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1、第四章第四章 企业营销环境分析企业营销环境分析n n企业营销的内部环境分析n n企业营销的外部环境分析n nSWOT分析第四章第四章 企业营销环境分析企业营销环境分析n n企业的市场营销活动受内外环境的企业的市场营销活动受内外环境的影响。影响。n n内部环境如企业的使命、目标、组织结构、营销资源和能力等，内部环境如企业的使命、目标、组织结构、营销资源和能力等，既可能促进，也可能限制企业的营销活动。外部环境如经济、既可能促进，也可能限制企业的营销活动。外部环境如经济、人口、社会、科技、政治、自然和文化等，会给企业的影响管人口、社会、科技、政治、自然和文化等，会给企业的影响管理带来机会和威胁。理带
2、来机会和威胁。n n营销策划者对内外部环境分析的目的，就是要弄清企业的优势、营销策划者对内外部环境分析的目的，就是要弄清企业的优势、劣势、机会与威胁。劣势、机会与威胁。经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中间商顾客宏观营销环境微观营销环境n n 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。活动依赖于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采
3、取积极、主动的态度能境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。动地去适应营销环境。n n怎样积极影响营销环境怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，请思考烟草行烟草行业面对反对吸烟的浪潮，请思考烟草行业有哪些可应对的策略？业有哪些可应对的策略？第一节第一节 企业营销的内部环境分析企业营销的内部环境分析n n公司战略n n公司使命n n企业内部资源分析n n公司的业务组合n n产品和服务n n以前的业绩n n业务关系n n成功的关键要素第一节第一节 企业营销的内部环境分析企业营销的内部环境分析n n企业内部环境分析要点企业内部环境分析要点n n以前的业绩以前的业绩n
4、 n上一年的销售额与利润额与以前相比如何？上一年的销售额与利润额与以前相比如何？n n以前哪一个营销活动是有效的以前哪一个营销活动是有效的n nCRMCRM的趋势是什么的趋势是什么n n对本次的营销策划有什么意义和启示对本次的营销策划有什么意义和启示n n公司使命公司使命n n公司的终极目的是什么公司的终极目的是什么n n公司的愿景是什么公司的愿景是什么n n公司的主营业务什么公司的主营业务什么n n公司怎样为顾客与其他利益相关者创造价值公司怎样为顾客与其他利益相关者创造价值n n对制定企业的营销策划有什么影响对制定企业的营销策划有什么影响n n产品和服务产品和服务n n企业的产品组合是什么企
5、业的产品组合是什么n n什么产品、以什么价格、提供给谁什么产品、以什么价格、提供给谁n n产品所处生命周期的阶段、销售与利润趋势，以及对公产品所处生命周期的阶段、销售与利润趋势，以及对公司的贡献如何？司的贡献如何？n n 产品组合与公司的使命和资源有怎样的关系产品组合与公司的使命和资源有怎样的关系n n对营销策划有什么意义和启示对营销策划有什么意义和启示n n公司战略公司战略n n公司有哪些业务公司有哪些业务n n各项业务的情况如何各项业务的情况如何n n公司的组织结构如何公司的组织结构如何n n权力结构如何权力结构如何n n对企业营销策划有什么影响对企业营销策划有什么影响n n资源资源n n
6、企业员工与管理人员的技术、才能和道德企业员工与管理人员的技术、才能和道德状况怎样状况怎样n n公司财务状况如何？有哪些优劣势？公司财务状况如何？有哪些优劣势？n n公司拥有或需要哪些营销信息公司拥有或需要哪些营销信息n n公司会为营销活动提共怎样的支持公司会为营销活动提共怎样的支持n n企业资源会怎样影响企业的营销活动企业资源会怎样影响企业的营销活动n n成功的关键要素成功的关键要素n n在本行业中，什么因素能把好的企业与差的企业区别开？在本行业中，什么因素能把好的企业与差的企业区别开？n n什么症状出现时，表示企业有潜在问题阻止其走向成功？什么症状出现时，表示企业有潜在问题阻止其走向成功？n
7、 n这些成功的关键要素会怎样影响企业的营销策划？这些成功的关键要素会怎样影响企业的营销策划？n n业务关系业务关系n n与供应商、中间商、和战略伙伴的关系成本如何？与供应商、中间商、和战略伙伴的关系成本如何？n n供应商、中间商、和战略伙伴有足够的能力么？供应商、中间商、和战略伙伴有足够的能力么？n n业务关系是怎么变化的？业务关系是怎么变化的？n n公司是否过分依赖某个供应商、中间商、和战略伙伴？公司是否过分依赖某个供应商、中间商、和战略伙伴？n n对营销策划有什么意义和启示？对营销策划有什么意义和启示？一、企业战略策划 Strategy n n公司战略公司战略公司战略公司战略：着眼于整个企
