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1、创新通法 创新是策划思维中最具特点的要素。创新也要依法而行。创新方法无限，通法最常用。如何理解与应用创新通法呢？21移植法 道理与理念 事物总是具有某些相似性，这就是哲学的根据，也是哲学的结论。事物之间的相似性主要体现在结构或过程两个方面。有人说，人的生命过程与社会的发展历程有某些相似之处，原始社会般的出生无知，奴隶制社会般的童年服从，封建社会般的少年依附又叛逆，资本主义社会般的青年利益意识抬头，社会主义社会般的壮年追求和谐。这并非理论观点，也无任何确凿的科学依据，但它能给人以丰富的联想。我们借此说明什么是过程的相似性。朋友相处与财务管理毫无关系，但若把朋友分成交神朋友、交情朋友、交酒朋友，就
2、会使我们产生固定资产、递延资产、流动资金的联想，甚至还能把友情形象作为无形资产来看。这就是所谓的结构相似性。人类思维有其显著的继承性，先得经验必然成为理解新生事物的工具。企业事物是人类历史长河中的一滴最新的浪花，比其政治、军事、伦理等等，如襁褓中的婴儿与知天命的老者一般。所以，企业事物的原始思维一定是由政治、军事、伦理等成熟思维构成的。直到今天，“天时、地利、人和”之论，不仅仍然是政治、军事项目可行性论证的主流思维逻辑，也是企业竞争思维的主要模板。个人也是一样，总是试图用最熟悉的经验来分解、降解新生事物，总是试图用本专业概念和原理破解新的课题。我们不难发现，在企业决策会议上，财务人员总是倾向于
3、用数据说话，把销售问题变成各种数据关系，就可以把陌生的问题转换成自己熟悉的财务问题。一直以来，“沟通”在企业里占有十分重要的位置，最有效的沟通就是用对方的成熟经验来阐述、解释自己的观点。反之，使用自己的经验阐述和解释自己的观点，自己感到很流畅，而在不同经验持有者面前，却多是“以其昭昭使人昏昏”。成功学中的一个重要研究成果表明：人的决策思维方法起源于少年儿童阶段，中小学时代在学习中所积累的学习决策方法将不断移植使用到后来的各种决策之中。素质教育中，方法教育是核心。可见，我们不能把应考教育与素质教育割裂开来，而是应当结合起来，应鼓励学生更多地使用学习方法来提高学习成绩。天大的事 孩子的事是大事，孩
4、子学习的事是更大的事，孩子的学习方法是最大的事，孩子的学习方法的开发方法与移植使用是天大的事。切入与应用 物质性（结构性）移植深圳民俗村 相传，有人发现荷兰小人国旅游项目很好，它的市场是国界分割严重的欧洲，时间紧张的游人可以在这里一眼看罢欧洲的风土人情，这时是改革开放初期，不难发现深圳是中外游人集中的地方，中国人到这里学习改革开放，外国人到这里看一看中国，中国虽然是一个国家，但那时有开放地区和不开放的地区，外国人到不了的地方是多数，而中国人当时穷，到不了的地方也是多数，所以，“土壤”环境类似欧洲，这样就可以把荷兰的“小人国”项目原理移动到深圳，结合深圳的实际，栽种成“中华民俗村”、“锦绣中华”
5、，利用中国的营养来养育它把它作为“爱国教育基地”，门票可以拿回单位报销。荷兰“小人国”市场环境与深圳民俗村、锦绣中华市场环境具有结构相似性，这是有效移植的基础。深圳这两个项目启动了中国主题公园型旅游开发的新时代。利益性移植每人拥有一片美国 利用纪念哥伦布发现美洲大陆 500 周年的机会，美国人司各特摩格突发奇想，他跑遍美国 50 个州，在每个州买一英亩土地，分解成“美国土地证”，每份土地证含 50 个州的每州一平方英寸土地，土地证印制精美，与美圆的绿色同底，树脂薄膜覆面，胡桃木底板，铜钉铆入，十分漂亮。这个商业发明演化成“拥有一片美国”的主题活动，仅在中国大陆就销售 10 万份。有些地方还出现
6、恶炒现象，甚至被某些中间商操作成骗局。尽管某些不良操作不值得赞赏，但其首创者将富有纪念意义的事件有形化，变成能够给人带来利益感的商品，是值得策划者学习的。后来，中国的希望工程曾经在大连的长兴岛建设了 10 万株的超大型樱桃园绿城国际希望园，以 50 美圆的价格向海外 10 万个捐方发行了“希望树证”，大获成功，两个方案如出一辙。“一片美国”和“一棵希望树”都不具有实用价值，但它们都能给人以同样形式的价值感和利益感。信息性移植二板上市融资（大连）洽谈会 2000 年，中国的股份制改革已经十分深入，证券市场也具备了相当的基础，上海、深圳的股票“主板市场”已具备了相当的规模，为了借助股票市场，筹措资
