选择市场调查方法.pptx

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1、分项任务选择市场调查方法选择市场调查方法 1二手资料调查二手资料调查 2抽样调查抽样调查3实地调查实地调查 4第1页/共80页3.1 选择市场调查方法1工业产品2高级耐用品3对外贸易4作为实地调查的预备调查5作为企业经常性的市场调查以不断了解市场动态二手资料调查法的应用第2页/共80页劣势劣势：没有品牌知名度，各方面都不太健全和成熟。威胁威胁：目：目标群体很难标群体很难在短时间内在短时间内对女性保健对女性保健酒产生认同。酒产生认同。机会机会：随：随着生活节奏着生活节奏加快和工作加快和工作压力加大，压力加大，女人保健需女人保健需求不断增长。求不断增长。优势优势：产：产品专业性品专业性强，专为强，

2、专为女性保健女性保健打造。打造。销售销售渠道渠道调查调查实地调查法实地调查法第3页/共80页实地调查方法实地调查方法 访问法访问法入入户户当当面面访访问问法法拦拦截截访访问问法法电电话话访访问问法法邮邮寄寄访访问问法法观察法观察法实验法实验法第4页/共80页3.2 二手资料调查间接间接调查法调查法文案文案调查法调查法网络网络调查法调查法 第5页/共80页通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法方法收集过程比较简易，组织工作简便，收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取

3、时间短，资料容易得到，节省费用、获取时间短，能够节省人力、经费和时间能够节省人力、经费和时间 历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题准确性、相关性也可能存在一些问题文案调查法的文案调查法的特点特点 第6页/共80页文案调查法的程序文案调查法的程序 评价现有资料，从资料的内容、时间、准确性进行评评价现有资料，从资料的内容、时间、准确性进行评价价 寻找搜集资料的途径，从一般、广泛性搜集到特殊资寻找搜集资料的途径，从一般、广泛性搜集到特殊资料料 资料的筛选

4、资料的筛选 提交调查报告提交调查报告第7页/共80页 文案调查法的功能文案调查法的功能1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据依据2、文案调查可为实地调查创造条件、文案调查可为实地调查创造条件3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查调查4、文案调查不受时空限制、文案调查不受时空限制第8页/共80页二手资料收集的信息源第9页/共80页收集二手资料的要求第10页/共80页3.4 实地调查实地调查法访问法访问法访问法访问法观察法观察法实验法实验法实验法实验法第11页/共80页1 1、访

5、问法、访问法第12页/共80页面谈调查法1、面谈调查法的优点（1）调查表的回收率高。这是回收率最高的调查方法。（2）真实性较强。（3）偏差小。（4）灵活性较强。2、面谈调查法的缺点（1）费用高。（2）主观因素影响大。（3）对调查者要求高。第13页/共80页电话调查法1、电话调查法的优点（1）速度快。这是它最大的优点。（2）费用低。电话费用与面谈所需费用相比少得多。（3）回答率较高。2、电话调查法的缺点（1）不适宜复杂的调查，因电话交谈时间不宜太长，所询问的问题无法深入进行。这种方法比较适用于较为简单的一些调查或探索性的初步调查，为以后进一步深入调查奠定基础。（2）调查对象的局限性。因目前我国居

6、民家庭还未普及电话故选择调查对象要考虑这一因素。第14页/共80页邮寄调查法1、邮寄调查法的优点（1）调查面广。采用邮寄调查方式，调查的区域可以广些，调查数量可以多些。这不仅在费用上可行，而且在时间上允许，因为调查可以同时进行。（2）费用低。与面谈调查法相比，邮寄调查法所需的邮资费用远比面谈所需的差旅费用要少得多。（3）调查结果较为客观，不受调查人员态度及主观因素诱导的影响2、邮寄调查法的缺点（1）回收率低。据一份国外统计资料表明，一般情况下，邮寄调查表的回收率只有5%-24%。（2）容易产生理解差错。由于调查人员不在场，无法当面解答被调查者对某些问题的疑问。（3）调查表的回收期较长。第15页

