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1、营销与策划征文 陕西苹果生产现状分析及可行营销策略浅析 一陕西地理位置及果业发展概述 陕西，地处中国内陆的腹地,面积约21万平方千米,人口3733万，下辖西安一副省级市，宝鸡等 9 地级市及一农业示范区.东临山西，河南，西连宁夏甘肃，南抵四川、重庆、湖北，北接内蒙古，是连接中国东、中部地区和西北、西南的重要枢纽。得益于国家对陕西各方面政策的支持，陕西的黄土面貌得到很大的改善，绿化面积也不断增大。并且形成以林业，渔业，生态农业为基础的经济发展体系。尤其以农业的发展最为迅速,其中，苹果栽培种植与生产成为带动陕西农业发展的主要动力.目前，陕西省已发展成世界著名的苹果优生区，是我国著名的苹果生产大省，
2、以苹果为主的果业成为陕西的六大支柱产业之一.农业部初步提出在全国发展 105 个苹果基地县,其中陕西有 30 个；在全国发展 55 个苹果生产重点县，其中陕西有 16 个。陕西苹果生产区域布局通过近 5 年多的调整优化,形成了由 27 个基地县组成的渭北苹果带。全省苹果面积仅次于世界第二苹果面积大国俄罗斯，苹果总产仅次于世界第二苹果产量大国美国.近年来我国大力实施农业产业结构调整，着力解决“三农”问题，再加上农业部为支持农业发展出台了一系列的政策法规，对我国苹果的发展也给予了极大的关注,为苹果产业的发展提供了更多的政策支 2 持和经济支持,这对陕西苹果产业的发展提供了有利的外部条件;另外，WT
3、O 的加入为陕西苹果走向世界提供了更为便利的条件，为陕西苹果的发展提供了更为广阔的空间和发展平台。不论是国家农业产业结构调整还是 WTO 的加入，都为陕西苹果的发展提供了新的契机，同时也对在国内外市场上销售的苹果有更严格的质量标准，这也对陕西苹果自身建立更有效地的战略发展体系提出了更高的要求，为陕西苹果带来了新的挑战.因此，陕西苹果要取得长足的发展，必须立足市场需求，扬长避短,下面是对陕西苹果生产现状进行的一些分析 二陕西苹果生产状况概述。中国是全世界最大的苹果生产国和消费国,苹果种植面积和产量均居世界第一。2009 年中国苹果种植面积达到 212 万公顷，占世界苹果种植面积 494 万公顷的
4、 43；苹果产量 3050 万吨，占世界苹果产量6200 万吨的 49.近年来，陕西苹果种植面积、产量快速增长,均居全国第一位，已成为全国乃至全世界最大的优质苹果生产基地.陕西苹果种植面积、产量稳定增长。（加重）到 2010 年底，陕西省水果面积、产量分别达到 1625 万亩和 1238 万吨，比上年增长 7。1%和 7.7%。其中，苹果面积和产量为 902 万亩和 856 万吨,分别比上年增长 6。5和 6.3；苹果的优果率达到 75%以上。是历年来优果率水平高、果品销售价格好、果农收入最高的一年,也是陕西果业为全省农民人均收入贡献最大、效益最好的一年。陕西果业持续稳定增长，特别值得一提的是
5、，陕西苹果面积由 10 年前的 590 万亩，发展到 2012 年的 1000 3 万亩,产量由 388 万吨,提高到 1000 万吨，增长数倍。陕西苹果实现了品质、面积、总产 3 个全国第一。更重要的是优果率在不足 35的基础上提升到现在的 75%以上。2001 年后，陕西苹果总产连年增长，创造了连续 10 年的辉煌,以苹果为主的陕西果业成为陕西省六大支柱产业之一.（下面附近几年陕西苹果种植与产量图表）陕西 2008 年至 2012 年苹果种植面积与产量图表 年份 苹果种植面积(万亩）苹果产量（万吨）2008 530。87 744.55 2009 847。4 805。2 2010 902 8
