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1、营销与筹划征文陕西苹果生产现状分析及可行营销策略浅析一.陕西地理位置及果业开展概述陕西，地处中国内陆的腹地，面积约21万平方千米，人口 3733 万，下辖西安一副省级市，宝鸡等9地级市及一农业示范区。东临山 西，河南，西连宁夏甘肃，南抵四川、重庆、湖北，北接内蒙古，是 连接中国东、中部地区和西北、西南的重要枢纽。得益于国家对陕西 各方面政策的支持，陕西的黄土面貌得到很大的改善，绿化面积也不 断增大。并且形成以林业，渔业，生态农业为根基的经济开展体系。 尤其以农业的开展最为迅速，其中，苹果栽培种植与生产成为带动陕 西农业开展的主要动力。目前，陕西省已开展成世界著名的苹果优生 区，是我国著名的苹果
2、生产大省，以苹果为主的果业成为陕西的六大 支柱产业之一。农业部初步提出在全国开展105个苹果基地县，其中 陕西有30个；在全国开展55个苹果生产重点县，其中陕西有16个。 陕西苹果生产区域布局通过近5年多的调整优化，形成了由27个基地 县组成的渭北苹果带。全省苹果面积仅次于世界第二苹果面积大国俄 罗斯，苹果总产仅次于世界第二苹果产量大国美国。近年来我国大力实施农业产业构造调整，着力解决“三农问题, 再加上农业部为支持农业开展出台了一系列的政策法规，对我国苹果 的开展也给予了极大的关注，为苹果产业的开展提供了更多的政策支对企业在税收，技改贴息贷款等方面加大支持力度，加大对果农和技术人员的培训力度
3、，特别是对基层农业技术人员的培训0进展合理的市场定位，树立品牌形象。陕西苹果生产具有一定 的规模，并且苹果的质量也有一定的领先性。只有建设良好的 品牌形象，才能实现优势与销售的完美对接，陕西的苹果销售 才会取得巨大利润，这就要求针对苹果进展等级分配和最优包 装，生产专业化，对苹果生产施肥、打药、采果等各方面的要 求提高，对果农进展专业培训，充分了解果树管理栽培技术。另外一方面，洛川苹果在市场上具有一定的品牌效应，而且洛 川苹果的经营取得了一定的效果，政府可以申请一个陕西苹果 的专利品牌，以洛川苹果为典范，借鉴洛川苹果的营销模式， 将陕西苹果作为品牌全面推广，从果业开展基金拿出一定的资 金加大对
4、陕西省果品的广告宣传。树立陕西苹果品牌整体形象, 采取强力措施确保陕西苹果信誉，严厉打击掺杂使假和以次充 好等严重影响我省苹果形象的行为，为陕西苹果营销提供一个 公平，绿色的营销环境。加强生产配套装备，提高劳动生产率。一是全面配套果园施肥 机、旋耕机、割草机等作业机械，大力推广新型园艺工具及植 保机械。二是加快引进、示范喷药弥雾机、采果升降机、枝条 粉碎机等新型机械。提高果园机械化水平，降低劳动强度，提 高劳动效率。对老龄果树进展及时更新，培育优良果树。加快残败果园改造, 挖除衰老残败老园，在土壤改良、培肥地力的根基上，按照新 型栽培模式建园，确保基地常新常优。是完善苗木无毒组培设 施，提升苗
5、木繁育能力，对现有苗木繁育基地扩建改造，为基 地更新提供优质良种苗木。 加强政府干预，及时更新果讯，吸引水果加工企业与收购商， 给予他们以及果农以政策优惠，建设资源最优配置的销售渠 道。针对苹果收购商打压苹果价格这一问题，政府应该加强干 预，建设苹果最低价格限制系统，与市场价格相贴和。当苹果 供过于求的时候，政府可以对苹果进展收购，然后反季节销售， 这样不仅能够缓解果农的窘境，也可以为政府增加一笔收入。 另一方面，陕西苹果用来食用的居多，加工的较少，所以利润 不高。为增加盈利，政府可以公布优惠政策，吸引水果加工企 业进驻本省，对苹果进展加工，增加本省经济效益。果业局也 应及时更新果讯，了解市场