7、/共80页留置问卷调查法1、留置问卷调查法的优点（1）理解偏差少。由于能当面向被调查者说明调查的目的和要求，其理解偏差比邮寄调查要少得多。（2）受调查者主观影响小。这种调查法有利于被询查者独立思考问题，避免调查者主观意见对被调查者的影响。2、留置问卷调查法的缺点（1）费用高。它与面谈调查法的费用是不相上下的。（2）调查地域有限。由于需要调查人员亲自送调查表给被调查者，人力、财力、时间上都不可能允许访问地域范围太大。第16页/共80页四种询问调查法的比较面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置问卷留置问卷访问法访问法回收率回收率灵活性灵活性准确性准确性速度速度费用费用资料

8、范围资料范围复杂程度复杂程度第17页/共80页四种询问调查法的比较面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置问卷留置问卷访问法访问法回收率回收率高较高低较高灵活性灵活性准确性准确性速度速度费用费用资料范围资料范围复杂程度复杂程度第18页/共80页四种询问调查法的比较面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置问卷留置问卷访问法访问法回收率回收率高较高低较高灵活性灵活性强较强差强准确性准确性速度速度费用费用资料范围资料范围复杂程度复杂程度第19页/共80页四种询问调查法的比较面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置问卷留置问卷访问

9、法访问法回收率回收率高较高低较高灵活性灵活性强较强差强准确性准确性好好较好好速度速度费用费用资料范围资料范围复杂程度复杂程度第20页/共80页四种询问调查法的比较面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置问卷留置问卷访问法访问法回收率回收率高较高低较高灵活性灵活性强较强差强准确性准确性好好较好好速度速度较慢快较快慢费用费用资料范围资料范围复杂程度复杂程度第21页/共80页四种询问调查法的比较面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置问卷留置问卷访问法访问法回收率回收率高较高低较高灵活性灵活性强较强差强准确性准确性好好较好好速度速度较慢快较快慢费用费用

10、高较低低高资料范围资料范围复杂程度复杂程度第22页/共80页四种询问调查法的比较面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置问卷留置问卷访问法访问法回收率回收率高较高低较高灵活性灵活性强较强差强准确性准确性好好较好好速度速度较慢快较快慢费用费用高较低低高资料范围资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂程度第23页/共80页四种询问调查法的比较面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置问卷留置问卷访问法访问法回收率回收率高较高低较高灵活性灵活性强较强差强准确性准确性好好较好好速度速度较慢快较快慢费用费用高较低低高资料范围资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程

11、度复杂程度复杂简单较复杂复杂第24页/共80页四种询问调查法的比较面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置问卷留置问卷访问法访问法回收率回收率高较高低较高灵活性灵活性强较强差强准确性准确性好好较好好速度速度较慢快较快慢费用费用高较低低高资料范围资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂程度复杂简单较复杂复杂第25页/共80页街头拦截访问法的操作第26页/共80页准备工作第27页/共80页具体操作第28页/共80页调查完成后的必要工作第29页/共80页电话访问法的操作第30页/共80页2 2、观察法、观察法第31页/共80页观察法的特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观

12、察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：1 1、观观察察法法所所观观察察的的内内容容是是经经过过周周密密考考虑虑的的是是观观察察者者根根据据某某种种需需要要，有有目目的的、有有计计划划的的搜搜集集市市场场资资料料、研究市场问题的过程。研究市场问题的过程。2 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。3 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。4 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。、观察法的观察

13、结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。第32页/共80页观察法的分类观察法的分类第33页/共80页观察技术观察技术，是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段。观察技术，是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段。符号符号卡片卡片速记速记记忆记忆机械机械记录记录第34页/共80页观察法的应用1观察顾客的行为2观察顾观察顾客流量客流量3观察产品使用现场 4观察商店柜台及橱窗布置 5观察交观察交通流量通流量第35页/共80页（1 1）实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解这是其他方法不能比拟的（2）适用性强。不要求被调查者具有配

14、合调查的语言表达能力或文字表达能力（3）资料可靠性高、简便易行、灵活性强（1 1）只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机（2）观察活动受时间和空间的限制（3）被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点观察法的优缺点第36页/共80页3、实验法 单一实验组前后单一实验组前后对比实验对比实验 实验组和控制组实验组和控制组对比实验对比实验 实验组和控制组实验组和控制组前后对比实验前后对比实验 选择实验对象选择实验对象 确定实验场所确定实验场所 确定实验组和确定实验组和控制组控制组 选择实验方法选择实验方法 制作实验表格制作实验表格 测量实验前实测量实验