7、金，发展高科技产业，国家准备开辟“二板市场”，建设中国的“纳斯达克”。某投资咨询公司准备举办“二板上市咨询会”，以承揽咨询客户。大会由国家科技部和大连市政府联合主办，该公司承办。大会组委会发出的主广告语为“上市的路不止一条，请来参加二板上市大会”。但是，大多数高科技企业自认为没有达到上市的规模条件，所以，参加大会的积极性并不高。眼看离预定的会期越来越近，承担会议经营风险的咨询公司十分焦急。于是针对此问题展开专项策划。经详细调查发现，许多高科技企业关心的是自己的企业离二板上市的标准相差多少。策划师感到这种情况类似一种“达标效应”现象，某中学体育教师测试学生的跳高成绩，1.4 米为优秀，1.3 米
8、为良好，1.2 米为及格，结果，许多学生不及格。后来，教师改变了策略，变成以 1.4 米为标准，测量与优秀的差距，差0.1 米优秀者为良好，差 0.2 米者为及格，学生们克服了心理障碍，再测试，不及格者减少了 40%。根据这个方法，移植使用，开发了新的广告语，大会组委会决定启用这个新的广告语：“上市的路不止一条，你离上市还有多远”，大会取得了圆满成功。达到标准与否与测量离标准的距离，两种说法，属同样的本质，只因传达的信息不同，给人的动员力量却大不一样。时机性移植成本倒推法 美国福特汽车公司在经营初期，为了使汽车进入普通百姓家，决定把经营的主攻方向放在降低成本上，于是提出 500 美圆一辆轿车的
9、计划，按照 500 美圆的销售价来进行成本核算，最终实现了经营目标。中国邯郸钢铁公司在改革开放初期，为了在与其他钢铁公司进行的价格竞争中取胜，也提出了著名的“成本倒推法”，获得了成功。虽然两个案例来源于不同的行业和国度，但同处于市场进入价格战时刻，故可移植类似的经营方法。经典案例 绎商交叉排队法 北京绎商资讯公司在全国设有十余家分公司，北京总部设有七个部门，各个部门的主要任务是为十余家分公司作好后援服务。总部年终进行业绩考核，由总经理主持对各个部门考核，考核结果出来后，分公司一片反对声，因为他们认为表现差的部门反而被评为先进。部门之间也相互不服。这样的考核效果大大地出乎总经理的预料。为什么出现
10、这样的不良效果呢？分析发现，员工的表现好坏，最先知道的是市场和客户，其次是同事，最后知道的是领导。总经理评价部门工作，难免出现大的偏差。这时，一个跨领域的相似经验起到了激发思路的作用。某大学班主任负责学生的日常管理，其管理班级的最主要的权威来源于毕业分配权。学生对班主任表面上十分服从，可是在班主任不在的情况下，有些学生的表现就判若两人。毕业分配的矛盾集中于班主任一人，分配不好，觉得吃亏的学生就把气撒到班主任身上，个别班级出现过学生暗算班主任现象。这个班的班主任老师发明一个办法，他将学生评价权的一半交给学生，即学生之间相互背靠背排队，老师也给学生表现排队，两个排队结果平均，产生总的排队结果，毕业
11、分配按这个总的排队结果填报志愿执行。这样一来，学生不得不注意日常表现，不得不搞好与其他同学的关系，同时也必须注意搞好与班主任老师的关系，评价较差的学生又不能把责任全归于班主任老师。而与同学闹的结果多是有惹众怒，再排队，则名次更差。他们把这个方法命名为“交叉排队法”。把这个“交叉排队法”移植到绎商资讯公司的总部考核中，形成：分公司给总部各个职能部门排队、总部的各个职能部门之间相互排队、总经理给各个职能部门排队，三个排队结果合成一个总排队结果，按照这个总排队结果兑现奖项，依此类推，全公司上下均实行交叉排队法考核机制，从此，企业的团队精神展现了出来。古人云，治国如同烹小鲜。把在治理小事上所积累的方法
12、，移植到大事上去，这是经理人进步的根本途径。意识与修炼 他山之石可以攻玉。在移植法中，这个“他山之石”就是跨行业、跨领域使用的思维方法。“相似”是移植法的关键词，策划者须努力联想，发现事物之间的相似性，切入解决问题的思路。主要的修炼要领是：经常打比方来说明问题。例如，利用房地产行业规律来说明互联网产业原理：INTERNET 是说你我相互勾结INTER 一下，你中有点我，我中有点你，形成一片NET，所以，INTERNET 就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋
13、装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像大楼进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的。三十六计第十六计 借尸还魂 出自元剧吕洞宾度铁拐李岳寿中的一则道教神仙故事，寓意为：已经消亡了的事物，赋予其新的名义，使其重新出现，达到借用的目的。引申为：将新的形式移植到旧的内容，或将新的内容移植到旧的形式。注意事项 相似不等于是，使用移植法，其目的是激发思路，而不是复制思路。任何思维方法，离开原创领域，都会或多或少地产生不适应。所以，不可以硬性套用其他领域的思维方法。练习题 想 看到化学元素
14、周期表，你联想到了什么？说 讲述孩童时期一段生活经历，并尝试从中总结一个方法。写 试写出两个领域都曾使用过的一个方法。22、分解法 道理与理念 “一尺之椎，日截其半，万世不竭”，一切事物都是可分的。在军事竞争中，分隔包围，便于各个击破。在企业经营中，划小核算单位，利于考核，便于使激励机制发挥作用。在学术研究中，分解课题，便于调动、分配科研力量，提高研究效率。分割、分隔、分析、分配、分解，分解法的主要特点在于“分”。没有分析，就没有综合，分析是为了更好地综合，综合是为了更好地再分析。“天下，分久必合，合久必分”虽脱胎于军事，却道出了事物发展的普遍规律。分是为了合，合孕育着分。策划首先是反映客观规
15、律。所以，策划离不开分析、分解。在商务策划中，分解法多用于如下几个方面：一、将概念分解出外延 例如，将“百姓”概念分解出“百家姓”。使认识得以从抽象发 展到具体。二、将大的步骤分解出小的步骤 例如，将“作文”分解出多个步骤，其中，第二步为“起草提纲”；将“起草提纲”分解成多个步骤，其中，最后一步是“点题”。这种步骤分解，就象决策环系的情形一样。使认识得以从宏观发展到微观。三、将人群分解成多个部分 例如，军队建制中的“军”、“师”、“旅”、“团”、“营”、“连”、“排”、“班”、“组”。使人力各就各位、各司其职、各尽其能。四、将事务分解成多个方面 例如，企业事务分解成“产”、“供”、“销”、“存
16、”。使治理有条 不紊。就象记叙文要素那样，事物具有时间、空间、人物、事件四个主要要素，分解法的着眼点也多在这四个方面。事物的规律往往藏在深处，不易被发现，只有分解到一定程度之后，才能发现事物的本质。切入与应用 物质性（结构性）分解手套进口避税 20 世纪初，一位美国商人从法国进口一批女士手套，可是，美国对法国进口的手套征收高额的关税。这位商人为了省掉这笔进口关税，将这批手套分成左手手套和右手手套两批，先后分别发往美国不同的港口，并且一直不去提货，直到过了提货期，海关只好按无主货处理，进行拍卖，因为是这些手套无法戴，所以，没有人买。于是，这个商人以远远低于关税的低价买下。利用法律的空子谋取似利实
17、不可取，但这个例子对于分解法思维却是很好的写照，先分开手套使之无用，在合上左右，使之恢复价值。创新总会伴随风险，假设有位好奇者或是疯子，抢先在海关拍得左手手套，那么，这位商人可就赔惨了！利益性分解尤伯罗斯与奥运会 1984 年以前，奥运会一直是很赔钱的工程。1980 年莫斯科奥运会花掉 90 亿美圆之巨，致使 1984 申请举办奥运会时，只有美国洛杉叽一个城市申办。洛杉叽成立了筹备委员会，选尤伯罗斯担任主任。他上任后的第一个任务就是如何降低成本，减少亏损。于是，他采取民间办奥运会的方针，广泛细致地分解各个利益点。首先，压缩成本，将服务奥运作为荣誉，吸引大学将宿舍提供给运动员使用，招募志愿人员为
18、大会提供免费劳务。其次，广开财源，将各种用品的供应权作为商品拍卖，用品牌效应换取办会费用，小到胶卷，大到汽车，甚至连火炬接力手都采取招标方式征集，可谓是把钱算计到了“骨髓”。结果，第二十三届奥运会不仅没有亏空，反而节余两亿多美圆！从那以后，各届奥运会主办城市纷纷移植尤伯罗斯的分解法，使1988年的汉城奥运会、1992 年巴塞罗那奥运会、1996 年的亚特兰大奥运会、2000 年悉尼奥运会、2004 年的雅典奥运会都获得了直接或间接赢利。把大包装分解为小包装，形成多个产品，分别进入各自市场，分别试销对路之时，就是赢利之机。信息性分解老头衫与文化衫 据传，曾有针织厂专门生产男式汗衫，样式老化，越来
19、越没有销路，只有退休老人购买，被人们成为“老头衫”。产品积压严重，工厂面临绝境。一位技术员提出一个解决方案将衬衫印上不同的文字或图案，根据社会心理划分，年轻人用活泼的图文，中年人用哲理性图文，小孩子用童话类图文，“老头衫”迅速变成“文化衫”，销路大开。将同样的商品，分别想不同的客户群传递不同的个性信息，分别建立情感联系，这是信息性分解法的应用要领。时间性（时机性）分解WBSA 技术进步 2006 年，WBSA 开发出了脑图核心技术，将要向知本产业进军。未雨绸缪，需要及时地进行产业规划和产品规划，使这一创造性技术顺畅地转化为社会生产力。2007 年初开始进行产业规划。各种意见建议向中国总部汇总，
20、中国总部最终采取的产品系列规划方案为：中小学生学习方法版、志同道合式恋爱交友版、智慧就业版、婚庆版、企划版老年经验版，形成了从小到大到老的生涯过程全覆盖！所谓“全程策划”就是要使智慧覆盖行动的全过程，使价值分配到全过程。在 IT 时代，“增值服务”是核心概念之一，随着时间推移，服务能够与时俱进，此为发展信息产品和知识产业的根本理念。经典案例 希尔顿饭店创始 著名的希尔顿酒店产业创始于 20 世纪 20 年代。当初，创始人希尔顿在达拉斯商业街上漫步，发现这里竟然没有一家象样的酒店，萌生了建一家高级酒店的想法。希尔顿是一个创造力与行动力都很强的人，想到就去做。他很快就看中一块“风水宝地”。酒店属于
21、典型的服务业，对这个产业，影响最大的因素就是地脚，选择一个好的地脚，即使初始投资较大，也会很快在后续的有利经营中收回。所以，希尔顿决心一定要买下这块风水宝地。这块地出让价格为 30 万美圆，而他眼下可支付的资金仅仅 5000美圆！况且，解决地皮之后，还要筹集大量的建设资金。所以，表面上看，这个项目显然不可行。但他没有放弃，他把这个难题进行了分解。首先，他把 30 万的地皮费用分解到了每年每月。他对土地拥有人说：“我租用你的土地，首期 90 年，每年给你 3 万美圆，按月支付，90 年共支付 270 万美圆，一旦我支付不起，你可以拍卖酒店”对方感到占了个大便宜。签定了土地租赁协议，希尔顿马不停蹄
22、，将自己开酒店的方案以及诱人的经营远景讲给投资商听，很快与一个大投资商达成了协议，合股建设酒店，酒店如期建成，经营效益超出先期预料，获得了巨大成功，从此，希尔顿走上世界级酒店大王之路，一度跻身全球十大富豪之列。上述案例是以经济为线索，以时间性为切入，将租金问题进行了分解法再思考，用现有的有限资金作为签定协议的资本，将未来的项目利润作为履约资本。接着，他又以经济为线索，以结构性和利益性为切入，把自己的协议权用智慧放大为股份资本，将建设资本压力变成另一位投资的投资动力，解决了全部建设资本。是智慧资本造就了著名的希尔顿。意识与修炼 大事可化小，小事可化了。这句话经常被用在“和事老”身上。现在，我们可
23、以借用这句话，作为培养分解法意识的理念。貌似不可行的事，往往不是事务的整体不可行，而是其中的某个环节、某个部分不可行。如何把大象装到冰箱里？不是整个事不可行，把它分解成三个步骤把冰箱打开，把大象牵（或诱）进去，把冰箱门关闭。不难发现，只有第二步不可行。这就是把大事化小。化小难题，就会降低解决问题的难度，为最终解决问题奠定了基础。所以，欲提高分解法创新意识，修炼分解法，须注意把大事化小，长期实践，熟中生巧，逐步达到“刨丁解牛”的境界。三十六计第三十三计 反间计 原文为“疑中之疑，比之自内，不自失也”，布下重重疑阵，从敌人内部寻找为我所用之人，自己就不会失败。引申为：把对手的势力加以分解，分化出自
24、己的朋友，孤立最顽固的敌人。注意事项 分解使人思维缜密，但也容易把规整事务变得琐碎。琐碎的感觉在心理上不利于决策者接受，也不利于商务贯彻。观察发现，在日常管理中，企业决策者对决策点超过三个的决策方案都具有为难情绪，对超过六个决策点的决策方案基本不再采纳。只有在对强意志者谈论长期战略问题时，才可能超过六个决策点交流，且能保持注意力集中的状态，例如隆中对。所以，分解得过细，反而不利于头脑把握。练习题 想 与朋友约会可分成几个步骤？说 有人说在月球上打广告是不可行的，请你谈谈不可行之处。写 按 OK 模型要素，使用分解法，就很小的题目写一篇相对较大篇幅的论文，并体会“小题大做”。23、组合法 道理与
25、理念 万事都有其特定的内容与存在形式，不同内容之间组合而成新内容、不同形式之间组合而成新形式、相同的内容与不同的形式组合而成新事物、相同的形式与不同的内容组合而成新事物，这就是事物发展所表现的情形。就产业来说，从简单的买卖，发展到“360 行”，再发展到千行百业，是行业之间不断组合的结果。经营形式主要包括：产品、服务、工程，其中，工程又是产品与服务特定组合，所以，本质上说，经营形式只有产品与服务。化肥贸易公司，“化肥”为内容，“贸易”为形式，而“国际贸易咨询公司”，内容为“贸易”，形式为“咨询”。产业的经营内容不断多样化，产业的经营形式不断多样化，内容与形式又不断转化，遇到技术变革时代，还会出
26、现新的内容与形式，例如，“互联网络”，所以，我们不难发现产业变化越来越丰富。前面课程讲到了分解法，作为分解法的逆过程，组合法来源于分解，事物可分解性越强，可组合性就越强。组合法的理念是：将不同的事物合成一个整体，使整体价值大于各个事物价值的简单加合。切入与应用 物质性（结构性）组合半瓶子醋 相传，美国华盛顿市有一种醋，不仅没有什么品质特色，而且还是半瓶子醋，就是这种醋，其销售量比其他品牌的醋销售量都大。为什么呢？原来，这种醋的瓶盖有文章，它能在气压的作用下发出悦耳的音乐，而且，气压不同，放出的音乐也不同。只要摇动瓶子，瓶子里的液面发生变化，气压也随之发生变化，瓶盖就发出音乐声。一般地，家庭主妇
27、周末到超市采购，孩子也跟着妈妈去采购，孩子一定要这种醋，为的是听音乐。在孩子的“强力”推荐下，妈妈一般都要满足孩子的小小要求。回到家里，孩子吃饭时要做的第一件事就是拿起醋瓶子，摇晃着听音乐，无论吃什么都得放些醋，当醋用完了，再也没有压强了，也就摇不出音乐了，只好再买一瓶醋了。玩具与醋完全是两个毫不相关的东西，组合为一体，形成一个产品后，对于孩子客户来说，玩具就给醋增加了极大的消费价值。利益性组合铅笔与橡皮 美国一位画家，一天在用铅笔画画，画错了，去找橡皮擦，可是，不知把橡皮丢到哪里去了，找了很长时间才找到。为了不再发生找不到橡皮的事，他把铅笔和橡皮用铁丝捆绑在一起。这时，一个创意浮现在脑海将铅
28、笔和橡皮组合成一个产品！这就是现在的铅笔。他将自己的发明申报了专利，将专利出售给了专业制笔公司，获得了数十万美圆的转让费！将写字与修改两个密切相关的功能组合于一体，将给使用者带来极大的方便。信息性组合印刷技术博物馆 宁波一家印刷企业在街面设了一个展示店，将自家经销的各种印刷产品展览出来供客户选购。展示店开业当天，参观的客户并不多。一位策划师也应邀前去参观，董事长要他提点儿意见。策划师发现，这里从印刷机器到印刷用纸等一应俱全，“真象一座小型印刷博物馆！”董事长心领神会，何不把这个展示店取名为“印刷技术博物馆”？这样就不愁没有人来参观了。一个企业拥有一座产品展示店算不了什么，但若拥有一座博物馆，那
29、就不一样了。她把改做博物馆的想法与印刷协会的秘书长一说，马上得到了秘书长的赞同，而且，政府还有一笔支持建设博物馆的经费。把同一个事物赋予多重意义，将使之获得新的价值。时间性（时机性）组合白加黑 在千行百业中，医药业是一个发展比较快的行业，竞争也十分激烈。药品中，感冒药销量最大，所以，感冒药的品种也非常多。吃感冒药可以环节感冒症状，可是，感冒药有着明显的副作用白天吃药容易瞌睡，晚上吃药睡觉很难受。盖天力公司经过科技攻关，发明了两种感冒药，一种感冒药服用后不瞌睡，另一种药服用后睡觉不难受。所以，公司决定将两种药按服用时间组合起来，两片一组，一片白天服用，另一片晚上服用。为了区分两片的不同服用时间，
30、将白天服用的用白色片衣，晚上服用的用黑色片衣，整个药品形象地取名为“白加黑”。于是，我们会看到盖天力这样的广告：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香；消除感冒，黑白分明”。“白加黑”感冒药获得了巨大的成功。按照消费的时间特性，将产品功能分时定位，组合成合乎消费者需求的人性化产品，这是“白加黑”取胜的关键。经典案例 沙漏时钟 沙漏是最古老的计时工具，有了时钟之后，沙漏就没有了用途，我们只能在电脑操作“等待”中或在玩具中看到它的踪影。而日本的玩具商人竟然把沙漏与电话组合为一体，创造出了新的价值。在日本，电话费用是以 3 分钟为计价单位的，打电话的人不容易掌握时间，往往因多说一句话而超过了一次计
31、费时间。这个情况在这位商人的脑海中激起了联想把沙漏与电话组合起来，把沙漏安装在电话机上，沙子每漏完一次正好 3 分钟，打电话的人看着沙子流淌打电话，不仅心里有数，而且会感到别有一番乐趣。这种款式电话一上市就深受客户欢迎，电话机新生意迅速超过了原来的玩具生意。意识与修炼 貌似无关的事物，组合在一起，有可能变成一件了不起的新事物。所以，我们在日常生活与工作中，需要尝试把任何两件产品、两个组织、多个事务合成一个整体。只要 1+12，就可以作为组合的选项。三十六计第三十五计 连环计 出自易经师，意思是：在强大的对手之间，不能硬拼，而是要使强敌之间相互制约、互相牵制，然后再寻找机会各个击破。注意事项 组
32、合法，以“组”为动作，以“合”为标准，两件事物放在一起，必须合成一件事物，若不能融合、配合、联合、切合，就不能达到价值放大的效果，弄不好，甚至会出现适得其反的情况。练习题 想“饼”是中餐的特色之一，请用组合法给“饼”下个定义？说 组合成家庭，请你谈谈家庭组合。写 将两个总裁脑图组合为一体，写出两个企业合并后的发展方向。24、重点法 道理与理念 “宁断其一指，也不伤其十指”这是生活谚语，意思是说，解决问题，不能平均用力，把能够解决的部分先解决掉。“以点带面”这是一种常用的工作方法，意思是说，着力局部工作效果，为解决全局问题奠定良好的基础。在投资业务领域，两张表同等重要，一个是投资分布表，另一个是
33、投资顺序表。投资分布表确定了投资的内容与明细，而投资顺序表明确了各个投资分项的先后排序。什么分项先执行呢？排序的主要原则是“带动性”，即那些对其他分项的投资效果有所支持的分项先行执行。使用重点法思维，首先要找到具有“带动性”的因素，放弃其他，集中优势力量，使“带动性”因素先行发挥作用，进而及时把带动效果体现出来，为解决整个问题创造优越条件。切入与应用 物质性（结构性）重点WBSA 转移营销 众所周知，WBSA 是现代商务策划科学与技术权威机构，其最具价值的倒不是其先进的理论，而是用途广泛的企划技术。在 WBSA的软件上，人们可以自由地开发自己的创意、再造自己的经验、借助别人的经验。由于人们的经
34、验多种多样，所以，潜在的客户也多种多样。2006 年，在商务策划基本案例较为丰富的情况下，软件的基本功能已经完备，应用价值已经体现出来，软件具备了大面积推广的基本条件。那么，先发展哪类客户呢？WBSA 中国总部决定从指导中小学生学习的“学习版软件”切入。为什么？首先，在中国，望子成龙是国民的基本心理，人们普遍把孩子的学习需求放在首要位置，所以，把高考状元的学习方法上载到软件上，可供中小学生参考借鉴；其次，对于孩子使用的工具，家长们往往自己先要弄明白，所以，家长在研究状元们的学习方法时，会自然发现 WBSA 软件对自己的决策也有巨大的帮助；第三，只要把企划版软件、学习版软件、策划师认证三者在价格
35、优惠模式设计上联系起来，则面向中小学生的“学习版”软件就会带动企划版、婚庆版、会展版、美容版无数系列化的专业软件销售，WBSA 人把这一举措称为“转移营销”，即通过少年儿童市场去激发其他专业市场。把一个整体产品细分出某一个专门功能来，通过单一功能的价值体现，带动客户去识别其他功能，进而体现整个产品的价值。信息性重点给孩子的信 这是一个城市经营的案例。2005 至 2006 年，中国城市发展的指标评价发生了根本性变化，由单一的经济指标变成旨在科学发展的综合指标，其中，精神文明建设水平是衡量一个城市发展质量的重点指标，为了促进这一发展观念的转变，中国政府举办了一次声势浩大的“精神文明城市”评比。在
36、众多的传统强市中，宁波并不具备优势，但是，宁波却被人们最先普遍认为最具备精神文明城市称号的城市。正当各个城市进行精神文明动员的时候，宁波发生了这样一个感人的故事：青海一中学 29 岁的语文教师罗南英在丈夫的陪同下到宁波看病，诊断结果出来了白血病，骨髓移植找到了，但手术费用高得惊人60 多万，面对这个天文数字，夫妇俩无奈，放弃了求生的欲望，准备回家安排后事。这时，宁波晚报一记者发现了此事，在得知罗南英最大的遗憾是没有发表过任何文章后，记者提出要在宁波晚报发表她的文章，以实现她的愿望。文章的题材很快就确定了给儿子的信，一位即将离世的母亲给儿子的信，儿子每长一岁，都有一封母亲的叮咛信。随着感人落泪的
37、一篇篇母爱心声连载，整个宁波城心动了。宁波日报再次连载，宁波人再也坐不住了，“不能让罗老师离开宁波！”报社设立了捐款帐号，一周的时间，帐号里数字突破了60 万！罗老师得救了。手术顺利完成，在调养期间，罗老师开始惦记青海的学生们，宁波电视台给罗老师献给学生们的话语录制下来，放给青海的学生们听，全校学生们哭；青海电视台再转播罗老师的故事，整个青海人为之动容，青海人要捐款，要还回宁波人的恩情。也许这是一个自然而然发生故事，一个根本就没有经过策划的过程，但是，一个城市是否精神文明，这个故事足以说明，宁波城市不能进入精神文明城市之列，青海人都不会答应。利益性重点海报印刷机 一位企业家兼并了一家铅字印刷机
38、厂。虽然这种印刷机用途广泛，但由于市场竞争激烈，销路并不好。这位企业家搞市场调查时发现，商业街上的百货商店林立，相互竞争十分惨烈，促销手段此起彼伏，广告帖更换频率特别高。于是，这位企业家将印刷机略加改进，更换了包装，在“印刷机”前面加上“海报”，一个专门应对宣传帖大战的产品海报印刷机诞生了，价格提高数倍，在这个特殊的市场，快一分钟帖出海报，都意味胜利，所以，印刷机成了竞争器，高价也值。产品为市场而生，为客户而生，迎合市场的需要，针对客户的急需，此为产品定位决策中重点的重点。时间性（时机性）重点北师大校庆 2002 年，许多大学到了整年校庆，40 周年、55 周年、60 周年大庆等等。学校校庆是
39、提升其品牌的最佳机会。如何使校庆更加隆重呢？重量级人物出场是一大重要因素。北师大校庆，国家领导人几乎全部到场！为什么会有这样的效果？原来，北师大校庆选在了一个特殊的日子9 月 8 日，即教师节的前两天；校庆的主会场地点也很特殊人民大会堂。中国教师的摇篮北师大，在教师节期间，在人民大会堂举行隆重的校庆，国家领导人能不去吗？时间也是重要的资源，同样的努力，在不同的时刻，所产生的效果有时大不相同。农作物有季节性，市场有季节性，文化也有其鲜明的季节性。经典案例 洛克菲勒向联合国送地 在本世纪 40 年代，洛克菲勒在纽约市郊买了一大片荒地，按常规地产开发办法，此地可建设一个独立的小区，可以是住宅，可以是
40、办公区，可以是商业区，也可以综合化。但无论如何规划，这么一大片地，投资成区，会需要巨额资金，特别长的工期，且由于不在黄金地段，不会卖出好价格，所以当时许多人认为这是个投资败笔，至少，也不是个好项目。但在此时，洛克菲勒已投入了数亿美元，取得了这大片土地的独家开发权，项目已走上了无归路。这时，联合国在美国宣告成立，但一直没有一个气派的、有规模、有档次的总部办公大楼。洛克菲勒得知这个消息后，对联合国的情况进行了全方位的调查，结论是联合国将不同于其他世界性组织，它将成为处理国际性实质问题的权威机构，它的决策将涉及全世界每个国家的利益，为此各国都会花一定的代价来争取联合国做出对自己国家有利的决策，所以，
41、联合国总部所在地，也必然是各国外交的重要发生地，各国会就近安营，派代表参与联合国事务。尽管当时联合国还处于艰难维持的初期，但未来趋势必然如此。做出这个判断之后，洛克菲勒从他那片纽约的土地之中，分割出价值3800 万美元的一小片，以 1 美元的价格“出售”给了联合国，这对于尚无安身之地的联合国来说的确是雪中送炭，于是联合国决定在洛克菲勒的土地上安营扎寨。不久，二战结束后新的世界格局形成，获胜的大国们开始经营联合国，联合国的作用迅速显化，各国纷纷去争取在联合国的利益，许多建筑商、宾馆发展商等也都看准了联合国的商业价值，于是洛克菲勒以联合国做为王牌，在大片土地上规划了外交区，土地迅速增值，获利无法计
42、数，且名利双收，这种投资效果，是用 3800 万美元的传统广告投入所无法达到的，因为 3800 万美元买不下联合国！意识与修炼 重点法告诉我们，要努力寻找“牵一发动全身”的操作机会，达到事半功倍的效果。当我们遇到一件复杂的事物时，脑海中首先要浮现“关键”一词，看哪个要素与其他要素关联度最高、关联线索最多。一旦找出这个“关键”要素之后，再反过来想，如何利用这个“关键”要素去带动其他要素。反复思考“关键”与“带动”，重点就会突现出来。三十六计第十八计 擒贼擒王 原文为：“摧其坚，夺其魁，以解其体。龙战于野，其道穷也”。大意是说：摧毁敌人的主力，擒拿其首领，敌人的队伍就会瓦解。象龙离开了江海一样，将
43、失去用武之地。引申含义为：要找到对手的要害，给予致命打击，一举成功。注意事项 使用重点法要具有坚定性，要坚持重点不动摇，坚信解决重点问题是解决全部问题的前提。要防止因为坚定性不足而使前期努力半途而废。在强调坚定性的同时，还要注意灵活性。重点不是一成不变的，在一定的情况下，重点可能位移，原来的重点已不是重点，原来不是重点的变成了重点。所以，要密切注意重点的位置变化，出现重点位置变化时，重点法的作用点也应相应地变化。练习题 想 在课文中的经典案例里，洛克菲勒所采用的重点法属于何种切入类型？说 谈谈你的大学生活重点。写 通过对某总裁脑图分析，写出该企业目前的重点。25、实证法 道理与理念 “实事求是
44、”，通过实际情况来求证客观规律，把实际情况艺术地或科学地展现出来，以便于别人求证客观规律，这是实证法的基本思路。商务竞争与合作，离不开沟通，少不了动员。“事实胜于雄辩”，用事实说话会起到最佳效果。“一叶可知秋”，一个微小的“事实”，可证明宏大的实在。切入与应用 物质性（结构性）实证化工厂养鱼 某市中心区有一化工厂，一直生产有毒化学品，按政府规划搬迁到城外，厂子指望新旧厂区的土地差价能给企业减少搬迁损失，甚至能实现赢利。可是，搬迁后，旧厂区无人问津，市民和开发商都存在一个习惯认识土地里有毒！工厂无奈，只好进行换土改造，改造后，经过严格检测，土地根本没有毒。但是，人们的习惯认识还是难以克服。为了克
