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1、第1章 绪论第2章消费者的心理活动过程消费心理学及实务 高职高专 ppt 课件第1页/共51页学习目标：掌握消费者心理活动的认识过程掌握消费者心理活动的情感过程掌握消费者心理活动的意志过程消费心理学及实务 高职高专 ppt 课件消费心理学及实务 高职高专 ppt 课件第2页/共51页第第第第2 2 2 2章章章章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程2.1消费者心理活动的认识过程2.2消费者心理活动的情感过程2.3消费者心理活动的意志过程第3页/共51页2.1消费者心理活动的认识过程2.1.1感觉的概念、特性及应用2.1.2知觉的概念、特性及应用2.1.3注意的概念、分类及应用2.1.4记
2、忆的概念、分类及应用2.1.5思维的概念、分类及应用2.1.6想象的概念、分类及应用消费心理学及实务 高职高专 ppt 课件第4页/共51页2.1.1感觉的概念、特性及应用1.概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的主观反映。感觉是人类最简单、最低级的认识水平，是一切复杂心理活动的基础。消费心理学及实务 高职高专 ppt 课件第5页/共51页2.1.1感觉的概念、特性及应用2.特性（1）适宜刺激：特定感觉器官只接受特定性质的刺激。（2）感受性：感觉器官对适宜刺激的感受能力。“感觉阈限”用来衡量感受性的强弱。1）绝对阈限是刚刚能引起感觉反应的最小刺激量。只有超过绝对阈限的刺激，人
3、们才能感觉到它的作用。2）差别阈限是指刚刚能被察觉出来的两个同类刺激物之间的最小差别量。消费心理学及实务 高职高专 ppt 课件第6页/共51页2.1.1感觉的概念、特性及应用韦伯定律：差别阈限与原刺激物强度的比值是常数，原刺激物强度越高，则差别阈限也越高。K=S/S（3）适应性：适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感觉器官而使其敏感性发生变化的现象。适应性引起感受性的降低，对增强刺激效应、激发消费者购买欲望是不利的。（4）对比性：对比性是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象。消费心理学及实务 高职高专 ppt 课件第7页/共51页2.1.1感觉的概念、特性及应用3.应用
4、（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象（2）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用价值厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所感觉。每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。消费心理学及实务 高职高专 ppt 课件第8页/共51页 2.1.2知觉的概念、特性及应用1.概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉与感觉的关系（1）联系：感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。（2）区别：1）
5、感觉个别属性，知觉整体2）知觉感觉进行综合加工的过程3）知觉更复杂深入，更直接、更重要消费心理学及实务 高职高专 ppt 课件第9页/共51页 2.1.2知觉的概念、特性及应用2.特性（1）整体性：知觉对象是由许多部分或属性综合组成的，但是人们总是把它视为一个完整的整体。（2）理解性：是指人们借助已往的知识经验，感知当前事物，并用词把它们标示出来。（3）选择性：是指一定时间内，个体只对其中一部分加以反映，其他的则被忽略。（4）恒常性：是指当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉印象仍然保持相对不变的特性。第10页/共51页2.1.2知觉的概念、特性及应用产生知觉选择性的原因：知觉超负荷 它是
6、指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到消费者心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。知觉警戒 又称选择的感受性。它是指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。知觉防御 它是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激物倾向于回避、阻滞或反应迟钝。第11页/共51页2.1.2知觉的概念、特性及应用3.应用（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作（2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要的商品（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱第12页/共51页2.1.3注意的概念、分类及应用1.概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中