15、前实验组和控制组验组和控制组的销售量的销售量 计算结果计算结果 分析结果分析结果实验法实验法的准备的准备实验法实验法的进行的进行计算并分析计算并分析试验结果试验结果第37页/共80页 （1）单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验：是指选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。优点：简便易行不足：实验结果受非实验因素影响。这是由于事前事后测量相隔一段时间，各种非实验因素（即除实验因素以外的其他因素，如自然季节、商业季节、心理因素等）可能发生变化，从而影响实验结果的准确性。第38页/共80页第39页/共80页第40页/共80页 （2）实验组和控制组对比

16、实验实验组和控制组对比实验：使实验组与控制组处于相同的实验环境之中。试验者只对实验组进行实验活动，对控制组不进行实验活动，根据实验组与对照组的对比得出实验结论。优点：克服了非实验因素影响（横向对比实验）不足：选择控制组的难度较大，实验效果的准确性取决于控制组与实验组的可比性。第41页/共80页第42页/共80页第43页/共80页第44页/共80页（3）实验组和控制组前后对比实验实验组和控制组前后对比实验：这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。优点：自动消除了非实验因素影响，又避免了控制组选择的难题，是一种比较好的试验方法不足：操作较为复杂，工

17、作量大第45页/共80页第46页/共80页第47页/共80页实验法的五要素 1、实验活动的主体；2、实验调查所要了解的对象；3、要营造出实验对象所处的市场环境；4、要有所改变市场环境的实践活动；5、要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。第48页/共80页优点优点 调查结果具有较强的客观性和实用性 较为准确地观察和分析某 些现象之因的因果关系及其相互影响 探索在特定的环境中不 明确的市场关系或行动方案 具有较强的说服力实验法的特点实验法的特点缺点缺点 时间长、费用多 具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响 具有一定的时间限制第49页/共80页价格测试价

18、格测试包装测试包装测试 产品款式产品款式测试测试 实验法的应用实验法的应用 广告效果广告效果测试测试 第50页/共80页根据上述资料，估算：根据上述资料，估算：（1）该实验调查的绝对实验效果。）该实验调查的绝对实验效果。（2）该项实验的相对实验效果。）该项实验的相对实验效果。（3）该项实验中非实验因素影响的效果。）该项实验中非实验因素影响的效果。知识巩固第51页/共80页专业术语为了方便抽样，将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个这样的部分就是抽样单位抽样单位的名单抽样框抽样单位样本总体中抽取的部分个体分析单位单个的调查对象总体所有调查对象的全体第52页/共80页抽样调查的程序抽样调查的准备工

19、作抽样调查的准备工作根据调查的精度要求，确定样本量根据调查的精度要求，确定样本量使用一定的抽样方法，进行抽样使用一定的抽样方法，进行抽样收集样本资料，计算样本统计值收集样本资料，计算样本统计值用样本统计值推断调查总体的参数值用样本统计值推断调查总体的参数值第53页/共80页抽样调查法抽样调查法的分类的分类概率抽样概率抽样 分层抽样 分群抽样 系统抽样 简单随机抽样非概率抽样非概率抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样第54页/共80页概率抽样概率抽样简单随机抽样简单随机抽样 保证总体的每保证总体的每个成员具有同等个成员具有同等的机会的机会 方法简单易行，方法简单易行，成本低。成本低。需

20、要预先设定需要预先设定每个总体成员，每个总体成员，且需为每个总体且需为每个总体成员提供唯一标成员提供唯一标志。志。1、概率抽样调查、概率抽样调查等距抽样等距抽样 先将全及总体先将全及总体各单位按一定标各单位按一定标志排列起来，然志排列起来，然后按照固定的顺后按照固定的顺序和一定的间隔序和一定的间隔来抽取样本单位。来抽取样本单位。应用最广。应用最广。按与调查项目按与调查项目无关的标志排队；无关的标志排队；按与调查项目按与调查项目有关的标志排队。有关的标志排队。分群抽样分群抽样 将调查总体按将调查总体按某种标志分割与某种标志分割与总体（或彼此）总体（或彼此）相似的子群体相似的子群体 对子群体样本对

