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1、BAO ZHUANG SHEJI DE CHENG XU包装设计的程序主讲:李红霞一、市场调研与分析一、市场调研与分析一一个个包包装装作作品品，没没得得到到市市场场的的认认可可之之前前，不不一一定定是是好好的的包包装装。因因为为前前面面已已经经讲讲到到过过了了，包包装装是是进进入入市市场场的的第第一一步步也也是是最最关关键键的的一一步步。从从某某种种意意义义上上讲讲，包包装装设设计计不不仅仅仅仅是是体体现现设设计计者者的的个个人人意意愿愿，而而是是要要求求设设计计者者进进入入市市场场，了了解解市市场场需需求求后后将将个个人人意意愿愿与与消消费费意意愿愿结结合合起起来来得得设设计计。所以，市场调
2、研是非常重要得一步。所以，市场调研是非常重要得一步。1、确定市场调研的目的、确定市场调研的目的 要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研的目的。如有的产品包装是是新近推出的，这就需要与的目的。如有的产品包装是是新近推出的，这就需要与相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目的进相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目的进行调研，而有的企业只是对已有产品包装进行改良或扩行调研，而有的企业只是对已有产品包装进行改良或扩展，那就要以为什么要进行改良，改良的方向、方法与展，那就要以为什么要进行改良，改良的方向、方法与成功的可能性为调研目的。成功
3、的可能性为调研目的。2、选定市场调研对象与内容、选定市场调研对象与内容 在调研对象方面，一般采取抽样方式，根据产品的性质，在将来可能的消费者中选取一定的人群进行调研。在调研的的内容方面，则根据产品、市场的特点、经费及其他方面的限制，确定与包装设计相关的调研条目。一般可以分为以下几个方面：、市场的基本情况市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与同类产品等；、消费者的基本情况消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化教育等方面；、市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方
4、式，包装的优劣等方面。3、实施市场调研、实施市场调研 进行市场调研有许多方法（观察法、询问法、实例调观察法、询问法、实例调查法、问卷调查法等查法、问卷调查法等），由于时间和经费的原因，只能选择一些具有可操作性的方法进行调研。最常见的调研方法是设计一种特定的调研表格（问卷），调研表格（问卷），在特定的消费群体中进行问答式或填表式调研。当然，自己也可以采取主动观察的方法主动观察的方法进行调研，这主要从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察，收集资料。为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质，请您针对问卷提供宝贵的意见，为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计
5、的品质，请您针对问卷提供宝贵的意见，谢谢您的帮助！谢谢您的帮助！年 月 日性别性别：男男 女女年龄：年龄：1120岁岁 2130岁岁 3140岁岁 4150岁岁 50岁以上岁以上教育程度教育程度：小学小学 初中初中 高中高中 大专以上大专以上 其它其它职业职业：学生学生 工人工人 教师教师 军人军人 商人商人 白领白领 其它其它月收入：月收入：1000元以下元以下 10001500元元 15002000元元 20003000元元 3000元以上元以上中秋时您会买什么牌子的月饼？中秋时您会买什么牌子的月饼？您购买月饼会从哪几个方面考虑？您购买月饼会从哪几个方面考虑？品牌的爱好品牌的爱好 包装的精
