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1、实体书店转型过程中的社群营销研究,市场营销毕业论文内容摘要：随着社群经济的兴起, 书店与社群相结合的营销形式渐渐成为一种趋势和潮流, 成为实体书店在实际转型经过中的一大亮点。但是实践中, 实体书店的社群运营存在众多问题。本文从社群活泼踊跃、社群活动、营销渠道问题三方面展开分析, 提出通过精准开掘社群兴趣节点、构建阅读推广战略联盟和多渠道入口的方式, 助力图书社群运营, 推动实体书店转型发展。 本文关键词语：社群营销,实体书店转型,发展形式 一、社群营销与实体书店转型 社群经济, 是指围绕着拥有共同兴趣、认知、价值观的用户共同体, 提供应他们所需产品或服务, 并通过社群内部的互动、沟通、协作和互
2、相影响, 对产品和品牌产生价值反哺, 进而实现盈利。 (一) 运用社群经济进行相关的营销活动也被称为社群营销 自信息时代以来, 当代化浪潮的冲击使越来越多的实体书店面临着转型窘境, 实体经营与网络营销的斗争、店面租金压力、线下客流锐减等问题。固守线下实体空间, 单纯售书很难生存;顺应互联网大潮, 将网络社群与图书结合的图书社群营销应运而生。发挥社群经济作用, 精准定位不同人群, 通过社群内部的沟通互动, 互相影响, 打造书店品牌IP将极大促进书籍销售和品牌建设。 罗辑思维 曾以 将来站在你身后 为主题, 十分设计制作了8000套单价499元的图书包, 仅90分钟就抢购一空, 购买者以订阅用户为
3、主, 让华而不实一些非常小众的社科图书也 火 了一把。 (二) 可见社群营销在图书推广的强大作用和宏大潜力 当前, 国内对社群营销的研究多停留在理论上, 在图书社群营销方面, 关凝视角集中在图书馆和出版行业, 从实体书店角度讨论社群运营问题的研究较少。因而, 从实体书店详细的社群运营角度讨论社群营销对于实践上有着很大的价值。 二、实体书店社群运营现在状况 (一) 线上社群, 高效传播 现实社会的人脉社交网络可能会为一部分人群带来感悟焦虑, 他们更乐于在网络上结交那些不相识的陌生人。阅读社区不但提供了社交环境, 而且在阅读社区里, 人们的相貌、身份、地位都不重要, 共同的兴趣喜好和价值观成为纽带
4、, 更易引发人们的自我表露, 并带来交谈的乐趣。因而, 在微信或者一些相关的网络社交平台建立话题社群成为很多书店采用的方式方法, 比方微信粉丝群、微博超级话题、豆瓣小组等。这种方式充分利用了互联网高速的传播和覆盖, 使用较低的成本进行社群建设。对于一些较小规模的民营书店, 这种方式尤为普遍。 (二) 线下活动, 精准维系 定期的线下活动已成为一些空间较大的实体书店进行社群运营的一项日常, 在活动中读者们能够面对面真实接触, 弥补了虚拟社区的时空限制, 带来深入真实的文化和社交体验。合肥保罗的口袋有专门的团队负责每周文化活动的内容策划, 根据读者对文学的不同偏好组织相关读书会及观影会。通过系列精
5、准定位的文化活动, 书店会聚了大量喜好类似的读者, 他们在思想的沟通和碰撞中极大促进了社群情感的维系。 三、实体书店社群运营问题 通过我们的调查发现, 固然大部分新型书店引入了社群的理念, 但在实际操作经过中却并未完美地将社群营销融入到实体书店的转型中, 在社群的活泼踊跃、活动举办和营销渠道等方面存在着较多问题, 需要遭到重视并加以改良。 (一) 社群的活泼踊跃问题 随着社会化阅读的推进, 一些以阅读为核心内容的线上产品应运而生。这些产品主打社群概念, 用户能够使用发布书评、互动共享、阅读电子书籍等功能。Solomo营销形式即社交 (Social) 、本地化 (Local) 、移动 (Mobi
