共46页20 在消费者均衡点E点上，预算线的斜率正好等于无差异曲线的斜率。我们知道，前者等于X和Y两种商品的价格之比，后者等于这两种商品的边际替代率。因此，消费者均衡的条件是：两种商品的边际替代率等于两种商品的价格
15、比率。MRSXY=Y/X=PX/PY第20页/共46页21无差异曲线代表消费者的主观偏好消费者预算线代表消费者选择面临的收入和商品价格的客观限制两条线的唯一切点就是效用最大化之点价格不变、收入不变、消费者偏好不变的情况下第21页/共46页22第三节第三节 收入和价格的变化对需求量的影响收入和价格的变化对需求量的影响 前面我们分析的消费者行为是建立在价格前面我们分析的消费者行为是建立在价格不变、收入不变、消费者偏好不变的基础上的。不变、收入不变、消费者偏好不变的基础上的。如果这些条件发生变化，对消费者行为有什么如果这些条件发生变化，对消费者行为有什么影响。影响。第22页/共46页23一、预算线的
16、移动一、预算线的移动 首先假定消费者的偏好不变，而消费者的首先假定消费者的偏好不变，而消费者的收入或商品价格发生了变动。收入和价格的变收入或商品价格发生了变动。收入和价格的变动，在图形上表现为预算线的移动。动，在图形上表现为预算线的移动。第23页/共46页24价格不变，收入增加。预算线随收入价格不变，收入增加。预算线随收入的增加或减少平行地向上或向下移动。的增加或减少平行地向上或向下移动。第24页/共46页25 收入不变，两种商品的价格比率发生变化。如收入不变，两种商品的价格比率发生变化。如X和和Y两种商品的价格同时发生变动，两种商品的价格同时发生变动，AB线的两端线的两端就会同时向右或向左和
17、向上或向下旋转。就会同时向右或向左和向上或向下旋转。第25页/共46页26二、收入消费曲线和恩格尔系数曲线二、收入消费曲线和恩格尔系数曲线 假定消费者的偏好不变，假定消费者的偏好不变，X和和Y两种商品的价两种商品的价格不变，消费者的收入提高，消费预算线平行向格不变，消费者的收入提高，消费预算线平行向上移动，较高的预算线将与较高的无差异曲线相上移动，较高的预算线将与较高的无差异曲线相切，形成新的均衡点。切，形成新的均衡点。第26页/共46页27 预算线的变动引起预算线和无差异曲线切点的预算线的变动引起预算线和无差异曲线切点的移动，把随收入变化而变化的消费者均衡点连接起移动，把随收入变化而变化的消
18、费者均衡点连接起来，就可以得到一条新的曲线，这条新曲线叫收入来，就可以得到一条新的曲线，这条新曲线叫收入消费曲线。可见，收入消费曲线是在消费者偏好和消费曲线。可见，收入消费曲线是在消费者偏好和商品价格不变情况下，收入变化所引起的消费者均商品价格不变情况下，收入变化所引起的消费者均衡点变化的轨迹。衡点变化的轨迹。第27页/共46页28第28页/共46页29恩格尔曲线是反映收入变化与某种商品消费量恩格尔曲线是反映收入变化与某种商品消费量变化之间关系的曲线。变化之间关系的曲线。一般生活必需品奢侈品低档消费品第29页/共46页30三、价格消费曲线和需求曲线三、价格消费曲线和需求曲线 假定消费者的偏好和
19、收入不变，而假定消费者的偏好和收入不变，而X X和和Y Y两两种商品的相对价格发生了变化，消费者的预算种商品的相对价格发生了变化，消费者的预算线的斜率就发生变化，从而引起预算线与新的线的斜率就发生变化，从而引起预算线与新的无差异曲线相切，即引起消费者均衡点的移动。无差异曲线相切，即引起消费者均衡点的移动。连接所有消费者效用最大化的均衡点的轨迹，连接所有消费者效用最大化的均衡点的轨迹，便形成价格消费曲线。可以根据价格消费曲线便形成价格消费曲线。可以根据价格消费曲线推导到消费者的需求曲线。推导到消费者的需求曲线。第30页/共46页31 从序数效用论对需求曲线的推导可以看出，从序数效用论对需求曲线的