45、服这个认识上的问题，厂子决定在旧厂址中心的低洼处蓄水，形成一个微型水库，撒上鱼苗儿，岸边栽下树木，与市垂钓协会联合举行赏鱼活动和钓鱼比赛，不久，人们便消除了“毒”错觉，顺利转让了土地，获得了预期效益。物质的特性可以通过科学检测显现出来，但对于客户来说，数字是抽象的，实际效果是直观的。利益性实证征求教师的意见 上海某房地产公司在高校集中的地区开发一个高层住宅项目，项目较大，公司开发资金严重不足，必须借助期房预售。可是，在工程进度尚未达到政府要求的情况下，就不能获得销售许可证，况且，在没有形成一定的信心指数情况下，即使拥有销售许可证，客户也不会订购房屋。正当他们为预售问题苦恼的时候，上海部分高校开
46、始房改，学校不再分配给教师住房，改为买房补贴，鼓励教师自行购买住房。于是，公司决定把此地产项目定位在教师住房上。在项目建设形象进度几乎为零的情况下，如何取得教师们的信任呢？经过一番策划，他们决定，从向教师征求意见入手，声称：本项目专门为上海教师而设，在未取得教师的意见之前，我们不敢贸然动工，现向各位教师征求房屋设计、小区配套设施、环境规划、物业管理等方面的意见。销售人员带着教师住房征求意见表，深入高校，走访教师，对提供有价值建议者给予购房优惠。人们对自己的作品都会倍加信任，教师对这个项目的信任度迅速提升。根据教师的情势，公司不失时机地推出房屋预订，教师交纳一定数额的资金，即可约定房号，在一定时
47、间内可反悔。公司使用教师们交纳的预订房款开始工程建设，随着形象进度加快，取得政府销售许可证，预订款变成购买房屋的定金，项目如期完成，获得了十分可观的效益。以低姿态给客户以利益感，使客户在心理上处于主人地位，进而把公司的困难变成客户的使命，达到了与市场零距离的境界。信息性实证超市防盗 超市防盗是世界性难题，防范过度会得罪客户，损伤顾客的自尊心，甚至惹上侵犯人权的官司，防范不足则损失严重。如何掌握好这个度呢？德国的一家超市是这样做的：暗中派人扮演小偷，保安抓住小偷，示众，处罚。这一系列动作十分逼真，起到了杀一儆百的效应，从此，超市偷盗现象基本杜绝。把因果关系展示出来，只要偷盗，就会被抓，那么，有偷
48、盗动机者，就会收敛。时间性（时机性）实证老饭店竞争婚礼 操办婚礼是饭店经营中的一项利益丰厚的业务。长期以来，一家饭店把操办婚礼作为重点项目经营。这年，街对面又开了家饭店，也看中了婚礼业务，竞争开始了。新饭店装修豪华，这家老店立刻呈现出劣势。老店如何变劣势为优势呢？经理突发奇想，把几十年前曾经在本店举办婚礼的客户找到，免费举办金婚、银婚纪念日，条件是，金婚银婚者要在报纸上打一则广告：“多年前借宝地成婚，今已金婚，特邀亲友再借宝地欢聚”。饭店同时发布广告：婚庆之地是否豪华并不重要，能否白头偕老是关键。从此，这家老店凭借着“宝地”品牌，加上价格优惠的优势，迅速把失去的市场夺了回来。把历史资源或未来资
49、源“拉”到现实中来，给客户一个美好的回忆，或给客户一个美好的远景，将使现实增光添色。经典案例 能喝的灭火剂 绿色灭火剂公司发明一种无任何环境污染的灭火剂，他们为这个发明而欢欣鼓舞，因为绿色灭火剂的市场几乎是空白的。灭火剂灭火后出来浓烟，火是灭了，但那浓烟是有毒的。再者说，把灭火剂桶放在办公室的墙角，时间长了，灭火剂会自动地挥发出来，没有绝对的密封，这说明每一个灭火剂桶都是污染源，人们能不在乎？但是，好事向来难成。绿色灭火剂公司促销了一段时间，没有明显的市场效果。人们需要灭火剂，更需要绿色灭火剂，可问题是人们还是不相信他们生产的灭火剂是绿色的，无污染的。这看不见的绿色，怎么多快好省地让消费者相信
50、？经过一段时间策划，一个合适的方案出笼了。那一天风和日丽，绿色灭火剂公司在一块空场地堆了些木头，迎风的一面坐了一排嘉宾，有政府环保部门的官员，有电视新闻记者，有消防部门的专业人员等，大家不知道绿色灭火剂公司今天将在这里搞什么名堂，只是听说今天大家能目睹绿色。演出开始了。只见灭火队员用火焰喷射器向木头喷去，木头马上强烈地燃烧起来，灭火队员抱着大瓶子，瓶子上“绿色灭火剂”五个大字格外显眼，灭火队员对着这堆燃烧着的木头，喷射一阵灭火剂，火灭了，浓烟起来了，和普通灭火剂的情况没什么两样。正当人们仔细观察、寻找这种灭火剂特别之处的时候，灭火队员把瓶子打开，用纸杯倒出一些残汁，一扬脖，象喝酒一样，把灭火剂