6、美包装的精美 口味的喜好口味的喜好 价格适中价格适中 送礼送礼 孩子爱吃孩子爱吃 促销活动促销活动您会在什么地方买月饼？您会在什么地方买月饼？超市超市 小便利店小便利店 商场商场 小摊贩小摊贩您会接受什么价位的月饼极其包装？您会接受什么价位的月饼极其包装？100元以下元以下 100500元元 5001000元元 10002000元元 2000元以上元以上您会喜欢什么包装的月饼？您会喜欢什么包装的月饼？档次高档次高 体现月饼的精神品位体现月饼的精神品位 物廉价美物廉价美 包装漂亮就行包装漂亮就行在市场上在市场上“大团圆大团圆”的月饼包装的知名度如何？的月饼包装的知名度如何？听说过听说过 没听说过
7、没听说过 较熟悉较熟悉 很熟悉很熟悉您认为您认为“大团圆大团圆”的月饼包装，还存在什么问题？的月饼包装，还存在什么问题？色彩色彩 品牌标志品牌标志 包装不好看包装不好看 没创意没创意 品牌精神没到位品牌精神没到位“大团圆大团圆”牌月饼包装市场调查问卷牌月饼包装市场调查问卷4、总结市场调研结果、总结市场调研结果 通过市场调研，多方面的收集到产品包装设计所涉及的市场、消费者等方面的信息，在此基础上进行总结，根据需要写出调研报告，对调研内容进行客观的整理、归纳，并提出结论与设计中所要解决的问题和解决方法，为下一步的创意设计做准备。二、设计的定位二、设计的定位 设计定位是在通过市场调查，正确的把握消费
8、者对产品与包设计定位是在通过市场调查，正确的把握消费者对产品与包装需求（装需求（内在质量与视觉外观内在质量与视觉外观）的基础上，确定设计信息表现与）的基础上，确定设计信息表现与形象表现的一种设计策略。设计定位的方式有：形象表现的一种设计策略。设计定位的方式有：产品定位产品定位品牌定位品牌定位文案定位文案定位产品性能定位产品性能定位与产品有联系的形象定位与产品有联系的形象定位象征性定位象征性定位礼品性定位礼品性定位纪念性定位纪念性定位造型定位造型定位以消费者定位以消费者定位以故事情节性定位以故事情节性定位它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，吸引
9、消费者的注意力，也可以以产品的配料成分作为出发点。处理方法上较多的采用写实的逼处理方法上较多的采用写实的逼真画面来描绘，如表现水果、食真画面来描绘，如表现水果、食品类的真实与新鲜感、美味感，品类的真实与新鲜感、美味感，也可以应用摄影的方法来引起消也可以应用摄影的方法来引起消费者的注意。费者的注意。但要注意一些造型本身不够完美的产品尽量避免应用此方法。产品定位产品定位另外一种方法是利用透明包装或外一种方法是利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接纸盒开天窗的方法让消费者直接包装盒内的产品，增加产品的可包装盒内的产品，增加产品的可信度，如玩具、化妆品包装等。信度，如玩具、化妆品包装等。儿童玩具包
10、装产品定位产品定位产品定位产品定位此类方法一般应用在品牌知此类方法一般应用在品牌知名度较高、众所周知，在消名度较高、众所周知，在消费者心中有一席之地的产品费者心中有一席之地的产品包装上，利用品牌的精神效包装上，利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。应来赋予消费者一种想象。在表现方法上由于品牌形在表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心，因象本身处于设计的中心，因此有一种以我为主的效应。此有一种以我为主的效应。如果能与品牌的名称含义加如果能与品牌的名称含义加以延伸，作形象化的辅助处以延伸，作形象化的辅助处理，更能赋予产品唯我独尊理，更能赋予产品唯我独尊的高贵形象的高贵形象。名牌饮料的包装品牌定
11、位品牌定位 有些产品对本身不必作有些产品对本身不必作过多的描绘，而应着力于产过多的描绘，而应着力于产品的有关信息的详尽文案介品的有关信息的详尽文案介绍，在处理上为了丰富画面，绍，在处理上为了丰富画面，可以可以应用文字图形化来突显应用文字图形化来突显产品包装的视觉冲击力，也产品包装的视觉冲击力，也可以配以插图，以丰富表现可以配以插图，以丰富表现力，力，这种方法一般用在新产这种方法一般用在新产品的包装上。品的包装上。直接用文字来表现产品的包装文案定位文案定位 用用与与产品有关联产品有关联 的形象的形象的表现方法来引起消费者的的表现方法来引起消费者的“由此及彼由此及彼”的联想与共鸣。的联想与共鸣。这
