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1、语言学比较在中西方体育广告语言创意中的运用,比较语言学论文内容摘要：通过中西方知名体育品牌广告文本语料的收集, 从语言学视角出发, 比照汉语、英语两种语言在当下中西方体育广告语言创意中的运用, 分析两者在音韵、词语、语言呈现方式、修辞运用方面的特点和异同, 为中国体育品牌广告国际化创意提供借鉴。 本文关键词语：中西体育; 广告; 语言学; 比拟; A Comparative Study of Linguistic between Chinese and Western Sports Brand Advertising SONG Xiaoxia Department of Cultural To
2、urism, Anhui Internationaland Business College Abstract： Through the collection of advertising textual corpus of well-known sports brands in China and the West, the application of Chinese and English in the current creative language of sports advertisings in China and the West was compared in this p
3、aper from the linguistic perspective. Then the characteristics and similarities of the two languages in terms of phonology, words, language presentation and rhetoric were analyzed. It can provide reference for the international originality of Chinese sports brand advertisings. Keyword： Chinese and w
4、estern sports; advertising; linguistics; comparison; 的十九大报告指出, 中国社会的主要矛盾已经过 人民群众日益增长的物质文化需求与落后的社会生产力之间的矛盾 转化为 人民日益增长的美妙生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾 。在这样的时代背景下, 人们的生活方式在迅速改变, 休闲体育、休闲生活方式已然成为当下小康社会的最重要的内容之一。1体育产业的蓬勃发展成为社会发展的必然选择, 全球经济一体化趋势下, 体育广告在向世界展示中国品牌的创新与格局的同时, 更要身体力行对外传播国家文化, 真正走上国际化的品牌发展之路。 广告是品牌形象塑造、社会
5、文化价值传播的重要途径。体育广告作为当代广告的重要分支, 在当下 一带路 建议施行背景下, 充分发挥体育广告的服务功能, 推动多边国家体育产品的全球流通, 服务品牌、服务企业、服务贸易, 进而助力实现政治、经济和文化多层面的合作与共赢。体育广告中所传递的语言文化价值符号也是国家文化塑造、输出的重要载体和桥梁。 笔者现以近年来国内外知名体育品牌广告在网络、电视上的文本为例, 归纳中英文体育广告文本的音韵、词语、语言呈现方式、修辞4个方面的特点, 比拟分析汉语和英语体育广告语言创作在语言学上的异同, 以期为中国体育品牌广告文本创作研究提供一定的参考。 1 中西方体育广告语言音韵的异同 任何一种语言
6、在发音上都有其独特的特点和韵律美。汉语语音最大的特点是音节构造简单, 音节界线分明, 声调是音节的重要组成成分。正由于如此, 汉语在诗词歌赋等文体创作中尤其注重文章的韵律美, 为了使文章声调和谐、易记上口, 渐渐构成了讲求平仄、押韵的文学传统。所谓押韵, 是指在韵文的创作中, 某些句子的最后一个字都使用韵母一样或相近的字, 使朗读或咏唱时, 产生铿锵和谐之感。 广告语言作为广告的重要组成部分, 其语音特点自然无法脱离现实的语言文化环境的审美要求。因而, 在中国体育广告中, 我们发现讲究押韵的广告词比比皆是。如李宁广告 你们为我布置的路, 总是让我迷路, 沿着旧地图, 找不到新大陆, 让改变发生
7、 Make the Change , 在这段广告文本中, 前四句句尾分别以 路、路、图、陆 结尾, 其韵脚都是辅音u, 最后, 广告以李宁品牌的中西广告标语结尾。 无论顺境逆境, 都会全身心地爱着你, 我愿意。 这里的 你、意 韵母都是i。 全城热炼, 释放能量 , 这里的 炼 的韵母n和 量 的韵母n发音近似也能到达类似押韵的语音效果, 进而加深受众的听觉感受和对广告的印象。根据语料, 中国体育广告在语音上非常注重广告文本语言的韵律美, 在语言形式上注重押韵 (韵脚) , 有时为了到达押韵的效果, 会不惜使用一样的词语以到达和谐上口动听的语音效果, 如安踏广告 认真, 愿望就会成真 , 这里
