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1、第四章第四章市场购买行为研究市场购买行为研究本章教学重点与难点：本章教学重点与难点：1、消费者市场的概念、特征及其影响消费者购买行为的因素2、消费者购买决策过程的主要参与者及其作用3、组织市场的主要类型、产业购买者的主要类型及产业购买者决策过程的步骤第一节第一节 消费者市场消费者市场一、消费者市场的概念及其特征一、消费者市场的概念及其特征1、消费者市场的概念、消费者市场的概念2、消费者市场的特点、消费者市场的特点3、消费者市场的购买对象、消费者市场的购买对象二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文
2、化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者l(一）文化因素一）文化因素l 、文文化化是是长长期期以以来来业业已已形形成成的的，并并世世世世代代代代相相传传的的态态度度、价价值值观观念念、思思维方式的总和。维方式的总和。l 文文化化是是人人类类欲欲望望和和行行为为的的最最基基本本的的决决定定因因素素。儿儿童童在在成成长长过过程程中中通通过过家家庭庭和和其其它它主主要要社社会会机机构构获获得得基基本本的的价价值值观观念念、喜喜好好和和行行动动。如如在在亚亚洲洲长长大大的的儿儿童童会会
3、受受到到以以下下价价值值观观念念的的影影响响：家家庭庭与与个个人人的的关系、服从、忠诚、尊敬长者的孝顺。关系、服从、忠诚、尊敬长者的孝顺。l、亚亚文文化化在在每每一一种种文文化化中中，往往往往存存在在许许多多在在一一定定范范围围内内具具有有文文化化同同一一性性的群体，就是亚文化。的群体，就是亚文化。l 亚文化主要有三种形态：亚文化主要有三种形态：民族亚文民族亚文化；化；宗教亚文化；宗教亚文化；地域亚文化。地域亚文化。l、社社会会阶阶层层时时机机社社会会中中按按某某种种层层次次排排列列，较较同同质质且且具具有有持持久久性性的的群群体体。同同以以阶阶层层的的人人具具有有相似的社会经济地位、利益、价
4、值观倾向和地位。相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。l 在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因经人们归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因经济状况、居住观倾向、生活背景、收教育程度相济状况、居住观倾向、生活背景、收教育程度相近，其生活习惯、消费水准、内容、兴趣和行为近，其生活习惯、消费水准、内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动等都有共同的偏好。动等都有共同的偏
5、好。以职业分类为基础、以组织资源、经济以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成（参见会阶层和五种社会地位等级组成（参见图图1）。）。这十个社会阶层是：这十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶
6、层和工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。城乡无业失业半失业者阶层。(二）社会因素二）社会因素1、相相关关（参参照照）群群体体：是是指指对对个个人人的的态态度度、意意见见偏偏好好和和行行为为有有直直接接或或间间接接影影响的群体。响的群体。相关群体有两种类型：相关群体有两种类型：l 直直接接相相关关群群体体具具有有成成员员资资格格、面对面影响（主要、次要）。面对面影响（主要、次要）。l 间间接接相相关关群群体体：不不具具有有成成员员资资格格、不不是是面面对对面面影影响响，而而是是期期望望成成为为其其中中一一员员的的群群体。如追星族等，故又称崇拜心性群体。体。如追星族等，
7、故又称崇拜心性群体。相关群体对消费者购买行为的影响有：相关群体对消费者购买行为的影响有：l为消费者展示出新的行为模式和生活方式为消费者展示出新的行为模式和生活方式l影影响响消消费费者者对对某某些些事事物物的的看看法法和和对对某某些些产产品的看法。品的看法。l相相关关群群体体促促使使人人们们的的行行为为趋趋于于某某种种一一致致化化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。相关群体的力量相关群体的力量参考群体参考群体偶像偶像信息信息合法性合法性专家专家回报回报强制力量强制力量传播学研究认为，社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。以it业界为 主管单位、企业负责人与
8、高层主管、各级配销商及经销商，以及主管单位、企业负责人与高层主管、各级配销商及经销商，以及专业人士等，具备意见领袖特质。有一项调查显示，专业人士等，具备意见领袖特质。有一项调查显示，35%的青少年的青少年心目中的意见领袖为心目中的意见领袖为“学者学者”；20%为为“老师老师”；15%为为“企业家企业家”。此外，。此外，“偶像歌手、艺人偶像歌手、艺人”也是青少年心目中具有广泛影响力也是青少年心目中具有广泛影响力的意见领袖。的意见领袖。事实上，传播学者数十年的研究积累，为我们寻找意见领袖准事实上，传播学者数十年的研究积累，为我们寻找意见领袖准备了很好的基础。归纳起来，大体上可以把确定意见领袖的标准
