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1、2023/2/172023/2/17本章主要内容本章主要内容3.1 竞争环境分析及其概述3.2 竞争环境分析的内容3.3 竞争环境监测的内容3.4 竞争环境的研究方法3.5 案例分析第1页/共71页 含义：竞争环境是指与企业经营活动有现实和潜在关系的各种力量和相关因素的集合，它直接影响着企业的生存和发展。研究目的：对企业的发展战略环境进行分析。3.1 竞争环境分析及其概述竞争环境分析及其概述第2页/共71页娃哈哈口服液利用外部环境一炮走红图 3.1 竞争环境分析及其概述竞争环境分析及其概述第3页/共71页1.企业竞争环境的含义 （1 1）狭义的竞争环境）狭义的竞争环境 这是指企业所处的自然环境
2、、社会环境，即外部环境。这是指企业所处的自然环境、社会环境，即外部环境。（2 2）广义的竞争环境）广义的竞争环境 这是指企业所处的自然环境、社会环境以及企业内部条件这是指企业所处的自然环境、社会环境以及企业内部条件的总和，即外部环境和内部环境的总和。的总和，即外部环境和内部环境的总和。2.企业竞争环境的特征 （1）客观性 企业竞争环境是不以人的意志为转移的，企业无法改变环境，只能设法适应环境，企业对环境的影响十分有限。（2）系统性 组成企业竞争环境的各种因素，它们在时间维上呈现出过去、现在和未来，在空间维上呈现出地区、国内、国外，在层次维上呈现出一般环境和作业环境，是一个各个元素之间相互推动、
3、相互制约的系统。（3）不确定性 企业竞争环境的各个元素对企业产生的影响程度是不确定的，是经常不断地变化的，需要对竞争环境不间断地进行跟踪和监视，以保证企业决策的正确。3.1 竞争环境分析及其概述竞争环境分析及其概述第4页/共71页1.企业竞争环境的含义 2.企业竞争环境的特征 3.企业竞争环境分析的步骤 （1）了解竞争环境要素 原因：每一次做竞争环境分析时不需要一个不漏的把全部都列上，应该有所选择 方法：选择那些影响大、影响直接的环境因素 （2）判断竞争环境的性质 原因：环境要素具有复杂性、不确定性特征 由此构成四种不同性质的竞争环境：简单的稳定环境、复杂的稳定环境、简单的不稳定环境、复杂的不
4、稳定环境。方法：用“组合矩阵分析法”来进行判断。简单、动荡的环境环境动荡且不可预测环境动荡且不可预测环境要素的数目较少环境要素的数目较少环境要素之间相似但总处于变化中环境要素之间相似但总处于变化中不需要有关环境要素的复杂知识不需要有关环境要素的复杂知识复杂、稳定的环境环境稳定且可预测环境稳定且可预测环境要素的数目较多环境要素的数目较多环境要素间不相似但基本保持不变环境要素间不相似但基本保持不变需要有关环境要素的复杂知识需要有关环境要素的复杂知识简单、稳定的环境环境稳定且可预测环境稳定且可预测环境要素的数目较少环境要素的数目较少环境要素之间相似且基本保持不变环境要素之间相似且基本保持不变不需要有
5、关环境要素的复杂知识不需要有关环境要素的复杂知识复杂、动荡的环境环境动荡且不可预测环境动荡且不可预测环境要素的数目较多环境要素的数目较多环境要素间不相似且总处于变化中环境要素间不相似且总处于变化中需要有关环境要素的复杂知识需要有关环境要素的复杂知识 稳定稳定 变化程度变化程度 动荡动荡简单简单和和谐谐程程度度复杂复杂组织环境不确定性-组合矩阵分析法3.1 竞争环境分析及其概述竞争环境分析及其概述第5页/共71页 3.企业竞争环境分析的步骤 （1）了解竞争环境要素 （2）判断竞争环境的性质 （3）分析竞争环境对本企业的影响 分析通常从三个方面进行：对企业运营发展有利的因素，这是应抓住的机会 对企
6、业运营发展不利的因素，这是应设法化解的威胁 对企业运用发展没有影响的中性因素 （4）把握本企业的竞争地位 在一个竞争格局中，本企业处于怎样的地位，有哪些优势，有哪些弱势，必须十分清楚。如果把企业内部情况看成是“内部环境”，这也是环境分析的重要内容 （5）综合运用竞争环境分析的结果 根据分析所得的企业内部优势、劣势和外部机会、威胁等要素，运用SWOT分析法制订企业的竞争战略。3.1 竞争环境分析及其概述竞争环境分析及其概述第6页/共71页1.企业竞争环境的含义 2.企业竞争环境的特征 3.企业竞争环境分析的步骤 4.企业竞争环境分析的作用 在竞争机制发生作用的条件下，谁能够及时地顺应竞争环境的变
