《差异化营销相关理论及理论基础,市场营销论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《差异化营销相关理论及理论基础,市场营销论文.docx（14页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、差异化营销相关理论及理论基础,市场营销论文本篇论文目录导航：【题目】【第一章】【第二章】 差异化营销相关理论及理论基础【第四章】【第四章】【第五章】【结论/以下为参考文献】 第 2 章差异化营销相关理论及研究的理论基础 2.1 差异化营销相关理论 2.1.1 差异化营销的内涵 差异化营销是指企业借助本身的独特优势，通过生产品质优于竞争者的产品、独特的品牌、促销手段以及优质的服务，树立起有别于竞争者不同形象的营销经过38. 差异化营销策略的内涵是指企业针对目的市场而提供的区别于竞争者、在其所经营的行业范围内具有独特性的一种策略。它是以追求和创造企业特色为核心的策略，依靠这种特色构成企业特有的市场
2、39.在竞争剧烈的行业中，一个企业必须通过努力寻找能使它产生差异化的特定方式方法，集中资源打造本身的专业优势，通过差异化营销方式方法构成领先的、独特的优势，力求保持与众不同的特征、唯一无二的个性和品牌精神，进而得到顾客的认可，并在特定的细分市场上寻求一席之地。差异化营销正是迎合了这种需要。企业能够从技术、原材料、产品设计等方面着手，使自个的产品与众不同，进而使企业处于比竞争对手更有利的位置。 2.1.2 差异化营销的特征 1.差异化营销针对性强 差异化营销以市场调查为基础，市场针对性强，能够明确企业的服务内容和方向。高炳华在(品牌差异化营销策略讨论中指出：市场调查能够为企业决策者提供消费者在物
3、质和精神需求上的不同差异，准确了解顾客需求的变化，根据企业现实状况，研究企业施行差异化能否具有相应的发展空间，明确企业为顾客提供的服务内容和方向40.差异化营销的施行要注意对营销整个经过的掌控，最关键的是及时了解顾客的反应意见。由于企业营销策略施行的成败，关键在于能否得到顾客的认可，通过顾客的反应企业才能对施行的营销策略进行评估和调整。 2.差异化营销手段灵敏 市场千变万化，差异化也不是一成不变的，差异化营销需要不断创新营销方式。马俊成在(差异化营销策略及应用分析指出：随着社会经济和科技水平的不断发展，顾客需求在不断转变，竞争者的策略也在变化，因而针对顾客需求的企业营销活动也要随之改变41.随
4、着科技水平的进步，企业的模拟和跟进能力也日益加强，企业施行的一些技术含量不高的营销活动也容易被其他企业所模拟，差异化需要企业不断地进行创新，在创新中找准顾客的真实需求，用创新提升企业竞争力。 3.差异化营销分工明确，配合程度高 差异化营销是营销中的一种策略，它的施行也是一项系统工程42.差异化营销建立在消费者需求差异和竞争者营销策略的基础上，经营者根据本身情况施行相应的差异化策略，需要企业调研部门、产品研发部门、采购部门和营销等部门密切合作，任何一个环节的失误，都会影响到营销的施行效果，差异化营销的经过需要各环节严密联合、配合程度高。 2.1.3 中小型连锁超市理论概述1.中小型连锁超市的业态
5、界定、特点 1业态界定 超市业最早起源于美国，在欧美以及日本地区发展得比拟完善，而我们国家的超市业起步较晚，开场于 20 世纪 80 年代末。超市从经营范围和规模上划分，可分为大型、中型、小型三种形态43.而由于经济发展水平的差异和地区的划分标准不同，中小型连锁超市当前还没有明确的定义。我们国家对中小型企业的规定是指在中国境内依法设立的有利于知足社会需求，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。当前我们国家本土的中小型连锁超市大多实行自我服务和一次性付款的售卖方式、以经营食品和日用品为主、在一个城市中拥有多家分店、单店面积在 2002000 平方米之间、
