《金融营销004个人金融行为分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金融营销004个人金融行为分析.ppt（33页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、金金 融融 营营 销销教材：教材：金融营销金融营销主编：杨米沙等主编：杨米沙等中国人民大学出版社中国人民大学出版社 2011年年8月月讲授：学期：班级：1/45第三章第三章 金融营销金融营销环境环境分析分析第一章第一章 金金融市场概述融市场概述第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析第六章第六章 目标市场目标市场营销策略营销策略基本内容基本内容2/45第七章第七章 金融产品策略金融产品策略第八章第八章 金融产品定价策略金融产品定价策略第九章第九章 金融网点与服务传递策略金融网点与服务传递策略第十章第十章
2、金融产品促销策略金融产品促销策略第十一章第十一章 金融服务金融服务人员人员策略策略第十二章第十二章 金融服务过程金融服务过程策略策略第十三章第十三章 金融服务有形展示策略金融服务有形展示策略基本内容基本内容3/45第四章第四章个人金融行为分析个人金融行为分析4/45学习目标学习目标了解个人交易行为的一般原理和影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素了解顾客金融交易的决策过程，掌握分析顾客决策过程的方法简要了解行为金融学的核心内容5主要内容主要内容第一节 个人交易行为理论基础 第二节 影响客户交易行为的因素第三节 个人金融交易决策过程第四节 行为金融理论概要6购买行为研究的意义购买行为研究的意义
3、解决诸如此类的问题：为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？7金融购买行为的两大领域金融购买行为的两大领域个人金融行为个人金融行为特点：市场广阔、人数众多、次数频繁、次量不多；品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代；大多数人情感购买；供需易失控 机构金融行为机构金融行为特点：购买者是企业；属引发性需求；产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小；需求量大，金额高；产品供需结构复杂。8个人金融行为含义个人金融行为含义6W1H9第一节第一节 个人交易行为理论基础个人交易行为理论基础
4、一、定义一、定义个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。10产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化产品选择产品选择品牌选择品牌选择商家选择商家选择购买数量购买数量购买决购买决策过程策过程购买者购买者的特征的特征营销和其他刺激营销和其他刺激 交易者的黑匣子交易者的黑匣子 购买者的反应购买者的反应 二、交易行为的刺激二、交易行为
5、的刺激反应模式反应模式11消费者个体消费者个体：心理因素个人因素环境影响环境影响：文化影响群体影响消费者决策消费者决策：需求、信息、评价、购买消费者反应消费者反应反馈给消费者：反馈给消费者：售后评估售后评估反馈给环境：反馈给环境：营销策略发展营销策略发展购买者购买者的特征的特征购买决购买决策过程策过程三、三、“黑匣子黑匣子”的简单模型的简单模型12影响购买行为的复杂因素影响购买行为的复杂因素购后评价购买决策产品评估信息收集确认问题企业企业因素因素顾客因素顾客因素购买行为购买行为环境环境因素因素13第二节第二节 影响客户交易行为的因素影响客户交易行为的因素文化因素：主流文化、亚文化、社会阶层社会
6、影响：群体影响、家庭影响、虚拟群体影响 个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个性14一、文化因素及其影响一、文化因素及其影响几乎所有社会都有某种形式的社会阶层结构 是一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为 不同的社会阶层在诸如服装、家具、休闲活动及汽车等方面的产品与品牌偏好各不相同 引发人们愿望和行为的最根本原因行为是通过学习形成 在特定社会成长的孩子，从家庭和重要组织学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大 每个文化都包含更小的亚文化 亚文化由具有共同生活经历和
7、环境形成的具有共同价值观念的人群组成包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化 文化文化亚文化亚文化阶层阶层15又叫群体影响，俗话“圈子”第一圈子工作圈第二圈子工作外二、社会因素及其影响二、社会因素及其影响初始集体初始集体第二性第二性 集体集体 个人个人参照群体参照群体 16社会群体含义社会群体含义初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影响，如家庭、朋友、邻居和同事 第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包括学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织 参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体17家庭生命周期对银行需求家庭生命周期
8、对银行需求 阶段阶段 财务状况财务状况 银行需求银行需求 年轻：单身 几乎没有财务负担，喜欢消遣和娱乐 储蓄账户，信用卡 初满巢：最小的孩子在六岁以下；或有老人同住购置房产高峰，流动资产低，多职业母亲 抵押贷款、信用卡、消费信用贷款 后满巢：夫妻年长，孩子成人但仍在家良好的财务状况，很多职业母亲 定期存款单、保险单、信用卡、投资理财账户 空巢阶段：夫妻年老，其中一人或两人退休子女不在身边 经济收入大幅下降 社会保障账户、定期存款单、投资理财帐户、信用卡 18三、个人因素三、个人因素年龄和人生阶段职业经济状况：收入、储蓄、利率 生活方式：活动兴趣观念决定消费心态 19四、心理因素四、心理因素经验
9、经验知觉知觉动机动机看法看法/态度态度个性个性来自强烈需求，以至行动马斯洛需求理论货币需求动机：交易动机预留动机投机动机行动时也在学习，通过学习获取经验 同样情况可能有不同行动每个人知觉不同知觉过程选择性注意曲解保留通过行动和经验获得看法和态度看法是对某事的具体想法态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向 个性是与自身环境相对一致和持久的反应术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适应性强、进取 20马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论生理需要社会需要安全需要自我实现需要生活水平尊重需要金融产品大众化简单化个性化复杂化21凯凯恩斯的恩斯的货币货币需求需求动机论动机论 22第
10、三节第三节 个人金融交易决策个人金融交易决策消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的主要步骤23交易决策过程的参与者交易决策过程的参与者v发起者；v影响者；v决定者；v购买者；v使用者。24需求确认信息寻找判断选择购买决策购买后行为链接案例：客户选择汇款服务的过程25第三步：顾客如何判断选择第三步：顾客如何判断选择 主要考虑（1）产品属性（2）重要程度（3）品牌形象（4）评价程序“储蓄性金融产品储蓄性金融产品”表表“银行选择评价银行选择评价银行选择评价银行选择评价”表表26储蓄性金融产品储蓄性金融产品27银行选择评价银行选择评价28第四步：第四步：购买决策影响因素购买决策影响因素 判断选
11、择交易意图他人态度预期环境因素 非预期环境因素 分析比较29第四节第四节 行为金融理论概要行为金融理论概要1、理论产生及其意义、理论产生及其意义现代金融学理论关于行为主体是理性经济人假设的缺陷许多“未解之谜”，推动心理学与金融学的交叉，产生了行为金融学两者差异是研究目标不同302、影响理性投资的心态和情绪、影响理性投资的心态和情绪过度自信自我归因偏差避害大于趋利追求时尚与冲中心理减少后悔于推卸责任313、投资行为偏差与策略、投资行为偏差与策略投资者的非理性信息获得便利性不同信息偏好不同信息导向不同信息纷繁复杂处置效应过度反应和反应不足32建议的投资策略建议的投资策略从众行为策略关注小公司效应策略反向投资策略成本平均策略动量交易投资策略33