6、最新信息，传递给果农，为果农与 市场牵线搭桥，帮助果农销售苹果。最后，政府也可以对果农 苹果种植进展补贴，以此提高果农的生产积极性，从而保证更 大的产量供应。而陕西苹果产业要获得长足的开展，关键还是 在于苹果的销售流通模式的建设。下面是对传统流通模式和几 个现代化流通模式的分析：在传统流通模式下，其果品流通渠道长度过长，缓解较多, 造成苹果流通时间过长，物流成本高，影响了苹果流通效率。生产决定攻击，果农的分散，加上流通主体分散和组织化程 度低，果品供应各个缓解松散，不能平滑严密链接，流通所 需时间自然较多，所以传统的农产品批发市场还处于较低层 次， 基本属于初级商品交易市场，还有待于改造。具体
7、流 程如以下列图：以水果批发市场为中心的企业化垂直经营模式：这种模式 是对水果批发市场功能的扩大，是对传统流通模式的改造, 主要表现就是在水果批发市场上。这种模式下，以水果批发 市场为中心，其配销物流功能得到发挥，一方面向生产领域 延伸，将生产基地，加工企业，及储藏，运输等环节连为一 体，实行农产品向前流通一体化，同时与农户及其他运销商 通过合作关系形成契约一体化，另一方面，向消费领域延伸, 将批发，拍卖，零售，直销，运送等环节连为一体，实行农 产品后向流通一体化，同时与批发商，零售商及消费者通过 合作形成契约。农产品流通产销实现有效对接，农产品的市 场驱动或订单驱动促进了农产品的流通，流通渠
8、道变短，提 高效率。具体流程如以下列图：以大型配送中心为依托的苹果连锁经营：苹果连锁经营的核 心是建设大型苹果物流配送中心，其主要只能是对苹果进展合 理的物流配送。物流配送试着在经济合理的区域范围内，根据 消费者和连锁经营的要求，对苹果进展挑选，加工，包装，运 输，存储，装卸，搬运等作业，并按要求将苹果送到指定地点 的物流活动，从而减少流通环节，提高流通效率，降低采购成 本，促进规模经营，促进陕西苹果产业化的开展。具体流程如 以下列图： 以大型加工企业为龙头的苹果外销经营模式：陕西出口外 销的流通模式已经 基本形成，比方陕西花生果业集团，陕 西海升果业集团代表的苹果加工龙头企业+基地+农户的苹
9、 果外销经营模式，这些苹果加工吧龙头企业已经取得外贸商 品厨楼经营全，果品加工能力强，技术资金力量雄厚，建设 苹果生产基地，提供果农生产技术服务，将苹果生产，加工, 果园管理，苹果质量监视，苹果销售处楼有机结合，建设起 陕西苹果外销经营渠道，大型苹果加工龙头企业与苹果生产 基地和农户结成严密的贸工农一体化苹果外向型生产体系。 具体流程如以下列图：综上所述，陕西苹果的营销应该从内外两个方面来出发。内部完善根 基设施建设，提高综合生产能力，调整苹果生产构造，及时更果树培 育，确保果树始终处于优良的状态，对果农进展专业技能培训，建设 果业生产合作社，集中优势，加强果园管理，引进先进耕作设备，促 进机
10、械化生产，提高劳动生产率。外部引进水果加工企业，发挥政府 作用，建设专属品牌，加强苹果价格管理，更新信息，建设最适宜的 营销渠道与流通模式，树立品牌形象，加大宣传力度，做好苹果生产 基地规划于建设，促进苹果生产与销售。持和经济支持，这对陕西苹果产业的开展提供了有利的外部条件；另 外，WTO的参加为陕西苹果走向世界提供了更为便利的条件，为陕西 苹果的开展提供了更为广阔的空间和开展平台。不管是国家农业产业 构造调整还是WTO的参加，都为陕西苹果的开展提供了新的契机，同 时也对在国内外市场上销售的苹果有更严格的质量标准，这也对陕西 苹果自身建设更有效地的战略开展体系提出了更高的要求，为陕西苹 果带来
