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1、红星美凯龙红星美凯龙凯利凯利MALL MALL 商业项目商业项目营销策动案营销策动案2010.4第1页/共40页项目概念定位项目概念定位 【产品塑造方向产品塑造方向】寒亭门户：寒亭门户：潍坊第一站，是面向潍坊进入寒亭的展示中心潍坊第一站，是面向潍坊进入寒亭的展示中心商业标志：商业标志：是山东地区最大的美凯龙家居旗舰店是山东地区最大的美凯龙家居旗舰店第2页/共40页鲁中地区家居商业旗舰鲁中地区家居商业旗舰（塑造地区性家居主题商业烫金名片）本项目凭借红星美凯龙为商业核心品牌效应，成为潍坊首个真正意义上的集合家装、家具、家纺、家饰四大业态功能为一体的富有国际化时尚元素的“一站式家居主题中心一站式家居
2、主题中心”，闪耀成为潍坊家居行业明星代言;依托项目近12万平方米各种家居产业链的优化组合，项目所发挥的辐射范围、产生的商业功能、创造的商业价值可以与潍坊以外的鲁中地区相呼应。将本项目打造成为鲁中经济圈的成功家居商业旗舰。项目核心诉求项目核心诉求第3页/共40页红星美凯龙红星美凯龙 国际家居主题连锁国际家居主题连锁 （家居文化与国际同步，家居生活与国际接轨家居文化与国际同步，家居生活与国际接轨）充满国际化时尚元素的“红星美凯龙”利用项目规模大型化，资源集优化，品牌高端化，以“全球家居，品牌典范”的名义推动城市家居行业及家居文化的发展。这里将是山东家居文化的前沿阵地。项目细分诉求项目细分诉求第4页
3、/共40页凯利凯利 家纺软装饰直营中心家纺软装饰直营中心 （国际家文化，精彩居生活国际家文化，精彩居生活 ）是山东首家以家纺软装饰定位和命名的大型专业市场，集合山东内外知名家纺、软装品牌店，实行统一经营战略，集中专业管理，成立行业商会，发挥商品多样化，品牌化，市场价格优势化，管理专业化等多重优势，构建家纺行业专属的直营中心，其致力于为各类客户提供全方位、个性化的整体软装饰解决方案，成为山东最具影响力的家纺家饰主题商业中心。项目细分诉求项目细分诉求第5页/共40页城市历史文化展示窗城市历史文化展示窗潍坊城区形象大门潍坊城区形象大门 （传承城市历史，浓缩城市文化传承城市历史，浓缩城市文化）此外为迎
4、合潍坊旅游市场的发展，在项目营建及推广诉求中可适当融入城市游乐线的内容，融合大观园风筝、杨家埠木版年画等具有反映城市精神和寒亭特色的传统文化，将文化展示、休闲娱乐，购物，旅游观光融为一体，使其成为各地游客城市观光的必经之地，打造潍坊寒亭旅游第一站及潍坊独有的文化主题购物休闲中心。项目延伸诉求项目延伸诉求第6页/共40页项目功能核心概念项目功能核心概念 本项目通过红星美凯龙主力店及家纺软装直营中心构成家居专业市场集群。综合家装、本项目通过红星美凯龙主力店及家纺软装直营中心构成家居专业市场集群。综合家装、家居家居 、家饰、家纺于一体，采用、家饰、家纺于一体，采用“一站式一站式”现代规划理念，结合星
5、级酒店、公寓及餐现代规划理念，结合星级酒店、公寓及餐饮、休闲、娱乐配套设施，旨在满足寒亭中高档消费的基础上，吸引其他跨区域消费饮、休闲、娱乐配套设施，旨在满足寒亭中高档消费的基础上，吸引其他跨区域消费者，全力造就山东地区最大的家居、家纺市场。者，全力造就山东地区最大的家居、家纺市场。第7页/共40页【规划布局图规划布局图 】项目功能核心概念项目功能核心概念 A A馆馆 家纺软装直营中心家纺软装直营中心B B馆馆 家装、家饰主题馆家装、家饰主题馆C C馆馆 红星红星 美凯龙美凯龙D D馆灯具、灯饰主题城馆灯具、灯饰主题城第8页/共40页业态定位说明业态定位说明A A馆馆 A馆位于通亭街与富亭街的