8、用同一个字 真 作为韵脚, 最终目的还是通过押韵到达加强广告效果的目的。 与中国体育广告语言相比, 英语是拼音文字, 没有声调, 因此语音没有平仄之分。拼音文字最大的特点就是表音, 因而, 在音韵方面具有有别于汉语的优势。西方体育广告语言既有押尾韵 (alliteration) 的用法, 更常见的是头韵的使用。例如耐克英文广告 If you really want it, you ll push back pain, use it, control it , 这里1、3、4句就是押尾韵的用法, 幅利用句子重复实现排比的创意。这种修辞手法详细运用上的区别与中西方语言特点是分不开的, 利用句子重复
9、构成排比的方式方法简单直接, 符合西方人的语言表示出习惯, 而中国语言文字讲究言简义丰, 文章讲究炼字, 过于直接的表示出、简单的重复显得浅陋不得体, 不符合中国人的语言审美习惯。 相对于西方体育广告对排比修辞手法的偏爱, 中国体育广告愈加喜欢采用对偶修辞手法, 如李宁广告 运动之美、世界分享 , 安踏广告 我选择、我喜欢 全城热炼、释放能量 , 特步广告 爱跑步、爱特步 , 361度广告 多一度热爱、多一份将来 等, 在中国体育品牌广告中35个字的对偶句最为常见。而西方体育广告中的对偶手法也存在但相比拟少, 如耐克 be fast, be mercurial 、阿迪达斯 love is th
10、e fuel, hate is the driver 。通过比照发现, 中西方体育广告中的对偶句中前后两句字数均完全一样, 但句子内部构造有差异。西方体育广告中的对偶句中, 前后两句语法构造完全一致;而中国体育广告如 多一度热爱、多一份将来 中两句都是 动宾构造 而 全城热炼、释放能量 中, 第一句是主谓构造, 第二句是动宾构造。由此可见, 中国体育广告对偶修辞的运用并不特别严格, 只需要字数相等, 平仄顺口悦耳即可。对偶句言简意赅, 朗朗上口, 简单容易记忆, 符合广告语言的创作要求, 迅速让受众记住并传颂, 提高广告的宣传效果。 5 结束语 广告语言是广告的核心元素之一, 任何广告都离不开
11、语言文字的使用。中西方体育品牌广告固然使用的是不同的语言, 但在广告语言创作上也有其共性和差异。在音韵上, 中西方体育品牌广告都注重音韵和谐, 中国体育广告注重尾韵悦耳动听, 西方体育广告由于英语是表音文字, 韵类种类繁多, 选择范围大, 因而, 并不刻意追求尾韵一致, 广告语言创作中反而较多项选择择头韵。在语种选择上, 中国体育品牌广告标语大多是中英文皆备, 甚至有个别品牌直接弃用汉语标语, 华而不实原因有品牌国际化发展的考虑;而西方体育品牌广告则不受汉语影响, 哪怕是投放中国市场的很多国际品牌, 也仍然坚持使用其英语广告标语, 这与当下英语全球通用不无关系, 也与国际体育品牌的实力、国际定
12、位和品牌自信分不开。在广告标语词语数量选择上, 中国体育广告语言愈加简洁, 西方体育广告语言有繁有简;假如拿中国体育品牌的英语广告标语与西方相比, 西方体育广告标语字数选择自由度更大, 旋律感、艺术感更强。在广告语言呈现方式上, 中西方体育广告都喜欢用单句, 不过, 在句式选择上必需要充分考虑不同语言文化背景下的受众心理接受度。受中西方修辞观念的影响, 中国体育广告广泛使用对偶用法, 西方体育广告较多使用排比用法。 中国体育用品企业经太多年发展, 打造出了诸多国内知名的体育品牌。依托 一带路 发展战略, 中国体育品牌怎样在广阔的国际世界上占有一席之地, 已然成为不可回避的发展难题。 酒香也怕巷
13、子深 , 任何品牌除了产品质量过硬外, 也要重视广告宣传的作用。当中国体育品牌走向国际市场时, 必须深切进入认识分析中西方语言在音韵、用词、句式、修辞等方面的差异性, 充分考虑到当地的语言文化习惯和传统, 用他国语言思维去创造出 适口对味 的广告作品, 才能让广告成为中国体育品牌打开国际市场的 金钥匙 。 以下为参考文献 1 赵欣悦, 杨磊. IBF 一带路 体育与经济融合发展论坛深切进入讨论体育产业发展新形式EB/OL. (2021-10-29) 2021-07-17.httpsports. people. com. cn/n1/2021/1029/c414590-29614434. 2朱淑芳.以维索尔伦顺应论为指导的泉州旅游英译研究J.学术问题研究, 2021 (2) :18-23. 3施艾拉.从传统文化角度谈中西方修辞学J.语文学刊 (教育版) , 2020 (7) :8-9.