8、业，讨论企业作为一个整体：着眼于整个企业，讨论企业作为一个整体：着眼于整个企业，讨论企业作为一个整体：着眼于整个企业，讨论企业作为一个整体的长期发展问题。它主要关注的是企业的长期发展问题，的长期发展问题。它主要关注的是企业的长期发展问题，的长期发展问题。它主要关注的是企业的长期发展问题，的长期发展问题。它主要关注的是企业的长期发展问题，影响整个企业的资源配置。其内容主要包括公司使命、影响整个企业的资源配置。其内容主要包括公司使命、影响整个企业的资源配置。其内容主要包括公司使命、影响整个企业的资源配置。其内容主要包括公司使命、公司的长期发展目标和公司的业务组合。公司的长期发展目标和公司的业务组合
9、。公司的长期发展目标和公司的业务组合。公司的长期发展目标和公司的业务组合。n n经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略：主要考虑某个业务经营单位在某个市：主要考虑某个业务经营单位在某个市：主要考虑某个业务经营单位在某个市：主要考虑某个业务经营单位在某个市场上的竞争问题。它主要关注场上的竞争问题。它主要关注场上的竞争问题。它主要关注场上的竞争问题。它主要关注SBUSBU的竞争战略，回答的的竞争战略，回答的的竞争战略，回答的的竞争战略，回答的主要问题是：谁是主要的竞争者？那一种力量是影响行主要问题是：谁是主要的竞争者？那一种力量是影响行主要问题是：谁是主要的竞争者？那一种力量是影响行主要
10、问题是：谁是主要的竞争者？那一种力量是影响行业盈利能力的主要因素？我们的竞争地位如何？有什么业盈利能力的主要因素？我们的竞争地位如何？有什么业盈利能力的主要因素？我们的竞争地位如何？有什么业盈利能力的主要因素？我们的竞争地位如何？有什么优势？有什么略势？采用什么么办法竞争？优势？有什么略势？采用什么么办法竞争？优势？有什么略势？采用什么么办法竞争？优势？有什么略势？采用什么么办法竞争？n n职能部门战略职能部门战略职能部门战略职能部门战略：是公司战略统驭下各职能部门所制定：是公司战略统驭下各职能部门所制定：是公司战略统驭下各职能部门所制定：是公司战略统驭下各职能部门所制定的战略。它一方面告诉企
11、业高管人员，各职能部门准备的战略。它一方面告诉企业高管人员，各职能部门准备的战略。它一方面告诉企业高管人员，各职能部门准备的战略。它一方面告诉企业高管人员，各职能部门准备怎样贯彻企业的总体战略，另一方面也通过具体的任务、怎样贯彻企业的总体战略，另一方面也通过具体的任务、怎样贯彻企业的总体战略，另一方面也通过具体的任务、怎样贯彻企业的总体战略，另一方面也通过具体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业相关人员提供行动目标、完成手段和控制方法，为企业相关人员提供行动目标、完成手段和控制方法，为企业相关人员提供行动目标、完成手段和控制方法，为企业相关人员提供行动的指南。的指南。的指南。的指南。战略的
12、层次多元化公司多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发研发生产生产营销营销人力资源人力资源财务财务公司层战略公司层战略事事业业层层战战略略职能层战略职能层战略二、公司使命 Missionn n公司使命是对企业目的的一个独特的描述，将企业与其他公司使命是对企业目的的一个独特的描述，将企业与其他公司使命是对企业目的的一个独特的描述，将企业与其他公司使命是对企业目的的一个独特的描述，将企业与其他同类型企业区别开，并提示其经营范围。公司使命的表述同类型企业区别开，并提示其经营范围。公司使命的表述同类型企业区别开，并提示其经营范围。公司使命的表述同类型企业区
13、别开，并提示其经营范围。公司使命的表述各不相同，但它一般包括对公司产品、市场和技术领域的各不相同，但它一般包括对公司产品、市场和技术领域的各不相同，但它一般包括对公司产品、市场和技术领域的各不相同，但它一般包括对公司产品、市场和技术领域的描述以及战略决策者的价值观等。描述以及战略决策者的价值观等。描述以及战略决策者的价值观等。描述以及战略决策者的价值观等。n n公司使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前进公司使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前进公司使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前进公司使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前进n n界定使命界定使命界定使命界定使命,必须
