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1、b站独播纪录片(历史那些事）的营销策略探析,市场营销毕业论文摘 要： 最近几年来，大型国产历史纪录片逐步遭到观众追捧，在这些大型纪录片吸引受众的同时，一部小成本国产纪录片(历史那些事博得观众喜欢。本文基于STP理论，从市场细分、目的市场、市场定位三个方面揭示了关于这部纪录片市场营销的方式方法，探寻求索了小成本国产纪录片的市场策略，挖掘了该纪录片背后的营销价值。纪录片将受众进行人口、心理、行为细分，(历史那些事选择将年轻群体作为主要目的市场，知足其知识、娱乐情感等需求，给予其身份认同感和民族自豪感。这部纪录片将b站作为播放渠道，将微博等流行媒体作为主要宣传渠道，并采取和其他博主合作的方式进行宣传
2、，对粉丝群体进行细致服务，树立了与其他纪录片不同的趣味形象，收获了一批忠实的粉丝群体，在探寻求索媒介产品成功方面，该小成本国产纪录片具有一定的市场营销研究价值。 本文关键词语： STP理论; 纪录片; 市场营销; 最近几年，(舌尖上的中国(国家宝藏等国产大型纪录片的上映，使纪录片这一电视片类型再次走进我们的视野。在各种大型纪录片争相抢占收视市场的同时，一部小型国产文史纪录片(历史那些事博得喜欢。(历史那些事是一部小成本的历史文化纪录片，它在讲述历史故事的同时，穿插了多种形式。这部纪录片展现了历史，将严谨与趣味结合、传统纪录片和当代段子结合，以年轻的方式展现历史文化。本文将以b站独播(历史那些事
3、营销策略为研究对象，以STP战略为理论基础，寻找该纪录片吸引受众的原因，探析合适国产小成本纪录片的发展之路。 纪录片是从真实的生活中采撷素材，以生活本身的形态来阐释生活，抒发感情，升华哲理的。纪录片展示的是真实生活中的一个存在、一个流程、一个片段，以此来反映活脱脱的人生现实。 S T P理论是目的市场营销的三个主要步骤：市场细分(Segmentation)、目的市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。 1、 进行市场细分，划分不同受众 1.1、 受众人口细分 对受众人口进行细分，针对不同人口特征选择合适该纪录片的受众市场，能更好地推动该纪录片的精准营销。根据纪录片相
4、关资料显示，纪录片消费人群受众年龄分布广泛，但主要是在1830岁的青年人，他们活泼踊跃在互联网，了解各种段子，具有一定的共同特点。由于手机网络早已普及，因而纪录片在地理位置上划分不明显，人人都能够方便观看。纪录片受众中，74%受众学历为本科及本科以上，他们有能力理解各种知识，且对知识需求较高。 1.2 、受众心理细分 细分受众心理，针对受众不同心理制作愈加丰富的纪录片内容，知足用户需求。纪录片观看人群主要以新中产阶级为主，他们的心理需求主要包括对知识、休闲、娱乐等的心理需求，对纪录片的内容偏好主要在纪实、访谈、美食和历史。风格偏好主要集中在对内容深入、故事情节、多观点角度等的风格要求。从受众感
5、兴趣的主题及叙事方式入手，知足受众不同心理，更容易引起受众观看。 1.3、 受众行为细分 细分受众行为，根据受众观看行为及忠实度划分对不同受众的服务程度，吸引更多受众观看。根据观看时间划分，纪录片受众的观看时间主要集中在睡觉前、休息日和就餐时间。纪录片用户被分为潜在用户、初次用户和经常用户。根据忠实度划分忠实、一般忠实和绝对忠实。根据受众不同行为，精准服务受众，让受众更方便地接受该媒介产品。 2、 确定目的市场，精准定位受众 2.1 、受众选择 (历史那些事市场选择的受众主要为年轻群体，他们希望在业余休闲中获取更多历史文化知识。同时，他们了解并使用现前阶段流行的各种社交APP，喜欢逛微博、发评
6、论，热衷于刷抖音，乐于在网络上共享自个生活及感兴趣的事物，并在观看视频时喜欢发弹幕，和网络上的年轻群体互相调侃。 有点新潮，有点另类 是附着在纪录片(历史那些事主海报的一句solgan。在这部纪录片中你能看到(我在故宫修文物、日剧(孤单的美食家等多个受年轻人青睐的电视媒介产品的影子。在讲述 东坡肉 时，节目中穿插了当今流行的穿越手法来讲述整个故事。在本集结束时，采用了苏东坡讲rap的形式，歌词 被赶出朝堂/我就去厨房/每个人都一样/平生只为口忙 引起热议。 2.2、 受众需求 中展示了兵器弩的发明及制作，讲述关于李陵利用弩击退匈奴的历史事件。 汉军千矢俱发，数百米外，大批匈奴骑兵应弦而倒 描绘
