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1、企业营销环境分析企业营销环境分析企业营销环境分析企业营销环境分析 教学目标教学目标 知识点：掌握企业营销的环境因素的概念和特点；认识营销环境对企业营销行为的影响和作用；了解企业分析和评价营销环境的基本方法。技能点：培养认识企业面临的环境因素的能力；学会分析、评价营销环境的能力。教学重点与难点教学重点与难点 重点：企业营销的环境因素的概念和特点、营销环境对企业营销行为的影响和作用。难点：营销环境对企业营销行为的影响和作用。教学内容教学内容 市场营销环境概述 市场营销微观环境 市场营销宏观环境 营销环境的分析与评价 “沈阳飞龙沈阳飞龙”的失误的失误 沈沈阳阳飞飞龙龙医医药药保保健健集集团团自自19
2、911991年年组组建建以以来来，四四年年完完成成销销售售额额2020亿亿元元，实实现现利利润润4.24.2亿亿元元,，成成长长为为全全国国保保健健品品行行业业的的领领头头羊羊,其其生生产产的的延延生生护护宝宝液成为明星产品。液成为明星产品。然然而而，天天有有不不测测风风云云，从从19931993年年下下半半年年开开始始因因内内保保健健品品市市场场一一片片混混乱乱。到到19951995年年初初，全全国国一一下下子子冒冒出出2.82.8万万种种保保健健品品,泛泛滥滥成成灾灾。严严重重地地冲冲击击了了“沈沈阳阳飞飞龙龙”的的销销售售。“沈沈阳阳飞飞龙龙”这这位位保保健健品品行行业业的的先先驱驱者者
3、，一一下下子子玩玩不不转转了了。经经过过打打听听沈沈阳阳飞飞龙龙找找到到了了根根儿儿：卫卫生生部部原原来来对对保保健健品品按按三三类类中中药药审审批批，如如同同报报新新药药一一样样严严格格，但但不不知知哪哪个个部部门门开开了了个个口口子子，发发保保健健品品生产许可证，检验标准参照食品。生产许可证，检验标准参照食品。标标准准的的放放松松造造成成了了保保健健品品市市场场的的失失控控：凡凡是是液液体体类类的的保保健健品品按按饮饮料料标标准准检检测测，和和检检验验汽汽水水差差不不多多，只只要要大大肠肠杆杆菌菌达达标标就就可可生生产产。加加之之药药品品不不受受广广告告法法规规的的限限制制，使使保保健健品
4、品的的营营销销环环境境发发生生了了天天翻翻地地覆覆的的变变化化。“沈沈阳阳飞飞龙龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？引例：引例：引例：引例：2.1 2.1 市场营销环境概述市场营销环境概述2.1.1 2.1.1 市场营销环境含义市场营销环境含义市场营销环境：是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。市场营销环境包括类型：直接营销环境（微观环境）和间接营销环境（宏观环境）。宏观环境是指影响公司微观环
5、境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社会力量代表企业不可控制的因素。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。企业微观营销环境宏观营销环境2.1.2 2.1.2 市场营销环境的特征市场营销环境的特征 客观性:它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控制性，动态性:营销环境各因素不是一成不变的，必须受到多种因素的影响 有限性:对企业有影响的各项因素是有其他地域性和时间性 差异性:环境的不同构成成分对各地区、各企业的影响是不一样的 2.1.3 市场营销环境的构成因素 企业营销环境可分为三个层次：
6、市场营销者、微观环境层次、宏观环境层次市场营销者市场营销者人口自然人口自然经济环境经济环境物物质质环环境境技术环境技术环境政治法律政治法律社社会会文文化化竞争者公众企业内部供应商目标顾客营销中介2.2 2.2 市场营销微观环境市场营销微观环境供应商供应商目标顾目标顾客客消费者生产者政府国际市场中间商市场营销中介营销中介中间商代理商实体分配服务机构金融机构企业企业各职能部门和管理层营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量竞争者竞争者欲望竞争者平行竞争者产品竞争者品牌竞争者公众公众政府政府媒体媒体社团社团内部内部2.3 2.3 市场营销宏观环境市场营销宏观环境技术环境技术
7、环境政治法律环境政治法律环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境自然环境自然环境本企业本企业2.3.1 政治法律环境政治法律环境政治环境:政治制度、政府方针法律环境法律环境:法令、法规、政策和政府行为法令、法规、政策和政府行为。公众利益团体环境：公众利益团体环境：如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权保护意识的觉醒，社会上出现了各