14、包括以下内容：必须包括以下内容：必须包括以下内容：必须包括以下内容：1 1 1 1）顾客的需求）顾客的需求）顾客的需求）顾客的需求2)2)2)2)顾客顾客顾客顾客3)3)3)3)技术和活动技术和活动技术和活动技术和活动n n例如：一个小公司专门为电视演播室设计白炽照明系统，例如：一个小公司专门为电视演播室设计白炽照明系统，它的顾客群就是它的顾客群就是-，顾客需要是，顾客需要是-，技术是，技术是-。一个好的公司使命的特征一个好的公司使命的特征n n粗细相宜n n易于沟通n n激励作用n n以顾客为导向n n符合实际三、企业内部资源分析n n对企业内部资源进行分析，就是要尽量客观地描述对企业内部资
15、源进行分析，就是要尽量客观地描述对企业内部资源进行分析，就是要尽量客观地描述对企业内部资源进行分析，就是要尽量客观地描述企业的人、财、物等资源的数量与质量，评估企业企业的人、财、物等资源的数量与质量，评估企业企业的人、财、物等资源的数量与质量，评估企业企业的人、财、物等资源的数量与质量，评估企业的优势与弱点的优势与弱点的优势与弱点的优势与弱点n n企业内部资源分析包括对于企业人力资源、财务资企业内部资源分析包括对于企业人力资源、财务资企业内部资源分析包括对于企业人力资源、财务资企业内部资源分析包括对于企业人力资源、财务资源、信息资源和供应资源的分析源、信息资源和供应资源的分析源、信息资源和供应
16、资源的分析源、信息资源和供应资源的分析n n很多情况下，企业可以通过建立新的战略联盟和供很多情况下，企业可以通过建立新的战略联盟和供很多情况下，企业可以通过建立新的战略联盟和供很多情况下，企业可以通过建立新的战略联盟和供应链，从外部获得所需资源。不过，营销策划者只应链，从外部获得所需资源。不过，营销策划者只应链，从外部获得所需资源。不过，营销策划者只应链，从外部获得所需资源。不过，营销策划者只有通过对于企业内部资源的分析，才能知道企业在有通过对于企业内部资源的分析，才能知道企业在有通过对于企业内部资源的分析，才能知道企业在有通过对于企业内部资源的分析，才能知道企业在资源方面的优势劣势，从而做出
17、符合企业实际的营资源方面的优势劣势，从而做出符合企业实际的营资源方面的优势劣势，从而做出符合企业实际的营资源方面的优势劣势，从而做出符合企业实际的营销策划销策划销策划销策划营销能力营销能力营销能力营销能力1.1.公司信誉公司信誉2.2.市场份额市场份额3.3.产品质量产品质量4.4.服务质量服务质量5.5.定价效果定价效果6.6.分销效果分销效果7.7.促销效果促销效果8.8.销售员能力销售员能力9.9.创新效果创新效果10.10.地理覆盖区域地理覆盖区域 制造能力制造能力制造能力制造能力14.14.设备设备15.15.规模经济规模经济16.16.生产能力生产能力17.17.人力资源人力资源1
18、8.18.按时交货能力按时交货能力19.19.技术和制造工艺技术和制造工艺 研发能力研发能力研发能力研发能力20.20.新产品开发能力新产品开发能力21.21.技术创新能力技术创新能力 财务能力财务能力财务能力财务能力11.11.资金成本资金成本/来源来源12.12.现金流量现金流量13.13.资金稳定性资金稳定性 组织管理能力组织管理能力组织管理能力组织管理能力22.22.有远见的领导有远见的领导23.23.具有奉献精神的员工具有奉献精神的员工24.24.创业导向和企业家精神创业导向和企业家精神25.25.弹性弹性/适应能力适应能力26.26.共有价值观和企业文化共有价值观和企业文化 资源方
19、面的优势 四、公司的业务组合四、公司的业务组合n n企业确定业务组合的过程就是选择企业未来发展方向的过程，一旦业务组合确定以后，企业就明确了应该重点发展哪些业务，应该逐步淘汰哪些业务。也预示着企业未来的发展方向。n n企业业务组合分析的工具主要有波士顿矩阵。即用销售增长率和相对市场占有率，对企业各个经营单位加以分类和评估。第二节第二节 企业营销的外部环境分析企业营销的外部环境分析n n宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析n n宏观环境分析主要是对政治、经济、宏观环境分析主要是对政治、经济、宏观环境分析主要是对政治、经济、宏观环境分析主要是对政治、经济、社会文化、技术和生态等环境因素