11、了新的挑战。因此，陕西苹果要取得长足的开展，必须立足市 场需求，扬长避短，下面是对陕西苹果生产现状进展的一些分析二,陕西苹果生产状况概述。中国是全世界最大的苹果生产国和消费国，苹果种植面积和产量均 居世界第一。2009年中国苹果种植面积到达212万公顷，占世界苹果 种植面积494万公顷的43%;苹果产量3050万吨，占世界苹果产量6200 万吨的49%。近年来，陕西苹果种植面积、产量快速增长，均居全国 第一位，已成为全国乃至全世界最大的优质苹果生产基地。陕西苹果 种植面积、产量稳定增长。加重到2010年底，陕西省水果面积、 产量分别到达1625万亩和1238万吨，比上年增长7. 1%和7. 7
12、%。其中， 苹果面积和产量为902万亩和856万吨，分别比上年增长6. 5%和6. 3%; 苹果的优果率到达75%以上。是历年来优果率水平高、果品销售价格 好、果农收入最高的一年，也是陕西果业为全省农民人均收入奉献最 大、效益最好的一年。陕西果业持续稳定增长，特别值得一提的是, 陕西苹果面积由10年前的590万亩，开展到2012年的1000万亩，产 量由388万吨，提高到1000万吨，增长数倍。陕西苹果实现了品质、 面积、总产3个全国第一。更重要的是优果率在缺乏35%的根基上提 升到现在的75%以上。2001年后，陕西苹果总产连年增长，创造了连 续10年的辉煌，以苹果为主的陕西果业成为陕西省六
13、大支柱产业之 一。下面附近几年陕西苹果种植与产量图表陕西2008年至2012年苹果种植面积与产量图表年份苹果种植面积万亩苹果产量万吨2008530. 87744. 552009847.4805. 220109028562011959960201210001000三.优势分析。1生产成本低廉。陕西苹果产区是经济开展比较落后的地区之一，农 业人口占总人口数量较大，所以这就为苹果种植与生产这一劳动密集 型与技术密集型的产业提供了大量的劳动力资源，劳动力成本低廉， 低于全国劳动力水平和全国水平，陕西苹果生产成本为0.64元每千 克，国内平均成本为0.66元每千克，日本为2.3元每千克，美国为2. 05
14、元每千克，新西兰为1.6元每千克，国外平均水平为1.2元每千 克，陕西苹果生产成本分别为国内平均成本的97%和国外平均成本的 53%,是日本苹果生产成本的28%,是美国的31%,是新西兰的40%。 也正是由于陕西生产成本低，所以苹果出口也在国际市场上占一定的 优势。下面是陕西苹果和国内苹果的生产成本比较图2-2最适宜 区黄土高 原区近海亚 区2自然条件优越。陕西省在苹果生产上有着得天独厚的自然条件， 它地处中国大陆腹地，纵跨三个气候带，是苹果的优生区。渭北黄土 高原，海拔高800m1200m，光照充足，昼夜温差大16.6， 土层深厚80m-200m,质地疏松，富含钾、钙、镁、锌、硒等多种 微量
15、元素，是全国苹果产区中唯一符合最适宜区7项气象指标的最正 确优生区（表1）。而且渭北苹果主产区远离工业区，污染少，具有生 产绿色无公害果品的优越条件和参与世界苹果竞争的良好生态根基。年降水量1月中年极端夏季)夏季平符/mm旬平均最低气68月35/均最低合气温温rc均温日数气温最/适年平 均气 温/合 指 标 数812560750 -14 -231923 6 151878124906607 -87 619236 15187- 26912580840220132422240319216内陆亚 1213 580740-37 8-27 2526 2018 20214区-15西南高11157501000