8、种以保护消费者权保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策
9、。趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。政策绐房市带来地震政策绐房市带来地震政策绐房市带来地震政策绐房市带来地震 20052005年年55月，建设部等七部委出台关于做好稳定住房价格工作的意见月，建设部等七部委出台关于做好稳定住房价格工作的意见入意见的第三部分申明确指出：要充分运用税收等经济手段调节房地产入意见的第三部分申明确指出：要充分运用税收等经济手段调节房地产市场，加大对投机性和投资性购房等房地产交易行为的调控力度。具体税收市场，加大对投机性和投资性购房等房地产交易行为的调控力度。具体税收方法为：自方法
10、为：自20052005年年66月月11日起，个人购房不足日起，个人购房不足22年便转手交易的，按售房年便转手交易的，按售房lJlJ丈入丈入全额征收营业税；个人购买公寓、别墅等非普通住宅超过全额征收营业税；个人购买公寓、别墅等非普通住宅超过22年年(含含22年年)再进行再进行转手交易的，按买卖差额征收营业税。通过征收最多占成交全款转手交易的，按买卖差额征收营业税。通过征收最多占成交全款55的高额税的高额税收达到抑制短期内哄抬房价、扰乱市场正常秩序的炒房行为。此通知一经公收达到抑制短期内哄抬房价、扰乱市场正常秩序的炒房行为。此通知一经公布，立刻在房地产投资者，尤其是中高端市场投资者中引发了地震。短
11、短几布，立刻在房地产投资者，尤其是中高端市场投资者中引发了地震。短短几天内，各中介公司咨询和成交量暴涨，艮多人都想赶在天内，各中介公司咨询和成交量暴涨，艮多人都想赶在66月月11日前过户，以日前过户，以期最后捞上一笔。政策对开发商和消费者的影响到底有多大，还有待进一步期最后捞上一笔。政策对开发商和消费者的影响到底有多大，还有待进一步观察。观察。案例案例2.3.2 人口环境人口环境总人口总人口人口增长率人口增长率人口年龄结构人口年龄结构人口地理分布人口地理分布人口性别与家庭人口性别与家庭人口状况人口状况人口是构成市场的基本要素，人口的多少直接决定市人口是构成市场的基本要素，人口的多少直接决定市场
12、的潜在容量。场的潜在容量。企业需密切关注所在市场的人口状况企业需密切关注所在市场的人口状况2.3.3 经济环境经济环境 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求q直接影响营销活动的经济环境因素：消费者收入 个人可支配收入 个人可自由支配收入消费者支出恩格尔规律恩格尔系数企业需要密切关注:qq间接影响营销活动的经济环境因素间接影响营销活动的经济环境因素 -经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度实际国民生产总值、利率和通货供应量实际国民生产总值、利率和通货供应量2.3.4 社会
13、文化环境社会文化环境风俗习惯语言文字宗教价值观念教育水平 社会文化环境是由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动企业应采取与目标市场社会文化环境协调一致的营企业应采取与目标市场社会文化环境协调一致的营销策略。销策略。品牌翻译中的问题品牌翻译中的问题品牌翻译中的问题品牌翻译中的问题 美国通用汽车公司生产的美国通用汽车公司生产的“Nova“Nova牌汽车，在美国非常畅销，而在一些牌汽车，在美国非常畅销，而在一些拉美国家曾一度少人问津。因为在西班牙语中，拉美国家曾一度少人问津。因为在西班
14、牙语中，“Nova”“Nova”是是“不走不走”的意思。的意思。美国另一家汽车公司生产了一种牌子叫美国另一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”“Cricket”的小型汽车，这种汽车在的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于“Cficket“Cficket一词有蟋蟀、一词有蟋蟀、板球的意思，美国人不喜欢打板球，所以一提到板球的意思，美国人不喜欢打板球，所以一提到“Cficket”“Cficket”想到的就是蟋蟀，想到的就是蟋蟀，汽车牌子叫汽车牌子叫“Cricket”“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎
15、。但在英国，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket“Cricket就认为是板球。人们不喜欢牌子就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avenger”“Avenger”，意思是，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。我国以销量大增。我国以“白象白象”为品牌的产品很多，出口到西方国家却无人问津，为品牌的产品很多，出口到西方国
16、家却无人问津，因为因为“白象白象”一词在英语中有一词在英语中有“废物废物”的含义。美国一家销售的含义。美国一家销售“PetMilk”(“PetMilk”(皮皮特牛奶特牛奶)的公司，在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为的公司，在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“Pet“Pet在法在法语里有语里有“放屁放屁”的意思，那么的意思，那么“PetMilk”“PetMilk”当然也就难以有好的销路。新西兰当然也就难以有好的销路。新西兰的的“Sfinger”“Sfinger”风味酒在中国市场上开始翻译为风味酒在中国市场上开始翻译为“时定时定”，结果因和我国南方，结果因和我国南方读音读音“死定死定”
17、谐音而影响销路。后来改为谐音而影响销路。后来改为“星格星格”，情况才好转。可见，语言，情况才好转。可见，语言文字的差异对企业的营销活动是有很重大的影响的。企业在开展市场营销时，文字的差异对企业的营销活动是有很重大的影响的。企业在开展市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言丈字的差异，这样才能使营销活动应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言丈字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。顺利进行。案例案例2.3.5 自然环境自然环境企业市场营销面临的自然环境包括：企业市场营销面临的自然环境包括：一是一是“无限无限”资资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如源，如空气、水等；二是有限但可
18、以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。锡、煤、锌等矿物。自然资源的差异影响一个国家或地区的经济与购买力自然资源的差异影响一个国家或地区的经济与购买力 企业要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，包括：自然资源的日益短缺，资源成本的不稳定，环境污染的加重，政府对环境保护干预的加强。2.3.6 科学技术水平科学技术水平新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，有更多、更好的产品满足欲望
19、，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。使企业之间竞争更为激烈。技术革命的发展给市场营销带来的影响主要体现在：技术革命的发展给市场营销带来的影响主要体现在：产品生命周期明显缩短极大地促进经济的增长极大地促进经济的增长宗教流通方式向现代化营销发展宗教流通方式向现代化营销发展廉价劳动力的优势在国际市场上逐步消失廉价劳动力的优势在国际市场上逐步消失技术贸易比重不断增大技术贸易比重不断增大2.4 营销环境的分析与评价营销环境的分析与评价“聪明的营销者不仅要适应营销环境，还要设法对它进行超前引导。”-菲利普科特勒市场营销环境分析法市场营销环境分析法机会和威胁分析法(SWOT)S-streng
20、th(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T-threat(威胁)目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出相应的对策机会和威胁分析矩阵图理想环境理想环境冒险环境冒险环境环境环境环境环境困难环境困难环境 威胁程度威胁程度低低 高高 机机 高高 会会程程度度 低低本章核心概念：本章核心概念：本章核心概念：本章核心概念：市场营销宏观环境和微观环境市场营销宏观环境和微观环境市场营销宏观环境和微观环境市场营销宏观环境和微观环境 消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场生产者市场生产者市场 政府市场政府市场政府市场政府市场 个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入 个人可自由支配收入个人可自由支配收入个人可自由支配收入个人可自由支配收入 恩恩恩恩格尔定律格尔定律格尔定律格尔定律 SWOT SWOT SWOT SWOT法法法法