7、化，谁就能生存和发展，谁对竞争环境的变化反应迟钝，谁就会被淘汰。3.1 竞争环境分析及其概述竞争环境分析及其概述第7页/共71页竞争环境分析的目的示意图1.竞争环境分析的内容3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第8页/共71页竞争环境分析的内容示意图3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第9页/共71页3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第10页/共71页内部环境分析的目的是分析自身所具备的能力，找出自己的优势竞争力所在，解决企业具备什么样的能力和能够做什么的问题。外部环境分析的目的是确认有限的、可以使企业受益的机会和企业应该回避的威胁，解决企业可以碰到哪些机会和可以去做
8、什么的问题。3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第11页/共71页 这里所说的竞争环境是指狭义的竞争环境：外部环境 具体细分有以下四个部分：一般社会环境 市场环境 行业环境 自然环境 1.一般社会环境的分析 （1）人口环境因素 包括：人口的数量、地理分布、密度、迁移趋势、年龄分布、出生率、结婚率、教育水平及种族、民族和宗教结构。出生率下降，对某些行业如婴儿用品、食品公司等构成威胁 对旅游业、交通行业、饭店等则是大好良机。高离婚率，会引起对住宅、家电、家具等家庭用品需求的增加。人口大量流动，会引起交通运输及旅行用具的大发展。教育水平提高，会导致人们对文化商品需求的增加。（2）经济环境因素
9、 主要包括：总购买力、居民收入、物价、储蓄等密切相关的经济因素。个人收入的不断增长，使原来的食物、衣着、房屋等市场扩大，在此基础上对汽车、房产、名牌、高级娱乐商品的需求也会增大。3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第12页/共71页1.一般社会环境的分析 （1）人口环境因素 （2）经济环境因素 （3）技术环境因素 技术对人类的生活最具影响力。每一种新科技的诞生，都是一种“创造性的破坏”力量。半导体危害了真空管工业 数字光碟损害了家用录相业 静电复印损害了复写纸业 优盘损害了软盘业 电视损害了电影业 （4）政治法律因素 这一因素对企业的市场营销决策有很大影响。影响和约束企业与个人的法律、
10、政府机构和权威组织等 国家执法机构的变动和公众利益团体的崛起。（5）社会文化因素 人们都在特定的社会环境中成长，环境塑造了他们的基本信仰、价值观和道德规范，成为影响消费行为的重要因素。企业必须迅速掌握新技术信息，尽快从旧产业中转入新产业，不致使企业日益衰落。3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第13页/共71页3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容 （1）基于了解市场的市场分析 指企业为了了解准备进入或已进入的市场进行的分析 市场容量分析 市场潜量分析 销售需求分析 市场地位分析 市场机会分析 市场需求预测 （详细内容见第节）这一分析有助于企业选择目标市场。2.市场环境分析1.一
11、般社会环境的分析市场结构分析第14页/共71页3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容市场结构分析流程市场结构分析流程偏垄断？偏垄断？是是是是否否否否判断市场偏垄断还是偏竞争判断市场偏垄断还是偏竞争寡头型？寡头型？是垄断型还是寡头型是垄断型还是寡头型确定谁是领袖企业确定谁是领袖企业领袖企业的优势劣势领袖企业的优势劣势垄断企业中垄断企业中谁最可能是领袖企业谁最可能是领袖企业本企业处于什么地位本企业处于什么地位行业企业的总体状况行业企业的总体状况市场潜力和前景如何市场潜力和前景如何第15页/共71页3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容 （1）基于了解市场的市场分析 2.市场环境分析1.