20、的社会文化、技术和生态等环境因素的社会文化、技术和生态等环境因素的社会文化、技术和生态等环境因素的分析，称为分析，称为分析，称为分析，称为PESTEPESTE分析法。分析法。分析法。分析法。n n行业环境分析行业环境分析行业环境分析行业环境分析n n确定行业界限确定行业界限确定行业界限确定行业界限n n分析行业结构分析行业结构分析行业结构分析行业结构n n分析业内竞争结构分析业内竞争结构分析业内竞争结构分析业内竞争结构n n经营环境分析经营环境分析经营环境分析经营环境分析n n供应链分析供应链分析供应链分析供应链分析n n业内竞争者优劣势分析业内竞争者优劣势分析业内竞争者优劣势分析业内竞争者优
21、劣势分析n n消费者特点分析消费者特点分析消费者特点分析消费者特点分析n n供应商分析供应商分析供应商分析供应商分析n n债权人分析债权人分析债权人分析债权人分析n n人力市场分析人力市场分析人力市场分析人力市场分析n n企业环境预测企业环境预测企业环境预测企业环境预测n n选择重要的环境变量选择重要的环境变量选择重要的环境变量选择重要的环境变量n n确定重要的环境信息来源和恰当的预测确定重要的环境信息来源和恰当的预测确定重要的环境信息来源和恰当的预测确定重要的环境信息来源和恰当的预测工具，对宏观环境因素变化的趋势进行工具，对宏观环境因素变化的趋势进行工具，对宏观环境因素变化的趋势进行工具，对
22、宏观环境因素变化的趋势进行预测预测预测预测n n预测宏观环境因素的变化对有关关键环预测宏观环境因素的变化对有关关键环预测宏观环境因素的变化对有关关键环预测宏观环境因素的变化对有关关键环境因素变化趋势的影响境因素变化趋势的影响境因素变化趋势的影响境因素变化趋势的影响n n预测对企业及企业营销活动的影响预测对企业及企业营销活动的影响预测对企业及企业营销活动的影响预测对企业及企业营销活动的影响n n将预测结果整合于营销战略策划中将预测结果整合于营销战略策划中将预测结果整合于营销战略策划中将预测结果整合于营销战略策划中一、宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析经济生态技术政治社会文化5个因素个因素(一一
23、)政治环境政治环境 泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。律、法规等。政治宏观营销环境宏观营销环境经济购买力收入储蓄信贷有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！(二二二二)经济环境经济环境经济环境经济环境 指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水政策，包括社会经济结构、
24、经济体制、宏观经济发展水政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策要素等。平、宏观经济政策要素等。平、宏观经济政策要素等。平、宏观经济政策要素等。进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来的市场况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来的市场况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来的市场况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来的市场
25、规模。规模。规模。规模。宏观营销环境宏观营销环境社会文化文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价价值值观观和生活准则、文化传统、风俗习惯等的总称。指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。（三）、社会文化（三）、社会文化与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和技术营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高更多的财富创造机会生活质量普遍提高高新技术创造新需求、网络营销科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来创科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来创造性的破坏力量，具有双刃剑的作用造性的破坏力量，具有双刃剑的作用新技