6、地理位置一般接近居民区。我们国家中小超市的发展大多局限在区域市场，一般分为家族式和股份合作式形式，由投资人通过公司化和管理软件进行管理。结合中小型企业的划分标准与零售业态的分类，对于中小型零售超市的定义给予下面描绘叙述： 实行自选式开架售货，顾客自由选取商品。 经营日常生活必需品：包括包装食品、散装食品、生鲜食品、五金和日用品，商品品种在 3000 千种以上。 商品分类管理，明码标价。 地理市场：市、县、区商业中心、居民社区、学区、乡村集镇。 商圈辐射半径 2 公里左右，目的顾客以商圈内常住居民为主，乡村集镇可辐射全村、全乡镇。 单店营业面积 2002000 平方米，一般采用连锁经营形式，营业
7、时间 12 小时以上，单店年销售额 500 万元以上。 信息化管理程度较高，使用 POS 收银结算系统、盘点枪、电子称、条码机等工具。 2中小型连锁超市的特点 选址灵敏、方便快速。相对于大型超市，中小超市选址多在二三线城市甚至四线城市的商业区、居民区、交通要道等商圈，以本地居民为主要销售对象，一般 10 分钟左右能够到达。商品采购快、收银排队时间短是很多习惯快节拍生活方式的顾客选择中小超市的原因。 规模较小、经营灵敏。中小超市商品构成以购买频率高的商品为主，经营规模普遍较小，经营方式灵敏，企业分散投资风险的能力和市场适应性较强。 效益稳定、易操作。中小超市一般都有自个固定的客源，经营上很少有淡
8、季之分，效益比拟稳定；中小超市只要在开业初期布置好详细工作流程，以后几乎年复一年都是同样的工作，容易实现系统化和实地操作。 2.1.4 差异化营销在中小连锁超市中的作用 1.有利于中小连锁超市的市场细分 差异化营销能够为企业营造和建立独特的细分市场，在竞争中找准目的市场，占据市场先机，实现企业发展44.这样既能够跳出与竞争者之间的市场博弈，又能充分发挥企业创新优势，以差异化求生存。 2.有利于提高顾客对中小连锁超市的忠实度 中小连锁超市通过施行差异化营销不仅能够知足顾客的独特需求，还能够提高顾客对企业的忠实度，留住老顾客、博得口碑宣传、提高超市市场占有率、扩大超市顾客群。 3.有利于提升中小连
9、锁超市的竞争力 差异化营销有利于提高中小超市的竞争优势，推动企业稳步发展。中小连锁超市通过施行差异化能够不断加强在企业的竞争优势，通过竞争力的提升扩大企业规模和市场竞争力，在竞争中逐步积累经历体验并不断成长。 4.有利于提高中小连锁超市的利润 差异化营销有助于提升超市销售业绩及增加利润。中小连锁超市通过施行差异化不但能够降低顾客的流失率，还能够提高顾客满意度和认可度，为企业带来更多的利润增长点。 5.有利于加强中小连锁超市的管理 当前我们国家中小连锁超市在管理上还存在很多的问题，比方：经营策略、人力资源、信息管理等方面都有待改良。而差异化营销的施行需要企业适应市场变化、不断创新、优化企业管理体
10、系，这也有利于超市加强企业管理，提升管理水平。 2.1.5 中小连锁超市施行差异化营销的影响因素 差异化营销策略通常是由企业高层制定的，但是策略的施行却牵涉企业的众多层面。其发展遭到很多外部客观条件的制约和企业本身经营管理水平的影响。 影响企业施行差异化营销策略的因素很多，主要包括下面几个方面： 1.市场因素 市场竞争日趋剧烈，外商的进入以及国内大型连锁超市的发展，加剧了零售市场的竞争。我们国家参加 WTO 后，外资零售企业陆续通过实物投资形式进入中国市场，通过资本市场股权购并等形式进入我们国家零售行业。外资连锁超市和国内大型连锁超市在企业规模、经营形式、营销理念、管理水平、人才竞争等方面都远
11、远超出我们国家中小超市水平。而随着中国经济的崛起和人民生活水平的不断提高，二十四小时便利店、网店也迅速发展，经营规模和管理水平不断提升，成为零售行业的新生气力，中小连锁超市要生存、发展，将面临特别严峻的挑战45. 2.环境因素 1规范上的不合理影响中小超市差异化的施行。 一是国家在相关政策上没有规划好零售业的整体布局，使得零售业的整体布局缺乏科学化46.我们国家很多中小连锁超市缺乏科学指导，在网点布局上存在盲目性，往往没有根据企业发展战略和经营实际出发，没有综合分析所在地消费者的消费心理、生活习惯、购买力水平等因素，没有综合平衡连锁店的分布，缺乏科学的发展思路和宏观调控。超市超量发展，数量过于
12、集中，容易出现店多客少的局面，这也导致竞争加剧，中小连锁超市生存压力增大。 二是管理缺乏规范化，相关法律法规建设滞后，对超市经营和市场的监管力度需进一步提高。当前，我们国家针对零售业只要一部(反不正当法有相关法律牵涉，但没有(连锁法、(特许加盟法等详细法律条款47.我们国家在零售业相关法律法规的建设上已经严重滞后，不利于我们国家零售业的整体发展，也不利于本土中小连锁超市的发展壮大。 三是地方为降低城乡收入差距、缓解就业压力、增加就业，侧重于扶持投资较少、就业面更广的小型超市、乡镇超市。小型超市和乡镇超市的不断发展也给中小连锁超市带来宏大冲击和竞争压力。 2企业融资困难，发展受限 造成中小连锁超
13、市融资困难的原因主要是下面两点：一是在国家政策的扶持方向上，国家比拟注重大型连锁超市和乡镇超市的发展，中小型超市很难获得资金支持；二是银行贷款困难，由于中小超市经营变数大、企业信誉不好、还贷能力难以保障，很多银行不敢向中小超市贷款。导致中小超市在经营经过中经常碰到流动资金缺乏，无法进行正常的货物流通，也限制了超市的发展。 3.营销策略 中小超市营销策略和经营理念有待转变。不少中小连锁超市的管理层对市场营销的重要性认识缺乏，并抱有盲目乐观的态度，以为只要采用相应的营销手段就能赚钱，就能立于不败之地。然后不充分评估本身的条件能否具备、不进行具体的市场调查和投资规划，不管企业硬件设施和软件管理能否完
14、善、也没有遵循连锁经营的运行规律，忽视内部经营管理，就照搬别人的营销方式进行改革和扩张，容易造成企业内部关系混乱、总部对分店业务协调不到位、经济效益不佳的局面。 4.营销手段 管理水平低、营销手段单一、管理方式混乱是中小连锁超市营销中存在的问题。大多数中小超市管理上仍以传统的经历体验为主，连锁经营规范化程度低，管理人才的缺乏也影响了企业的管理水平。管理水平落后是企业经济效益低下的主要原因。管理经过中随意性较强、营销手段单一，营销缺乏科学根据，固然制订了营销计划和目的，但执行中容易出现职能混乱、定位不准、销售经营效率低，也给超市带来很大损失。 2.2 研究的理论基础 2.2.1 马斯洛消费需求层
15、次理论 马斯洛在(人类动机的理论一书中提出了需要层次论。他把人的需求分成生理、安全、社会、尊重和自我实现五个不同的需求层次，根据由低层次到高层次排序。五大层次需要含义如下： 1生理上的需要 生理需求是人类最基本的要求，包括衣、食、住、行等几大方面的要求。马斯洛以为，只要这些最基本的需要知足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的鼓励因素。 2安全上的需要 马斯洛以为，人的本能包含对安全的追求，人的感受、效应器官是寻求安全的主要工具，科学的人生观也是知足个人安全需求的一部分。 3感情上的需要 感情上的需要主要是友爱的需要和归属的需要。感情上的需求高于生理上的需求，它的影响因素主要是跟个人