7、。注意没有自己独特的内容，而是伴随着感觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的。一切心理活动过程都离不开注意。第13页/共51页2.1.3注意的概念、分类及应用2.特征（1）指向性指向性表现为心理活动对一定事物的选择。人们在同一时期内有选择地去注意其中的一个或一部分。（2）集中性集中性表现为心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时排除一些不相干的因素。指向性是集中性的前提和基础，而集中性是指向性的体现和发展。第14页/共51页2.1.3注意的概念、分类及应用3.分类（1）无意注意指事先没有预定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。无意注意也称为被动注意。（2）有意注意
8、又叫主动注意。是指人们自觉的、有预定目的的、必要时还需要作一定意志努力的注意。第15页/共51页2.1.3注意的概念、分类及应用引起无意注意的因素（1）客观刺激物本身的特点，如刺激物的强度、新异性、活动的变化和刺激物之间的对比关系等。（2）人的主观状态，包括人的兴趣、需要、态度和情绪状态等，能引起人们兴趣的事物容易成为无意注意的对象。第16页/共51页2.1.3注意的概念、分类及应用4.应用（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。贵州茅台“注意”立大功。（2）广告设计制作要吸引消费者的注意（3）用多元化经营调节消费者的注意转换第17页/共51页2.1.4记忆的概念、分类及应用1.记忆的概念
9、（1）定义记忆是人脑对过去经历的事物及其经验的反映。（2）环节识记保持再现三个环节相互联系又相互制约1)识记和保持是再现的基础2)再现是识记和保持的结果第18页/共51页2.1.4记忆的概念、分类及应用2.分类（1）根据记忆的内容划分：1）形象记忆以感知过的事物的形象为内容的记忆。视觉、听觉的形象记忆为主。2）逻辑记忆以各种有组织的知识为内容的记忆。概念、公式、定理和规则等。3）情感记忆以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。如：消费者对以前购物时受到营业员热情接待的喜悦心情的记忆。4）运动记忆以过去经历过的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆。运动记忆中的信息保持和提取都比较容易，不易遗忘。第
10、19页/共51页2.1.4记忆的概念、分类及应用（2）根据记忆保持的时间长短划分：1）瞬时记忆又叫感觉记忆，它在感觉后立即产生的极为短暂的记忆。其特点是持续时间很短，一般在0.25-2秒左右，容量小，信息保存是形象的。2）短时记忆也叫工作记忆，指脑中的信息在1分钟之内的记忆。短时记忆中的信息保持在无复述的情况下一般只有5-20秒，最长不超过1分钟。米勒定律（Miller law）。3）长时记忆能持续1分钟以上直至多年甚至终生的记忆。长时记忆容量非常大，专家统计，人脑大约可以容纳5万-10万个信息组块。长时记忆是对短时记忆加工复述的结果，有时富有感情的事物或强烈意外的刺激信息，也能够一次形成。第
11、20页/共51页2.1.4记忆的概念、分类及应用（3）根据记忆有无目的性划分1）无意记忆事先没有明确目的，也没有经过特殊的意志努力的记忆。广告无处不在，大多数情况下，人们对广告的记忆是无意记忆。2）有意记忆事先有明确的目的，并经过一定的意志努力的记忆。第21页/共51页2.1.4记忆的概念、分类及应用3.遗忘遗忘是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。艾宾浩斯遗忘曲线天数天数保保持持百百分分数数遗忘的发展是不均衡的，其规律是“先快后慢”，呈负加速型。第22页/共51页2.1.4记忆的概念、分类及应用4.应用（1）帮助消费者明确购买目标，促成消费者的有意记忆。商店营销人员当好参
12、谋、顾问，帮助消费者确定购买目标，以形成有意记忆，从而促成交易。（2）理解有助于记忆在商品广告中，把新产品与消费者熟悉的事物联系起来，便于消费者理解，增强记忆，提高信息传播效果。（3）活动有助于增强记忆。在商业活动中，应采取措施吸引消费者参与商品的促销活动中，增强对商品的记忆。第23页/共51页2.1.4记忆的概念、分类及应用（4）不同系列的位置对记忆的影响在营销活动中，可以通过提高商品陈列艺术和恰当安排广告播放次序及刊登位置等，来增强消费者的记忆。（5）情绪和情感对记忆的影响在营销活动中，可通过为消费者提供优质服务，或在广告与公关活动的创意设计中，利用情绪、情感等广告诉求手段来加强消费者对企
