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1、唇膏，以前通常仅指化妆用的口红，后来形成了一种大概念，包括：润唇膏、唇彩、唇蜜、唇油等护唇、美唇用品等。主要成分是蜡、油、色素等。1.产品导入产品导入第1页/共43页2.市场概况市场概况 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放30年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达4141，增长速度
2、远远高于国民经济的平均增长速度。由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业潜力巨大的产业。第2页/共43页3.功能介绍功能介绍 唇部不像面部因为有清洁，修复，滋养等繁多的步骤而对应各种功能效果的产品，对于唇部，尤其在冬季，1支小小的润唇膏对唇部的护理就足够了。对于消费水平不断提高，消费意识逐渐增强的人们来说，润唇膏也不在是年轻女性的必备品，可以说男女老少都需要。所以说润唇膏市场的消费者总量是庞大的，需求与购买量也是逐渐增大的，也就是说未来的市场规模会越来越大。润唇膏市场具有较为明显的季节性，冬季是活跃期，人们此时的需求明显，并且品牌地域特色明显。第3页/共43页曼秀雷敦LOGO模特：秀兰邓波儿20世
3、纪30年代美国奥斯卡奖童星第4页/共43页4.品牌介绍品牌介绍美国曼秀雷敦曼秀雷敦 公司创立于1889年，迄今已有120年有余，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。百多年后，曼秀雷敦(Mentholatum)除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。第5页/共43页5.产品展示产品展示第6页/共43页第7页/共43页第8页/共43页第9页/共43页6.主要的竞争对手主要的竞争对手 曼秀雷敦在市场中的占有率高，消费者
4、认识度高，但是美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等知名品牌仍是其最主要的竞争对手。在屈臣氏、好又多超市、苏果超市便利店、金润发超市等终端网点发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。第10页/共43页第11页/共43页美宝莲美宝莲第12页/共43页第13页/共43页雅芳雅芳第14页/共43页第15页/共43页妮维雅妮维雅第16页/共43页第17页/共43页7.波特五力分析波特五力分析 第18页/共43页 潜在进入者潜在进入者
5、的危险对于曼秀雷敦，需要注意。因为越来越多品牌注意到了唇膏类是一个需要的市场，因为相对于其他化妆产品，唇膏和护肤是不分年龄不分性别的，于是很多潜在进入者虎视眈眈，曼秀雷敦必须要在固有水平上求新求质。替代品威胁替代品威胁体现的不是很明显，因为唇膏的替代品并不是很多，几乎没有。但是曼秀雷敦若想要继续开拓自己的市场领域，就必须在其他产品的推广上下足功夫，因为其新兴的产品在众多化妆品产品面前，还处于弱势。第19页/共43页 买方威胁买方威胁对曼秀雷敦是一个关键因素。毕竟顾客是上帝，市场是顾客的市场，没有顾客，再好的产品也要束之高阁。曼秀雷敦必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才可能保持其地位
6、并加以巩固。相对的，供应方威胁供应方威胁表现的比较弱。在这里，就不做更多的分析。第20页/共43页8.曼秀雷敦唇膏消费者分析曼秀雷敦唇膏消费者分析第21页/共43页 消费群体构成：现有消费群体总量正在逐渐增大，年龄跨度也不断扩大，职业涉及各个行业领域，收入高低都有，普遍受教育程度较高，分布广。第22页/共43页消费者的消费行为 购买动机：保护唇部 购买时间：冬季为主 购买频率：平均1年1支 购买数量：1次1支 购买地点：超市、便利店等终端网点 消费者态度 润唇膏已经成为一种需要，好的产品能使消费者形成偏好，对于本品牌水份润唇膏认知程度较高，指定购买程度较高，使用后满足程度较高。第23页/共43
7、页9.运营环境分析运营环境分析（1 1）、现有竞争者分析 首先，现有竞争企业数量和力量的对比分析。目前中国的化妆品市场上，有着众多的化妆品品牌，大概有3000多种。中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，其市场份额近80%。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大部分市场，并以其高姿态的品牌优势得到消费者的青睐。第24页/共43页其次，竞争者类型分析。以产品方向划分，侧重类化妆品，比如以家用日化品为主打的宝洁、联合利华；综合类化妆品，比如欧莱雅，雅芳。以销售方式划分，采取直销模式，比如雅芳，玫琳凯；采用柜台销售，比如资生堂，欧莱雅等。最后，产业投资目的分析。大部分化妆品公司
8、是打着“美化肌肤完善灿烂妆容”的口号来吸引人们的注意的，当然这是打入市场的目的，化妆品本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。然而作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产业发展而存在的。第25页/共43页（2 2）、潜在竞争者分析）、潜在竞争者分析曼秀雷敦一直站在中高端市场中，从起点的药品开始，现在的唇膏类是，未来的护肤彩妆亦是。想要跻身中高端市场里面，投入资本规模一般都需要很大，在销售和研发上的投入也很大。比如，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。所以，潜在竞争对手的进入壁垒较高。第26页/共43页（3 3）、主要
