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1、1 电子商务网络广告的现状及发展趋势分析信管 102 冯家樑201010901103 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 13 页 - - - - - - - - - 2 网络广告的现状及发展趋势分析Analysis of the current situation and development trend of the network advertisement 信管 102 冯家樑 201010901103 摘要：随着电子商务的发展， 网络已经逐渐发展成
2、为展示产品特点和进行营销活动的主体。网络广告也成为继报纸杂志、电视、广播、路牌等广告后的第五种广告。近几年来， 网络广告的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。 随着时间的推移， 随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。Abstract: with the development of electronic commerce, the network has become a display characteristics of products and m
3、arketing activities of the body. The network advertisement has become the newspapers and magazines, television, radio, billboard advertising after fifth ad. In recent years, online advertising spending showing the geometric progression growth, the development momentum of network advertisement still
4、strong. However, at present the network popularization rate is low, the body also Internet users is not the subject of purchasing power, which affects the effectiveness of online advertising. With the passage of time, with the advantage of network advertisement play, people will gradually accustomed
5、 to network advertisement, network advertisement has a bright future. 关键词 ：网络广告；现状；未来发展Keywords: network advertisement; present situation; development 前言：随着信息科学技术的进步， 计算机网络得到了广泛地普及和发展。在信息技术高速发展的今天， 我们每天都从网络获取大量的最新消息。通过网络， 进入我们视野的， 有着各种各样的信息咨讯， 其中就包括了在互联网中站有一席之地的网络广告， 网络广告作为一种有别于传统广告的全新营销方式，正以其独特的魅力吸
6、引着越来越多的企业和公司， 许多有远见的厂商都希望通过网络广告开拓的自己新市场， 希望在日益激烈的市场竞争中多得一份杯羹。网络广告作为一种新兴媒体不可或缺的一部分， 越来越多地为人们所重视。 然而，做为推广网络产品的生产商，又应该如何推销自己的产品呢？下面让我们逐步深入对网络广告营销策略的理解。Objective: with the development of information science and technology, computer network has been widely applied and development. With the rapid developm
7、ent of information technology today, every day we get the latest news from large network. Through the network, in our view, there is a variety of information, including on the Internet has a space for one person in the network advertisement, network advertisement as a kind of brand-new marketing way
8、 different from the traditional advertising, with its unique charm to attract more and more enterprises and companies, many far-sighted manufacturers are trying to develop through the network advertising their new markets, hope in the increasingly fierce competition in the market get a cup of a thic
9、k soup. An integral part of the network advertisement is a kind of new media, more and more attention by the people. However, as the popularization of network product manufacturer, and how to sell your product? Let us further understanding of network advertisement marketing strategy. 正文：名师资料总结 - - -
10、精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 13 页 - - - - - - - - - 3 一、网络广告的形式与特点优势（1）网络广告形式多种多样，按不同的分类方法可以分为许多种：1. 旗帜广告：是指出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的网幅广告。以 GIF、JPG 等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java 等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。2. 漂移广告：此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。3. 弹出
11、广告：这种广告也被称之为“画中画”广告。4. 全屏广告：这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。像乐百氏在新浪网上所作的全屏广告和联众游戏中263 免费邮箱的全屏广告。虽然这些广告醒目、具有感召力， 但是由于过分地刺激了网民，而且有强迫之嫌， 反而容易引起网民的不满。5. 按钮广告（ Button ） ：也叫图标式广告，是旗帜广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。6. 声音广告： 2001 年 7 月 1 日下午 4：00，因特网上第一个自动声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365 、TOM.com 、中国网、光明