20、推导可以看出，需求曲线上的每一点都代表在每一价格水平下给需求曲线上的每一点都代表在每一价格水平下给消费者带来最大效用水平或满足程度的需求量，消费者带来最大效用水平或满足程度的需求量，它是价格变动所引起的对某一商品消费者均衡点它是价格变动所引起的对某一商品消费者均衡点变动的轨迹。变动的轨迹。第31页/共46页32第32页/共46页33第四节第四节 替代效应和收入效应：吉芬商品和需求曲线替代效应和收入效应：吉芬商品和需求曲线 一种商品价格的变化会引起该商品的需求量的一种商品价格的变化会引起该商品的需求量的变化，这种变化可以分解为替代效应和收入效应两变化，这种变化可以分解为替代效应和收入效应两个部分
21、。这两种效应通常同时出现，但在分析中把个部分。这两种效应通常同时出现，但在分析中把它们区分开来是很有用的。它们区分开来是很有用的。第33页/共46页34一、区分替代效应和收入效应一、区分替代效应和收入效应某商品的价格下跌，将引起对该商品的需求量增加替代效应：替代效应：价格下降意味着该商品的替代品变得相价格下降意味着该商品的替代品变得相对昂贵，消费者被吸引减少替代品的购买转而增加对昂贵，消费者被吸引减少替代品的购买转而增加对该商品的消费，从而使该商品的需求量增加。对该商品的消费，从而使该商品的需求量增加。收入效应：收入效应：如果其他情况不变特别是消费者的货币如果其他情况不变特别是消费者的货币收入
22、不变，价格下降意味着消费者的实际收入水平收入不变，价格下降意味着消费者的实际收入水平增加，从而可以增加对该商品的消费。增加，从而可以增加对该商品的消费。价格效应价格效应=替代效应替代效应+收入效应。收入效应。第34页/共46页35 替代效应说明在保持原来效用水平不变的情替代效应说明在保持原来效用水平不变的情况下，两种商品的相对价格变化引起消费者选择况下，两种商品的相对价格变化引起消费者选择的改变，在图形上表现为预算线的斜率发生变动，的改变，在图形上表现为预算线的斜率发生变动，新的预算线与原来的无差异曲线在新的均衡点相新的预算线与原来的无差异曲线在新的均衡点相切。切。第35页/共46页36 替代
23、效应与价格成反向变动，价格下降引起替代效应与价格成反向变动，价格下降引起需求量增加，因此，替代效应的符号为正。但收需求量增加，因此，替代效应的符号为正。但收入效应的符号要视该商品是正常品还是低档品而入效应的符号要视该商品是正常品还是低档品而定。正常品的收入效应为正，收入提高，需求量定。正常品的收入效应为正，收入提高，需求量增加，低档品的收入效应为负，收入提高，需求增加，低档品的收入效应为负，收入提高，需求量减少。量减少。第36页/共46页37二、吉芬商品和吉芬之谜二、吉芬商品和吉芬之谜 在理论上，收入效应可以大到使某商品的需求在理论上，收入效应可以大到使某商品的需求曲线向上倾斜，商品价格上升时
24、，对它的需求量曲线向上倾斜，商品价格上升时，对它的需求量增加，价格下降时，需求量减少。这种现象称为增加，价格下降时，需求量减少。这种现象称为“吉芬之谜吉芬之谜”，我们将这种商品称作，我们将这种商品称作“吉芬商品吉芬商品”。吉芬是。吉芬是19世纪英国经济学家。世纪英国经济学家。吉芬商品必定是低档品。低档产品并不都是吉吉芬商品必定是低档品。低档产品并不都是吉芬商品。吉芬商品要求有一个很大的、负的收入芬商品。吉芬商品要求有一个很大的、负的收入效应。效应。第37页/共46页38第五节第五节 在动态中的消费者选择在动态中的消费者选择 上述几节考察的消费者行为是在静止状态下进上述几节考察的消费者行为是在静
