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1、第三章第三章个人金融行为分析个人金融行为分析金融营销学1学习目标学习目标个人金融交易行为的一般原理。影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素。分解顾客金融交易的决策过程，重点分析决策判断环节。掌握分析顾客决策过程的方法。2购买行为研究的意义解决诸如此类的问题：为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？3 市场广阔、人数众多、次数频繁、次量少 品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代；大多数人情感购买；供需易失控 金融购买行为的两大领域个人金融行为 购买者是企业；属(消费需求)
2、引发性 需求；产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小；需求量大，金额高；产品供需结构复杂。机构金融行为4内内 容容一、个人金融行为含义 二、影响个人金融行为的因素三、个人金融交易决策5第一节 个人金融行为含义When何时购买Where何地购买Who谁参与购买How如何购买Why为何购买What购买什么Who谁构成市场6W1H6分析研究的焦点个人金融行为个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。金融需求金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、
3、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。7产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化产品选择产品选择品牌选择品牌选择商家选择商家选择购买数量购买数量购买决购买决策过程策过程购买者购买者的特征的特征营销和其他刺激营销和其他刺激 交易者的黑匣子交易者的黑匣子 购买者的反应购买者的反应 交易行为的刺激反应模式8消费者个体消费者个体：心理因素个人因素环境影响环境影响：文化影响群体影响消费者决策消费者决策：需求、信息、评价、购买消费者反应消费者反应反馈给消费者：售后评估反馈给环境：营销策略发展购买者购买者的特征的特征购买决购买决策过程策过程“黑匣子”的简单模型9影响购买行为
4、的复杂因素购后评价购买决策产品评估信息收集确认问题企业因素顾客因素购买行为环境因素返回10第二节 个人金融行为影响因素文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：初始集体、第二性集体、参照群体、观念领导者 个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个性111、文化因素及其影响几乎所有社会都有某种形式的社会阶层结构 是一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为 不同的社会阶层在诸如服装、家具、休闲活动及汽车等方面的产品与品牌偏好各不相同 引发人们愿望和行为的最根本原因行为是通过学习形成 在特定社会成长的孩子，从家庭和重要
5、组织学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大 每个文化都包含更小的亚文化亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化 文化文化亚文化亚文化阶层阶层12又叫群体影响，俗话“圈子”第一圈子工作圈第二圈子工作外2、社会因素及其影响初始集体初始集体第二性第二性 集体集体 个人个人参照群体参照群体 13社会群体含义初始集体：初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影响，如家庭、朋友、邻居和同事 第二性集体：第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包括学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织 参照群体
6、：参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体14另一种群体研究分类方式153、个人因素年龄和人生阶段职业经济状况：收入、储蓄、利率 生活方式：活动兴趣观念决定消费心态 16家庭生命周期对银行需求 阶段阶段 财务状况财务状况 银行需求银行需求 年轻：单身 几乎没有财务负担，喜欢消遣和娱乐 储蓄账户，信用卡 初满巢：最小的孩子在六岁以下；或有老人同住购置房产高峰，流动资产低，多职业母亲 抵押贷款、信用卡、消费信用贷款 后满巢：夫妻年长，孩子成人但仍在家良好的财务状况，很多职业母亲 定期存款单、保险单、信用卡、投资理财账户 空巢阶段：夫妻年
7、老，其中一人或两人退休子女不在身边 经济收入大幅下降 社会保障账户、定期存款单、投资理财帐户、信用卡 174、心理因素和活动过程经验经验知觉知觉动机动机看法看法/态度态度个性个性来自强烈需求，以至行动马斯洛需求理论货币需求动机：交易动机预留动机投机动机行动时也在学习，通过学习获取经验 同样情况可能有不同行动每个人知觉不同知觉过程选择性注意曲解保留通过行动和经验获得看法和态度看法是对某事的具体想法态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向 个性是与自身环境相对一致和持久的反应术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适应性强、进取 18马斯洛的需要层次论生理需要社会需要安全需要自
8、我实现需要生活水平尊重需要金融产品大众化简单化个性化复杂化19凯恩斯的货币需求动机论 20 案例案例 广州女人大胆消费没商量1假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借广州女人非常实惠，崇尚及时享乐，也懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。21案例案例 广州女人大胆消费没商量2广州女人
9、，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。返回22第三节 个人金融交易决策消费者购买决策过程的参与者消费者购买行为类型消费者购买决策过程的主要步骤231、交易决策过程的参与者v发起者；v影响者；v决定者；v购买者；v使用者。242、交易行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 25需求确认信息寻找判断选择购买决策购买后行为案例讨论：客户选择汇款服务的过程（见讲义）3、主要交易步骤26顾客如何判断选择 主要考虑（1）产品属性（2）重要程度（3）品牌形象（4）评价程序 见讲义储蓄性金融产品表见讲义银行选择评价表274、购买决策影响因素 判断选择交易意图他人态度预期环境因素 非预期环境因素 分析比较返回28