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1、-WORD 格式-可编辑-专业资料-完整版学习资料分享-网络广告的现状及发展策略 摘要：随着经济全球化，贸易自由化市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。本文将从网络广告的形式及存在的问题来探考我国网络广告的现状及发展策略。关键词：网络广告；现状；发展策略 1网络广告的概述 1.1 网络广告的起源 1.1.1 叫卖广告 叫卖广告也叫口头广告，是最原始的广告形式，这种形式延续至今，上海城隍庙卖梨膏糖的，有“三分卖糖，七分靠喝”的说法。据战国时代成书的易系辞下记载，殷周之时，“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下
2、之货，各得其所。”要进行交易，就必然把交换的物品以叫唤、吆喝来引人注目。屈原在天问中就有“师望在肆鼓刀扬声”的描写，讲的是卖肉人姜太公“用刀子剁得响响的，吆喝声高高的”叫卖广告推销商品的情景。韩非子“矛盾”的故事，介绍的便是卖矛者和卖盾者在集贸市场上展开的叫卖广告的对仗。在公元前 3000 年的巴比伦，每逢载有商品的船只靠岸时，商人都要雇佣叫卖人，大喊大叫，为其招来买主。1.1.2 实物广告 就是陈列、展示商品，让买者挑选，也是一种最原始的广告形式。诗经氓中这样写道：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋。”意思是说，一个敦厚的商人，拿着布匹向我换丝，他不是专来换丝，是想和我谈情说爱啊！这里
3、的“布”就是实物广告，实物展示是当时商品交换的必要手段。1.1.3 文字广告 中国的文字广告的起源也比较早，距今有三千多年历史了，最早出现在夏、商、周三代的训诫文告和战国时期的翠命令上。这些广义上的广告是现代广告的雏形。现存世界公认的最古老的文字广告，是距今 5000 年前，一个埃及奴隶主悬赏寻找一个逃奴的传单广告，文字是手抄的，内容是：“哈普店里的奴隶逃跑了，希望各界合力缉捕。”这件从埃及古城发掘出来的珍奇文物，现在收藏在英国伦敦博物馆内。公元前 29 年（中国的战国时期），古罗马的庞贝镇因维苏威火山爆发，整个城镇瞬间被火山熔岩吞没。但这场悲剧却给后人留下了 2000 多年前古代庞贝人极其宝
4、贵的生活场景，人们在遗址中惊奇地发现绘有标记的商店广告和马戏海报广告 1.2 网络广告的定义 简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet 是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。-WORD 格式-可编辑-专业资料-完整版学习资料分享-目前网络广告的市场正
5、在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场 1.3 网络广告的特点 1.3.1 传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。1.3.2 表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及
6、高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。1.3.3 内容种类繁多，信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。据报道，仅求职方面，欧洲现在每天约有 400 万人上网查看招聘信息和在网上发布自己的求职信息。1998 年网上招聘的广告
7、费用为1.05 亿美元，据估计，到 2003 年网上招聘广告费用将达到 17.4 亿美元。1.3.4 多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。1.3.5 具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人机人模式。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的
8、个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在网上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。如山东省的许多乡镇企业将自己农、副、土、特加工品在互联网上发布广告后，获得了国外大量定单，开拓了国际市场，为国家赢得了外汇，而这在过去几乎是不可能的。1.3.6 灵活、
9、成本低：在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在 Internet 上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。2.我国网络广告的类型 1997 年 3 月，CHINABYTE 网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%.2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据 iResearch 的调研数据
10、显示，2005 年我国网络广告市场规-WORD 格式-可编辑-专业资料-完整版学习资料分享-模达 31.3 亿元，同比 2004 年增长 77.1%，是 2001 年的 7.6 倍。根据 iResearch 的研究预测，2006 年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46 亿元，比 2005 年增长 48.2%；至 2010 年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计达到 157 亿元。由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广
11、告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别：2.1 网页广告 网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种：（1）按钮广告；（2）弹出式广告；（3）漂移广告。（4）文字链接广告；（5）分类广告；（6）主页广告；（7）插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，发布时应对其数量、尺寸
12、、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。2.2 搜索引擎广告 搜索引擎是 Google、Yahoo 等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上的主流。2.3 电子邮件广
13、告 电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。为了提高用户数量，培养用户对网站的忠诚度，包括网易、新浪和雅虎在内的门户网站都提供大容量的电子邮件服务。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。2.4 在线游戏广告 在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，
14、从而引起游戏玩家的认同感。自从盛大网络公司的陈夭桥通过代理韩国的网络游戏传奇而一夜暴富后，网络游戏市场成为网络上备受关注的热土，网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告商对网络广告的注意力。2005 年 6-WORD 格式-可编辑-专业资料-完整版学习资料分享-月，百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体，分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作。百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，可口可乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”，是以网络游戏为背景和题材的。2.5 软件广告 软件广告也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者
15、广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。软件广告常常附载在常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上，如 QQ、金山词霸、网际快车、超级兔子等。3.我国网络广告存在的一些问题 3.1 互联网普及程度较低，限制了网络广告发展 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第十八次中国互联网络发展状况统计报告指出，截止到 2006 年 6 月 30 日，我国网民人数达到了 1.23 亿人，仅次美国位居世界第二，但是网民的比例依然低
16、于美国等发达国家，和发达国家相比，我国的互联网普及程度明显落后，实际能看到网络广告的人数还很少,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,相对较弱。由于无线上网还未普及，不便随时上网的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低，也极大地影响了客户做网络广告的积极性。3.2 网络广告人才较为缺乏，策划水平不足 在我国，由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现
17、有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告，无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥。3.3 缺乏成熟的监督、认证机构 广告监测是评估网络广告效果的必要手段，也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证，测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。由于网络广告的形式太多,对于网