12、一般社会环境的分析 （2）基于目标市场的市场分析 指企业对准备进入、或已进入准备重新定位的市场进行分析。即：市场细分、市场选择和市场定位。市场细分 根据消费者的不同需求、欲望和购买习惯等特征，将组织所在的总体市场分割成若干个小市场群的工作。可以按消费者的性别、年龄、职业、文化水平、收入、购买习惯、地理位置来划分。如：大宝/金利来/电视频道专业化 市场选择 在细分的各类市场中，选择适合本企业的市场。既可以选择细分后的一个或几个市场，也可以选择细分后的全部细分市场。如：大宝/金利来的选择不同/奶粉 市场定位 又称产品市场定位，指的是在选择的目标市场中确定本组织产品在市场上地位的过程。“圣雅伦”指甲
13、钳的亿元商机从金属饰品市场进入指甲钳市场市场细分：高端市场，低端市场市场选择：高端市场（大老板不愿干，小老板干不来）市场定位：个人护理工具 精品、礼品市场第16页/共71页1.一般社会环境的分析2.市场环境分析3.企业行业环境的分析（1）行业集中度分析 集中度是指行业生产经营集中的程度。通常是用该行业中几个最大企业所拥有的生产量（或销售额、资产额、职工数）占整个行业的比重来表示。绝对集中度分析绝对集中度分析 n NCn=xi/xi i=1 i=1x 行业市场前行业市场前 n 位位企业的集中度企业的集中度x 行业内第行业内第 i 位位企业的生产量、企业的生产量、销售额等。销售额等。x 行业的行业
14、的企业总数企业总数 集中度反映一个行业的垄断程度 集中度越高，行业垄断程度越大，进入该行业难度越大3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第17页/共71页1.一般社会环境的分析2.市场环境分析3.企业行业环境的分析（1）行业集中度分析（2）行业内产品差别分析 包括：产品的差别、服务的差别 这是一个两难选择：一方面，有差别才有优势 另一方面，差别越大，进入该行业越难3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第18页/共71页1.一般社会环境的分析2.市场环境分析3.企业行业环境的分析（1）行业集中度分析（2）行业内产品差别分析（3）行业壁垒分析 这是为制定进入战略或防御进入战略提供依据的
15、 形成行业壁垒的因素：形成行业壁垒的因素：规模经济 进入者要冒大规模生产的风险 .产品差别化 进入者要耗费资金消除原有企业的信誉优势 销售渠道的控制 进入者的销售渠道有限专有技术 原企业通过专利和其他有效方法保护技术最佳原材料控制 进入者难以获得政府政策 政策限制进入的行业，进入者不易获得许可证3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第19页/共71页1.一般社会环境的分析2.市场环境分析3.企业行业环境的分析（1）行业集中度分析（2）行业内产品差别分析（3）行业壁垒分析 （4）行业信息化程度的分析 对拟进入行业或已经进入行业的企业信息化情况也必须有清楚的了解和分析。（5）行业结构分析 对
16、企业所处行业的基本结构所做的分析。行业基本结构：新来者（可能进入者）的威胁替代品的威胁买方（用户）讨价还价的能力卖方（供应商）讨价还价的能力现有企业的相对竞争地位3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第20页/共71页1.一般社会环境的分析2.市场环境分析3.企业行业环境的分析4.自然环境的分析 （1）自然环境对企业经营的影响 嘉陵摩托南阳销售终端对山地环境的了解分析的目的：寻找有利因素：市场机会回避不利因素：市场威胁重点跟踪，随时作出反应 （2）社会公众的环保意识越来越强。各类环保法规和环境标准的实施，对企业来说或喜或悲，既是机遇又是挑战。钢铁、汽车、炼油等污染大的行业，需花巨资添置减