12、网、千龙网等10 家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立 80 周年”的声音。这是上述网站联合推出的 “热烈庆祝中国共产党成立80 周年”公益广告。 与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。7. 关键字广告（ Key Word） ：关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌效应好，点击率高；二是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的机率。当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被
13、吸引到他的网站上去。（2）与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势：1、覆盖区域广网络广告可以通过国际互联网络覆盖全球，不受地域限制，也不受时间限制。 2 、可统计性强传统的媒体广告， 只能单方面地播放或刊登， 无法对广告引起的关注效果进行衡量。而网络广告不同， 人们不仅可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、各个网页分别被浏览访问的次数、每个广告被点击的次数， 甚至还可以名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 13 页 - - - - - - - -
14、 - 4 详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP 地址。上述这些详细的统计，对广告主和广告代理商了解某个网站媒体的传播及影响范围，以及了解具体某一条广告的效果和有效程度， 具有非常重要的意义， 这一点是传统广告媒体无法做到的。 3 、价格相对低廉相对传统媒介，在网络上做广告费用要低。 4 、 内容丰富，声色并茂，可视性强由于网络空间是虚拟的， 不受面积的限制， 所以在一些专门的广告页面上，可以将广告内容表现的很充分， 内容也可以非常丰富。 另外电脑屏幕的精确度高，色彩分辩率也高， 随着新的动画技术手段的运用， 网络广告画面的可视性也会越来越强。二、网络广告的现状（1）发展的总体现状目前网
15、络广告主要包括6 大类：旗帜广告，标志广告， 赞助广告，插入广告，以及每日电子邮件发送和网上商店等。旗帜广告和标志广告是最主要的网络广告方式，它们的特点是以其独特的广告创意和诱人的语句吸引浏览者，并千方百计地谋求产品营销。 每日电子邮件发送和网络商店归属于直效行营销广告，目前依然有很多的人采用这两种方法推广自己的商品。虽然网上也有善于品牌形象的赞助和插播广告， 但数量很少。 不难看出网络广告的现状是：促销广告多于品牌广告。根据美国有关网络广告调查统计报告，很多网络广告都有网站链接功能，浏览者可以点击进入选择自己喜欢的商品，并通过网上支付平台， 邮局汇款， 银行转帐等方式， 立即付款消费。 而当
16、前网络上的大多数广告的目的在于促销，谋求网络商品市场营销， 获取利润， 并非建立厂商品牌形象。 其实网络广告最根本的特性是互动性， 互动性广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说服。 相应的是网上出现最多的是一些国际品牌，他们已经利用传统媒体树立了极好的品牌形象和知名度，他们的网络广告的目的因此比较单一：提供信息，促销而不是品牌。但值得注意的是，网络必然会成为主流媒体，与电视媒体并驾齐驱， 从而会导致传统媒体在广告市场中份额的流失，它强劲的发展势头又必将加剧这种无形流失， 一系列的定量分析报告和调查已经清楚揭示出这种趋势。据有关调查， 绝大多数的受访者都承认他们看电视的时间
17、越来越少，上网的时间越来越多， 同时他们也认同网络广告也越来越值得他们注意，因为网络总能带来最新的时讯， 让他们了解最新的厂品信息。 显然网络广告将成为改变传统广告业的一种新型催化剂， 也将给电视， 报刊等传统媒体带来巨大的冲击和广告收入的蚕食。（2）网络广告存在着一些问题1）总体存在的一些问题：1、网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据； 无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数，是否有效果等。2、市场份额不大。尽管互联网迅速膨胀，但就每年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网
18、还只能居于第二位。2）对中国来说，广告存在的问题：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 13 页 - - - - - - - - - 5 1、对中国来说，目前我国的网络普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。2、我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001 年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国， 某些老套的浮游式广告、 弹出式广告仍
19、是主流。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，基于此，网民对网络广告的反感逐年上升。 有调查数据显示， 近七成网民对诱惑式、 强迫式的网络广告表示厌恶。3、一些带诱惑、强迫性质的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。于是当网站频繁出现诱惑式、 强迫式的广告时， 网民便有可能产生对该网站产生厌烦感，从而导致其点击率下降，进而影响了网站的收入。另外，频繁出现的诱惑式、 强迫式广告还会造成网站的品牌贬值。 因此对于广告投放商的长远发展来讲，采用诱惑式、强迫式的网络广告，决不是一个明智之举。4、网络广告业的专业策划和创意人才群
20、体尚未形成。5、网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点， 给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。 目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。三、网络广告的未来发展趋势1、网络广告将真正与营销全面结合现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点， 互联网络使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段， 网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格和购
21、买渠道等等。 一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况， 还可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。不会出现其它广告常有的“脱节”出象，（如传统媒体的篇幅所限，一般都是如果受众感兴趣，需电话垂询）在做广告的同时， 还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、 优良的购物环境， 并可进行各种新奇、 个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商店购物。另外还可开展网络促销活动， 网络上的企业广告一直比较受欢迎。网络促销具有一对一与消费者需求导向的特色。这种特点也使其成为发掘者潜在顾客的最佳途
22、径。网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性， 诱导消费者做出购买决定， 并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。2、随着互联网运作的市场的不断成熟，目前网络广告中存在的一些问题将得到解决，一些做法将趋于规范化，科学化。网络广告计价和效果评估趋于合理和重要。对于广告制作商与网站来说， 点击方式计费稍显不公。 因为一个广告点击率的高低在很多时候，不是网站本身的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - -
23、- - - - - 第 5 页，共 13 页 - - - - - - - - - 6 问题，比如著名公司的广告就可能比同样面积的其它公司的广告受到更多的点击。当然网站自身的一些因素也会影响广告点击率，如网页上相关内容的配合、广告在页面中的位置等等。随着技术的发展和调查的深入， 我们相信将会探索出一些新的方法对网络广告效果进行评估， 而广告主与广告经营者、 发布者在某些领域的观点也会达成共识。网络广告效果评估将越来越受到人们的重视，其次，网络广告传播趋于规范化。3、互动广告将逐渐成为主流互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网
24、络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、 弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。4、网络广告与互动游戏结合增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。据官方数据统计网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、 准确度高， 游戏玩家的年龄集中在 1635 岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员
25、，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高， 不受时间约束和空间限制。 一款成功的网络游戏， 每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24 小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。游戏与网络广告的结合有三种方式：广告对象是游戏道具或场景； 广告对象是登陆网络游戏的界面；现实的广告对象促销转换为游戏内部的虚拟促销活动。这一方面利用受众重复玩游戏的心理加强广告信息传播效果，另一方面隐蔽的信息传达、潜移默化的形象塑造、 虚拟的品牌体验无形中会诱使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、
26、娱乐性以及品牌体验深切性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。比如魔兽世界与可口可乐的有机结合，就是网游成功的一个例子。5、网络广告与传统主流媒体合作，整合传播当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充， 寻求最佳传播效果。 麦当劳首当其冲尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。越来越多的产业如IT、汽车、消费电子等正在将更多经费投放到网络广告中，与其它广告形式整合传播（
27、或报纸广告或与广播广告或与邮寄广告或与手机广告等等）以期产生联动效果。四. 结束语随着经济全球化、贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。作为一种全新的广告形式， 在市场需求多元化， 网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经取得的成就，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 13 页 - - - - - - - - - 7 网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时的采取新技
28、术新理念， 开发出更切合实际的网络媒体发展，更适合消费者和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久的保持下去。The text:Advantage of form and characteristics, the network advertisement (1) a variety of network advertising forms, according to different classification methods can be divided into many kinds of: 1 .banner ads: refers to the top appeared on t
29、he website (typically at the top right of the network advertisement position). Image files to GIF, JPG format, positioning in the webpage, the most used to display the advertisement content, also can use Java language to produce interactive, enhanced performance with Shockwave tool. 2 .drift adverti
30、sing: such ads kept floating in the webpage, the webpage browsing caused the attention of. 3. pop-up ads: this kind of advertising is also known as the picture-in-picture advertising. 4. full screen ads: this advertisement covers the full screen, has strong shock force. A robust made in Sina full-sc
31、reen advertising and Lianzhong game 263 free mailbox full screen ads. Although these eye-catching advertisement, inspiring, but because of excessive stimulation of the Internet users, but also forced too, but easy to cause the netizen dissatisfaction. 5. button: also called icon type advertisement,
32、is a special form of banner ads, its production method, payment method and its attributes and banner advertising is no different, only different in shape and size. 6 .audio ads: July 1, 2001 afternoon 4:00, the Internets first automatic audio ads debut. As long as the mount Sina, Sohu, Netease, , ,
33、FM365, TOM.com, Chinese net, light net, 10 web sites, users will hear to celebrate the 80 anniversary of the founding of the Communist Party of China the voice. This is the website jointly launched the to celebrate the 80 anniversary of the founding of the Chinese Communist Party public service ads.