6、交接处，拥有本项目最佳的商业展示面。将本馆规划为家纺软装直营中心，把家纺用品、家用饰品、家居用品汇聚其中，做到业态互补、品牌互融、品类丰富、影响叠加。档次定位：中高档档次定位：中高档主题：家纺软装直营中心主题：家纺软装直营中心布局说明：布局说明：第9页/共40页业态定位说明业态定位说明A A馆馆 主题：家纺软装直营中心主题：家纺软装直营中心楼层布局：楼层布局：一层一层软装品牌区、软装情景体验中心、家纺品牌展示区软装品牌区、软装情景体验中心、家纺品牌展示区二层二层布艺窗帘区、家饰用品区、儿童用品区布艺窗帘区、家饰用品区、儿童用品区三层三层国际家居展示、外销产品直销区、婚庆礼品区国际家居展示、外销
7、产品直销区、婚庆礼品区四层四层餐饮娱乐配套区、软装时尚发布中心餐饮娱乐配套区、软装时尚发布中心五层以上五层以上酒店、酒店式公寓酒店、酒店式公寓第10页/共40页业态定位说明业态定位说明B B馆馆 B馆以红星美凯龙主力店为核心引导，综合家装、家具品牌聚集，体现家庭品味与装修风格，巨大的现实市场、频繁的消费更新、无限的发展潜力，处于初级起步阶段的潍坊高端家庭装饰市场未来价值不言而誉。档次定位：中档档次定位：中档主题：家装、家具主题馆主题：家装、家具主题馆布局说明：布局说明：第11页/共40页业态定位说明业态定位说明楼层布局：楼层布局：一层一层 陶瓷、洁具、卫浴、油漆陶瓷、洁具、卫浴、油漆 三层三层
8、 墙纸、艺术玻璃、整体橱柜、鞋柜墙纸、艺术玻璃、整体橱柜、鞋柜四层四层 餐饮娱乐配套区、家用电器、装潢餐饮娱乐配套区、家用电器、装潢 设计公司设计公司二层二层 门业、窗、吊顶、地板、楼梯、五金门业、窗、吊顶、地板、楼梯、五金 2#-3#2#-3#号楼：家装天地号楼：家装天地第12页/共40页业态定位说明业态定位说明楼层布局：楼层布局：一层一层 沙发、功能椅、床、软体家具沙发、功能椅、床、软体家具 二层二层 儿童、板式、松木家具、儿童、板式、松木家具、DIYDIY装饰装饰三层三层 古典、红木、实木家具古典、红木、实木家具 四层四层 办公家具、餐饮娱乐配套区办公家具、餐饮娱乐配套区4#-5#4#-
9、5#号楼：家具主题号楼：家具主题第13页/共40页业态定位说明业态定位说明C馆为本项目核心亮点，将充分利用并扩大红星美凯龙品牌效应，塑造山东10万方美凯龙旗舰店概念，吸引投资者与消费者的关注，带动项目整体家居主题市场商业氛围的营造。C C馆馆 红星红星 美凯龙美凯龙第14页/共40页业态定位说明业态定位说明D馆一、二层设定为灯具、灯饰城就是要让消费者把家营造得温馨舒适，别具特色！灯饰是装修中画龙点晴之笔，现代人对灯的认识远超越了照明的涵义，已上升到装饰性和功能性层面。居室的氛围要靠灯光来营造和烘托，没有合适的灯光效果，一切装修都平淡无奇。D馆灯具、灯饰城将集时尚性，装饰性和实用性于一体，满足高