17、污设备 某些环保商品、绿色食品愈来愈受到大众喜爱3.2 竞争环境分析的内容竞争环境分析的内容第21页/共71页 1.企业竞争环境监视的模式 常见的模式有：临时型监视模式 反应型监视模式 预警型监视模式 创造型监视模式 3.3 竞争环境监视的内容竞争环境监视的内容第22页/共71页企 业 竞 争 环 境 的 监 测 模 式临时型临时型环环境境变化速度变化速度慢慢复杂程度复杂程度低低对企业影响对企业影响小小环环境境监监测测系系统统动因动因危机诱发危机诱发时间观时间观过去经验过去经验范围范围特定环境特定环境媒介媒介突击性研究突击性研究组织组织临时班子临时班子产品产品面对特定事面对特定事件应急措施件应
18、急措施企企业业组组织织管理水平管理水平生产管理生产管理企业文化企业文化非战略文化非战略文化战略目标战略目标维持现状维持现状反应型反应型较慢较慢较低较低较小较小解决面临问题解决面临问题现在问题现在问题经选择的环境经选择的环境不定期研究不定期研究综合职能部门综合职能部门面向问题的建面向问题的建议和方案议和方案经营管理经营管理情报素质情报素质稳定发展稳定发展预警型预警型较快较快较高较高较大较大扩大竞争优势扩大竞争优势短期未来短期未来作业环境作业环境定期更新研究定期更新研究独立职能部门独立职能部门面向规划的预面向规划的预警信息警信息战略规划管理战略规划管理战略素质战略素质紧跟潮流紧跟潮流创造型创造型快
19、快高高大大开拓新事业开拓新事业长期未来长期未来环境大系统环境大系统连续追踪研究连续追踪研究正式监测网络正式监测网络面向战略的备面向战略的备选方案选方案战略风险管理战略风险管理战略思考文化战略思考文化抢先一步抢先一步第23页/共71页 2.企业竞争环境监视的实施 设置机构：专门的竞争环境监视机构或专职监视人员 监视对象：企业的供应商、经销商、消费者、潜在进入者、替代品厂家、直接竞争者和社会环境、自然环境。监视操作规程：明确监视情报需求，制订监视计划，按计划实施监视活动。根据搜集到的数据编写监视活动报告，提供给决策者。同时对监视活动的效果进行评估。1.企业竞争环境监视的模式 3.3 竞争环境监视的
20、内容竞争环境监视的内容第24页/共71页2023/2/172023/2/173.4 竞争环境的研究方法竞争环境的研究方法 宏观环境研究方法 产业环境研究方法第25页/共71页宏观环境研究方法主要有两种：1.政治及国家风险分析方法（political and country risk analysis）2.PEST分析方法（Politics Economy Society and Technology）宏观环境研究方法宏观环境研究方法第26页/共71页1.政治及国家风险分析方法宏观环境研究方法宏观环境研究方法第27页/共71页PEST宏观环境分析宏观环境研究方法宏观环境研究方法第28页/共71页
21、宏观环境研究方法宏观环境研究方法对建筑装饰设计行业的PEST分析一、政治(Political)因素 1.行业管理政策趋于完善 2001年初,国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了“关于加强建筑装饰设计市场管理的意见”(建设200l9号);2.加入WTO后带来机遇 “入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场 第29页/共71页宏观环境研究方法宏观环境研究方法对建筑装饰设计行业的PEST分析二、经济(Economic)因素1.持续增长的基建投资规模 1999年中央又作出了开发大西北的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础设施投资建设的高潮。2.城市化进