26、术能产生哪些作用？（四）、技术（四）、技术n n晶体管取得真空管，晶体管取得真空管，MP4MP4影响随身听电视机对电影响随身听电视机对电影广播的冲击等等，科学技术的每一次进步对企影广播的冲击等等，科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来创造性的破坏力量，具有双业的市场营销都带来创造性的破坏力量，具有双刃剑的作用刃剑的作用n n新技术带动新行业n n新技术使产品生命周期缩短n n新技术改变消费者的偏好和购买方式（五）生态自然环境意识：开拓市场的新思路n n一个产品是否污染环境，不能只看它消费过程中和报废之后一个产品是否污染环境，不能只看它消费过程中和报废之后是否对环境造成直接污染，还要看它的生
27、产过程中是否对环是否对环境造成直接污染，还要看它的生产过程中是否对环境有污染。境有污染。n n例如，大家都知道泡沫塑料包装盒在自然环境下不可降解，例如，大家都知道泡沫塑料包装盒在自然环境下不可降解，会造成白色污染。因此，有人主张使用纸包装盒，而纸包装会造成白色污染。因此，有人主张使用纸包装盒，而纸包装盒虽然能够降解，不污染环境，但纸生产过程中的废水却会盒虽然能够降解，不污染环境，但纸生产过程中的废水却会造成对河流的污染，造纸原料需要伐树，也会破坏环境。造成对河流的污染，造纸原料需要伐树，也会破坏环境。n n一般来说，一件消费品，无用的功能越多，对环境的污染和一般来说，一件消费品，无用的功能越多
28、，对环境的污染和破坏就越严重，这样的产品价格往往也更高。要减少污染，破坏就越严重，这样的产品价格往往也更高。要减少污染，就要求企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问就要求企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。有装置的功能得到最好发挥。n n用这个思路去开发产品，既节约了资源，又保护了环境，还用这个思路去开发产品，既节约了资源，又保护了环境，还受消费者欢迎，对企业来说投入少，效益大，可以达到事半受消费者欢迎，对企业来说投入少，效益大，可以达到事半功倍的
29、效果。从这个意义上说，节约就是环保，而且节约就功倍的效果。从这个意义上说，节约就是环保，而且节约就有效益。有效益。生态二、行业环境分析（一）、确定行业界限（二）、分析行业结构 （三）、分析业内竞争结构（一）、确定行业界限n n确定行业界限的步骤：确定行业界限的步骤：确定行业界限的步骤：确定行业界限的步骤：1.1.确定产品大类确定产品大类确定产品大类确定产品大类 2.2.对产品大类进行细化，如家用电脑、工作站、对产品大类进行细化，如家用电脑、工作站、对产品大类进行细化，如家用电脑、工作站、对产品大类进行细化，如家用电脑、工作站、服务器、笔记本电脑等服务器、笔记本电脑等服务器、笔记本电脑等服务器、
30、笔记本电脑等 3.3.从消费者的角度测量替代率从消费者的角度测量替代率从消费者的角度测量替代率从消费者的角度测量替代率n n意义意义意义意义 1.1.有助于营销策划者认识正在竞争的领域有助于营销策划者认识正在竞争的领域有助于营销策划者认识正在竞争的领域有助于营销策划者认识正在竞争的领域 2.2.有助于营销策划者辨认竞争者有助于营销策划者辨认竞争者有助于营销策划者辨认竞争者有助于营销策划者辨认竞争者 3.3.有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素（二）、行业结构分析n n五力模型五力
31、模型潜在竞争者潜在竞争者供应方供应方行业内现有行业内现有竞争者竞争者购买方购买方替代品替代品1.影响行业内竞争的因素(1)、竞争结构。、竞争结构。(2)、需求条件。、需求条件。(3)、成本结构。、成本结构。(4)、产品差异和用户转变费用。、产品差异和用户转变费用。(5)、规模经济的要求。、规模经济的要求。(6)、退出障碍。、退出障碍。(7)、高度的战略性赌注。、高度的战略性赌注。(8)、形形色色的竞争者。、形形色色的竞争者。2.潜在进入者潜在进入者n n定义：行业外有可能并准备进入该行业的企业n n新厂家进入特定行业的可能性大小，取决于两大因素：该行业对潜在进入者设置的进入障碍大小该行业内现有
32、企业对进入者的预期反应3.替代品来自替代品的竞争压力的强度取决于三个方面的因素来自替代品的竞争压力的强度取决于三个方面的因素:n n是否可以获得价格上是否可以获得价格上有吸引力的替代品？有吸引力的替代品？n n在质量、性能和其他在质量、性能和其他一些重要属性方面的满一些重要属性方面的满意程度如何？意程度如何？n n购买者转向替代品的购买者转向替代品的难度。难度。n n一般来说，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，用户的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。n n 测评替代产品竞争优势的指标有销售额及利润的增长速度、所渗透进入的市场以及其产品生产能力的扩大计划等。替替 代代 品品4.