9、竞争者分析 唇膏类市场中，尽管曼秀雷敦稳坐第一把交椅，妮维娅、美宝莲和雅芳、欧莱雅等却都是不可忽略的对手，而资生堂等大型品牌也作为潜在竞争者存在着。综合类产品市场中，雅芳，玫琳凯，欧莱雅，兰蔻、薇姿、羽西等品牌牢牢霸占着市场绝大部分的销量。较大的竞争者所采取的策略，基本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较小的品牌，发展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。第27页/共43页10.竞争环境分析竞争环境分析（1 1）差别化战略 曾经有句话，高品质的产品就是差别化。那么曼秀雷敦的高品质也才是它的独特个性。加入药品的
10、影响力，让人们足够相信产品的可靠性和保障度。而且事实证明，曼秀雷敦的产品对于人们的身体有着很好的作用，很好的呵护人们的唇部，皮肤等。第28页/共43页 差别化战略也是曼秀雷敦数十年来得以立足的关键。在化妆品领域，有自己的特色，才能被记住；有自己的信誉，才能被接受。这两者，都是一种差异化。前者已经解释过很多，后者则是因为，很多化妆品品牌在取得一定地位便会松懈了产品的生产及销售，但是曼秀雷敦却凭借几十年如一日的高品质赢得良好信誉，无疑是行业中很好的差异性。第29页/共43页（2 2）价格战略价格战略 曼秀雷敦的产品一直没有打出高价位一直没有打出高价位，而是一直以较低价位面世较低价位面世，这也是曼秀
11、雷敦能够成功的原因之一。相对于那些较大化妆品牌的唇膏价格而言，曼秀雷敦将近压低了一半的价格，但是其产品质量并没有打折扣，而因此深得顾客青睐。因为在产品上，曼秀雷敦有着并不输给其他品牌的实力，在价格上的低价策略自然能让消费者广泛接受。第30页/共43页唇膏价格对比唇膏价格对比第31页/共43页（3 3）全球化战略全球化战略 曼秀雷敦在美国起家，如今其产品已经遍布了欧美亚等几大洲，在全球很多国家的商品柜台上都有其踪影，都会有人在使用着曼秀雷敦或唇膏类或护肤类或药品类的产品。在全球各地生产并销售产品，迎合每个地区不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产品，打造出全球享誉的品牌。第32页/共43页11.
12、SWOT分析分析第33页/共43页优势（优势（Strengths）已占有一二级市场份额较大，品牌知名度高，广告宣传投入力度、市场分析应变能力、品牌影响力、技术研发、人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训）、分销体系、生产能力（低成本，灵活的生产方式）劣势（劣势（Weaknesses）产品个性不够突出，三四级市场尚待挖掘、核心产品的差异化第34页/共43页价格地域一二级城市三四级城市机会点高中低曼秀雷敦三四级城市机会点（双变量图）曼秀雷敦三四级城市机会点（双变量图）第35页/共43页机会（机会（Opportunities）首先，自身的优势拥有着唇膏类先驱者和专家的双重身份，几乎囊括了所有的唇
13、膏类型需要。已经可以利用已经开拓出的影响带动自身其他商品的发展。其次，市场的现状品牌质量影响消费观念。美容永远是不灭的市场，所以规模将持续扩大。对于曼秀雷敦和其他的品牌都是一个很好的讯息。最后，潜在进入者和替代品有着较高的进入壁垒，几乎没有替代品。但是对于已经存在的大的化妆品品牌，如果其开始发展自己的唇膏系列，那么对曼秀雷敦无疑是一个极大的威胁。所以，要捍卫自己的品牌，就必须要勇敢的直面与机会并存的挑战。第36页/共43页低中高价格地域国际市场国内市场机会点曼秀雷敦国内市场机会点（双变量图）曼秀雷敦国内市场机会点（双变量图）第37页/共43页威胁（威胁（Threats）唇膏类系列日益饱和，很难
14、做出新的突破。而且其他的彩妆品牌开始注意到润唇膏这个领域，未来不可预期是否会出现彩妆和唇膏类融合的市场现象，而曼秀雷敦的彩妆还是一个空白。买方的困扰。虽然已经确定了消费群体为青少年，但是随着消费群年龄的增长，有可能消费忠实度会降低，开始转用其他成熟类的更适宜的品牌。类型较单一，人们印象中大概就是“唇膏”“眼药水”这两个主要印象，想突破以往的品牌形象比较困难，护肤类还难以取得大家的普遍认可。第38页/共43页曼秀雷敦彩妆机会点（双变量图）曼秀雷敦彩妆机会点（双变量图）价格地域唇彩市场唇膏市场机会点高中低第39页/共43页总结总结曼秀雷敦的主导商品，唇膏。作为唇膏的龙头品牌，曼秀雷敦的优势毋庸置疑
15、。利用本身亦医亦药的出身，发挥着唇膏类专家的作用。它的其他品牌，比如它的老字号产品伤风止痛膏，乐敦眼药水也是深入人心。打开一个年轻人的化妆包，基本上你都会发现一只曼秀雷敦的润唇膏或者唇彩还有一瓶新乐敦眼药水。第40页/共43页但是随着人们日益认识到唇部护理的重要性对于唇膏的需求和要求同步提高，众多化妆品也将部分注意力转移到唇膏领域来。比如妮维娅，在推出女士不同类别润唇膏的同时也开始向男士唇膏进行尝试，并受到了颇多好评；还比如资生堂，打着“唇膏的同时亦为润唇膏”的口号，得到顾客的青睐。总的来说，曼秀雷敦在唇膏至今还保持着明显的优势，但是潜在的其他企业的威胁也不容小觑。第41页/共43页谢谢欣赏！谢谢欣赏！305305素色敬上素色敬上第42页/共43页感谢您的观看。第43页/共43页