10、，中，低档不同消费层次人群的时尚生活的需求。D D馆主题：灯具、灯饰主题城馆主题：灯具、灯饰主题城第15页/共40页业态定位说明业态定位说明D馆三层以上设定为商务行宫，单套主力面积控制在30-50平方米区间范围内，略小于市场同类产品，有效控制总价段，以适合本项目自营商户或投资客户购买。本项目区域物业应强调多功能性，它是同时可以满足办公与居住的商务空间，可以是小型公司的创业根据地，也可以是像家一样温馨随意的工作室，更可以是私营业主、企业老板的豪华办公室、洽谈室、临时休息室，是多用途的商务行宫。D D馆三层以上高区：馆三层以上高区：商务行宫商务行宫 第16页/共40页建筑价值：建筑价值：红星美凯龙
11、第八代建筑，优美活跃的商业建筑轮廓是城市建筑的璀璨新符号，也是物业拥有者财富的标志及尊崇身份的象征。财富价值：财富价值：强调本项目是红星美凯龙在山东的商业旗舰，更是商业投资的新热点生活价值：生活价值：国际居家时尚的体验中心，为城市注入更多的生活元素。带给消费者全新的生活体验。文化价值：文化价值：城市生活中心，引领城市居家时尚传承城市民间文化瑰宝（传统手工艺品与现代家饰的结合）项目价值挖掘项目价值挖掘第17页/共40页红星美凯龙红星美凯龙凯利凯利MALLMALL城市重点项目、政府扶持项目、政策优惠倾斜红星美凯龙、凯利家纺软装直营中心城市家居新代言商业投资新热点居家生活新风尚文化展示新窗口建筑价值
12、财富价值生活价值文化价值城市家居主题商业掌门人国际家文化，精彩居生活 项目推广名称项目推广口号项目终极形象项目形象支撑商家品牌基础项目开发背景项目价值体系项目价值体系第18页/共40页秉持“以静制动、以快制慢”的营销推广原则即合理规避与同类项目（潍城红星美凯龙项目）入市时间节点的冲突，在其首先推广红星美凯龙品牌之时借势打力，以山东旗舰店之姿态，奠定项目市场地位，同时在其公布销售政策之后考量市场反应，再而制订本项目之具有市场竞争力的销售政策。此外在竞品项目房源尚未大量入市之前，本项目应尽快实现“红星美凯龙品牌”及“项目投资价值”之市场认知度，并将适量产品放量市场，迅速实现首期入市铺源的销售安全线
13、。项目推广原则项目推广原则第19页/共40页通过前期推广阐述“红星美凯龙 国际家居品牌”的行业领先性以及引领城市家居文化潮流和家居时尚前沿的理念，将本项目打造成潍坊家居行业形象新代言，树立项目鲜明的楼盘个性，吸引目标客群的眼球；借助“红星美凯龙”商业品牌效应的拉升，并以“山东旗舰店”，“做实力品牌房东”、“商业投资新热点”之项目推广角度抢夺“市场话语权”，在同类产品中树立潍坊家居主题商业第一标杆的项目品牌形象，同时诠释“红星美凯龙投资价值”；通过媒体（软文、新闻发布）造势和政府的积极互动，以及系列SP活动（家居主题文化节）的开展，将本项目快速导向市场，真正实现引爆市场，以至在短期内促进客户蓄水
14、量及楼盘品牌的共同提升。之后在深度挖掘产品概念的基础上，将推广重点逐渐转向“山东首家家纺软装直营中心”，进一步奠定本案在潍坊商业产品的第一品牌形象，弱化其他楼盘带来的同位竞争，另外通过各种“泛区域”营销手段（渠道营销、网络营销）和公关活动加大有效客户拦截，促进项目销售顺畅。最后，借助项目工程进度的逐渐推进和商家进驻，不断加强目标客户的购买信心，最终达到我们所预计的销售目标。项目推广思路项目推广思路第20页/共40页潍坊鲁中鲁东第一阶段推广半径 潍坊（本地投资客、自营客、潍坊浙江商会会员消化，“圈快钱”）第二阶段推广半径 济南、淄博（红星美凯龙抱团客户）第三阶段推广半径 烟台、青岛（纯投资客）项