33、供应者讨价还价能力（1）、供应者的集中程度和本行业的集中程度）、供应者的集中程度和本行业的集中程度（2）、供应品的可替代程度）、供应品的可替代程度（3）、本行业对供应者的重要程度）、本行业对供应者的重要程度（4）、供应者对本行业的重要程度）、供应者对本行业的重要程度（5）、供应品的差异性和转变费用）、供应品的差异性和转变费用（6）、供应者前向一体化的可能性）、供应者前向一体化的可能性（7）、行业内企业后向一体化的可能性）、行业内企业后向一体化的可能性 5.购买者讨价还价能力（1）、购买者的集中程度。）、购买者的集中程度。（2）、购买者购买产品的数量。）、购买者购买产品的数量。（3）、购买者购买
34、的产品对其产品的重要程度）、购买者购买的产品对其产品的重要程度（4）、购买者从本行业购买的产品的标准化程）、购买者从本行业购买的产品的标准化程度度（5）、购买者的转换费用）、购买者的转换费用（6）、购买者的赢利能力）、购买者的赢利能力（7）、购买者采取后向一体化的威胁）、购买者采取后向一体化的威胁（8）、购买者掌握的信息）、购买者掌握的信息（三）、（三）、业内竞争结构分析业内竞争结构分析n n分析业内竞争结构可从以下几个方面进行：分析业内竞争结构可从以下几个方面进行：n n行业集中度行业集中度行业集中度行业集中度一个行业被几家大型企业垄断的程度。一个行业被几家大型企业垄断的程度。n n规模经济
35、规模经济规模经济规模经济在投入增加的过程中，单位产出的平均成本在投入增加的过程中，单位产出的平均成本随产出量的增加而下降，产出增加的比例超出投入的比例随产出量的增加而下降，产出增加的比例超出投入的比例而带来的收益，也叫规模效益。而带来的收益，也叫规模效益。n n产品差异化程度产品差异化程度产品差异化程度产品差异化程度产品特色化程度，由顾客认知的产品产品特色化程度，由顾客认知的产品的差异化或特色化来衡量。的差异化或特色化来衡量。n n通过分析，营销策划者将能够对一个行业的竞争强度、竞通过分析，营销策划者将能够对一个行业的竞争强度、竞争对手及其地位有一个清晰的认识，从而正确地认识本企争对手及其地位
36、有一个清晰的认识，从而正确地认识本企业在市场竞争中地位业在市场竞争中地位三、经营环境分析n n供应链分析供应链分析n n业内竞争者优劣势分析业内竞争者优劣势分析n n消费者特点分析消费者特点分析n n供应商分析供应商分析n n债权人分析债权人分析n n人力市场分析人力市场分析四、企业环境预测n n选择重要的环境变量选择重要的环境变量n n确定重要的环境信息来源和恰当的预测确定重要的环境信息来源和恰当的预测工具，对宏观环境因素变化的趋势进行工具，对宏观环境因素变化的趋势进行预测预测n n预测宏观环境因素的变化对有关关键环预测宏观环境因素的变化对有关关键环境因素变化趋势的影响境因素变化趋势的影响n
37、 n预测对企业及企业营销活动的影响预测对企业及企业营销活动的影响n n将预测结果整合于营销战略策划中将预测结果整合于营销战略策划中任务任务-宏观环境影响矩阵宏观环境影响矩阵宏观环境因素宏观环境因素关键消费者关键消费者的变化趋势的变化趋势关键竞争者的关键竞争者的变化趋势变化趋势关键供应者的关键供应者的变化趋势变化趋势关键劳动力市关键劳动力市场的变化趋势场的变化趋势政治环境政治环境因素因素1 1因素因素2 2经济环境经济环境因素因素1 1因素因素2 2社会环境社会环境因素因素1 1因素因素2 2技术环境技术环境因素因素1 1因素因素2 2生态环境生态环境因素因素1 1因素因素2 2第三节第三节 S
38、WOT分析分析 基于对公司内、外环境的分析，认真挑出基于对公司内、外环境的分析，认真挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁，确保使公于五个最值得注意的劣势和威胁，确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；针对必须改善的劣势和最值得行动或措施；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施。行动或措施。“知己知彼，百战不殆知己知彼，百
39、战不殆知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”一、一、SWOT法分析过程法分析过程（一）建立外部因素评价（一）建立外部因素评价（EFE）矩阵）矩阵（二）建立内部因素评价矩阵（二）建立内部因素评价矩阵（三）战略分析（三）战略分析将上述结果在将上述结果在SWOT分析图上具体定位，分析图上具体定位，确定企业战略能力确定企业战略能力 优势优势优势优势 Strengths Strengths 1.1.2.2.2.2.劣势劣势劣势劣势WeaknessesWeaknesses1.1.2.2.2.2.机会机会机会机会 Opportunities Opportunities1.1.2.2.2.2.S SO O 增
40、长型战略增长型战略增长型战略增长型战略1.1.2.2.2.2.WWO O 扭转型战略扭转型战略扭转型战略扭转型战略1.1.2.2.2.2.威胁威胁威胁威胁 Threats Threats1.1.2.2.2.2.S ST T 多元化战略多元化战略多元化战略多元化战略 一体化战略一体化战略一体化战略一体化战略1.1.2.2.2.2.WWT T 防御型战略防御型战略防御型战略防御型战略1.1.2.2.2.2.SWOT分析分析SWOTSWOT分析分析与可能的战略与可能的战略S-S-优势优势1 1、技术自主化程度高，国、技术自主化程度高，国内属于较先进水平内属于较先进水平2 2、产品市场占有率高、产品市
41、场占有率高3 3、销售网络完善，销售人、销售网络完善，销售人员素质高员素质高4 4、海外客户关系初步建立、海外客户关系初步建立5 5、与客户关系良好、与客户关系良好W-W-劣势劣势1 1、盈利产品线较为单一，且竞争优、盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出势不突出2 2、技术商业化、技术商业化 速度慢，程度低速度慢，程度低3 3、核心技术掌控能力不足、核心技术掌控能力不足4 4、技术发展方向不明朗、技术发展方向不明朗5 5、日常运营费用高、日常运营费用高6 6、人员流动偏大、人员流动偏大O-O-机会机会1 1、经济总量稳定增长，居民、经济总量稳定增长，居民生活水平提高，对信息产品生活水平提高，对
42、信息产品的消费需求增大。的消费需求增大。2 2、国家对自主知识产权保护、国家对自主知识产权保护3 3、加入、加入WTOWTO，产品在国际市，产品在国际市场的竞争力增强场的竞争力增强战略战略 扩大规模，抢占国内和扩大规模，抢占国内和国际市场国际市场战略战略 对产品线进行调整，有计划的放对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场，以期在其他方面得到弃部分市场，以期在其他方面得到优势优势威胁威胁、ITIT业全球范围内衰退业全球范围内衰退、加入后几口产品、加入后几口产品竞争力增强竞争力增强、用户讨价还价能力强、用户讨价还价能力强、技术进步快、技术进步快、对人才争夺激烈、对人才争夺激烈战略战略 趁行业调整期
43、进行企业趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势内部调整，扩大企业优势战略战略 放弃部分产品，进行内部调整，放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规裁撤部分机构和人员，收缩企业规模模SWOTSWOT矩阵矩阵STRENGTHSSTRENGTHSSTRENGTHSSTRENGTHS1 1、技术自主化程度高，国内属技术自主化程度高，国内属于较先进水平；于较先进水平；2 2、产品市场占有率高；、产品市场占有率高；3 3、销售网络完善，销售人员素、销售网络完善，销售人员素质高；质高；4 4、海外客户关系初步建立；、海外客户关系初步建立；5 5、与客户关系良好。、与客户关系良好。WEA
