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1、丰田汽车的全球营销小组成员：梁锦锋09307138 杜丽珊09307056梁启舜09307137 杨晓宇09307059殷兴富09307124 杨梦薇09307060黎栈亨09307165 夏忆冰09307121董跃忠09307152 蒋 瑞 09307154展示流程展示流程1.丰田汽车公司简丰田汽车公司简介介2.丰田实行全球营丰田实行全球营销原因销原因3.丰田全球营销概丰田全球营销概述述丰田简介及丰田简介及其全球营销其全球营销概述概述1.定义及原因定义及原因2.车型车型3.绩效评估绩效评估标准化标准化本土化本土化1.全球化全球化2.危机危机3.启示及建议启示及建议总结总结1.美国美国 1)行
2、业分析行业分析 2)营销策略营销策略 3)绩效评估绩效评估2.中国中国 1)行业分析行业分析 2)营销策略营销策略 3)绩效评估绩效评估标准化Text in here丰田简介及其全球营销概述丰田简介及其全球营销概述丰田公司简介丰田公司简介丰田汽车公司简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，创立于1933年，目前为世界第一的汽车生产商。丰田公司简介丰田公司实施全球化原因丰田全球化营销概述丰田简介本土化总结丰田实行全球化原因丰田实行全球化原因丰田自身累积了多年的汽车制造经验日本汽车市场的逐渐饱和国外市场的巨大开发潜力领导人的野心丰田简介及其全球营销概述丰田简介及其全球营销概述标准化Tex
3、t in here丰田公司简介丰田公司实施全球化原因丰田全球化营销概述丰田简介本土化总结丰田全球营销概述丰田全球营销概述全球化大致历程全球化大致历程丰田简介及其全球营销概述丰田简介及其全球营销概述标准化Text in here丰田公司简介丰田公司实施全球化原因丰田全球化营销概述丰田简介本土化总结丰田全球工厂分布丰田全球工厂分布丰田简介及其全球营销概述丰田简介及其全球营销概述标准化Text in here丰田公司简介丰田公司实施全球化原因丰田全球化营销概述丰田简介本土化总结本土化标准化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结定义定义国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市
4、场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。本土化标准化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结原因原因节约成本，提高利润树立形象，强化品牌对全球营销进行控制本土化标准化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结车型车型中低端市场：卡罗拉（花冠）中高端市场：凯美瑞（佳美）本土化标准化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结绩效评估绩效评估20102010年美国各车型销量年美国各车型销量本土化标准化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结绩效评估绩效评估20102010年中国各车型销量年中国各车型销量本土化标准化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结绩
5、效评估绩效评估20092009年全球汽车销量排行榜年全球汽车销量排行榜第一名：丰田卡罗拉 第二名：福特福克斯 第三名：福特嘉年华 第四名：大众高尔夫 第五名：本田思域 第六名：丰田凯美瑞 第七名：本田讴歌 第八名：标致 第九名：大众第十名：丰田雅力士中国总结营销策略绩效评估“本土化本土化”本土化本土化美国美国环境分析美国本土化标准化丰田简介为适应当地环境,在多方面都实施当地化策略。原因：适应环境差异，取得更好的运营效率与经济效益中国总结营销策略绩效评估宏观与行业分析宏观与行业分析本土化本土化美国美国环境分析美国本土化标准化丰田简介美国经济繁荣，汽车市场成熟婴儿潮一代成为高档汽车消费主力高档车市
6、场传统品牌垄断中国总结营销策略绩效评估产品设计产品设计本土化本土化美国美国环境分析美国本土化标准化丰田简介设计理念：超越现有品牌产品标示：一个椭圆+一个拉丁字母“L”产品名称Lexus=luxury+excellence中国总结营销策略绩效评估品牌营销策略品牌营销策略本土化本土化美国美国环境分析美国本土化标准化丰田简介调研发现情感因素对消费者影响大“唯一品牌资产”策略法语浪漫广告中国总结营销策略绩效评估绩效评估绩效评估本土化本土化美国美国环境分析美国本土化标准化丰田简介1989年 1991年2000年上市销售16302辆美国进口豪华车销量冠军 北美 最畅销豪华车 总结营销策略绩效评估环境分析中
7、国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介本土化历程1980年-1989年1990年-1997年2000年以后为汽车产业的发展创造配套环境、摸索本地化生产建设零部件企业、开展技术援助及技术转让正式开始本地化生产（成立天津丰田汽车有限公司、丰田汽车（中国）投资有限公司、广汽丰田汽车有限公司等）总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介丰田在中国的事业分布图总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介宏观环境分析GDP增长快市场潜力巨大数据来源：中国统计年鉴总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田
8、简介消费者分析消费能力提高经济实惠/追求身份地位数据来源：中国产业研究报告网行业年鉴本土化本土化中国中国单单位：位：辆辆222432222296191445120870113984111269520363223330543221524212682195432124824101763110005539003222830024销售量产量上海大众汽车有限公司中国第一汽车集团长安汽车集团有限责任公司北京汽车工业集团总公司天津汽车工业(集团)有限公司一汽大众汽车有限公司神龙汽车有限公司广州本田汽车有限公司上海通用汽车有限公司05000010000015000020000025000020002000年中
9、国年中国轿车销量前量前9 9位位数据来源：新浪网竞争者分析总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介中国汽车消费市场特点：中国市场巨大并且有增长潜力经济迅猛发展，人们消费水平提高市场竞争激烈但缺乏有名气的自主品牌客户定位：新兴的大众中产阶级人群总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介丰田对中国进行20多年的研究结论：“中国需要的是一种具有超越等级的质量和尊贵，同时又极富有动感的小型轿车”针对中国市场推出威驰轿车总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介威驰总结营销策略绩效评估环境分析中国本土
10、化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介产品定位专门为中国消费者设计适合家庭购买的相对低档的国产家轿小车型总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介产品线定价策略最低价格领导价格最高价格品牌质量和收回投资最低11.5万元，最高19.5万元总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介营销策略整合营销5分钟的广告短片网上征集女主角和广告歌曲总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介PR威驰记者试乘会专门杂志试乘会威驰总试乘会参观工厂总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化
11、丰田简介绩效评估截止2005年年底，累计销售了约11万辆在2005年度荣获入门中型车排名第一名总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介绩效评估数据来源：丰田分类专家本土化本土化中国中国数据来源：新浪汽车网200620072008200920100100002000030000400005000000.010.020.030.040.050.0620062006年年-2010-2010年威年威驰汽汽车的的销量量以及以及在在紧凑凑车型中所占比例型中所占比例销售量（辆）在紧凑车型中所占的比例总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简
12、介绩效评估威驰在紧凑车当中的市场表现数据来源：新浪汽车网车型车型200920102011年年1月月2011年年2月月2011年年3月月 2011年年4月月威驰426753468912818941129976份额2.68%1.95%0.65%0.81%0.74%0.68%排名121721212221总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介绩效评估威驰持续地更新换代丰田于2011年4月推出威驰1.6L GL-i天窗版总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化本土化中国中国美国本土化标准化丰田简介车型全面，布局合理车型全面，布局合理本土化本土化中国中国全球发展愿景从日
13、美欧市场转向新兴市场以中国为首的新兴市场将成为丰田未来事业发展的重点2015年，中国市场的目标是占全球销量的15%2011年3月，丰田汽车公司发布了“全球发展愿景”中美战略对比中美战略对比美国中国宏观环境 发达国家，市场相对饱和 发展中国家，市场潜力巨大本土化战略同参与和理解当地市场；开展基础设施活动；开展正式合作异注重研发，“做产品”主打中高端市场注重生产，“卖产品”主打大众化市场今后的发展从日美欧市场转向以中国为首的新兴市场启示与建议危机丰田启示标准化本土化丰田简介总结标准化战略本土化战略全世界第一的汽车生产制造商启示与建议危机危机危机标准化本土化丰田简介总结丰田启示全球品牌形象受损美国销量下降在中国面临品牌修复问题启示与建议危机启示与建议启示与建议标准化本土化丰田简介总结丰田启示1.全面地了解市场2.品牌的打造与维持3.顾客导向，及时的产品更新4.标准化与本土化的灵活结合