25、止状态下进行的，是以商品价格、消费者收入和市场供给等相行的，是以商品价格、消费者收入和市场供给等相关变量已知或不变为前提的。但是在现实中，各种关变量已知或不变为前提的。但是在现实中，各种相关因素经常处于变化之中，消费者选择面临许多相关因素经常处于变化之中，消费者选择面临许多不确定的因素。不确定的因素。第38页/共46页39一、预期效用与期望值效用一、预期效用与期望值效用 在动态中，消费者会估计可能获得的效用，决在动态中，消费者会估计可能获得的效用，决定是否承担相应的风险。预期效用是某一选择行为定是否承担相应的风险。预期效用是某一选择行为的各种可能效用的加权评价。期望值效用是某一选的各种可能效用
26、的加权评价。期望值效用是某一选择行为的各种可能收入加权平均后所决定的效用。择行为的各种可能收入加权平均后所决定的效用。效用函数效用函数U=W2 预期效用：预期效用：E=0.210002+0.88002期望值效用：期望值效用：E=（0.21000+0.8800）2在不确定下，会在预期效用和期望值效用之间比较。在不确定下，会在预期效用和期望值效用之间比较。第39页/共46页40二、风险偏好二、风险偏好 人们对待风险的态度，即承担风险的意愿是有人们对待风险的态度，即承担风险的意愿是有差异的，大致可以分为三类：一是风险规避者，差异的，大致可以分为三类：一是风险规避者，二是风险中性者，三是风险喜好者。二
27、是风险中性者，三是风险喜好者。第40页/共46页41三、风险贴水三、风险贴水 风险贴水指的是消费者为了规避风险而愿风险贴水指的是消费者为了规避风险而愿意付出的代价，表现为一定的货币数量。对于意付出的代价，表现为一定的货币数量。对于广大的风险规避者来说，他们考虑的是如何防广大的风险规避者来说，他们考虑的是如何防范风险，减少损失，对于喜好风险者来说，他范风险，减少损失，对于喜好风险者来说，他们喜好风险可能带来的更大收益。们喜好风险可能带来的更大收益。第41页/共46页42第六节第六节 消费者偏好的决定因素消费者偏好的决定因素 如果把消费仅仅视为人与物之间的关系，或者如果把消费仅仅视为人与物之间的关
28、系，或者是物对人的欲望的满足，那么可以说，效用是解是物对人的欲望的满足，那么可以说，效用是解释人们消费行为的一个非常重要的因素。但问题释人们消费行为的一个非常重要的因素。但问题是消费者的偏好是有什么决定的？答案是消费者是消费者的偏好是有什么决定的？答案是消费者的偏好是社会塑造的，人们的消费习惯、消费方的偏好是社会塑造的，人们的消费习惯、消费方式和消费心理是由社会生产方式以及由此决定的式和消费心理是由社会生产方式以及由此决定的生活方式决定的。生活方式决定的。第42页/共46页43一、炫耀性消费一、炫耀性消费 炫耀性消费是指这样一种消费，这种消费主炫耀性消费是指这样一种消费，这种消费主要是为了炫耀
29、财富，而不是为了正常的消费需求要是为了炫耀财富，而不是为了正常的消费需求的满足。的满足。第43页/共46页44二、消费主义二、消费主义 消费主义是指把消费作为人生追求的最高目标消费主义是指把消费作为人生追求的最高目标和最高价值的消费观和价值观。具体表现为：物质和最高价值的消费观和价值观。具体表现为：物质财富的占有欲极度膨胀，毫无节制地消耗物质财富财富的占有欲极度膨胀，毫无节制地消耗物质财富和自然资源，人为地制造各种虚假需求，异化消费和自然资源，人为地制造各种虚假需求，异化消费和炫耀性消费等。和炫耀性消费等。第44页/共46页45三、攀比效应和虚荣效应三、攀比效应和虚荣效应 消费者的偏好是在社会中和通过社会形成的，消费者的偏好是在社会中和通过社会形成的，因此，一个人的消费偏好并不仅仅取决于它对消因此，一个人的消费偏好并不仅仅取决于它对消费者所拥有东西的观察。攀比效应是指一种赶时费者所拥有东西的观察。攀比效应是指一种赶时髦的欲望，想拥有一件许多消费者已都拥有了的髦的欲望，想拥有一件许多消费者已都拥有了的东西。东西。第45页/共46页46感谢您的观看！第46页/共46页