16、07-5-131921015176原区北部寒47410650-15-3021240216484冷区- 40黄河故2425640940-22752627102521233道区-233苹果种植技术纯熟，科技依靠强大。苹果种植在陕西农业开展中历 史悠久，在长期的苹果种植中，当地人总结出丰富的苹果种植经历。 并且，陕西省的苹果开展有着强大的教育和科技依靠，综合科技能力 位居全国第三位，拥有农业科研机构121个，农业科技人员2. 98万人。 同时拥有我国唯一的国家级农业高新技术产业示范区杨凌农科城。果 树方面科研力量雄厚，学科门类配套，专业人才齐全。陕西省还特别 注重果农果园管理水平的提高，组织多名优秀
17、专业人员专门对果农进 展培训。另一方面，陕西是全国高等教育的基地，这些都为陕西苹果 业的开展提供了优秀的人才和最新的科研技术。4政策的全面支持。陕西省委省政府对果业的开展给予了高度的重视 和全面的支持：果区各级政府设立农业专项资金，集中投向基地建设; 为果农开通果品“绿色通道，以确保果品运销和农民增收；省果业 信息中心给基地县和企业在互联网上制作信息网页，发布各种果品、 果汁产销信息，为销售牵线搭桥；各级政府部门组织专门的营销队伍 帮助农民解决卖果难的问题；金融机构尤其是农村信用社重点扶持果 业龙头企业，帮助其提高贮运能力和水平，解决收购资金等问题 政府各级果业部门加强了果业生产、贮藏、加工、
18、包装、销售与出口 各个环节的综合协调和管理服务工作，为陕西苹果产业的开展提供了 全面有效的政策支持，为把陕西建设成绿色果品基地开展奠定良好根 基。四.劣势分析1根基设施薄弱，综合生产能力有待提高。陕西陕北地区地处干 旱半干旱地区，属于典型的“雨养型农业区，水源工程缺乏，苹果 园引水入园严重缺乏。延安南部县区总降水适中偏少，且多集中于7-9 月份，3-5月份降雨偏少，不能很好地满足花芽分化、幼果发育、新 梢生长前期对水分需求，影响了苹果产量和品质。随着全球气候变化 和极端天气事件多发频发，旱、雹、冻、病、虫等自然和生物灾害影 响的深度和广度不断加重，改善果业生产根基设施条件、完善农田根 基建设十
19、分迫切。2品种构造不合理。陕西苹果主要以晚熟的红富士、秦冠、元师系和 乔纳金居多，早熟和中熟的苹果所占比例小，所以形成长期以来“早 熟奇缺，中熟缺乏，晚熟居多的品种构造。这就导致采购期过于集 中，给销售带来巨大的压力。其次是鲜食与加工比例不合理。兴旺国 家如美国，45%的苹果用于加工，日本的比例为25%,而我国鲜食苹果 占总面积的90%以上，加工用果面积那么缺乏10%,鲜食果所占比率明 显过大。鲜食果不耐储存，销量受限，而且价格低，而产品深加工有 利于增加产品附加值，又具有耐储存，价值高，产品市场广阔等特点。 陕苹果大多用于鲜食，加工用果品种极少，这就大大影响了陕西苹果 的盈利能力。3 .产业
20、化程度低。陕西苹果的生产主要是各个农户分散生产，单个农 户受其知识教育水平、生产观念、自身资源能力的限制，应对风险和 销售产品的能力有限，难以形成规模优势和市场竞争优势，不能形成 集聚效应，对市场的以引力比较弱，主动权掌握在卖方手中，对苹果 的销售存在一定的影响。4 .品牌形象差距大。陕西拥有大量优质苹果，并且并且陕西苹果具有 个大，味甜，口感好，着色均匀，无污染等特点。但陕西苹果往往不 是以高价卖出。原因是由于陕西苹果果农组织化程度低，缺乏统一的 标准化生产，大多数果农不注重产品外观的清洁、果实的等级分类、 包装等问题，导致陕西苹果市场形象不好，在产品包装、运输保鲜设 备、品牌宣传上与国际标
21、准相比较仍存在着一定的差距，一直在低价 位徘徊，难以进入高端市场，这大大影响了陕西苹果的盈利能力和在 国际市场上的竞争力。5果园机械化程度差。苹果种植属劳动密集型产业，果园喷雾、耕 作施肥、套袋、采果时间相对集中，特别在生产的关键环节上突显劳 力严重缺乏。6基地逐步进入老化时期。比方陕西延南部县区以洛川为主， 1980-1990年规模栽植的苹果树已进入衰老期，在今后果业开展道路 上，改造更新和加强栽培管理延长经济寿命，有方案分阶段实施老园 改造和新建果园，保持基地规模稳定，是一项长期而艰巨的任务。7未建设完善的销售机制与营销渠道流通模式。每逢苹果成熟季 节，苹果的销售成为一个很重要的问题，关系
22、到果农是否能从劳动中 获取收益，以及家庭生计与再生产的问题。在销售这方面没有很好的 制度保障。通常，有10%的果农选择自产自销的方式，果农直接进入 市场，以市场零售价销售苹果，但这种销售模式销售数量少，市场的 不确定因素较多，果农收入稳定性较差，风险较大，由于频繁初入市 场，流通交易成本较高。然而销地客商的采购是一种主要的流通方式, 其约占总量的60%左右，这种模式在一定程度上虽然缓解了苹果的“卖 难问题，但由于果农不觉出市场，不了解市场行情，往往坐等收购, 在这种流通模式下，很多收购商在农民那以1.5元左右的价格收购苹 果，以5元左右的价格卖出，从中获取高额利润。而外地苹果经销商 和国航此时
23、形成了共同利益群体，在市场信息不对称的状况下，果农 处于被动的市场地位，果农的利益受到了损害。另外一种流通模式就 是个体贩运，这种模式一般占10%左右，由于苹果需要长途贩运，个 体贩运在销地又缺乏稳定的苹果销售网络，苹果的销售流通带有很大 的随机性，也隐藏了较大的市场风险。最后一种流通方式是苹果加工 企业的收购，大约占10%左右，切多以残次果，外次果为主，在一定 程度上，苹果加工企业收购鲜果，解决了苹果的销路问题，通过苹果 深加工可以大量消化鲜果，提高农民的收入，但这一模式还未真正实 行，这个可以作为我们以后考虑的一个方向。从以上的数据中我们可 以看出，陕西苹果上网可靠，稳定，搞笑，快速的先大
24、话苹果流通模 式并未真正建设起来，广阔果农还处于找市场、等市场、跑市场、的 状态，可靠，稳定，高效，快速的苹果产业链还未完成，稳定，合理 的苹果流通主体组织构造也未真正建设。建设一个完善的销售机制和 稳定，高效，快速的销售渠道对于陕西苹果的开展来说迫在眉睫。五.营销策略完善根基设施，提高综合生产能力。加快果园水利设施建设， 加强水源工程建设，大力建设苹果园集雨设施，全面推广苹果 园节水灌溉技术和保摘保水技术，提高水资源利用率。加强果 园道路建设，全面改造机耕路，提高果园机械通达率提高机械 化生产程度，减少劳动力的使用，促使苹果生产专业化开展。 最后是加强防御冰雹、霜冻、大风、暴雨等自然灾害的设
25、施配 套，增强抵御自然灾害的能力。调整品种构造，构造早、中、晚熟苹果适合比例。大力推广以 红富士系为主的晚熟苹果，嘎啦优系等中早熟苹果，以此调整 早、中、晚熟萍果的比例，确保苹果长期供应，一方面不至于 生产过于集中。另一方面，增加苹果供应，赢得利润。建设果业生产合作社，提高集中生产专业化程度。陕西果农生 产比较分散，加上果农自身各方面的局限，苹果生产难以形成 规模和竞争优势，通过果业生产合作社的建设，可以集中所有 人的优势，集中生产，突破个人局限，扩大生产规模专业化程 度也有一定提高。另一方面也有利于苹果的出售，容易寻找销 售渠道。然而要推进苹果产业化，专业化进程，政府在这项工 作中的作用是至关重要的。政府应加大财政扶持力度，建设果 业风险基金，加强地方政府在开展果业上的责任，把苹果基地 县果业的开展纳入县区域经济考核中。扶持苹果加工龙头企业,