22、程的迅猛发展 城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。第30页/共71页宏观环境研究方法宏观环境研究方法对建筑装饰设计行业的PEST分析三、社会(Social)因素 1.社会时尚品位水平的提高 人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求发生了巨大的变化。2.人才流动给行业带来的压力和活力 我国的整个建筑装饰设计行业本身发展时间不长,高层次的专业人员本身相对就较少,人才市场的来源无法提供直接能够满足企业需要的高层次人员。第31页/共71页宏观环境研究方法宏观环境研究方法对建筑装饰设计行业的PEST分析四、技术(Technologieal)因素 1.信息技术将成为行业腾飞的
23、引擎 利用信息技术实现施工图、电脑效果图的制作,通过电子商务模式,网上建立虚拟设计企业,跨空间与时间进行网上讨论、交换设计方案,高效率地协调工作已接近现实。2.新材料的应用使行业发展前景花团锦簇 低污染环保型、环境功能型(净化、优化空气,吸声、吸波,调节温湿,防菌防霉等)、可再生、可循环、可就地取材研发。第32页/共71页1 波特五力竞争模型 迈克尔波特提出的产业结构分析基本框架五种竞争力量分析，是行业竞争结构分析的最主要的工具之一。产业环境研究方法产业环境研究方法第33页/共71页1 波特五力竞争模型 一个行业的竞争存在着五种基本竞争力量：潜在竞争者替代品的威胁购买者的讨价还价能力供应者的讨
24、价还价能力现有竞争者之间的竞争产业环境研究方法产业环境研究方法第34页/共71页驱动产业竞争的力量产业环境研究方法产业环境研究方法第35页/共71页潜在进入者的威胁 潜在进入者的进入将在两个方面减少现有厂商的利润：一是瓜分原有的市场份额获得一些业务；二是减少了市场的集中，从而激发现有企业的竞争，并减少了利润空间。进入威胁的大小主要取决于该行业的进入障碍和现有在位者的反击强度，主要涉及经济规模、产品差异优势、资金需求、转换成本、销售渠道等方面的因素。产业环境研究方法产业环境研究方法第36页/共71页替代品的威胁 替代品是指那些与本行业的产品功能相同或可以相互替代的产品，它往往是新技术与社会新需求
25、的产物。替代品与本行业的产品的关系：淘汰和反淘汰的过程。本行业与生产替代品的其他行业常进行集体对抗。若替代品顺应时代发展潮流，并且具有强大的实力时，需要采取积极引进态度来依托原有的品牌、服务等形象谋求新的发展。替代品也不一定能够完全取代原有的产品，存在共同发展的现象。产业环境研究方法产业环境研究方法第37页/共71页供应者和购买者的讨价还价能力 双方的讨价还价能力主要围绕着功能与成本这两个影响价值升值的因素。讨价还价能力的大小取决于：买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小。产品差异化程度与资产专用性程度。纵向一体化程度。信息掌握程度。产业环境研究方法产业环境研究方法第38页/共71页产业内现有
26、企业的竞争 含义：是指产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。产业内竞争的产生原因主要有：1)产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。2)产业增长缓慢。3)规模经济的要求。4)产品的统一性高和转换成本低。5)不同性质的竞争者采用多种竞争方式和手段。6)退出障碍较高。产业环境研究方法产业环境研究方法第39页/共71页2.产业情景分析方法含义：产业情景分析方法通过想像、联想、推测和猜想来构思和描绘、预测可能的未来面貌的一种创造性思维，可以用来对未来的各种可能的产业结构进行内在连续的详细描述。作用：能够系统地研究战略选择时不确定性可能带来的各种后果。产业环境研究方法产业环境研究方法第40页/共71页2.产