7、叙述了战争场景，极简短的话让人感遭到古战场的残酷与弩机的威力。同时在该集，纪录片用动画组合方式方法，将弩机的构造以3D动画形式展示给受众，使受众明白兵器的原理，了解到古人的智慧，增添了民族自豪感。 3 、找准市场定位，差异服务受众 3.1、 产品内容差异化 产品内容与其他纪录片之间存在一定差异。与以往传统纪录片的制作不同，(历史那些事以知识和娱乐结合的方式对历史事件和人物进行讲述，通过纪录片内各种形式的穿插，使该纪录片变得生动有趣，让枯燥的历史文化变得喜闻乐见，让年轻观众在娱乐中快速接受理解知识。 该纪录片在知足受众知识需求的同时，也知足了受众娱乐和休闲的需求。在讲述乾隆的故事时，该纪录片讲述
8、了乾隆皇帝对于印章的喜欢与在名家画作上盖章的喜好，描绘叙述乾隆皇帝是 这个凭借一己之力将无数画作变得辣眼的人 。在当今媒介产品层出的时代，文化创新已经成为知识传播的重要方式，(历史那些事就是牢牢把握住这一点，将知识传播和喜闻乐见的段子相结合，知足了受众的多种需求。 3.2 、传播渠道差异化 3.2.1 、该纪录片的播放平台为b站。 当今观众更多的是通过新移动终端来观看节目，同时受众对播放媒介产品的印象推动用户使用。哔哩哔哩是国内最有影响力的弹幕网站之一，弹幕功能为纪录片的共时性讨论建立了公共话语空间，观众在观看经过中不仅能看到原影像文本，还能通过弹幕影像文本与其他观看者深人互动。b站一直以二次
9、元、年轻化为主要宣传点，对于使用b站的年轻人来讲，都对b站网络文化有一定的了解，对该视频网站有很高的印象分。 该片中很多段子需要观众对二次元文化有一定了解才能明白华而不实趣点，而b站用户大多较为了解这些文化，他们都喜欢追番剧、日剧且大多拥有弹幕礼仪，对视频内容要求比拟高。由于b站视频观看没有广告，在推荐区看到自个感兴趣的内容用户能够直接进入观看，因而，对于新的宣传费用少的小成本纪录片，选择b站作为播放渠道更能引起新用户的观看，培养自个的忠实观众。 3.2.2、 该纪录片的宣传平台主要是微博。 与普通纪录片不同，(历史那些事纪录片通过当今互联网主流媒体传播，立足年轻群体市场，针对年轻人集中的微博
10、、朋友圈、抖音进行传播。将b站作为主要播放渠道，针对特定群体展现其特定喜欢内容，与微博大v,b站up主进行合作，拓宽宣传渠道。 口碑营销与互动营销符合传播学领域中 点对点 点对面 的传播方式，催生效果较强，极易导致纪录片 网红 现象的出现。该纪录片主要通过对相关话题设置(例如：MC东坡)、微博视频推荐、电影电视方面的微博大v以评论等方式推荐给粉丝。在观看后，受众开场在社交媒体上进行自发宣传，关系链传播及粉丝效应开场发挥宏大作用。在微博搜索 历史那些事纪录片 ，前几条是微博大v对纪录片推荐的整合以及宣传，例如拥有92万粉丝的 有料君 等。同时在实时搜索下，能够看到网友看完纪录片之后的自发宣传表示
11、出对该纪录片的喜欢。 3.2.3 、主演与微博大v合作。 该纪录片中的演员钟文斌以苏轼形象出如今微博大v,b站知名up主 盗月社食遇记 的一期关于东坡肉视频中。盗月社在微博粉丝到达86万，在b站粉丝到达120万，拥有极大的粉丝群体，与盗月社合作增加了该纪录片的知名度，拓宽了宣传渠道。 在 盗月社食遇记 的这期东坡肉相关的节目中，两名主持人首先就对纪录片进行介绍，并鼓励大家去看该纪录片涨知识，节目中频繁出现类似于 被苏轼大大性格圈粉 为钟文斌哥哥打call 等弹幕。在爆红的网络节目中植入纪录片广告，让演员以嘉宾身份介入录制，以隐性植入方式宣传了纪录片，本身粉丝群体带动相关节目发展。 3.3 、受