21、子群体样本内部的个体进行内部的个体进行普查。普查。采用随机或等采用随机或等距抽样的方式，距抽样的方式，不重复的抽样不重复的抽样方法。方法。分层抽样分层抽样 按某个市场特按某个市场特征将调查总体划征将调查总体划分成若干相互之分成若干相互之间差异显著的群间差异显著的群体，体，在各分层群体在各分层群体内部进行简单随内部进行简单随机抽样调查。机抽样调查。第55页/共80页分层抽样第56页/共80页“三鹿婴儿奶粉事件”引起社会广泛关注，造成婴儿肾结石的原因是婴儿奶粉中掺有三聚氰胺。现某地质量监督部门将对本地三鹿奶粉厂的所有种类的库存奶粉进行三聚氰胺平均含量抽样检测，已查明该厂库存奶粉10000袋，其中婴

22、儿奶粉4000袋、普通奶粉3000袋、老年奶粉3000袋，如果质量监督部门打算抽取500袋作为样本进行检测，那么应该如何抽样？第57页/共80页第58页/共80页第59页/共80页第60页/共80页系统抽样法第61页/共80页分群抽样第62页/共80页第63页/共80页简单随机抽样法第64页/共80页三种抽样方法的比较三种抽样方法的比较类别类别共同点共同点各自特点各自特点相互联系相互联系适用范围适用范围简单随机抽样简单随机抽样抽样过程中每个个体被抽取的概率相等从总体中逐个抽取总体中的个体数较少系统抽样系统抽样将总体均分成几部分，按事先确定的规则在各部分中抽取在起始部分抽样时，采用简单随机抽样总

23、体中的个体数较多分层抽样分层抽样将总体分成几层，分层进行抽取各层抽样时采用简单随机抽样或系统抽样总体由差异明显的几部分组成第65页/共80页2、非概率抽样要求回答者提供附加回答的名单。因此营销调研者为符合研究的要求起初汇编一个比总样本要小得多的样本目录凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本。首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。不遵循随机原则，判断抽样判断抽样滚雪球抽样滚雪球抽样配额抽样配额抽样任意抽样任意抽样 根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法街头拦人法空间抽样法第66页/共80页标题第

24、67页/共80页第68页/共80页第69页/共80页多阶段随机抽样第70页/共80页市场普查第71页/共80页1.1.要调查下面几个问题，你认为应该作全面调查还是要调查下面几个问题，你认为应该作全面调查还是抽样调查抽样调查.（1 1）要调查市场上某种食品含量是否符号国家标准）要调查市场上某种食品含量是否符号国家标准（2 2）检测某城市的空气质量）检测某城市的空气质量（3 3）调查一个村子所有家庭的收入）调查一个村子所有家庭的收入（4 4）调查人们对保护环境的意识）调查人们对保护环境的意识（5 5）调查一个班级中的学生对建立班级英语角的看法）调查一个班级中的学生对建立班级英语角的看法（6 6）调

25、查人们对电影院放映的电影的热衷程度）调查人们对电影院放映的电影的热衷程度解解（1）抽样调查抽样调查 （2 2）抽样调查抽样调查 （3 3）全面调查全面调查 （4 4）抽样调查抽样调查 （5 5）全面调查全面调查 （6 6）抽样调查抽样调查第72页/共80页重点调研第73页/共80页典型调研第74页/共80页固定样本连续调研第75页/共80页3、抽样误差技术性误差（调查误差）技术性误差（调查误差）和系统性误差系统性误差都可以力求避免，而偶然的代表性误偶然的代表性误差差却是不可避免的，在抽样调研中无法消除，只能加以控制。第76页/共80页 实际上，抽样误差带有偶然性，即使同一总体用实际上，抽样误差

26、带有偶然性，即使同一总体用同一抽样方式抽取同一数量的样本单位，也可能有同一抽样方式抽取同一数量的样本单位，也可能有若干种不同的组合，而每一样本的调查结果是不可若干种不同的组合，而每一样本的调查结果是不可能完全相同的。能完全相同的。平均误差越大，样本可能代表总体的真实性越小；平均误差越大，样本可能代表总体的真实性越小；反之，抽样误差越小，样本可能代表总体的真实性反之，抽样误差越小，样本可能代表总体的真实性越大。越大。第77页/共80页抽样误差的影响因素1总体各单位之间的差异程度（标志变异程度）。2抽取的调查单位数目。3抽样方式和方法的不同。第78页/共80页减少抽样误差的思路1正确确定样本数目。2准确选择样本类型及抽样形式。3加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量。第79页/共80页感谢您的观看！第80页/共80页