27、业情景分析方法基本过程：1)辨识可能影响产业结构的不确定因素；2)确定驱使这些不确定的因果性要素；3)就每一重要因果性因素作一系列合理的假设；4)综合各要素的假设形成内部联贯的情景；5)分析每一情景中占优势的产业结构；6)确定每一情景中竞争优势的来源；7)预测每一情景中的竞争对手行为。产业环境研究方法产业环境研究方法第41页/共71页产业情景分析的一般过程产业环境研究方法产业环境研究方法第42页/共71页适用情况：1)缺乏足够的证据支持一项预测或方案；2)问题本身充满了不确定性；3)企业处于一个新兴的产业或所属产业处于巨变期。优点：1)适应快速变化的环境 2）增强了企业的应变能力 3）形成强健
28、的心理素质 4）使管理层的反应更灵敏产业环境研究方法产业环境研究方法第43页/共71页缺点：1)耗费时间较长；2)成本较高；3)所依赖的假设条件还处于变化之中，影响结果的可靠性。4)用于长期预测的准确性较差，超出两个极端的未来情景同样可能出现。5)受分析员价值取向的影响，带有主观性。产业环境研究方法产业环境研究方法第44页/共71页3 战略群组分析方法 定义:战略群组（Strategic Group）是指产业内的一组企业，它们在同一战略要素上采取相同或相似的战略。作用:有助于企业了解本行业中不同战略群体间的竞争状况和不同之处，是企业选择战略方向的基本前提。也有助于企业了解不同战略群体间的移动障
29、碍，为战略转移做好准备。产业环境研究方法产业环境研究方法第45页/共71页战略群组分析方法产业环境研究方法产业环境研究方法第46页/共71页2023/2/172023/2/173.5 案例分析案例分析案例分析延吉龙源啤酒案例分析第47页/共71页1.企业背景及研究目的介绍 CCSN（中国电子商务网）是国内第一家专门为商业流通领域的企业提供全方位供应链管理的第三方电子数据交换接入运营服务商。它由原国家国内贸易部商业网点开发中心发起，由中商科联网络信息技术有限公司管理，于2000年4月正式成立。服务对象包括：国内大、中、小型零售企业；各级食品，服装，日用化工，医药等批发商；各类商品生产厂商以及商业
30、领域的相关企业。案例分析案例分析第48页/共71页 从背景、技术、市场、客户和盈利模式来看，CCSN项目应该有较好的市场前景。经过一年半的市场培育和铺垫，北京几家大型超市已开始有意向对CCSN技术和服务产品进一步尝试和合作。然而，就在市场日益松动，客户市场即将形成之时，CCSN二期融资迟迟未果，现金流所剩无几，业务处于瘫痪状态 目的：研究CCSN的竞争环境案例分析案例分析第49页/共71页2.外部环境分析外部环境分析的内容案例分析案例分析第50页/共71页第51页/共71页外部环境研究结论：平均总加权分数为2.5，CCSN总加权分数为3.07，高于平均水平。说明CCSN在利于外部机会和规避外部
31、威胁或风险方面有较强的控制能力。案例分析案例分析第52页/共71页3.行业竞争结构分析用波特五力模型进行产业竞争结构分析第53页/共71页4.内部环境分析内部环境分析的内容案例分析案例分析第54页/共71页第55页/共71页内部环境因素分析结论：CCSN的主要优势在技术和人才方面，而主要弱势在于资金、企业文化、市场开发能力和产品开发周期上。总加权分数为2.20，表明CCSN的总体内部优势明显低于平均水平，劣势显著。案例分析案例分析第56页/共71页EFE和IFE矩阵分析结论：CCSN的总体内部优势较低，劣势较为显著，但外部机会较大，对外部机会的把握和控制能力较强。案例分析案例分析第57页/共7
32、1页5.案例点评在本案例中，对CCSN的竞争环境分析是从三个方面入手的。一是从宏观、中观和微观的不同层面对其外部环境因素进行了分析，还进行了量化处理，得出了CCSN有较强外部因素控制力的结论。二是根据波特的“5力竞争模型”对行业竞争结构进行了分析，并初步从中找出了CCSN的主要竞争对手。三是对CCSN内部的环境因素进行了分析和量化分析，得出了CCSN内部总体优势较弱，劣势显著的结论。案例分析案例分析第58页/共71页对CCSN案例分析过程第59页/共71页启示：竞争情报分析要有一定的方法论依据对于各种方法的使用要灵活掌握，不是刻板的套用方法。能量化分析的应该尽可能量化分析。案例分析案例分析第6
