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1、 X X金 桥 国 际 商 务 酒 店 整 合 营 销 方 案1/24目录第一部分核心营销解决方案核心营销解决方案一、一、核心营销执行策略核心营销执行策略1、投资回报分析2、目标消费群体定位二、二、专案三大营销突破口（三大定位层次）专案三大营销突破口（三大定位层次）1、产品营销-“三高”商务酒店2、精神营销-投资创富理念、区域造势3、魅力营销-跳板财富理论、品牌 X 力、楼盘附加值第二部分传播推广执行方案传播推广执行方案一、一、专案传播执行策略专案传播执行策略1、传播流程执行策略2、核心传播策略3、媒体组合执行策略二、阶段性广告执行策略二、阶段性广告执行策略2/24三、活动营销执行策略三、活动
2、营销执行策略第三部分总体销售执行方案总体销售执行方案第四部分本专案整改建议本专案整改建议附：筹备期工作执行计划附：筹备期工作执行计划前言本专案营销抗性分析不适宜做住宅、写字间的分析1、地处交通要道，嘈杂吵闹，不适宜居家,前期设计规划按酒店规划,改造为住宅不太现实。2、对于住宅来说，价格明显偏高。3、一般性的定位，会导致一般化的推广进度4、单体楼盘占地面积狭小，无小区环境氛围。作为写字间,XX的外来人口少,离 XX 近,外来办公机构也很少,写字间市场市场份额很少,如作为写字间，销售前景也不容乐观。不适宜作一般性商住的分析3/241、商住概念同质化楼盘众多，推广难度大。2、商、住用户杂乱，物业管理
3、困难。3、商住题材炒做空间小，不能将楼盘优势全部发挥。以上两种定位因其抗性，都导致直接的问题1、销售期长，难以形成火爆热销2、本项目的优点会被其抗性抵消，优势不突出3、推广主题与竞争楼盘没形成差异性营销。-如何形成绝对优势-短期内形成营销热潮-使项目价值得到最大的体现选择最佳解决之道做投资题材-营造投资创富热潮第一部分4/24核心营销解决方案一、核心营销执行策略全力打造投资性物业将“XX首家式酒店”、“新型投资创富通道”的概念全面导入本专案强力引导市场掀起XX人新一轮投资热潮。-是为本专案最行之有效，也是唯一可在短期内形成火爆热销的核心营销策略。1、投资回报分析：前提：定位的转变，对本专案重新
4、产品定位-产权酒店商务楼（XX 酒店、写字楼的全新升级版本）。5/242 2、目标消费群体定位：、目标消费群体定位：通过详尽的投资回报分析，我们发现本专案具有良好的投资盈利空间，有多大的升值盈利空间，我们就有多大的楼盘炒做空间。将楼盘炒热不仅支持销售，也支持投资收益，形成良性循环。结合前文所分析的本专案十大弊病，我们将目标消费群体重新明确定位：A 主力客户群：投资者客户群（将楼卖给想通过本楼赢利的人）B 从属客户群：通过对楼盘品质特点的传播对使用型客户形成自然吸引。二、专案三大营销突破口（三大定位层次）二、专案三大营销突破口（三大定位层次）独创的投资创富理念需要实质性的利好支撑，金桥国际酒店的
5、三大营销突破口正是这实质性的支撑，也是本专案全新定位的三大层次。三维立体地产理念是我们分析解决本专案问题的利器，在前期策划方案的基础上；我们延续这一科学方式，推出本专案的全新营销结构：6/24金桥国际酒店精神营销SPIRIT区投域资产品营销PRODUCT三高商务魅力营销CRACE跳楼板盘7/241、产品营销 XX“三高”产权式酒店商务楼王产品定位从根本上发生转变：拒绝纯商务，不提商务楼，独创产权式酒店商务楼概念，金桥国际酒店就是投资型酒店、写字楼，是引领时代潮流，彰显全新酒店、商务形态精心设计而成的HOTEL、OFFICE 升级版本。是为中小投资者、商务型公司量身定做的商业用物业品种,是蕴涵极
6、大投资和升值潜力的投资型物业。全新产品概念：“三高”标准新现代产权式酒店商务楼-金桥国际酒店XX“三高”产权式酒店商务楼王三高：A、投资标高：投资额的 9%的回报 XX 最高，旅游酒店产业的蓬勃发展，其后期的收益相当可观。B、硬件标高：XX 最高现代化程度酒店商务楼配套设施，四星级酒店标准，打造 XX顶级：地理位置/宽带/电梯/酒店式大堂银行入楼/公用中大型会议室/餐厅/地下停车场。8/24C、软件标高：XX 最高便利性商务服务模式与 OFFICE 新理念：酒店营运投资管理中心：开盘同时确定未来酒店管理公司、增强业主投资信心。为办公者提供星级酒店服务。产品的重新认识和升级 商务秘书租赁。全新投
7、资业主服务机构律师现场办公、公证现场办公。的推出：众所周知，地产推广和营销，离不开硬件和软件两个部分。项目推出需要有一个主线贯穿始终，需要有一个核心的理念性的东西作为其主题的支撑。任何项目都有硬件和软件两部分，硬件是产品，固然很重要，同时代表软件的社区服务、企业文化、物业管理同样重要。增强投资者信心是项目品牌的重要内容，对销售工作有直接的助力。其它展现的内容主要有以下方面：A1 楼盘的物业管理酒店物业管理是一个服务性的机构，他不只是一个工具，同时他还是充当了一个地产项目软件部分的主要功能。在当今地产发达地区的物业管理发展到了服务细分，到了 e 化管理的阶段的时候，项目的酒店物业管理必须紧密结合
8、销售的功能，迅速得到提升。A2、楼盘的文化9/24项目不仅需要品牌，还需要品牌的美誉度和客户的归属感，而要最大发挥品牌威力，进行品牌的维护，提升品牌的市场号召力，就必须大力度地进行楼盘业主文化的建设。“三高”“三高”标准酒店商务楼不是炒做出来的概念，标准酒店商务楼不是炒做出来的概念，而是实实在在的而是实实在在的产品形态，是产品形态，是 XXXX、XXXX 产权式酒店新的发展高度和标准，全面反映了产权式酒店新的发展高度和标准，全面反映了开发商从客户角度出发去设计开发产品的科学理念。开发商从客户角度出发去设计开发产品的科学理念。是具有划时代意是具有划时代意义的全新产品，将左右义的全新产品，将左右
9、XXXX 酒店、投资市场的发展格局。酒店、投资市场的发展格局。“三高”产品构成对于本专案投资创富成功的强力支撑。“三高”产品构成对于本专案投资创富成功的强力支撑。2、精神营销-“投资创富理念”、区域造势结合前期方案提到的经济远景定位-西咸一体化、XXXX国际机场、XXXX 旅游业的发展前景。，我们对这一营销突破口进行充分运用：A、造市先造势、炒楼先炒地对金桥国际酒店项目地段进行包装炒做、XX 交通金腰带基础上提出“XX 财富龙脉”。成熟的板块意味着成熟的环境配套，丰富的商业机会。B、自我实现的精神层面营销形成客户对地块价值的普遍认同，从精神营销角度对投资创10/24富概念进行广泛传播。实现客户
10、对成功创业、通过财富实现自身梦想的希冀。“投资创富”理念是贯穿全案的精神层面核心推动力。C、产权式酒店全新投资模式的诱人魅力4、魅力营销-跳板财富理论、品牌X 力、楼盘附加值A、跳板理论：选择金桥国际酒店是你人生的跳板；选择金桥国际酒店是你企业的跳板；选择金桥国际酒店是你财富的跳板；选择金桥国际酒店是你创业的跳板。通过产品力营销和精神力营销构成对投资创富成功的两大支撑。而本专案独到之处更在于它的魅力营销环节：-跳板财富理论。在现今 XX 地产市场，金桥国际酒店绝对是一个全新的产权式酒店商务型楼盘，它不光是一个具有诱惑力的新概念。而且它有更多实质性的利好。最引人注目的是本专案将四两搏千斤的跳板经
11、济理论引入楼市。将其转化成为针对本专案目标客户的魅力引导手段。跳板财富理论是关于世界经济大势发展的一种数学模型，资源配置最优化和利润最大化是它的两大核心。企业和个人如何找到一个好的跳板是成就未来事业的关键。针对自用办公型客户，金桥国际酒店是事业成功的最佳跳板（最11/24优化的资源配置）针对投资性客户，金桥国际酒店是财富的跳板（低置业门槛，高稳定收益-利润最大化）B、品牌 X 力金桥国际酒店这一品牌，XX“三高”酒店商务楼王这一定位无不蕴涵着丰富的品牌 X 力，品牌是整合上述三大营销突破口的外在表现。通过三大营销手段，既独成体系，又形成合力，有机有序的为销售提供强劲推动力。通过 VI（形象识别
12、）系统的导入和品牌的整合传播将本专案从知名度/美誉度/品牌忠诚度三个层次递进，产生最大化品牌力量。C、楼盘附加值金桥国际酒店丰富的软件服务内容和投资创富空间，充分体现了SPG三维地产倡导的魅力营销特点：体现了更多使用价值以外的增值部分 -（投资创富）体现开发商做到极致的对人本的关怀 -（服务模式）12/24第二部分传播推广执行方案一、专案传播执行策略“三高”标准产权式酒店商务楼作为先进的地产产品概念在 XX市场是首次出现，其概念被目标客户接受有必然的过程，结合本专案的其他特点，归纳总体传播执行策略如下：1 1、核心流程策略、核心流程策略（1）流程要点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买（2
13、）将项目整体营销工作预计按时间划分如下：编号项目阶段工作重点A、引导期、初销期完成顺利销售所需第一次销售高潮一切准备形成目标受众对本案的高度关注与概念初步接受。火爆热销，B、强销期结合活动营销、样第二次销售高潮板房使用。延续火爆热销，形成二次抢购。C、持销期完成全部销售，第三次销售高潮同时良好营造发展商品牌目标、周期完 成 总8、9、10 月盘的1000 万销售额完 成 总11、12 月量的1500 万销售额完成1 月-春节前600万销售额2 2、核心传播策略、核心传播策略13/24（1）采用 IMC（整合营销传播）的手法，将实际销售与广告、SP、公关等紧密结合。强调战术上的高度统一性。（2）
14、传播的主要力量放在对投资、盈利概念以及信心保证的大力渲染，以楼盘本身产品特点作为支撑点。要点是对消费者的攻心战。（3）以区域造势先行，为本专案创造成功基础。开盘大力度推出“三高”标准，这一颠覆市场格局的产品新概念。结合目标消费群体心理特点，不失时机的导入“跳板”理论；多角度引导消费。重始至尾在传播中贯穿投资创富的核心概念，增加楼盘附加值。3 3、核心媒体组合策略、核心媒体组合策略（1）以 DM 单、车体广告和户外形象广告作为主要媒体迅速炒热本案概念和楼盘知名度（2）外卖场和销售现场包装作为促成交易的最直接媒体（3）CATELOGO 和单页和广告杂志作为卖场包装和销售讲解最有力的补充。（4）以各
15、类型活动现场作为非常规媒体，以活动为各销售时段的市场导火索；并通过常规媒体报道使之成为当阶段社会焦点。14/24（5）以 TV 座谈式栏目和本案的报道作为火爆局面的助燃剂。二、阶段性广告执行策略A、引导期、初销期第一次销售高潮8、9 月 软文软文/新闻报道：新闻报道：1、全新投资产品降临 XX-XX 首家产权式酒店2、金桥国际酒店引领个人投资经济发展新格局3、什么是“三高？”“三高”的意义是什么？4、“点评金桥国际酒店现象”（开放商介绍）5、金桥国际酒店引发 XX 物业投资新浪潮6、金桥国际酒店投资创富论坛系列报道7、跳板财富理论分析-金桥国际酒店 平面广告：平面广告：表现一：开盘广告XX 人
16、新型投资浪潮（财富巨浪篇、跨版）表现二：从金桥国际酒店看 XX 旅游酒店产业的未来（品牌形象篇）表现三：黄金一代 VS黄金一带（目标消费群体 VS 区域优势）表现四：楼盘定位展示系列（“三高”品质分析系列篇）：A、XX 酒店商务楼-风生水起、精英坐标B、XX 酒店最现代化程度基础设施-成功不是偶然C、XX 最具便利性商务服务配套-商务新体验篇D、三高楼盘带来三高收益（高租金/高转让收益/高商业机会）15/24表现五：财富跳板篇-XX 人财富跳板户外广告：户外广告：金桥国际酒店 XX“三高”酒店商务楼王-形象展示B、强销期，第二次销售高潮C、持销期第三次销售高潮10、11 月、121-春节软文软
17、文/新闻报道：新闻报道：1、金桥国际酒店持续火爆2、金桥国际酒店全面实施 CS（客户满意）战略：（投资管理中心/三合一理财、法律月顾问）3、金桥国际酒店-成功跳板解析跳板理论4、业界点评 XX 金桥国际酒店三高新标准 平面广告：平面广告：表现一：起跳篇（财富商旅跳板/人生跳板-都金桥国际酒店）表现二：财富白皮书（都市远景投资分析报表）A/B 版本（分别从激进型投资者和理智型使用者/投资者角度分析）表现三：金桥国际酒店形象广告表现四：金桥国际酒店给你 200 万！（投资分析篇）表现五：全新商务户型带来全新商务体验（户型篇）TVTV 广告：广告：1、金桥国际酒店形象三分钟标版16/24三、活动营销
18、执行策略1 1、金桥国际酒店首创三高标准首创三高标准 XXXX 首家产权式酒店商务楼新闻发布首家产权式酒店商务楼新闻发布会暨开盘仪式会暨开盘仪式会议时间：开盘日地点：现场与会人士：业界、新闻界、相关产业人士发布会内容：推出现代产权式酒店商务楼新标准“三高”酒店商务楼 解析三高产品特点，带来的三高收益以及其他 对 XX 首座三高酒店商务楼“金桥国际酒店”做投资分析 开盘通告 威风锣鼓或军乐队演奏现场剪彩，完毕派发礼品对现场进行充分包装，组织媒体集中报道；活动目的：有效聚集人气，增强客户投资信心。促进火爆销售。2 2、金桥国际酒店投资创富论坛投资创富论坛 活动时间：10 月-11 月间 活动内容：
19、与媒体共同组织 XX 首次以产权式酒店商务楼物业投资为主题的学术研讨会及社会性大讨论。活动参加者：知名房地产开发商代表，知名经济学家，品牌商家代表、主办方代表、业主、17/24其他社会知名人士、媒介人士。活动目的：通过媒体炒作，活动报道；将XX 的物业投资气氛推至顶点，同时树立发展商形象，坚定消费者信心。3 3、金桥国际酒店投资分析报告会（每月一场）投资分析报告会（每月一场）此项作为常规性营销手段，在会上计划性推出现场性优惠措施，促进现场落定。销售人员着力跟进其他意向中客户。整合传播总纲整合传播总纲行动手段：现场行动手段：现场 户外广告牌 楼体条幅 户外导示 社区活动（沙龙）项目地块包装行动手
20、段：行动手段：公关、促销公关、促销行动手段：广告行动手段：广告 开盘活动 样板房命名及展示 XX 地产创富论坛 主题营销活动 网络宣传 商业招商 报媒销售广告 电视广告宣传 报媒软文炒作 专业投资报告会业主联谊活动第三部分总体营销执行方案18/24一、总体营销战略塑造高品质高档次的全新“三高”概念的 XX 首家产权式酒店商务楼王形象，以具有竞争力的价格，在努力制造差异和投资价值感的前提下，借势、强势推广销售。二、销售策略安排及相应的价格策略说明（1）（2）相应的价格策略说明销售分期安排表结合我司精品销售的经验，本项目配合上述分期销售策略安排，拟采用低价入市，波浪式高走的价格策略。三.营销方式（
21、1）本项目营销模式。拟继续发扬我司优良传统，总结经验，结合 XX 本地行情，以符合实情的精品营销模式进行销售。具体特色如下：A、强力的引导式营销。依靠准确的项目定位核心策略，借助广告等营销推广造市，在突出投资创富理念的前提下，弱化本项目的许多劣势，对每一个销售代表首先进行“洗脑式”强化训练，建立坚定的19/24销售信心，树立专业地产顾问的形象，扮演投资理财专家的角色，定位在：我们不是销售一个简单的水泥建筑产品，而是向投资者推介一个创富的机会。这一点很重要，每一个销售代表都必须从内心深处对此理念完全融会理解。B、科学化、系统化、标准化销售管理。我们以科学的态度和丰富的经验，以“TEAM”形式，团
22、队精神”为具体销售方式。营造团队氛围，共创营销佳绩。以系统化一整套的销售管理表格、培训大全、销售百问等文件，对具体工作进行管理，做足本项目的工作，挖掘人员潜力，脚踏实地。同时标准化的形象展示、礼貌用语、周月度计划方针、晨会周会月度总结，发现问题及时讨论解决，跟踪反馈。C、销售开盘营造最适合热销的特色现场气氛。通过现场包装，媒体等展示，以音乐等形式对房号销控进行预留放出等技术性控制，销售开盘现场使用唱号式方法，对售出的房号立即通过话筒报出，向全体现场业务员和正洽谈客户制造形成一股欲购从速的紧俏气氛，促使成交。加大当场落定的力度。D、销售代表实行激励奖惩机制。用一套多年来天方形成的行之有效的奖惩考
23、评方案，对业务员进行激励，实行定计划定目标，月度考核总结。从职业形象、操作规程、团队合作、基本职责、业务能力、销售业绩等几项上分项打分，进行奖惩。促进销售。20/24E、实行“全程实责”营销执行方案。从接单、策划、热销、平稳销售到尾盘及滞销期，我司一贯坚持紧跟市场状况，以及时刻掌握竞争对手，竞争楼盘的动态变化，及时调整项目的营销方案，价格、广告、促销等策略。4.本项目销售中的推广利器：（1）“产权式酒店”概念。创新是销售永远的生命力。毕竟在此之前 XX 还没有人提出。我们以新悦人，引导市场，明确指导客户这就是最适合的投资方式踏上成功经济的跳板户型。（2）。（3）。5.销售队伍组建6.销售人员培
24、训及销售百问迅速完成。因项目时间紧迫，销售队伍一但建立，则立刻投入市场调查，并同时进行针对本项目的销售百问的建立、充实、完成。7.售楼处现场布置及设备配备。售楼处装修布置风格需要高档的感觉，也不宜典雅，以抢眼刺激的爆炸式宣传海报-主打投资创富理念海报 X 贴为主，可以小幅软文为辅，总之进门即给人热烈、渲染之视觉氛围，给投资人以安全感，而不是开发商没实力，项目随时有运作不下去的感觉。21/24主要设备考虑：A 大屏幕彩电及音响 DVD 一台；B饮水机一台及一次性纸杯二十箱；C桌椅各六-八套；D 机 3 部；E报纸夹、精致图书架；F投资财经图书杂志几十本；G 音乐 CD 及 DVD 风光音乐片 1
25、0 盒；H 绿色植物、装饰用塑料或绢花瓶数个；I清洁卫生用品：抹布、扫把、拖把等。8售楼处辅助人员的配置保安晚间值班人员 1 名职责：维护日常秩序；保证财产安全；管理闲杂人员。9营销结构。A 售楼现场销售；B主体论坛销售；C当地主流房地产媒体助销；D 直邮广告；E老业主奖励介绍新客户营销；10文件准备22/24分项名称价目表时间内容负责合同签定后十初稿。完成日内认购须知合同签定后十初稿、审定日内付款方式合同签定后十初稿、审定日内认购合同合同签定后十初稿、审定日内购房合同合同签定后十初稿、审定日内管理套表合同签定后十Ok.日内预售许可证按揭银行开盘 8、8 前开盘 8、8 前第四部分23/24本
26、项目整改建议因本项目确立为三高标准产权式酒店商务楼王定位，则务必在楼盘硬件上达到广告宣传的标准，特提出以下建议：一、本体硬件上要到达创新，高品优质，建筑用料尽量高档次，高性价比的产品，这样才能支撑楼盘三高形象和价格上涨，住宅装修标准公共部分建议控制在三星级以上标准。二、因为项目商务的功能定位，故外墙靓丽的同时，售楼部有气魄，使业主投资有安全感。三、样板房考虑到位问题。Prepared for:Prepared for:万鹏房地产开发公司万鹏房地产开发公司Prepared by:Prepared by:旗开得胜策划金桥专案组旗开得胜策划金桥专案组Date:2004-07-07Date:2004-07-0724/24