9、，备了很好的基础。归纳起来，大体上可以把确定意见领袖的标准，分为以下几类：分为以下几类：找准群体意见领导人找准群体意见领导人。1.习性相近原则：习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体，在个人兴趣与专业技能上有又与受其影响的群体，在个人兴趣与专业技能上有差异。有研究发现，如果意见领袖与某个群体的比差异。有研究发现，如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。较相似，则意见交换的频率通常更高。2.社会地位原则：社会地位原则：就社会地位来说，意见领袖的
10、就社会地位来说，意见领袖的社会地位，通常比其影响群体要略微高一些，但不社会地位，通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异，对意见领袖施展其影响会高出太多。地位的差异，对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出，会使意见领袖力非常重要，因为地位的略微高出，会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。在说服他人的时候更有力量。3.教育程度原则：教育程度原则：意见领袖通常是某个领域的专意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖获取信息的渠道，其影响群体一筹。此外，意见领袖获取信息的
11、渠道，也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。子之外的活动。4.信用原则：信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得更多的信任。更多的信任。5.个性化原则：个性化原则：值得注意的是，意见领袖的个性化
12、程度，值得注意的是，意见领袖的个性化程度，并不能使之与受其影响的群体相差太大。不管其实际的动并不能使之与受其影响的群体相差太大。不管其实际的动机是什么，个性化，总是使意见领袖容易赢得别人的注意。机是什么，个性化，总是使意见领袖容易赢得别人的注意。因此，意见领袖在自己的群体中，通常表现得比较外向和因此，意见领袖在自己的群体中，通常表现得比较外向和自信，而且对他人的批评比较宽容。自信，而且对他人的批评比较宽容。6.创新原则：创新原则：意见领袖的创新能力，并不表现为他们能意见领袖的创新能力，并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自
13、己的经验、常识来把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的验、常识来把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或新服务推消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或新服务推向市场初期阶段的最早尝试者。向市场初期阶段的最早尝试者。l、家庭、家庭l 家庭成员在不同购买决策中的作用家庭成员在不同购买决策中的作用l 丈丈夫夫支支配配型型：人人寿寿保保险险、汽汽车车、电电视视机等；机等；l 妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣机机、服服装装、家家具具、厨房用品等；厨房用品等；l 共同支配型：住宅、汽车、共同支配型：住宅、汽车、l度假、子女就学等。度假、子女就学等。（三）个人因
14、素（三）个人因素 1、年龄与性别、年龄与性别 2、职业与经济状况、职业与经济状况 3、生活方式、个性及自我观念、生活方式、个性及自我观念（四）心理因素（四）心理因素、动机、动机尚未满足尚未满足内心紧张内心紧张形成强烈形成强烈被引向某被引向某动动 的需求的需求 或不适或不适 的驱策力的驱策力 一刺激物一刺激物 机机l 消费者的购买动机一般有以下几种类型：消费者的购买动机一般有以下几种类型：l 感感情情动动机机：消消费费者者的的需需要要是是否否得得到到满满足足，会会引引起起对对事事物物的的好好坏坏态态度度，从从而而产产生生肯肯或或否否定定的的感感情情体体验验，而而这这些些不不同同的的感感情情体体验
15、验反反映映在在不不同同的的消消费者身上，就会体现出不同的购买动机。费者身上，就会体现出不同的购买动机。l 求新心理：时髦、奇特；求新心理：时髦、奇特；l 求胜心理：争赢、摆阔；求胜心理：争赢、摆阔；l 求名心理：炫耀、显名；求名心理：炫耀、显名；l 求美心理：美化、装饰；求美心理：美化、装饰；l 求信心理：诚实、守信；求信心理：诚实、守信；l 求同心理：从众、随大流；求同心理：从众、随大流；l 求异心理：逆反心理。求异心理：逆反心理。l 理理智智动动机机：讲讲究究实实惠惠、方方便便，不不过过分分强调外观、包装、款式。强调外观、包装、款式。l 求实心理：求实心理：l 求廉心理：求廉心理：l 惠顾