33、0页/共71页1.企业背景及研究目的介绍：延吉龙源啤酒股份有限公司是1996年在原延边啤酒厂的基础上改制而成的股份制国营啤酒企业。原延边啤酒厂的主导产品冰花啤酒，是吉林省出口免检产品，是吉林省首家和国内啤酒行业第一家通过ISO9001质量体系方圆标志认证的企业。在延边地区的知名度和市场占有率极高，常供不应求。延吉龙源啤酒案例分析延吉龙源啤酒案例分析第61页/共71页1996年末，公司兼并了延边州内两个县级国营啤酒企业，1997年全公司的利润达1500万元，比兼并前提高近一倍；但啤酒总销售量却有些下降。面对市场占有率下降、市场疲软和竞争对手激烈竞争的局面，延吉龙源啤酒股份有限公司如何稳定和扩大公
34、司产品在延边州内的市场占有率?如何拓展产品在延边州外的市场占有率?公司决策者为解决这两个核心问题开展了竞争环境情报研究。延吉龙源啤酒案例分析延吉龙源啤酒案例分析第62页/共71页2.研究步骤规划信息搜集活动获得的信息及分析得出竞争环境结论 延吉龙源啤酒案例分析延吉龙源啤酒案例分析第63页/共71页3.具体过程n规划：用户对象：公司决策者和营销经理。用户需求：理解竞争市场的变化和发展，制 定适应市场需求的营销组合竞争战略。研究目的：通过竞争环境的情报研究，为企业制定 竞争性营销策略提供依据。研究问题：市场占有率的提高。延吉龙源啤酒案例分析延吉龙源啤酒案例分析第64页/共71页n信息搜集活动：搜集
35、对象及范围：在空间维上，信息搜集的范围确定为 国内外市场、所在省和所在地的市场。在时间维上，以1995年以后的信息为主。在层次维上，信息搜集的对象为啤酒市场的态势、啤酒工业的现状和发展、竞争对手状况、用户需求。信息搜集的主要内容为啤酒产量、消费量、国有化政策、市场饱和度、用户购买行为、竞争对手的规模和主导产品、竞争对手的市场占有率和地区分布等。延吉龙源啤酒案例分析延吉龙源啤酒案例分析第65页/共71页信息来源及相关信息的获取：利用公开信息源（如中国啤酒工业快报等出版物）获取啤酒产量、消费量、国有化政策、市场饱和度、竞争对手的规模和主导产品等方面的信息。利用非公开信息源获取用户购买行为、竞争对手
36、的市场占有率和地区分布等方面的信息。如通过对吉林省8个地区4686人进行随机抽样调查方法获取有关吉林省内消费需求、市场状况、啤酒生产商和竞争对手等方面的信息。延吉龙源啤酒案例分析延吉龙源啤酒案例分析第66页/共71页n 获得的信息（1）国内外啤酒市场现状（2）我国啤酒工业现状（3）宏观政策及其啤酒市场的发展趋势（4）吉林省市场状况和消费者需求（5）吉林省内啤酒生产企业及竞争状况（6）各种包装啤酒的市场占有率和竞争要素延吉龙源啤酒案例分析延吉龙源啤酒案例分析第67页/共71页n 得出的结论 延吉龙源啤酒公司面临的主要竞争环境：(1)机会。亚洲啤酒市场稳步增长。国内市场发展潜力很大，国家支持国有企
37、业发展，经济落后地区市场有待开发，延边地区旅游较兴旺。(2)威胁。国内外的竞争者积极参与市场竞争，国内啤酒市场呈现供大于求的局面，省内竞争对手实力不断增强。市场竞争激烈，消费者对国内外著名品牌和本地品牌认同率高，啤酒销量受国家经济状况和天气等因素制约。延吉龙源啤酒案例分析延吉龙源啤酒案例分析第68页/共71页(3)优势。在本地和周边地区有较高的品牌知名度，企业有一定的投资能力，有一定的技术实力，质量有保证，桶装啤酒成本较低，利润率较高。(4)劣势。销售市场范围小，产品价格较高，在省内品牌认同率较低。延吉龙源啤酒案例分析延吉龙源啤酒案例分析第69页/共71页2023/2/172023/2/17 完 第70页/共71页感谢您的观看！第71页/共71页