6、56 2011 959 960 2012 1000 1000 三优势分析。1)生产成本低廉。陕西苹果产区是经济发展比较落后的地区之一，农业人口占总人口数量较大，所以这就为苹果种植与生产这一劳动密集型与技术密集型的产业提供了大量的劳动力资源,劳动力成本低廉，低于全国劳动力水平和全国水平，陕西苹果生产成本为 0。64 元每千克,国内平均成本为 0。66 元每千克，日本为 2。3 元每千克，美国为 2.05元每千克,新西兰为 1.6 元每千克，国外平均水平为 1.2 元每千克，陕西苹果生产成本分别为国内平均成本的 97%和国外平均成本的53，是日本苹果生产成本的 28,是美国的 31，是新西兰的40
7、。也正是由于陕西生产成本低，所以苹果出口也在国际市场上占一定的优势。（下面是陕西苹果和国内苹果的生产成本比较图 2-2）4 2)自然条件优越。陕西省在苹果生产上有着得天独厚的自然条件,它地处中国大陆腹地，纵跨三个气候带,是苹果的优生区。渭北黄土高原，海拔高(800m-1200m），光照充足,昼夜温差大(16。6），土层深厚(80m200m），质地疏松，富含钾、钙、镁、锌、硒等多种微量元素，是全国苹果产区中唯一符合最适宜区 7 项气象指标的最佳优生区(表 1)。而且渭北苹果主产区远离工业区，污染少,具有生产绿色无公害果品的优越条件和参与世界苹果竞争的良好生态基础。区名称 年平均气温/年降水量/m
8、m 1 月中旬平均气温/年极端最低气温/夏季68 月均温/35/日数 夏季平均最低气温/符合最适合指标数 最适宜区 812 560750 14 23 1923 6 1518 7 黄土高原区 812 490660 1-8 16 26 1923 6 1518 7 近海亚区 912 580840 220 1324 2224 03 1921 6 内陆亚区 1213 580740 3 15-1827 2526 2018 2021 4 西南高原区 1115 7501000 07-513 1921 0 1517 6 北部寒冷区 47 410650 15 30 40 2124 02 1648 4 黄河故242
9、5 640940 22 15 261025 2123 3 5 3)苹果种植技术纯熟,科技依靠强大。苹果种植在陕西农业发展中历史悠久，在长期的苹果种植中，当地人总结出丰富的苹果种植经验。并且，陕西省的苹果发展有着强大的教育和科技依靠，综合科技能力位居全国第三位，拥有农业科研机构 121 个，农业科技人员 2.98 万人。同时拥有我国唯一的国家级农业高新技术产业示范区杨凌农科城。果树方面科研力量雄厚，学科门类配套,专业人才齐全。陕西省还特别注重果农果园管理水平的提高，组织多名优秀专业人员专门对果农进行培训。另一方面，陕西是全国高等教育的基地，这些都为陕西苹果业的发展提供了优秀的人才和最新的科研技术
10、。4）政策的全面支持。陕西省委省政府对果业的发展给予了高度的重视和全面的支持：果区各级政府设立农业专项资金，集中投向基地建设；为果农开通果品“绿色通道”,以确保果品运销和农民增收；省果业信息中心给基地县和企业在互联网上制作信息网页,发布各种果品、果汁产销信息,为销售牵线搭桥；各级政府部门组织专门的营销队伍帮助农民解决卖果难的问题；金融机构尤其是农村信用社重点扶持果业龙头企业，帮助其提高贮运能力和水平，解决收购资金等问题政府各级果业部门加强了果业生产、贮藏、加工、包装、销售与出口各个环节的综合协调和管理服务工作，为陕西苹果产业的发展提供了全面有效的政策支持,为把陕西建设成绿色果品基地发展奠定良好