16、的经历、教育背景有关。 4尊重的需要 尊重上的需求讲明每个人都希望自个拥有稳定可靠的社会地位，并且希望个人的能力能得到社会的认可。马斯洛以为，个人的尊重需要假如得到知足和肯定，能让人对自个做出正面的评定，对社会满怀感谢和热情，找到人生的价值和方向。 5自我实现的需要 自我实现的需求是层次最高的需要，它是将个人理想和能力的发挥实现到最大程度的需求，自我实现的需要鼓励着个人不断发挥自个的实力以及获得社会的肯定，使个人实现最高的精神需求48. 马斯洛需求层次理论是重要的管理理论，该理论以为不能只采用唯一的手段对人进行鼓励，而要在不同鼓励方式之间进行协调，实现精神和物质鼓励间的互相结合。企业要对员工的
17、需求层次进行分析，对员工的需求进行有效知足。通过对员工需要的不断知足，能够到达鼓励员工的效果，才能有效提升员工的积极性，进而提高企业的工作效率。 2.2.2 关系营销理论 关系营销理论以为能够将营销活动看成是企业与供给商、消费者、竞争者及其他公众产生互动的合作经过，关系营销的关键是建立和维护两者之间良好的合作关系49.关系营销理论主要分为广义和狭义两种观点：在广义的关系营销上，伦纳德 贝瑞指出企业通过辨别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过真诚实在的交换和服务，与客户、供给商、分销商、竞争对手、及内部员工等各种部门和组织建立一种长期稳定、互相信任、互惠互利的关系，以促使各
18、方的目的需求在关系营销经过中得以实现；在狭义的关系营销上，顾曼森以为企业与客户之间的关系营销，其本质是企业与客户间的双向沟通，是企业与客户间的合作协同经过，是企业营销活动的主要目的，通过客户反应和企业服务的优化加深两者的合作。 由此可见，关系营销的核心是企业怎样留住客户，为客户提供优质的产品和服务，在客户反应的基础上开展营销活动，以知足客户需求为目的，实现跟客户的长期合作和企业的稳步发展。施行关系营销并不能以损害企业本身利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客互惠互利。 2.2.3 市场细分理论 美国学者温德尔 史密斯市场细分是指营销者通过前期的市场调研，根据消费者的需要和反应、消费行为和消费心
19、理等方面的差异，把企业产品的整体市场划分为若干个消费群体的市场细化经过。每个单独的消费群就是一个独立的细分市场，每个细分市场都是企业需要关注的消费者构成群体50.而且，市场细分的根据有：市场能够进行细分，它是商品的一种交换关系；由消费者需求的多样性决定；消费者需求的类似性来区分需求的差异性；企业在经营多个方面具备竞争优势。这种市场细分的作用是：有利于企业选择目的市场和营销策略的制定；有利于企业发现市场机遇、寻找新市场；有利于企业集中资源进行目的市场的投放；有利于提高企业的经济效益。 2.2.4 服务营销理论 美国学者杰克逊指出服务营销是企业在对消费者的需求进行充分认识的前提下，在营销经过中所采
20、取的一系列知足消费者需求的活动。服务营销分为服务产品营销和客户服务营销研究。服务产品营销是研究怎样提高产品的服务；客户服务是研究服务作为营销工具怎样进行与有形产品间的交换。服务营销的理念是企业关注顾客的满意度和忠实度，通过顾客满意度的提升来促进企业的发展，以实现营销的改良和业绩的增长51. 服务营销是一种全新的营销理念，营销的内容是企业的优质服务，而传统的营销关注的是企业详细产品的营销。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着服务的完成。而服务营销以为，消费者购买产品后才是服务工作的真正开场，企业应当更注重消费者对产品服务的感受。随着社会的不断进步，消费者收入的提高，消费者需要的不再只是简单的产品，更需要的是这种产品所带来的优质服务，服务营销的推广是企业发展的一种趋势。