13、业、商品的记忆第24页/共51页2.1.5思维的概念、分类及应用1.概念（1）定义思维是人脑对客观事物的间接的和概括的反映，是揭示事物本质特征的理性的认识过程，是认识的高级阶段。（2）特征1）间接性通过直接作用于感觉器官的事物为媒介，去理解和预见事物的发展。2）概括性通过同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。第25页/共51页2.1.5思维的概念、分类及应用2.分类（1）根据思维过程中凭借物划分：1）动作思维也称操作思维或实践思维，是以实际动作为支柱的思维；2）形象思维以事物的具体形象和表象为支柱的思维。3）抽象思维也称逻辑思维，是指以概念、判断、推理等形式进行的思维。
14、第26页/共51页2.1.5思维的概念、分类及应用（2）根据思维探索目标划分：1）聚合思维也称求同思维、辐合思维，指把问题所提供的各种信息聚合起来，朝向同一方向得出一个正确答案的思维。其主要特点是求同。2）发散思维也称求异思维、分散思维、辐射思维，指从一个目标出发，沿着各种不同途径去思考，探求多种答案的思维。其特点是求异和创新。第27页/共51页2.1.5思维的概念、分类及应用（3）根据思维的创新程度划分1）常规性思维也称再造性思维，指人们运用已获得的知识经验，按照现成的方案或程序，用惯常的模式或方法来解决问题的思维方式。2）创造性思维指以新颖独到的方式来解决问题的思维。创造性思维主要特点是独
15、特性和新颖性。如灵感。第28页/共51页2.1.5思维的概念、分类及应用3.应用（1）利用思维的创造性，使企业在激烈竞争中取胜。如瑞士手表。（2）利用思维的敏捷性，随时创造新的商机。（3）利用思维的变通性，灵活地进行经营活动。（4）利用思维的发散性，由点及面，发现并揭示经济活动规律。第29页/共51页2.1.6想象的概念、分类及应用1.概念（1）定义想象是指人脑利用过去感知的客观事物来创造新形象的过程。（2）想象必须具备的三个条件：1）必须要有过去已经感知过的经验。2）想象的过程必须依赖于人脑的创造性。3）想象可以是主体没有直接感知过的事物，也可以是世界上根本不存在或还未出现的事物。第30页/
16、共51页2.1.6想象的概念、分类及应用2.分类根据想象的目的性和计划性划分：（1）无意想象又叫不随意想象，是指没有预定目的、不自觉的想象，是想象中最简单、最初级的形式，不需要人的意志努力。（2）有意想象又叫随意想象，是指有预定目的、自觉进行的想象，受到主观意识的控制。第31页/共51页2.1.6想象的概念、分类及应用3.应用想象可强化消费者认识，推动消费者购买行为。商家、营销人员应在货架的摆放、橱窗的陈列、展厅的布置、商品的介绍等方面充分激发顾客的想象，促成顾客的购买。第32页/共51页2.2消费者心理活动的情感过程2.2.1情绪与情感的概念2.2.2情绪、情感的特性2.2.3情绪和情感的分
17、类2.2.4影响消费者情绪情感变化的主要因素2.2.5情绪情感在营销中的应用第33页/共51页2.2.1情绪与情感的概念1.情绪与情感的定义情绪与情感是指人对客观事物是否符合其需要而产生的一种态度和内心体验。如：喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。第34页/共51页2.2.1情绪与情感的概念2.两者的关系（1）区别1）从需要的角度看：情绪人的生理需要情感人的社会需要2）从发生的角度看：情绪人和动物（共有）情感人（独有）3）从反映的角度看：情绪情境性、不稳定性和易变性情感持久、稳定、反映本质需求关系4）从活动的向性看：情绪冲动性和外显性情感较深刻，以内隐的形式存在，以微妙的方式流露出来（2）联系情绪是情
18、感的外在表现，情感是情绪的本质内容。第35页/共51页2.2.2情绪、情感的特性1.两极性（1）人的情绪、情感都是一一对立的，如肯定和否定。（2）在两极之间，存在中间状态，如从好感到酷爱的发展过程：好感喜欢爱慕热爱酷爱。（3）在一定情况下也可以相互转化，如“乐极生悲”。2.扩散性（1）内扩散在主体自身的扩散，影响主体对其它对象也产生同样的情绪体验。如“爱屋及乌”。（2）外扩散影响到别人，使别人也产生同样的情绪，也叫情绪的感染。第36页/共51页2.2.3情绪和情感的分类1.根据情绪的性质划分（1）快乐在追求并达到所盼望的目的时所产生的心理体验。快乐的程度取决于愿望的满足程度和满足的意外程度。满
19、意愉快欢乐狂喜。（2）愤怒由于妨碍目的达到而造成紧张积累所产生的心理体验。愤怒的程度取决于对妨碍达到目标的对象的意识程度。轻微不满愠怒怒愤怒暴怒。第37页/共51页2.2.3情绪和情感的分类（3）恐惧企图摆脱危险情景时产生的心理体验。引起恐惧情绪的重要因素是缺乏处理可怕情境的能力。镇定和勇敢。（4）悲哀失去自己所热爱的事物或自己追求的愿望破灭时所产生的心理体验。悲哀的程度取决于所失去的事物和所破灭的愿望的价值大小。失望遗憾难过悲伤哀痛。第38页/共51页2.2.3情绪和情感的分类2.根据情绪发生的强度、速度和持续时间划分：（1）心境比较微弱、持久且具有弥散性。心境主要由人的世界观和人生观引起。