11、基础。四劣势分析 道区 23 27 6 1）基础设施薄弱,综合生产能力有待提高。陕西陕北地区地处干旱半干旱地区，属于典型的“雨养型”农业区，水源工程不足，苹果园引水入园严重不足。延安南部县区总降水适中偏少,且多集中于 79 月份，3-5 月份降雨偏少，不能很好地满足花芽分化、幼果发育、新梢生长前期对水分需求,影响了苹果产量和品质。随着全球气候变化和极端天气事件多发频发，旱、雹、冻、病、虫等自然和生物灾害影响的深度和广度不断加重，改善果业生产基础设施条件、完善农田基础建设十分迫切.2）品种结构不合理.陕西苹果主要以晚熟的红富士、秦冠、元帅系和乔纳金居多，早熟和中熟的苹果所占比例小，所以形成长期以
12、来“早熟奇缺，中熟不足，晚熟居多”的品种结构。这就导致采购期过于集中，给销售带来巨大的压力.其次是鲜食与加工比例不合理。发达国家如美国,45的苹果用于加工,日本的比例为 25%,而我国鲜食苹果占总面积的 90%以上，加工用果面积则不足 l0%，鲜食果所占比率明显过大.鲜食果不耐储存，销量受限，而且价格低，而产品深加工有利于增加产品附加值，又具有耐储存，价值高，产品市场广阔等特点.陕苹果大多用于鲜食，加工用果品种极少，这就大大影响了陕西苹果的盈利能力。3.产业化程度低。陕西苹果的生产主要是各个农户分散生产，单个农户受其知识教育水平、生产观念、自身资源能力的限制,应对风险和销售产品的能力有限，难以
13、形成规模优势和市场竞争优势，不能形成集 7 聚效应，对市场的以引力比较弱，主动权掌握在卖方手中,对苹果的销售存在一定的影响。4.品牌形象差距大。陕西拥有大量优质苹果，并且并且陕西苹果具有个大，味甜，口感好，着色均匀，无污染等特点。但陕西苹果往往不是以高价卖出.原因是由于陕西苹果果农组织化程度低，缺乏统一的标准化生产，大多数果农不注重产品外观的清洁、果实的等级分类、包装等问题，导致陕西苹果市场形象不好，在产品包装、运输保鲜设备、品牌宣传上与国际标准相比较仍存在着一定的差距，一直在低价位徘徊,难以进入高端市场，这大大影响了陕西苹果的盈利能力和在国际市场上的竞争力。5）果园机械化程度差.苹果种植属劳
14、动密集型产业，果园喷雾、耕作施肥、套袋、采果时间相对集中，特别在生产的关键环节上突显劳力严重不足。6)基地逐步进入老化时期.比如陕西延南部县区以洛川为主，19801990 年规模栽植的苹果树已进入衰老期，在今后果业发展道路上,改造更新和加强栽培管理延长经济寿命，有计划分阶段实施老园改造和新建果园,保持基地规模稳定，是一项长期而艰巨的任务.7）未建立完善的销售机制与营销渠道（流通模式）。每逢苹果成熟季节，苹果的销售成为一个很重要的问题,关系到果农是否能从劳动中获取收益，以及家庭生计与再生产的问题。在销售这方面没有很好的制度保障。通常,有 10%的果农选择自产自销的方式，果农直接进入 8 市场,以
15、市场零售价销售苹果，但这种销售模式销售数量少,市场的不确定因素较多，果农收入稳定性较差,风险较大,由于频繁初入市场，流通交易成本较高。然而销地客商的采购是一种主要的流通方式，其约占总量的 60%左右，这种模式在一定程度上虽然缓解了苹果的“卖难”问题，但由于果农不觉出市场，不了解市场行情,往往坐等收购，在这种流通模式下,很多收购商在农民那以 1。5 元左右的价格收购苹果，以 5 元左右的价格卖出,从中获取高额利润。而外地苹果经销商和国航此时形成了共同利益群体，在市场信息不对称的状况下，果农处于被动的市场地位,果农的利益受到了损害.另外一种流通模式就是个体贩运，这种模式一般占 10左右,由于苹果需
