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1、居民参与医药保健品活动营销和购买行为的关系,市场营销论文活动营销是一种用活动搭台、营销唱戏的理念营造活动气势，到达事先策划好的营销目的的营销方式1.因其为消费者购买医药保健产品下面简称 产品 带来较强的经济性和便利性，同时降低了渠道费用，知足企业需求，20世纪90年代以来发展迅速，已经成为我们国家医药保健产品销售和推广的重要手段2-4.但由于利益驱动、法规不严、监管缺失，各种活动营销中虚假伪劣的医药保健品屡禁不止，不少人受骗受骗，让居民不仅蒙受财产损失，也损害了居民的身心健康5-7.但当前国内仍未见活动营销与居民产品购买行为间关系的报道。因而，为评估居民介入医药保健品活动营销和购买医药保健产品
2、的现在状况及两者间的关系，本研究于2020年5月对辽宁省城乡居民抽样开展了横断面调查。 1对象与方式方法 1.1调查对象 根据 2018-2020年度全民健康生活方式行动施行方案 进行抽样，调查对象为18岁以上常住居民，每个城市抽取200300人，进行入户问卷调查。采用多阶段分层整群随机抽样方式方法，在辽宁省11个市，每个 市 选 取1个 县区。在 选 取 的 每 一 个 县区，按经济状况随机抽取2个经济条件好的街道/乡镇和2个经济条件差的街道/乡镇。在选取的街道/乡镇中，各选1个居委会/村，共计4个居委会/村，采取逐栋、逐层、逐户依次调查的形式，根据等年龄段、等性别分布要求收集调查对象。 1
3、.2调查内容及方式方法 采用自编的定式访谈问卷进行入户面访，调查员为经统一培训的各区/县的疾病预防控制中心人员，调查表收回后现场审核。调查内容包括受访者的基本情况、对广告的态度、活动营销的介入及其介入后购买行为，采用 以下问题进行调查：阅 读 报纸、期刊或收听广播时，能否会十分关注健康或疾病相关信息下面简称 关注信息 ；能否相信电视、报刊、广播等媒体中广告 或访 谈节目对药品/保 健品/医疗器具所做宣传下面简称 相信广告 ；能否参加过商家举办的免费体检、旅游或健康宣传讲座等活动下面简称 参加活动 ；能否在看过或听过电视、报刊、广播的药品广告及参加上述活动后，购买过商家的产品，如保健品、药品和医
4、疗器具下面简称 购买产品 。 1.3统计学分析 采用Epi Info 6.04软件对数据实行双录入，应用SPSS 17.0进行统计分析，用卡方检验进行人口学特征和影响因素的单因素分析，采用条件Logis-tic回归进行多因素分析，采用Block方式分2步纳入变量，计算OR值、可信区间和参加活动变量对模型的影响。 2结果 2.1一般情况 共完 成 调 查2 918人，合 格 问 卷2 564份87.87%，其 中 城 市1 467人57.22%，农 村1 097人42.78%；男 性1 281人49.96%，女 性1 283人50.04%；平均年龄46.49 16.15岁。见表1. 2.2医药保
5、健产品购买行为单因素分析 11.62%和11.35%城乡居民曾参加活动 和购买产品，参加活动者的购买产品率达48.99%.城市居民、60岁以上老人、家庭收入低、健康状况差、关注和相信广告信息者参加活动率和购买产品率显着增高。见表1. 2.3居民对营销活动的态度对购买行为的影响 以能否购买产品为因变量进行多因素Logistic回归分析，采用Block方式纳入自变量，以观察参加活动对购买行为的影响。Block 1采用逐步回归法Forward conditional,入选标准sle=0.10,筛出标准sls=0.15，纳入除参加活动变量外单因素分析有统计学意义的变量城乡、年龄段、家庭收入、健康状况、
6、关注信息、相信广告，Block 2采用全部变量法Enter纳 入参加活 动 变 量。结 果 显 示，城 市 居民、60岁以上老年人、健康状况差、相信广告和参加活动的居民是购买产品的高危人群，单因素分析中对购买产品影响显着的家庭收入变量在多因素分析中影响并不显着。华而不实，参加活动对购买行为的影响最大OR=6.50,95%CI=4.639.15，参加参加 活 动 变 量 后，方 程 解 释 力Cox Snell R2和Nagelkerke R2分别提高0.042和0.083.见表3. 3讨论 此次调查样本为 2018-2020年度全民健康生活方式行动施行方案 中抽取的调查样本，样本量及分布有很好
7、的代表性。 3.1居民介入活动营销和购买医药保健产品现在状况 研究结果显示，11.62%城乡居民曾参加过医药保健品的活动营销，表示清楚此类活动营销在辽宁省普遍存在，11.35%的居民购买过医药保健产品，参加活动营销并购买医药保健产品的居民达5.69%,表示清楚该省居民受营销活动购买医药保健产品的行为也较为普遍。单因素分析中，参加活动和购买产品的个体影响因素一致，城市居民、老年人和健康状况差的人群更容易参加活动和购买产品，华而不实城市居民的参加活动和购买产品比例远高于农村，可能是由于城市居民的生活水平较农村高，健康意识也更强，同时媒体、商家也多将资源配置和传播对象定位在城市，营销活动在信息当代化
8、程度更好的城市更普遍，这可能是城市人群更多参加活动与购买产品的原因；老年人有更多的闲暇时间和健康需求，且作为活动营销的主要目的人群，活动卷入度更高层次8,更容易接受销售人员的诱导而购买产品，这可能是老年人参加活动和购买产品比例显着较高的原因，此特征与国内有关因相信虚假广告而购买伪劣医药保健品的人群分布特征类似8-9;健康状况差的人作为健康弱势群体，有更大的健康需求，因而他们更容易介入到活动营销中并购买产品。家庭收入在Logistic回归结果中，对购买产品的影响并不显着，可能是由于家庭收入不是购买产品的直接影响因素，其可能通过年龄、健康状况等因素对居民购买医药保健产品的行为起作用。 3.2活动营
9、销对购买医药保健产品的影响 48.99%参加活动者曾购买过医药保健产品，而不参加活 动 的 居 民 购 买 产 品 的 比 例 仅 为6.40%,Logistic回归分析结果显示，参加参加活动变 量后方程解释力提高30%以上，城市、老年人、健康状况差、相信广告和参加活动的居民是购买产品的高危人群，华而不实参加活动的影响最大，参加活动的居民购买产品的可能性是未参加活动居民的近7倍，表示清楚活动营销对居民的产品购买行为具有深入影响。而关注信息在最终回归结果中影响不显着，应是通过参加活动影响居民购买产品的行为，表示清楚参加活动是购买产品更直接的影响因素。 3.3缺乏与建议 本研究未调查活动营销产品的
10、种类、真伪和使用效果，是此研究的缺乏。但根据其他报道10-11,活动营销中虚假伪劣产品的比例不容乐观。假如医药保健品活 动 营 销 中，按 有10%的 虚 假 伪 劣 产 品 推算，根据本研究结果，每年辽宁省内将有近20万成年人0.57%因参加活动营销而购买虚假伪劣医药保健 产 品，这 是 其 他 报 道 中 提 到 的 全 国 每 年 有0.25%的 居 民12购 买 到 虚 假 医 药 保 健 品 的2倍。因而，当前急需开展对此类营销活动现在状况的调查研究，深切进入评估营销活动中医药保健产品的品质和真伪，加强监督管理和法规建设。 以下为参考文献 1 崔银河。事件营销与活动营销差异论J.中国
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