15、目推广目标项目推广目标第21页/共40页本项目整体形象的营销推广周期划分为形象导入期、预热拓展期、市场引爆期、强销期、持续期五个阶段，推广时间跨度共为十二个月。期间以完成A馆和B馆商业部分销售为首要，考虑本推广计划的时效性，以上推广周期不包含A馆办公、D馆商务行宫以及住宅部分的推广周期。以上各个营销推广阶段相辅相成，循序渐进，通过活动营销、网络营销，事件营销、体验式营销的方式，与项目工程进度和招商进程密切配合，逐步将项目推向营销高潮。项目推广计划项目推广计划第22页/共40页阶段目标：阶段目标：项目对外形象展示窗口整体亮相，项目推介正式启动。通过本阶段系列营销活动的展开以及主要与本地媒体通路的
16、整合，聚焦区域市场对项目的实质关注；提升项目广泛认知，丰满产品形象；将将“红星美凯龙红星美凯龙”品牌效应及产品形象全力提升到新的高度；品牌效应及产品形象全力提升到新的高度；阶段策略：阶段策略：通过工地形象及展示中心启用引发市场关注整合媒体通路项目整体概念面市“红星美凯龙来了！你的家准备好了吗！”工程节点：工程节点：B馆、C馆商业基础施工售楼处软硬装施工完毕（5月底前完成）主要营销事件：主要营销事件：展示中心正式启用项目网站开通暨潍坊推介会项目形象出街，惊艳亮相市场形象导入期形象导入期（2010年4月2010年5月）1项目推广计划项目推广计划第23页/共40页阶段目标：阶段目标：回收前期市场对本
17、案的关注效应，积蓄势能；引起目标客群对项目的真正购买欲，为下阶段开盘造势；接受客户对于铺源的具体咨询，进入内部意向登记阶段；对市场进行概念性试探、价格摸底、目标客户评判，为入市定价提供依据；扩大推广目标半径，通过系列营销活动及招商活动扩大项目在市场中的影响力；全力塑造项目投资价值全力塑造项目投资价值“红星美凯龙与财富同行，邀您做实力品牌商家的房东”阶段策略：阶段策略：利用项目品牌力与投资价值，抢夺区域市场话语权工程节点：工程节点：B馆及C馆商业出地面主要营销事件：主要营销事件：投资理财论坛组织参观淄博红星美凯龙实体连锁店（租用红星美凯龙班车）预热拓展期预热拓展期（2010年6月）2项目推广计划
18、项目推广计划第24页/共40页阶段目标：阶段目标：采用全面整合型推广策略，对强制性的大规模轰炸，引起目标人群的广泛关注；释放前期蓄水阶段积蓄的销售势能，实现项目首期火爆开盘，进一步引发潍坊内外关注；实现首期资金回笼目标；借助热销效应，巩固和加强项目整体高度形象。积累观望客户及商家，为下阶段销售招商推广做好蓄力准备；拓展招商范围，扩大推广半径，吸纳有效客源；阶段策略：阶段策略：通过销售政策及产品核心优势锁定有效客户，刺激购买欲，为开盘热销奠定基础工程节点：工程节点：B馆及C馆商业主体施工主要营销事件：主要营销事件：首期开盘庆典购铺集中签约上海红星美凯龙体验游（与潍坊旅行社合办）市场引爆期市场引爆
19、期（2010年7月）3项目推广计划项目推广计划第25页/共40页阶段目标：阶段目标：消化积累客源，达到旺销势头；进一步塑造项目形象，产品内涵持续升华，制造新闻热点，引发项目广泛的社会效应；吸引外区客源，全面扩大项目综合影响力，为项目实现持续性的销售惯性推波助澜。阶段策略：阶段策略：通过极具参与性和互动性的体验式活动阐述项目核心主题内容，不断提升项目美誉度，刺激目标客群的购买欲；工程节点：工程节点：B馆及C馆商业主体施工A馆基础施工主要营销事件：主要营销事件：潍坊家装设计大赛山东软装达人评选潍坊家纺软装商会成立异地推广强销期强销期（2010年8月2010年10月）4项目推广计划项目推广计划第26