16、要长途贩运,个体贩运在销地又缺乏稳定的苹果销售网络,苹果的销售流通带有很大的随机性,也隐藏了较大的市场风险。最后一种流通方式是苹果加工企业的收购,大约占 10左右，切多以残次果，外次果为主,在一定程度上，苹果加工企业收购鲜果，解决了苹果的销路问题,通过苹果深加工可以大量消化鲜果，提高农民的收入，但这一模式还未真正实行，这个可以作为我们以后考虑的一个方向。从以上的数据中我们可以看出,陕西苹果上网可靠，稳定，搞笑，快速的先大话苹果流通模式并未真正建立起来，广大果农还处于找市场、等市场、跑市场、的状态，可靠，稳定,高效,快速的苹果产业链还未完成，稳定，合理的苹果流通主体组织结构也未真正建立.建立一个
17、完善的销售机制和稳定，高效，快速的销售渠道对于陕西苹果的发展来说迫在眉睫.五营销策略 9 完善基础设施，提高综合生产能力。加快果园水利设施建设,加强水源工程建设，大力建设苹果园集雨设施，全面推广苹果园节水灌溉技术和保摘保水技术，提高水资源利用率。加强果园道路建设，全面改造机耕路，提高果园机械通达率提高机械化生产程度，减少劳动力的使用,促使苹果生产专业化发展。最后是加强防御冰雹、霜冻、大风、暴雨等自然灾害的设施配套，增强抵御自然灾害的能力.调整品种结构,构造早、中、晚熟苹果适合比例。大力推广以红富士系为主的晚熟苹果，嘎啦优系等中早熟苹果，以此调整早、中、晚熟萍果的比例，确保苹果长期供应，一方面不
18、至于生产过于集中。另一方面,增加苹果供应，赢得利润。建立果业生产合作社，提高集中生产专业化程度.陕西果农生产比较分散,加上果农自身各方面的局限，苹果生产难以形成规模和竞争优势，通过果业生产合作社的建立,可以集中所有人的优势，集中生产，突破个人局限,扩大生产规模专业化程度也有一定提高。另一方面也有利于苹果的出售，容易寻找销售渠道。然而要推进苹果产业化,专业化进程，政府在这项工作中的作用是至关重要的。政府应加大财政扶持力度,建立果业风险基金，加强地方政府在发展果业上的责任，把苹果基地县果业的发展纳入县区域经济考核中。扶持苹果加工龙头企业,对企业在税收，技改贴息贷款等方面加大支持力度，加大对果农和技
19、术人员的培训力度,特别是对基层农业技术人员的培训.10 进行合理的市场定位，树立品牌形象。陕西苹果生产具有一定的规模,并且苹果的质量也有一定的领先性。只有建立良好的品牌形象，才能实现优势与销售的完美对接，陕西的苹果销售才会取得巨大利润，这就要求针对苹果进行等级分配和最优包装，生产专业化，对苹果生产施肥、打药、采果等各方面的要求提高，对果农进行专业培训，充分了解果树管理栽培技术。另外一方面，洛川苹果在市场上具有一定的品牌效应，而且洛川苹果的经营取得了一定的效果，政府可以申请一个陕西苹果的专利品牌，以洛川苹果为典范，借鉴洛川苹果的营销模式，将陕西苹果作为品牌全面推广,从果业发展基金拿出一定的资金加
20、大对陕西省果品的广告宣传。树立陕西苹果品牌整体形象，采取强力措施确保陕西苹果信誉,严厉打击掺杂使假和以次充好等严重影响我省苹果形象的行为，为陕西苹果营销提供一个公平,绿色的营销环境。加强生产配套装备，提高劳动生产率。一是全面配套果园施肥机、旋耕机、割草机等作业机械,大力推广新型园艺工具及植保机械.二是加快引进、示范喷药弥雾机、采果升降机、枝条粉碎机等新型机械。提高果园机械化水平，降低劳动强度,提高劳动效率。对老龄果树进行及时更新,培育优良果树。加快残败果园改造，挖除衰老残败老园,在土壤改良、培肥地力的基础上，按照新型栽培模式建园，确保基地常新常优。是完善苗木无毒组培设施，11 提升苗木繁育能力
21、,对现有苗木繁育基地扩建改造，为基地更新提供优质良种苗木。加强政府干预,及时更新果讯,吸引水果加工企业与收购商，给予他们以及果农以政策优惠，建立资源最优配置的销售渠道。针对苹果收购商打压苹果价格这一问题，政府应该加强干预，建立苹果最低价格限制系统，与市场价格相贴和.当苹果供过于求的时候,政府可以对苹果进行收购，然后反季节销售，这样不仅能够缓解果农的窘境，也可以为政府增加一笔收入。另一方面，陕西苹果用来食用的居多，加工的较少，所以利润不高.为增加盈利，政府可以颁布优惠政策，吸引水果加工企业进驻本省，对苹果进行加工,增加本省经济效益。果业局也应及时更新果讯,了解市场最新信息,传递给果农,为果农与市
22、场牵线搭桥，帮助果农销售苹果.最后，政府也可以对果农苹果种植进行补贴，以此提高果农的生产积极性,从而保证更大的产量供应。而陕西苹果产业要获得长足的发展，关键还是在于苹果的销售流通模式的建立。下面是对传统流通模式和几个现代化流通模式的分析：在传统流通模式下，其果品流通渠道长度过长,缓解较多，造成苹果流通时间过长,物流成本高，影响了苹果流通效率。生产决定攻击，果农的分散，加上流通主体分散和组织化程度低，果品供应各个缓解松散，不能平滑紧密链接,流通所需时间自然较多，所以传统的农产品批发市场还处于较低层 12 次,基本属于初级商品交易市场,还有待于改造。具体流程如图所示：以水果批发市场为中心的企业化垂
23、直经营模式:这种模式是对水果批发市场功能的扩大，是对传统流通模式的改造，主要表现就是在水果批发市场上。这种模式下,以水果批发市场为中心，其配销物流功能得到发挥，一方面向生产领域延伸,将生产基地,加工企业，及储藏，运输等环节连为一体,实行农产品向前流通一体化，同时与农户及其他运销商通过合作关系形成契约一体化，另一方面，向消费领域延伸，将批发,拍卖，零售,直销，运送等环节连为一体，实行农产品后向流通一体化，同时与批发商，零售商及消费者通过合作形成契约.农产品流通产销实现有效对接，农产品的市场驱动或订单驱动促进了农产品的流通,流通渠道变短,提高效率.具体流程如图所示:以大型配送中心为依托的苹果连锁经
24、营：苹果连锁经营的核心是建立大型苹果物流配送中心，其主要只能是对苹果进行合理的物流配送。物流配送试着在经济合理的区域范围内，根据消费者和连锁经营的要求，对苹果进行挑选，加工，包装，运输，存储,装卸，搬运等作业，并按要求将苹果送到指定地点的物流活动，从而减少流通环节，提高流通效率，降低采购成本，促进规模经营，促进陕西苹果产业化的发展.具体流程如图所示：13 以大型加工企业为龙头的苹果外销经营模式：陕西出口外销的流通模式已经基本形成，比如陕西花生果业集团，陕西海升果业集团代表的苹果加工龙头企业+基地+农户的苹果外销经营模式，这些苹果加工吧龙头企业已经取得外贸商品厨楼经营全，果品加工能力强，技术资金
25、力量雄厚，建立苹果生产基地，提供果农生产技术服务，将苹果生产，加工，果园管理,苹果质量监督，苹果销售处楼有机结合，建立起陕西苹果外销经营渠道，大型苹果加工龙头企业与苹果生产基地和农户结成紧密的贸工农一体化苹果外向型生产体系.具体流程如图所示:综上所述，陕西苹果的营销应该从内外两个方面来出发。内部完善基础设施建设，提高综合生产能力，调整苹果生产结构，及时更果树培育，确保果树始终处于优良的状态，对果农进行专业技能培训，建立果业生产合作社，集中优势，加强果园管理，引进先进耕作设备，促进机械化生产,提高劳动生产率。外部引进水果加工企业，发挥政府作用，建立专属品牌，加强苹果价格管理，更新信息，建立最合适的营销渠道与流通模式，树立品牌形象，加大宣传力度，做好苹果生产基地规划于建设，促进苹果生产与销售。