12、众服务差异化 3.3.1、 注重受众反应，及时了解受众需求情况。 (历史那些事将粉丝放在重要位置，通过微博、qq了解粉丝需求，认真听取粉丝建议，加强服务差异化，提高纪录片服务水平，提升观众忠实度，对粉丝群体给予特权，为该纪录片培养忠实受众群体。 官方建立沟通qq群，在群里粉丝能够自由讨论，与其他大型纪录片通过大型场景、制作等吸引受众不同，该纪录片注重自个小的粉丝群体，为粉丝提供细致差异化服务。在该纪录片热播期间，主创团队建立了 确认了眼神 群聊。观众能够在qq群自由沟通讨论，提供可行性建议。同时，官方团队在每期更新相关纪录片后，会对纪录片人物进行科普。 3.3.2 拉近距离感，知足受众好奇心。
13、 演员在b站进行直播，与观众进行剧情讨论，并对观众提出的各种问题进行回答。甚至在观看粉丝量过几十万时，穿女装汉服直播，拉近与观众距离。同时演员在微博个人粉丝群空降，以图片语音文字形式，共享个人生活与粉丝进行对话。 在第一季完成结束的直播录屏中，剧中出演隋文帝、苏东坡等的演员及这部纪录片编剧参加这次直播。该视频取名为 钢蛋四少，女装撒花 吸引粉丝观看，在直播中演员、粉丝、编剧在同一平台上无时差地沟通了各种问题。在直播过万时，演员去后台换上女装汉服(b站up主女装特色)，并在换上女装之后对观众进行科普。 3.3.3、 举办各类活动，吸引受众介入制作。 (历史那些事发布招募群演活动，通过视频上传发布
14、、抽奖选择，让粉丝有时机和演员搭戏，参加制作，提高介入感；举办片场摄影大赛，鼓励粉丝探班和拍照，并以b站会员作为奖励。 由演员和主创人员在微博和b站发布短视频 请你来剧组吃饭 ，邀请粉丝通过介入视频录制发送邮箱，选择幸运粉丝的方式让观众有时机参加第二季群演阵容，让粉丝体验演员角色并与剧组演员进行近距离搭戏；纪录片官方在b站发布赠送大会员的通知，鼓励大家来剧组拍照探班，增加观众与剧组互动，拉近双方距离，为培养忠实受众奠定基础。 3.4、 形象差异化 3.4.1、 表情包、短视频花絮制作，加强趣味感。 与传统纪录片的严肃性不同，该纪录片打造了与观众之间的亲切有趣的形象。演员视频截图，加上文字作为表
15、情包在粉丝群体中传播，拉近双方距离，塑造趣味形象。 该纪录片官方账号在其播出的首页上传各种拍摄花絮，例如在花絮44 在下嵇康，有何贵干 中，节目通过b站特色剪辑将嵇康故事剪辑成鬼畜视频，华而不实与日漫(在下坂本，有何贵干相结合的短视频花絮，将嵇康称作 将帅气与潇洒贯彻到极致的名士 。与其他纪录片的严肃形象不同，该纪录片将形象定位为愉快轻松形象。 3.4.2 、主题曲，代表曲发布，加强亲切感。 (历史那些事主题曲由古风歌手萧忆倩演唱，古风和历史的共通点，加强纪录片亲切感，并引起古风圈对该小成本纪录片的关注，提早塑造该纪录片亲切形象。 纪录片主题曲(灯塔与星辰博得粉丝热捧，演唱者萧忆倩在古风群有一
16、定的知名度，历史纪录片和古风圈有一定的重合之处，因而歌曲评论中有很多对该纪录片的反应，例如 真的好爱这首歌，感谢仙儿，让我对历史有了兴趣 历史那些事真的很好看 等。 3.4.3、 演员形象差异化。 和普通纪录片的正剧演员严肃形象不同，该纪录片演员不管是在节目中的表现、直播中的表现，或是对粉丝评论中都展示出亲切诙谐的一面，让粉丝观众没有距离感。 饰演苏轼的演员钟文斌经常在粉丝群共享自个的日常生活，拍摄自个的所见所闻，并以语音形式问候粉丝，随时空降粉丝群，与粉丝无障碍沟通，在第二集拍摄经过中，经常和粉丝共享拍摄进程，回答粉丝各种提问，例如有粉丝提问 第二集什么时候开拍 ，演员直接在微博群语音回复希
17、望大家放心等待，第二集正在剪辑中。 4、 结束语 (历史那些事的成功营销，不仅仅是媒介产品的成功，还是市场营销的成功，只要找准细分市场，精准定位受众，差异化服务受众，针对特殊媒介产品找到符合其发展的特殊道路，即便是小成本国产纪录片也能占领属于自个的市场，拥有自个的忠实粉丝群体。因而，对于将来小成本国产纪录片怎样走出自个的道路，怎样差异化生产内容和服务受众仍然是将来需要持续关注的问题。 以下为参考文献 1 黎小锋,贾凯.纪录片创作M.北京:中国书籍出版社,2006. 2 晁钢令.市场营销学M.上海:上海财经大学出版社,2003. 3 雷建军,王婧雯.互动叙事与流动的真实:网络纪实影像的逻辑演变J.中国新闻传播研究,2021(02). 4 崔璨.纪录片(风味人间的传播营销策略探析J.传媒论坛,2021(21).