44、KNESSESWEAKNESSESWEAKNESSESWEAKNESSES1 1、盈利产品线较为单一，且竞、盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出；争优势不突出；2 2、技术商用化速度慢，程度低；、技术商用化速度慢，程度低；3 3、核心技术掌控能力不足；、核心技术掌控能力不足；4 4、技术发展方向不明朗；、技术发展方向不明朗；5 5、日常运营费用高；、日常运营费用高；6 6、人员流动速度偏高。、人员流动速度偏高。OPPORTUNITIESOPPORTUNITIESOPPORTUNITIESOPPORTUNITIES1 1、经济总量稳定增长，居民生、经济总量稳定增长，居民生活水平提高；活水平提高；
45、2 2、对信息产品消费观念日趋成、对信息产品消费观念日趋成熟；熟；3 3、国家对自主知识产权重视程、国家对自主知识产权重视程度不断提高；度不断提高；4 4、国家有关优惠政策；、国家有关优惠政策；5 5、加入、加入WTOWTO，产品在国际市场竞，产品在国际市场竞争力增强。争力增强。SOSOSOSO战略战略战略战略扩大规模，抢占国内和国际扩大规模，抢占国内和国际扩大规模，抢占国内和国际扩大规模，抢占国内和国际市场。市场。市场。市场。（以（以S1S1、S3S3抓住抓住O3O3、O4O4）（以（以S4S4抓住抓住O4O4、O5O5）（以（以S2S2、S3S3、S5S5抓住抓住O1O1、O2O2）WOW
46、OWOWO战略战略战略战略对产品线进行调整，有计划对产品线进行调整，有计划对产品线进行调整，有计划对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场以期在其他的放弃部分市场以期在其他的放弃部分市场以期在其他的放弃部分市场以期在其他方面得到优势方面得到优势方面得到优势方面得到优势(利用利用O1O1、O2O2调整调整W1W1、W2W2、W4)W4)(利用利用O3O3、O4O4调整调整W3W3、W4)W4)TREATSTREATSTREATSTREATS1 1、ITIT业全球范围内衰退；业全球范围内衰退；2 2、加入、加入WTOWTO以后进口产品竞争力以后进口产品竞争力增强；增强；3 3、用户讨价还价能力过强；
47、、用户讨价还价能力过强；4 4、技术进步太快，商用化程度、技术进步太快，商用化程度普遍不高；普遍不高；5 5、对人才争夺激烈。、对人才争夺激烈。STSTSTST战略战略战略战略趁行业调整期进行企业内部趁行业调整期进行企业内部趁行业调整期进行企业内部趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势调整，扩大企业优势调整，扩大企业优势调整，扩大企业优势（利用（利用T1T1、T5T5扩大人才和技术扩大人才和技术储备，增强储备，增强S1)S1)(利用利用T4T4强化强化S2S2）WTWTWTWT战略战略战略战略放弃部分产品，进行内部调放弃部分产品，进行内部调放弃部分产品，进行内部调放弃部分产品，进行内部调整
48、，裁撤部分机构和人员，整，裁撤部分机构和人员，整，裁撤部分机构和人员，整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模。收缩企业规模。收缩企业规模。收缩企业规模。（因为（因为T1T1、T2T2、T3T3、T4T4影响太影响太大，而大，而W1W1、W3W3、W4W4、W5W5只能只能以企业收缩为代价来解决）以企业收缩为代价来解决）思考题思考题n n 在为一个企业进行营销策划时，要以 这个企业的总体战略为基础和背景。你怎样理解这句话？n n 在分析企业外部环境时，你认为怎样分析比较好？为什么？n n 分析企业营销环境时，你喜欢先分析企业外部环境还是内部环境？你觉得有区别吗？n nSWOT分析是干什么用的？为什么大家都喜欢用它？