6、l) 三者进行结合, 当前已引起部分学者的关注讨论。Solomo营销能够借助社交基础上建立的信任关系促进信息裂变传播和商业价值传递, 在迎合当代人对手机移动端的依靠倾向的基础上, 用便利优越的地理位置弥补阅读社交的成本, 为阅读社群的维护与成员关系的稳固带来了极大的便利。 近年来, 部分实体书店采用了Solomo思维, 进行线上线下联动引入 书店+社交 概念, 在线上进行阅读推广类APP运营。但这类App极易存在用户注册数量虽大, 但用户 潜水 行为严重, 留存率和活泼踊跃度不佳的问题。合肥市三孝口新华书店是全国第一家推出 分享书店 概念的书店。在技术和资金上进行了较大投入, 在线上推出了专属
7、APP 智慧书房 , 在传统的实体书店转型中以较快的步伐做到了线下和线上的联动。 智慧书房APP 可供用户进行书籍共享、评论和借阅, 根据用户个性和借阅习惯推荐好友实现 阅读+社交 的融合。然而, 我们发现固然该APP注册人数多, APP也会定期推出相关话题以促进社群构成, 但用户讨论与活泼踊跃程度相当低下, 大部分发布一个月左右的话题仅有不到50位用户进行发言, 且发言多为简单评论, 与阅读内容本身关联微弱, 难以构成凝聚力。 (二) 社群活动方面存在的问题 线上线下融合的O2O方式已经成为一些书籍社群和书店发展的新趋势。社群信息学研究者Gurstein以为: 在通过信息与通讯技术加强实体社
8、群和虚拟社群之间, 应当有一个必要的融合, 只要在实体社区和虚拟社区之间的缝隙变得越来越小时, 社群技术的极大潜力才可能会显现出来。 因而, 为了促进线上线下联动融合, 为阅读喜好者创造线下真实沟通的时机, 线下社群活动对于社群营销的展开至关重要。 当前, 针对用户兴趣偏好和话题的各类阅读社群活动主要包括读书共享会、名家签售、话题座谈、付费学习等, 在新型的书店中, 举办社群活动已经成为较为普遍的现象。但我们走访了合肥保罗的口袋、爱知书屋、卡夫卡独立书店等多家知名度较大的新型书店, 发现经营者对举办主题活动的目的认识较为模糊, 重点停留在维护原有的老客户, 介入者多数为老面孔。而并不关注活动能
9、否能够促进品牌宣传建设和活动影响力传播这个问题。由于书店场地限制, 活动介入人数会遭到控制, 实际能够带来的影响力是相当有限的, 对于扩大书店的书籍销量和品牌IP推广奉献甚微。 (三) 社群营销渠道问题 随着互联网浸透人们生活的方方面面, 越来越多的平台为人们提供电子书籍和社交功能, 如 十点读书 豆瓣 罗辑思维 等产品, 为群众不断推荐优质的阅读内容, 积累了大量的 忠实粉丝 , 获得了较为瞩目的成绩。社群营销的基础是要有人的聚集在一定人数的基础上才能分化成不同特质的社群成员进行互动。在良好的社群生态基础上开展系列营销推广活动才能真正发挥良好的效果。实体书店要做好线上图书社群营销, 社群人数
10、的积累和社群成员强弱关系是需要重点解决的问题。 但是我们调查发现, 实体书店进行社群营销面临缺少人员基础的问题。信息渠道单一集中在微信和微博上, 并没有很好地实现与各种平台渠道的对接。比方我们调查的合肥爱知书店就仅通过微信朋友圈推送新书信息。但是假如仿照合肥三孝口新华书店那样自建专门的APP, 一来需要大量的时间积累和投入, 二来会面临用户在多个平台进行转移的风险, 且并不会只在书店自建的专门渠道进行购买。 四、对策分析 (一) 内容细分, 精准挖掘兴趣节点 阅读社群的构成基础是阅读行为本身, 以通过用户的对共同喜好书籍和话题的互动讨论促进相互感情沟通。假使缺少用户的自我表露和互相间的沟通,