16、动机：是指消费者对特定商品、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。成的习惯的、重复光顾的购买动机。l、知觉、知觉l 行行为为受受到到心心理理驱驱策策的的人人随随时时会会采采取取购购买买行行动动。但具体如何行动则取决于他对情境的知觉程度。但具体如何行动则取决于他对情境的知觉程度。l 知知觉觉的的三三个个过过程程：选选择择性性注注意意、选选择择性性曲曲解解、选择性记忆选择性记忆l 、学学习习：是是指指由由于于经经验验而而引引起起的的个个人人行行为为或或行为潜能的持续性改变。行为潜能的持续性改变。l 学
17、习过程：动机学习过程：动机接收信息接收信息体验体验强化感觉强化感觉和反应。和反应。l 、信念和态度、信念和态度l 人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。而它们又反过来影响着人们的购买行为。三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程l 认认识识需需要要搜搜集集信信息息评评估估信信息息决决定定购购买买购买后评价。购买后评价。l1、认识需要：、认识需要：l2、搜搜集集信信息息：(信信息息来来源源：个个人人来来源源、商商业业来来源源、公众来源、经验来源公众来源、经验来源)l 3、评估信息（方案评估）、评估信息（方案评估
18、）l 4、决定购买：、决定购买：l 5、购买后评价、购买后评价（预期满意、认识差距不满意）（预期满意、认识差距不满意）满意满意 是最好的广告，不满意是最坏的广告。是最好的广告，不满意是最坏的广告。第二节第二节 组织市场组织市场l 组织市场是由各种组织机构形成的对组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。可以分为企业产品和服务需求的总和。可以分为三种类型：三种类型：l产业市场产业市场l中间商市场中间商市场l政府市场政府市场一、组织市场的构成及其特点一、组织市场的构成及其特点（一）组织市场的构成（一）组织市场的构成1、产业市场：指一切购买产品和服务并将之、产业市场：指一切购买产品和
19、服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织。供应给他人的个人和组织。2、中间商市场。指那些通过购买商品和服务并、中间商市场。指那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。3、政府市场。指那些为执行政府的主要职能而、政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。机构。（二）组织市场的特
20、点（二）组织市场的特点1、派生需求：组织机构对产品的需求，归根结底、派生需求：组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。是从消费者对消费品的需求中派生出来的。2、多人决策、多人决策3、过程复杂、过程复杂4、提供服务：人员培训、及时交货、信贷优惠等、提供服务：人员培训、及时交货、信贷优惠等等。等。二、产业市场二、产业市场1、产业购买决策的参与者、产业购买决策的参与者2、产业购买者的行为类型、产业购买者的行为类型3、影响产业购买者决策的主要因素、影响产业购买者决策的主要因素4、产业购买者的决策过程、产业购买者的决策过程三、三、中间商购买行为中间商购买行为l（一）中间商购买
21、行为的主要类型（一）中间商购买行为的主要类型l 1、购买全新品种、购买全新品种l 2、选择最佳卖主、选择最佳卖主l 3、寻求更佳条件、寻求更佳条件（二）中间商的主要购买决策（二）中间商的主要购买决策1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造商的产品。商的产品。2、专深配货。即中间商决定经营种类繁多、范、专深配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。围广泛但尚未超出行业界限的产品。3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。围广泛但尚未超出行业界限的产品。4、杂乱
22、配货。即中间商决定经营范围广泛且没、杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。有关联的多种产品。四、政府采购四、政府采购（一）政府采购的基本概念与原则（一）政府采购的基本概念与原则 1、政府采购的基本概念。为了了解政府采购、政府采购的基本概念。为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分采购人、政府采购的行为特征，需要明确区分采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。机构、招标代理机构、供应人等基本概念。2、基本原则、基本原则l公开、公平、公正和效益。公开、公平、公正和效益。l勤俭节约勤俭节约l计划计划（二）政府采购方式（二）政府采购方式1、公开招标与邀请招标。、公开招标与邀请招标。2、例外情况。、例外情况。