12、种联想在人们的审美心这种联想在人们的审美心理活动中，往往起着很重要理活动中，往往起着很重要的作用。因为有些产品，很的作用。因为有些产品，很难把商品具有的特性表现出难把商品具有的特性表现出来，因此必须借助人为的方来，因此必须借助人为的方法，突破困境来描绘产品的法，突破困境来描绘产品的内涵，而产生一种联想。内涵，而产生一种联想。香水的包装让人联想到彪焊的骑士与产品有联系的形象定位与产品有联系的形象定位这是一种绝妙的手法。例如：这是一种绝妙的手法。例如：用引起我们垂涎欲滴、煮好用引起我们垂涎欲滴、煮好的食物运用在包装上，不仅的食物运用在包装上，不仅能象征该产品的特性，同时能象征该产品的特性，同时也刺
13、激了消费者胃口的需求。也刺激了消费者胃口的需求。因为象征隐含着暗示，而暗因为象征隐含着暗示，而暗示的功能是最强有力的，有示的功能是最强有力的，有时超过具象的表达。时超过具象的表达。勾人食欲的包装象征性定位象征性定位 设计者可以站在消费者的设计者可以站在消费者的角度进行设计，着力高品位角度进行设计，着力高品位或高典雅的装饰效果来提高或高典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也起到体现产品身价，同时也起到体现送礼者的身份和审美感，在送礼者的身份和审美感，在设计上有较大的灵活性。设计上有较大的灵活性。比如用书作为月饼包装来比如用书作为月饼包装来赋予月饼更深层次的含义，赋予月饼更深层次的含义，体现送礼者的
14、修养与品位。体现送礼者的修养与品位。礼品性定位礼品性定位 此类包装是为某种庆此类包装是为某种庆典、旅游、文化体育等典、旅游、文化体育等活动等的特定纪念性的活动等的特定纪念性的设计，受到一定的时间设计，受到一定的时间性、地域性局限。因此性、地域性局限。因此可以着力于某种民族传可以着力于某种民族传统感的、富有浓郁地方统感的、富有浓郁地方特色的表现形式特色的表现形式。旅游纪念性的包装纪念性定位纪念性定位 有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想欲望。有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想欲望。例如：结婚庆典的喜糖包装可以以“心”型为包装造型，比喻心心相印，夫妻白头偕老的意念。以造型的别致吸
15、引人的包装造型定位造型定位造型定位造型定位 如果有些产品是为某些特如果有些产品是为某些特定对象服务的，就必须考虑到定对象服务的，就必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用可爱的形儿童用品可以用可爱的形象，妇女用品可以用优美的有象，妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴关图形形象，来引起她们的兴趣。趣。以消费者需求进行定位的包装以消费者定位以消费者定位 对本土具有历史性对本土具有历史性意义的著名产品就可以意义的著名产品就可以采用这种方法，以故事采用这种方法，以故事情景的连续出现来打动情景的连续出现来打动或诱惑消费者。一些欧或诱惑消费者。一些欧洲的设计师认
16、为：故事洲的设计师认为：故事本身具有着可信度的魅本身具有着可信度的魅力，以及产生故事的历力，以及产生故事的历史意义，因此更能打动史意义，因此更能打动消费者。消费者。包装似乎在向人们讲述某个故事故事情节定位故事情节定位包装以民间故事场景，运用绘画的形式表现故事情节定位故事情节定位三、设计草案的产生和设计可行性研究三、设计草案的产生和设计可行性研究 确定设计思想确定设计思想设计草图设计草图草案修改、确定草案修改、确定分析论证分析论证 （设计总监:设计功能形式、艺术性、生产的可能性评定）四、设计定稿、出样四、设计定稿、出样 通过可行性研究后，设计师经过反复修改通过可行性研究后，设计师经过反复修改完善后，才可定稿、输出。先再电脑上制作印完善后，才可定稿、输出。先再电脑上制作印刷制版稿，然后再出片刷制版稿，然后再出片。五、交付生产、流通检验五、交付生产、流通检验