20、页/共40页阶段目标：阶段目标：产品内涵的进一步挖掘，持续销售惯性；借助项目实景呈现，红星美凯龙开业、培养客户忠诚度，树立其坚定的购买信心；阶段策略：阶段策略：以自然消化为主，同时通过常规类型媒体推广及招商进程的推进实现A馆铺源及B馆剩余铺源的快速去化。工程节点：工程节点：B馆、C馆整体交付A馆主体施工主要营销事件：主要营销事件：项目会刊首期发布红星美凯龙开业商家联谊活动潍坊手工艺名家作品展（城市文化艺术长廊）持续期持续期（2010年11月2010年4月）5项目推广计划项目推广计划第27页/共40页考虑到本项目主力客群以投资客为主自营客为辅，建议以相对长期的稳定高收益来吸引大部分的投资群体，同
21、时建议以银行或担保公司作为第三方担保，为投资人坚定投资信心。政策一：投资低门槛，5年高收益保证5年物业投资收益；前两年投资收益率分别为8、9，前两年投资收益总计17作为一次性让利，购房时现金返还冲抵首付（即降低首付17），第三年至第五年，投资回报收益分别为10、11、12，年均10；政策二：十年回房款保证10年物业投资收益；前2年投资收益率为8%，第三、四年为9%，每两年依次为10%、11%、12%，年均10%，政策三：投资低门槛，十年回房款保证10年物业投资收益；前2年投资收益率为8%，第三、四年为9%，每两年依次为10%、11%、12%，年均10%，前两年投资收益总计16作为一次性让利，购
22、房时现金返还冲抵首付（即降低首付16）销售政策销售政策第28页/共40页项目需要具备的政策支持项目需要具备的政策支持1、建议在项目周边增设公交站点支持：北宫西街或福寿西街附近至项目地 潍坊市政府附近至项目地 寒亭区政府至项目地2、税费支持 建议为经营户与税务部门协商争取减免三年的市场营业税费、定额税或降低的税费。建议为经营户与工商部门协商开通绿色通道，方便营业执照等证照的办理。3、投资环境营造 建议与政府部门协商在本项目成立就业创业园，为潍坊的大学生搭建就业、创业平台，同时也为潍坊下岗职工提供再就业岗位和再创业平台。建议与公安系统联动，在项目内设立片区警务协查点，保障市场经营秩序稳定。为能使项
23、目更快的营造商业氛围，促进招商带动销售，建议开发公司要求本地政府给与一定的环境的支持以及政策支持。第29页/共40页企划平面展示企划平面展示说明:本次企划平面设计物仅作为项目广告基调的创意展示，不作为实际广告宣传应用，具体设计方案于近期提交。第30页/共40页企划平面展示企划平面展示第31页/共40页企划平面展示企划平面展示第32页/共40页企划平面展示企划平面展示第33页/共40页企划平面展示企划平面展示第34页/共40页企划平面展示企划平面展示第35页/共40页企划平面展示企划平面展示第36页/共40页企划平面展示企划平面展示第37页/共40页企划平面展示企划平面展示第38页/共40页让更多的人享受真正的地产服务让更多的人享受真正的地产服务 You enjoy.We serve.汇报结束，谢谢聆听！第39页/共40页感谢您的观看！第40页/共40页