20、（2）热情掌握着人的整个身心，决定一个人思想行动基本方向的稳定与深度。它的两个基本特征：（1）强有力；（2）深厚、稳定而持久。（3）激情突然爆发的、强烈而有短暂的情绪状态。人们往往失去自我控制，并伴有明显的生理特征的变化。如“范进中举”。第39页/共51页2.2.3情绪和情感的分类3.根据情感的社会内容划分（1）道德感根据社会行为标准评价自己或他人的言行时所产生的一种情感体验，是一种高级形式的社会情感。（2）理智感人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。（3）美感人的审美需要是否得到满足时所产生的情感体验。第40页/共51页2.2.4影响消费者情绪情感变化的主要因素1.购物环境购物环境优雅舒
21、适愉快、喜爱的积极情绪商家应重视店堂和门面的装修以及商场内温度湿度的控制、色彩的搭配、灯光的明暗、商品的摆放等。2.商品因素（主要因素）商品的品牌、包装、质量、数量、价格以及消费者认为商品符合其需要的程度3.服务态度（1）现场服务态度主动热情、耐心周到诱发消费者积极的情绪，促成购买态度冷淡、举止粗俗消费者产生消极的情绪，不利于购买行为的发生（2）售后服务售后服务好，消费者购买商品就放心。4.个人心境第41页/共51页2.2.5情绪情感在营销中的应用1.情绪激发作为产品利益。迪斯尼乐园营造的“快乐”的乐园。2.应用情感广告增强消费者对产品的好感。通过情感广告来使消费者对产品或品牌产生好感，从而增
22、加消费者的正面信念，促成他们的购买行为。3.制定情感价格培养忠诚消费者。情感价格对巩固老顾客、培养忠诚顾客有着特殊的作用。4.创造良好的购物环境，激发消费者的购买欲望。人是环境的动物，受环境的影响很大。如果购物环境良好，会令消费者情绪良好，从而激发消费者更多的购买欲望。第42页/共51页2.3消费者心理活动的意志过程2.3.1消费者意志过程的概念与特征2.3.2消费者意志过程的阶段2.3.3消费者意志品质对消费行为的影响2.3.4意志过程与认识过程、情感过程的关系第43页/共51页2.3.1消费者意志过程的概念与特征1.概念消费者的意志过程是指在消费者认识的支持与情感的推动下，有意识地克服内心
23、障碍和外部困难而实施购买行为的心理过程。2.特征消费者的意志过程具有三个特征：（1）目的性消费者的意志具有明确的预定目的；（2）克服困难性消费者在确定并实现目的的过程中，要克服各种各样的困难，排除各种各样的干扰；（3）调节行动性消费者的意志对其心理状态和购买行为起调节作用。第44页/共51页2.3.2消费者意志过程的阶段1、决定阶段购买前的准备阶段。它包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等四个方面。2、执行消费者意志过程的关键阶段。这一阶段，购买决定将转化为实际的购买行为，需要消费者做出更大的意志努力，自觉排除和克服各种因素的干扰，以顺利完成购买活动。3、评价意志
24、过程的最后发展阶段。购买商品后，消费者在消费过程中通过自我感觉和社会评价，来检验和评价自己的购买决定是否正确。如果结论是满意，消费者就可能在意志的肯定下再次购买；如果不满意，消费者就会在今后的购买中回避或减少对商品的购买。第45页/共51页2.3.3消费者意志品质对消费行为的影响1.自觉性消费者对其购买行为的目的及社会意义有正确而深刻的认识，并能自觉地支配自己的购买行动，使之服从购买目的的品质。自觉性高目的明确，动机清楚，不易影响，行为有计划缺乏自觉性缺乏信心和主见，易受影响，购买行为无计划2.果断性消费者能迅速地辨别是非，不失时机地做出购买决定并执行购买决定的品质。果断的消费者迅速做出决策，
25、看准时机执行决策不果断的消费者优柔寡断，缺乏主见，坐失良机，或者鲁莽草率，造成决策失误第46页/共51页2.3.3消费者意志品质对消费行为的影响3.自制性一个人善于管理自己的能力，表现为自觉地控制自己的情绪，约束自己与购买目的相违背的言行。良好自制力冷静权衡，不受个人情绪影响缺乏自制力感情用事，缺乏思考，决定草率4.坚韧性在执行决定的过程中坚持不懈，克服一切困难，不达目的誓不罢休的精神。意志坚韧抵御诱惑，千方百计完成购买计划意志不坚韧受诱惑，只有极短时间的热情第47页/共51页2.3.4意志过程与认识过程、情感过程的关系 彼此渗透、相互作用、不可分割。1.情感依靠认识活动又左右着认识活动。2.
26、认识活动是意志的基础，情感可以左右意志。意志又能控制情绪，进行客观冷静的分析。3.三者之间互相制约、互相渗透、互相作用的过程是动态的。第48页/共51页本章知识点消费者心理活动的三个基本过程：认识、情感和意志过程感觉的概念与特征感觉阈限理论在市场营销中的应用知觉的概念与特征、分类与应用记忆的分类与艾宾浩斯遗忘曲线思维的分类及其应用情绪、情感的概念与特性影响消费者情绪情感变化的主要因素情绪情感在营销中的应用消费者意志过程的阶段消费者意志品质对消费行为的影响意志过程与认识过程、情感过程的关系第49页/共51页关键词心理活动认识过程情感过程意志过程感觉阈限感觉知觉注意记忆思维想象第50页/共51页感谢您的观看！第51页/共51页