11、阅读社群将会缺少以情感、认知、价值观一致为基础的文化纽带, 连接关系脆弱, 难以产生持久的持续行为和活泼踊跃度, 用户很可能直接流失。 因而, 要提高用户对阅读内容深层次的共享, 不能依靠简单的话题构成热度, 而应该对书籍主要观点、人物、章节和句子等进行更细致的细化, 精准挖掘兴趣节点, 帮助用户有针对性地找到感兴趣的内容节点, 而非简单的对书籍泛泛而谈。比方对书籍主题进行提炼, 对书评详细内容而非仅针对题目进行本文关键词语检索, 能够参考国内 句子迷 网站, 为书籍设置佳句专栏, 用以珍藏赏析。 (二) 书店+文化机构, 助力品牌传播 图书社群营销不单单是利用个体对群体的强烈文化认同加强书店
12、与消费者之间的情感联络。发挥社群裂变效应, 促进品牌传播最大化, 同时也是图书社群营销的重要优势之一。 针对活动目的模糊问题, 经营者在举办社群活动之前, 应该对社群活动的目的、影响范围和介入人数等有个清楚明晰的评估, 加强品牌营销意识, 促进书店品牌传播和社群活动效益最大化。面对资金和场地限制, 实体书店能够积极寻求与其他文化机构合作, 构建阅读推广战略联盟, 如书店+图书馆、博物馆、学校、艺术中心等机构。通过这种多维合作形式, 充分发挥公共机构的技术优势、渠道资源, 在互惠互利的基础上促进品牌传播, 更好彰显社群活动影响力。 (三) 多渠道入口, 稳固成员基础 为了更好地探究社群构成基础,
13、 能为实体书店社群成员的积累提供思路, 我们对互联网图书+社交的产品的用户积累经过进行了分析, 根据用户积累依托的渠道将其分为三类:一是依托电商平台型, 比方京东荐书联盟, 通过本身已有的电商平台给消费者带来极速物流体验。二是依托社交产品型, 社交色彩极强, 成员间强关系多, 极易带来快速的裂变传播, 比方微信读书, 基于微信原有社交关系导入。三是依托知识付费平台型, 这里图书营销形式主要以意见领袖、一些大V为主导。他们在千聊、荔枝微课等知识付费平台上积累了大量的粉丝, 进而在粉丝经济的基础上开展图书推广活动。 对于实体书店社群营销的人员积累问题, 我们能够运用互联网图书+社交产品合作整合思维
14、, 根据细分出来的目的人群媒介接触习惯, 从多元渠道入口进入, 加强整合营销传播。一方面能够减小社群成员在多渠道间变换而带来的流失, 另一方面能避免片面的线上社群狭隘化, 使之不局限于部分社交平台。 结束语 随着互联网信息化时代的到来, 实体书店转型已是大势所趋。当实体书店单纯依靠卖书已无法继续生存的情况下, 我们以为能够将其重心由售书转到经营社群上来, 在经营社群的经过中, 深切进入挖掘用户需求, 对其实行精准营销策略, 知足目的用户需求的同时, 到达售书的目的。在这个经过中, 从社群的搭建到运营, 再到变现, 每一步都至关重要。需要从社群活动、活泼踊跃以及营销渠道等方面入手, 运用社群经济思维, 加强顾客之间的互动, 打造社群成员强关系链;强化身份认同, 建立完善的机制, 打造社群文化, 最终实现社群+书店的一体化运作, 联动式发展, 帮助实体书店在转型中更好、更快地发展。 以下为参考文献 1程明, 周亚齐.从流量变现到关系变现:社群经济及其商业形式研究J.现代传播, 2021 (2) . 2陈洁.社群效应与图书出版产业新态J.中国出版, 2021. (20) .