18、络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。3.4 网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富-WORD 格式-可编辑-专业资料-完整版学习资料分享-中国网络广告的形式缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式，而没有体现创新。1998 年普通创意的广告点击率一般在 2%3%,而进
19、入 1999 年,点击率低于 1%的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。3.5 对网民的心理行为研究不够 2004 年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过 40%的人认为网络广告应该加强其针对性。因此网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式，另外，网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自
20、己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理，广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为 4.我国网络广告的策略 4.1 改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度 美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与积极配合。4.2.加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围 政府在扩建、完善现有以光缆为主体
21、的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的 IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。4.3 运用新技术，追踪用户兴趣 网络传播发展趋势之一就是分众传播，精确制导，提高命中率。为用户提供他们感兴趣的广告，无疑会提高广告的效果。为此，需要追踪受众的兴趣，对其进行分析。传统的信息收集手段为在注册新用户时填写的用户信息，包括年龄、性别、收入、职业等，
22、这些为广告投放者提供了部分潜在消费者的信息。目前，又出现了一种新技术，可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息，选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。4.4 对网络广告的内容、方式进行创新 网络广告多不胜数，只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的-WORD 格式-可编辑-专业资料-完整版学习资
23、料分享-网络广告、多媒体广告、FLASH 广告等，例如日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。例如，最近一种由用户自发的、拿娱乐当作料的网络视频广告模式，在日渐升温的视频播客网站上浮现：H 通过把娱乐与广告相结合，在获取高访问量的同时，也敲开了若干商家的大门，甚至赢得了巨额的广告收益；在颇受资本界关注的 YouTube 上，涌现出了大批由用户自创作的娱乐广告形式。网络广告被重新定义。由消费者制
24、作的“草根”广告不仅成了互联网上的一个新景观，也有望成为播客（Podcasting）的一种强有力的新盈利手段。一些由用户制作的搞笑视频网络广告，看上去比商家花费重金在电视上播放的广告更受欢迎。在该网站上投放广告的商家也很快发现，使用这一新广告形式来替代传统广告，能拥有“五倍于原来的点击量”。5.我国网络广告的现状 虽然网络广告有自身特点和诸多的优势,但进入 2000 年后,以网络作为载体的网络广告开始滑坡,美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000 年第三季度，美国互联网广告收入为 19亿美元，比当年第二季度下降了 6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。从报告中可看出,
25、作为新兴的广告媒体 网络广告,缓慢的增长甚至负增长将导致他的夭折.为什么网络广告会出现如此大的落差,网络广告在现实生活中究竟失去了什么,导致它不受世人所青睐?5.1 广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。加上网络广告还属于新生事务,在各方面都不同于传统广告,而现有
26、的广告从业人员无论在理论还是在经验上都存在不足,很多时候还只有摸着传统广告这块石头上的经验过桥,在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，这些丰富的经验者,就不知继承.抛弃.修改的是哪些了.试想:传统广告一样能使产品宣传出去,达到预期效果,何必去冒险这还不熟悉的网络广告呢?5.2 网络硬件设施的不完备 网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每 6 个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是
27、最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是 18 到 30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想
28、出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多-WORD 格式-可编辑-专业资料-完整版学习资料分享-的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。5.3 对点击率的错误认识.人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个
29、4、5 秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告 banner 的前提，则需要人们在耐心看完长达 4、5 秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击 banner 条的人在全部浏览网站 banne
30、r 条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。况且,历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的,在传统媒体的广告业中就流传这样一句话:“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。6.我国网络广告的发展趋势 针对网络广告当前存在的一些弊端，我国各大网站纷纷寻求新的方式来提高网络广告的点击率。具体来说有以下几种趋势：6.1 互动广告将逐渐成为主流 互联网提供了表达丰富
31、的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。6.2 网络广告与互动游戏结合 增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。据官方数据显示：截至 2005 年 12 月 31 日，我国网民人数已达到 1 亿 1100 万；游戏
32、玩家比例达到 33.2%，人数将近达到 4000 万人。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在 1635 岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个 24 小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。-WORD 格式-可编辑-专业资料-完整版学习资料分享-游戏与网络广告的结合有三种方式：广告对象是游戏道具或场景；广告对象
33、是登陆网络游戏的界面；现实的广告对象促销转换为游戏内部的虚拟促销活动。这一方面利用受众重复玩游戏的心理加强广告信息传播效果，另一方面隐蔽的信息传达、潜移默化的形象塑造、虚拟的品牌体验无形中会诱使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性以及品牌体验深切性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。比如魔兽世界与可口可乐的有机结合，就是网游成功的一个例子。6.3 网络广告与传统主流媒体合作，整合传播 当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者
34、的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。麦当劳首当其冲尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。越来越多的产业如 IT、汽车、消费电子等正在将更多经费投放到网络广告中，与其它广告形式整合传播（或报纸广告或与广播广告或与邮寄广告或与手机广告等等）以期产生联动效果。参考文献：广告理论与实务郑承志 北京中国财经出版设 2005-4 现代广告学何修猛 上海复旦大学出版社 1998 现代广告策略与战术周晓红北京中国青年出版社 1994 广告学傅汉 广东高等教育出版社 1985 网络营销实务陆川 北京对外经济贸易大学 广告管理与策划魏超北京科学出版社 2006 广告学概论刘析远 北京中国轻工出版 2008-3 现代广告通论丁俊杰北京 中国物价出版社 1994 营销广告策划范云峰北京 中国经济出版社 2004 新编营销实务教程黄沛北京 清华大学出版社 2005