34、 Different from the traditional form of network advertisement, the advertisement for the first time with a new mode of network automatic voice broadcast ads, just open a webpage, advertising will automatically play. 7. keyword advertising (Key Word): keyword advertising has two basic forms: one is t
35、he keyword search results page banners by advertisers to buy, such ads targeted, good brand effect, click rate is high; the two is the search results in key sites, advertisers can according to need to purchase the corresponding in order to improve the probability of their ranking, website search cli
36、cks. When the popular keyword advertisers to buy popular search engine, where the user can input the keywords are attracted to his website. (2) compared with the traditional media advertising, Internet advertising has many inherent advantages: 1, wide coverage Online advertising through the internet
37、 global coverage, not subject to geographical restrictions, not limited by time. 2, the strong The traditional media advertising, which can only broadcast or published, not on the advertising concern effect measure. But online advertising is different, people can not only detailed statistics, the to
38、tal number of webpage browsing a website is the webpage are browse access 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 13 页 - - - - - - - - - 8 times, each ad is clicked, and even can be detailed, specific statistics of each visitor access time and IP address
39、. These detailed statistics, the advertisers and advertising agents understand the spread and influence of a media, and understand the specific one of the advertising effect and the effective degree, have very important sense, it is the traditional media can not do. 3, relatively low prices Compared
40、 with the traditional media, advertising costs to be lower in the network. 4, rich in content, crackling, strong visibility The cyberspace is virtual, no size restrictions, so in some special advertising pages, can the advertisement content show very full, can also be very rich content. In addition
41、to computer screen color accuracy , resolution is high, with the use of new animation techniques, visual network advertisement picture will become increasingly strong. In two, the network advertisement (1) the overall situation of development At present, the network advertisement mainly include 6 ca
42、tegories: banner, logo advertising, sponsorships, ads, and daily email and online shop. Banner ads and signs advertising is the main network advertising, which is characterized by its unique creative advertising and seductive statements to attract visitors, and make every attempt to seek the product
43、 marketing. Daily email and Internet shops belonging to the direct marketing advertising, there is still a lot of people using the two kinds of methods to promote their goods. Although the Internet has a good brand image of the sponsorship and advertising spots, but a small number. It is not difficu
44、lt to see that the status quo of network advertising: advertising is more than the brand advertising. According to the United States about network advertisement survey report, a lot of network advertisement have web site, visitors can click to choose their own like commodities, and through online pa
45、yment platform, the post office remittance, bank transfer, payment, immediate consumption. While the majority of advertisement of the current network aims to seek promotion, network commodity marketing, profit, not to establish brand image. In fact, the most fundamental characteristics of network ad
46、vertisement is interactive, interactive advertising should focus is interactive information, and the impression is not traditional advertising creation and persuasion. Corresponding is appeared on the Internet is the largest number of international brands, they have been using traditional media to e
47、stablish an excellent brand image and visibility, their network advertising objective therefore is single: provide information, rather than brand promotion. But notable is, the network will become the mainstream media, and television media racing together bridle to bridle, which will lead to the tra
48、ditional media in the advertising market share loss, its powerful development momentum is bound to exacerbate the intangible loss, a series of quantitative analysis report and investigation has been clearly reveals the trend. According to the survey, the vast majority of respondents admitted they wa
49、tch TV less and less time, more and more time on the Internet, at the same time, they also agree with network advertisement also becomes more and more worthy of their attention, because the network always bring the latest newsletter, let them know the latest product information. Internet advertising
50、 will become a new catalyst to change traditional advertising, will also give the television, newspapers and other traditional media bring on great impact and advertising revenue. (2) the network advertisement has some problems 1) some problems exist: 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -