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1、营销企划实务课程教学大纲一、课程说明1 .课程代码：ZZ12020142 .课程类别：专业专长能力模块课程3 .适应专业及课程性质广告学专业选修4 .课程目的：课程是广告学专业的一门专长课程。这门基于哲学、数学、经济学、管理学、行为科学 之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的 管理利器，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。正因为如此，随着现代市场营销实践的 蓬勃发展,营销策划已逐渐发展成为该学科一个新的专业发展方向，对广告学专业学生来讲, 该课程也成为专业的一门拓展知识结构的选修课程。5 .学时与学分：学时为64学时，理论32学时，实验实训32学时，学
2、分为3. 56 .建议先修课程：市场营销学二、课程教学基本内容及要求第一章营销策划概述计划学时：6学时基本要求：(1) 了解策划、市场营销策划概念和基本理论。(2) 了解市场营销策划方案的概念、影响因素、实施模式、实施程序。(3)理解市场营销策划的学科特点和研究对象。(4) 了解现代营销观念与营销过程。教学重点及难点：市场营销策划的学科特点和研究对象。基本内容：(1)市场营销理论的变革与市场营销策划的产生。(2)营销、策划以及营销策划的内涵。(3)营销策划的主要环节思考题：L什么是市场营销？2.企业如何树立现代营销观念？第二章营销策划的基本理论计划学时：6学时基本要求：(1)理解市场营销调研策
3、划方案的控制意义、要求、步骤、方法。(2)掌握不同市场环境下调研的特点和作用。教学重点及难点：市场营销调研策划方案的步骤、方法。基本内容：(1)营销基本理论。(2)策划基本理论。(3)营销策划的基本原理思考题：1 .市场营销有哪些功能？2 .市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 第三章营销策划的基本流程计划学时：4学时基本要求：(1)掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则。(2)掌握市场营销策划的步骤与方法。(3)掌握市场营销策划书的内容与格式。教学重点及难点：市场营销策划的步骤与方法。基本内容：(1)营销策划的问题界定。(2)市场调研与分析。(3)营销方案的制定
4、与选择。(4)营销方案的实施和测评思考题：1 .市场营销策划应遵循哪些原则？2 .为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？3 .市场营销策划包括哪些步骤？第四章寻找与把握市场机会4 划学时：4学时基本要求:(1) 了解市场的概念。(2)掌握市场分类。(3)掌握市场机会的探索。(4) 了解抓住市场机会的主观性。教学重点及难点：市场机会的探索。基本内容：(1)市场机会的理论内核。(2)寻找与识别市场机会。(3)把握与利用市场机会思考题：1 .营销前是否掌握了必要的资本第五章营销环境分析计划学时：6学时基本要求：(1)明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。(2) 了解微观营销环境与宏观
5、营销环境对营销活动的影响。(3)认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适 销环境。(4)掌握分析市场营销环境的基本方法及企业应对环境变化所采取的对策，具备分 析、把握市场机会的能力教学重点及难点：分析市场营销环境的基本方法及企业应对环境变化所采取的对策基本内容：(1)市场营销环境概述。(2)市场营销微观环境分析。(3)市场营销环境宏观分析思考题：1 .什么是营销环境？2 .人口流动对市场环境有哪些影响？第六章概念性设计与创意计划学时：8学时基本要求：1 1) 了解概念营销的成因。(2)掌握概念营销的基本特征。教学重点及难点：掌握概念营销的基本特征。基本内容：(1)
6、概念与营销。(2)营销策划创意。(3)创意人员的素质(4)创意在营销策划中的应用思考题：2 .什么是概念营销第七章分销渠道策划计划学时：6学时基本要求：(1)理解营销渠道、营销渠道策划、营销渠道的长度与宽度概念。(2)掌握渠道策划的六个C。(3)渠道长度与宽度的策划，中间商类型的策划。教学重点及难点：掌握渠道策划的六个C。基本内容：(1)分销渠道的作用和分类。(2)分销渠道策划。(3)渠道建设策划。思考题：3 .分销渠道的作用是什么4 .如何进行分销渠道策划？第八章推广策划计划学时：8学时基本要求：(1) 了解促销、促销策划的概念。(2)掌握相关促销组合的理论、策略和技巧。(3)理解人员促销策
7、划、广告促销策划、营业推广促销策划、公共关系促销策划的概 念、内容和方法，各种方法的优缺点。教学重点及难点：掌握相关促销组合的理论、策略和技巧。基本内容：(1)促销组合。(2)促销策略与技巧策划。(3)广告促销策划(4)公共关系策划(5)人员销售策划思考题：1 .策划与计划的区别？第九章营销策划的执行控制与效果评价计划学时：8学时基本要求：(1) 了解影响营销策划实施的因素。(2)掌握营销策划实施能力。(3) 了解营销策划实施程序。(4)理解营销控制的内容。(5)掌握营销效果评估方法。教学重点及难点：掌握营销策划实施能力。基本内容：(1)市场营销策划方案实施。(2)营销策划方案控制。(3)营销
8、策划方案评估思考题：1 .市场营销策划方案实施方案。第十章营销策划书的书写计划学时：8学时基本要求：(1)掌握营销策划书的基本概念、特征、作用、原则。(2)学会书写营销策划书。教学重点及难点：营销策划书书写。基本内容：(1)封面。(2)目录。(3)正文思考题：L市场营销策划书的书写格式。三、课程学时分配本课程计划64学时，其中理论教学32学时，实验实训教学32学时。课程主要内容 和学时分配见课程学时分配表。表1课程学时分配表学环节课程内容理论 教学实践 教学小计备注第一章营销策划概述426第二章营销策划的基本理论426第三章营销策划的基本流程224第四章寻找与把握市场机会224第五章营销信息的
9、采集与分析246第六早概念性设计与创意448第七章分销渠道策划246第八章推广策划448第九章营销策划的执行控制与效果评价448第十章营销策划书的书写448总计323264表2实验实训学时分配表序 号实践项目名称学时实践内容及目的实践方式备注实验、课堂讨论、 案例分析、课程小 论文、专业技法等1采访某行业企业 营销策划现状模4汇报行业营销策划现状案例分析2模拟设计一种产 品的销售渠道4要求学生掌握促销策略 组合的策划程序，了解 销售渠道的类型实验3新产品策划训练12撰写新产品策划书实验4整体策划方案的 整合与集成12分组指定行业产品，进 行整体策划训练实验四、考核及成绩评定考核类型：考查成绩评定：(1)平时成绩占总评成绩的50 % ,期末考核成绩占50 %o形式有：期末考查。五、推荐教材 参考书目与推荐网站推荐教材：现代营销策划学，易开刚主编.上海财经大学出版有限公司.2011年3月 参考书目：(1)营销策划实务，曲云波主编，企业管理出版社，1997年。(2)市场营销理论与实务，V.V.布鲁尔美,西南财经大学出版社，2000年。(3)市场营销策划，胡其辉主编，高等教育出版社，2007年。制订人：审核人：批准人：年 月 日